文｜時趣
1月3日，香奈兒在微博發(fā)布了新品預(yù)告，劉雯、張鈞寧、王一博等多位品牌大使宣傳即將上市的紅山茶花系列護(hù)膚品。
圖片來自：@香奈兒CHANEL微博截圖
當(dāng)日，林清軒創(chuàng)始人在社交媒體發(fā)布長文，并指出香奈兒不正當(dāng)競爭，因?yàn)榧t山茶護(hù)膚是林清軒一直在深耕的領(lǐng)域，且紅山茶花物種90%母產(chǎn)地源自中國。
不久，#林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競爭#相關(guān)話題就登上熱搜。對此，網(wǎng)友也分為了兩個陣營，有說“香奈兒不良競爭，支持國貨”；也有說“林清軒碰瓷香奈兒”。
一個是擁有百年歷史的國際一線品牌，一個是專研山茶花護(hù)膚的國產(chǎn)品牌，這次的“山茶花”之爭背后到底有什么值得營銷人關(guān)注？
本文主要從林清軒、香奈兒兩個品牌關(guān)于紅山茶花的產(chǎn)品功效和品牌歷史出發(fā)，結(jié)合兩個品牌的社交數(shù)據(jù)，探討這個事件，背后有哪些值得關(guān)注的地方，并能給品牌，尤其是國產(chǎn)品牌哪些啟示？
一、林清軒的紅山茶花vs香奈兒的紅山茶花
通過梳理整個事件，可以看出，爭議的矛頭是在于「紅山茶花」的產(chǎn)品概念。
據(jù)悉，2014年2月林清軒的山茶花護(hù)膚油上市，并隨之收到不少好評反饋。2016年品牌開始主攻山茶花護(hù)膚，并在浙江安吉自建8000多畝農(nóng)場種植山茶花樹，聘請了30多位科學(xué)家進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)；2017年林清軒山茶花油賣掉了35萬瓶，僅這一款產(chǎn)品就占全年銷售業(yè)績的40%，山茶花系列產(chǎn)品占70%，隨后品牌也做了全面的升級，砍掉了一些百元產(chǎn)品，將品牌定位為中高端，也把山茶花系列打造成了品牌主打的超級單品。
圖片來自：林清軒官網(wǎng)截圖
而香奈兒本次發(fā)布的新品“紅山茶花系列”在此前一直是林清軒致力研發(fā)的領(lǐng)域。林清軒在“紅山茶花”護(hù)膚技術(shù)研發(fā)上投入時間已經(jīng)有12年，還有“幾十項(xiàng)發(fā)明專利護(hù)航”。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在香奈兒進(jìn)入這個賽道之前，還未有國際大牌以“紅山茶花護(hù)膚”作為產(chǎn)品賣點(diǎn)。
另一方面，相信對香奈兒有所了解的受眾都知道，香奈兒除了雙C標(biāo)志之外，還有一個也能象征香奈兒的就是白色山茶花。由于香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel對白色山茶花的鐘情，香奈兒便把山茶花視為品牌的重要設(shè)計(jì)元素，使得山茶花最終成為香奈兒品牌標(biāo)志性的象征和商標(biāo)資產(chǎn)，在香奈兒的各種產(chǎn)品都可以看到山茶花的身影。
香奈兒美妝方面，據(jù)悉早在2012年，香奈兒就推出過山茶花保濕系列護(hù)膚品主要是融入“山茶花成分”，定價十分高端。由此可見，香奈兒入局“紅山茶護(hù)膚賽道”也并不是牽強(qiáng)之舉。
圖片來自：香奈兒官網(wǎng)
二、林清軒、香奈兒的社交數(shù)據(jù)對比
1、「山茶花」在兩個品牌的營銷詞云中，均占據(jù)重要位置
圖片來自：時趣洞察引擎-林清軒
圖片來自：時趣洞察引擎-香奈兒美妝
根據(jù)時趣洞察引擎對林清軒和香奈兒美妝兩個品牌進(jìn)行檢索分析，通過營銷詞云可以看出，「山茶花」在兩個品牌中均占據(jù)重要位置，且林清軒的山茶花詞條的占比更高。然而除了「山茶花」，香奈兒美妝的營銷詞云主要集中在品牌其他產(chǎn)品，比如眼影、腮紅、眉筆、粉底等；而除了「山茶花」，林清軒的營銷詞云則主要表現(xiàn)為養(yǎng)膚修護(hù)、改善暗沉、抗初老等產(chǎn)品功效，及5ml、15ml、60ml等產(chǎn)品規(guī)格。
