文|礪石商業(yè)評論 李平
導言
一如從功能機到智能手機轉(zhuǎn)型中掉隊的諾基亞，燃油車巨頭大眾集團面對電動化這一汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局，明顯準備不足。船大難掉頭、既得利益的羈絆、高管的傲慢等等因素，無不影響了大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型，而新勢力的崛起以及集團內(nèi)部的阻力則進一步加劇了“大象”轉(zhuǎn)身的難度。
歲末年初，德國汽車巨頭大眾集團再次宣布了一系列人事變動。其中，大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉(zhuǎn)向集團業(yè)務(wù)，并從2022年1月1日起在“集團全球管理董事會”全面負責軟件部門CARIAD的業(yè)務(wù)，不再負責銷售業(yè)務(wù)在內(nèi)更多實際業(yè)務(wù)的運作，實權(quán)進一步被削弱。
中國市場方面，現(xiàn)任大眾中國CEO馮思翰將于2022年8月離職，接任者為大眾汽車乘用車品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter。此前馮思翰就多次因大眾純電動車ID.家族銷售不利而被傳離職。
與此同時，大眾集團還公布了新一輪的5年計劃。按照規(guī)劃，大眾集團計劃在未來五年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于軟件和電動汽車等技術(shù)，占總投資額的56%。大眾集團預計，到2026年，大眾集團售出的汽車中，有四分之一將擁有純電系統(tǒng)。
外界普遍認為，新一輪5年計劃表明大眾汽車將繼續(xù)堅持迪斯的電動化轉(zhuǎn)型路線，不惜“砸錢”也要追趕特斯拉。迪斯則在接受外媒采訪時表示，“我不會抱怨失去部分權(quán)力，我仍然認為我對公司負有全部的責任?！?/p>
最新數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族國內(nèi)12月共交付13787輛新車，連續(xù)第四個月交付量突破萬輛，不過2021年ID.家族累計交付量為70625輛，不僅低于蔚來、理想、小鵬等新勢力，更遠遠低于特斯拉。
中國是大眾集團最主要的市場，占全球銷量份額的40%，但ID.系列純電動車的銷量遠低于預期。2021年1-11月，上汽大眾、一汽大眾分別以1.4%、1%的市場份額位居國內(nèi)純電汽車銷售排行榜第13位和第14位。對于志在超越特斯拉的大眾集團來說，這一市場份額表現(xiàn)顯然有極大的提升空間。
整體來看，2021年，先抑后揚、下半場發(fā)力的大眾ID.系列銷量表現(xiàn)差強人意。厲兵秣馬之后，大眾集團仍將繼續(xù)自己的電動化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。但從目前形勢看，“2025年超越特斯拉”對百年大眾來說絕不是一個容易達成的目標。
01 逐漸落后的中國市場
1月1日，大眾集團公布ID.家族12月交付量數(shù)據(jù)，該月共交付13787輛新車，連續(xù)第4個月交付量突破萬輛，但較11月份環(huán)比減少380輛。自2021年3月底上市以來，ID.家族累計交付70625輛。
從全年交付量上看，大眾集團ID.系列銷量依然不及“蔚小理”等中國本土新勢力，更遑論要在2025年趕超的特斯拉。
最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬汽車、蔚來汽車和理想汽車新車交付量分別為98155輛、91429輛和90491輛，新勢力三強銷量均超出大眾ID.系列2萬輛。特斯拉方面，2021年全球新車交付量達到93.62萬輛，1-11月，特斯拉在中國市場的汽車總銷量已經(jīng)高達24萬輛。
2021年3月，大眾ID.4進入中國并同時納入了南北大眾的產(chǎn)品錄，分別命名為ID.4 CROZZ（一汽-大眾）和ID.4 X（上汽大眾）。然而，這款被寄予厚望的緊湊型純電SUV入華后卻遭遇到水土不服的尷尬，直到當年5月，ID.4 X和ID.4 CROZZ兩款車型的總銷量僅為1213輛，幾乎未能在熱鬧的新能源汽車市場中發(fā)出任何聲音。
2021年6月，專為中國市場推出的7座上汽大眾ID.6 X率先上市，次月一汽大眾ID.6 CROZZ也迎來上市，但大眾ID.系列月銷量仍維持在6000輛-7000輛之間。一時間，“大眾為何在中國賣不動電動車”引發(fā)諸多討論。
之所以強調(diào)大眾“不會在中國賣電車”，是因為大眾ID.3和ID.4車型在歐洲市場推出后頗受追捧。EV Sales發(fā)布的2020年歐洲新能源乘用車車企銷量中，大眾以126059輛的總銷量位列第一，特斯拉則以87642輛位列第三位。今年上半年，ID.3累計銷量3W+，ID.4累計銷量2.5W，在歐洲的排行榜分列第二和第四。