由此可見，在社交平臺上香奈兒美妝的討論是以品牌號召力下的產(chǎn)品矩陣，而林清玄更傾向于山茶花精油，這款拳頭單品帶動下的品牌影響力。
2、此次事件，給兩個品牌都帶來了熱度趨勢的明顯提升
圖片來自：時趣洞察引擎-林清軒
圖片來自：時趣洞察引擎-香奈兒美妝
因?yàn)橄隳蝺好缞y作為一線國際品牌，在很多網(wǎng)友刻板印象下，就是林清軒蹭到了這波流量紅利，但根據(jù)時趣洞察引擎檢索分析可以看出，此次事件，給兩個品牌都帶來了明顯的關(guān)注度、討論度的提升。
在品牌熱度趨勢上，林清軒一直處于“穩(wěn)定輸出”的狀態(tài)，而香奈兒美妝則會有明顯的營銷節(jié)點(diǎn)波動，這和品牌的影響力和營銷能力都是有直接關(guān)系的。
3、品牌粉絲年齡分布上，林清軒集中在90后，而香奈兒集中在85后
圖片來自：時趣洞察引擎-林清軒
圖片來自：時趣洞察引擎-香奈兒美妝
根據(jù)時趣洞察引擎檢索分析，林清軒和香奈兒美妝粉絲群體，還可以發(fā)現(xiàn)，林清軒集中在90后、中等購買力的女性用戶；而香奈兒集中在85后、消費(fèi)能力較高的用戶，且男性用戶占比較高。當(dāng)然這和兩個品牌的定位、產(chǎn)品功效、價格，以及兩個品牌主攻的人群市場及其購買力都有一定關(guān)系。
由此可見，國際品牌和國內(nèi)品牌，在品牌影響力和營銷能力等方面，的確仍存在不小的差距。
三、國際品牌與國內(nèi)品牌的概念之爭？
國貨崛起一直是近幾年的風(fēng)口和趨勢，2021年，第五個中國品牌日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：國潮搜索熱度10年來上漲了528%；同時2021年消費(fèi)者對國貨的關(guān)注度全面反超“洋貨”三倍... ...很多優(yōu)秀的國貨品牌甚至成為了年輕消費(fèi)者的首選。
從林清軒“指責(zé)”香奈兒事件的背后，其實(shí)還有很大一部分原因是很多國內(nèi)品牌開始注意到了品牌價值的獨(dú)特性。
可能在固有印象中，只有國貨“仿”國際品牌的份。但其實(shí)隨著越來越多國貨品牌擁有了獨(dú)特審美和原創(chuàng)力的產(chǎn)品，以及品牌的影響力破圈，也開始有很多國際品牌在有意無意地模仿國貨。
比如，悅詩風(fēng)吟的小罐面膜就曾被指出，在產(chǎn)品概念上模仿借鑒了C咖的小罐膜；花西子也曾在官方微博上發(fā)布了花西子“同心鎖口紅”與日本品牌TEAM JOY官網(wǎng)上兩款疑似侵權(quán)花西子“同心鎖口紅”產(chǎn)品的對比圖，希望該品牌能立即停止對花西子的侵權(quán)行為；YES!IC、色彩地帶、丁家宜等品牌也都成為過被海外品牌“借鑒”的對象……
圖片來自：TEAM JOY官網(wǎng)截圖
國際大牌方面，也曾有迪奧“碰瓷”花西子，「羽衣霓裳」就是迪奧2021年秋季彩妝系列的名字，以及整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，也很難不讓人聯(lián)想到國貨美妝品牌花西子。
綜上，在國產(chǎn)品牌崛起并逐漸進(jìn)入高端市場后，將必然進(jìn)入與國際品牌競爭的新階段，且這種競爭是包括產(chǎn)品力、品牌力、用戶忠誠度的綜合競爭。
對國產(chǎn)品牌來說，如何持續(xù)夯實(shí)自身的品牌力，牢牢占穩(wěn)產(chǎn)品與品牌核心資產(chǎn)，建立用戶忠誠的護(hù)城河，將是新的重要任務(wù)。同時，在一個越來越開放的市場環(huán)境下，無論是國產(chǎn)品牌還是國際品牌，彼此保持良性競爭，也是每一家企業(yè)都要遵守的底線。