地域差異是大眾集團不得不面對的一個現(xiàn)實問題。業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲市場的消費者更看重汽車的實用屬性，價格親民的ID.3和ID.4自然容易受到市場的關(guān)注。但在中國，電動車某種意義上代表著科技與潮流，相比特斯拉、“蔚小理”等新勢力在軟件系統(tǒng)、智能化方面的優(yōu)勢，四平八穩(wěn)的大眾ID.系列仍像是一臺“裝了電池的傳統(tǒng)油車“。
事實上，大眾的ID.系列采用的MEB平臺仍帶有燃油車時代烙印，產(chǎn)品體現(xiàn)的更多是動力系統(tǒng)的替換，并沒有把重點放在智能化上，所以產(chǎn)品無論外形還是智能化體驗與特斯拉或中國本土對手相比，就難免相形見絀。
此外，歐洲許多城市保留了中世紀的建筑風格，因而樓宇間的街道比較狹窄。正因如此，歐洲的居民偏愛更為緊湊的車型款式。相反，中國消費者更加注重空間和車長，這也是ID.4系列在中國出師不利的一個原因。
而且為了在銷售終端層面向代理制轉(zhuǎn)型，南北大眾針對ID.系列的銷售模式均采用了代理制模式，渠道的變革需要更多的磨合及銷量爬坡時間。
當然此舉好的一點是，ID.家族新車交付量整體呈現(xiàn)出逐月提升的走勢，尤其是下半年的發(fā)力，讓大眾擺脫了“不會在中國賣電車”的尷尬與質(zhì)疑。
從2021年9月份開始，大眾ID.系列車型首次突破萬臺大關(guān)，基本能與“蔚小理”一線新勢力單個車企持平。其中10月份，大眾ID.系列以12736臺的交付量超越小鵬、理想和蔚來，并引來了大眾集團CEO赫伯特·迪斯的稱贊。
另外，芯片短缺這一共性問題也對大眾ID.系列的銷售造成了一定沖擊。據(jù)大眾中國CEO馮思翰的說法，“如果沒有任何芯片短缺影響的話，ID.系列有望完成全年8-10萬輛的銷售目標，2022年（目標）則有可能定16-20萬臺”。
然而，盡管馮思翰多次公開表示對ID.系列的發(fā)展進程表示滿意，但其本人已經(jīng)確認將于2022年8月從大眾中國CEO之位離職，接任者為大眾汽車乘用車品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，上汽大眾、一汽大眾分別以1.4%、1%的市場份額位居國內(nèi)純電銷售排行榜第13位和第14位。對于志在超越特斯拉的大眾集團來說，銷量占比超過40%的中國市場重要性不言而言，而這一市場份額表現(xiàn)顯然還有極大提升空間。
不過整體來看，2021年，先抑后揚、下半場發(fā)力的大眾ID.系列表現(xiàn)可謂差強人意。差強人意的意思是大體上還能讓人滿意，或許，這算是對積極轉(zhuǎn)型的大眾集團一個較為客觀的評價，畢竟下半年連續(xù)4個月交付量破萬，不僅讓“大眾在中國賣不動電動車”質(zhì)疑聲小了不少，也讓大眾集團的“諾基亞危機”暫時得到緩解。
02 大眾的“諾基亞危機”
自德國人本茨于1886年發(fā)明了世界上第一臺汽車以來，德國汽車工業(yè)一直引領(lǐng)著世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷程，并誕生出大眾集團這一全球最大汽車集團。
對大眾來說，中國市場又是一個至關(guān)重要的市場。1985年，大眾集團率先與上海汽車成立合資公司上海大眾，成為最先進入中國的歐洲汽車公司。此后，正是憑借著中國市場良好的銷售業(yè)績，大眾集團一改在北美市場的頹勢，先后打敗通用、豐田等美日勁旅成為世界最大汽車公司。
但一如從功能機到智能手機轉(zhuǎn)型中掉隊的諾基亞，作為燃油車時代的王者，大眾集團面對電動化這一百年未有之大變局，明顯準備不足。特別是高管的傲慢與偏見成為大眾轉(zhuǎn)型不利的一個重要因素。
大眾“柴油門”曝光之前，馬丁·文德恩在擔任CEO期間，堅定看好的是混合動力而不是純電動汽車，“將電動機與傳統(tǒng)的發(fā)動機如柴油引擎相結(jié)合，大力發(fā)展混合動力車型，對于純電動車型暫停研究并發(fā)展”“純電動車續(xù)航里程不會超過150公里”……最高領(lǐng)導層的一系列錯誤決策和觀念，直接導致大眾在2015年之前僅僅推出了e-UP和e-Golf兩款純電車型，續(xù)航里程分別只有150km、134km。
文德恩后來因作弊丑聞下臺之后，繼任者蒂亞斯·穆勒雖然確定了集團層面的電動化轉(zhuǎn)型，但仍對純電技術(shù)路線以及競爭對手特斯拉的威脅重視不足。
直到2017年，蒂亞斯·穆勒還在批評特斯拉只會燒錢，“現(xiàn)在我真的需要評論幾句特斯拉。恕我直言，在這個世界上有一些宣稱是世界第一的公司，我不想說出名字。有些公司一年只賣出8萬輛汽車，還有像大眾這樣的公司，今年已經(jīng)銷售了1100萬輛汽車，利潤達到了130-140億歐元?！?/p>
很多傲慢都來自于無知，當全球車企都在向著純電動車型快速轉(zhuǎn)型時，穆勒掌舵時期的大眾集團仍在大力發(fā)展插電混動路線，并相繼推出了途銳GET、邁騰GTE Concept和探岳GTE Concept三款混動車型，但最終無一成功。
2018年4月，穆勒提前卸任大眾集團CEO，“缺乏戰(zhàn)略高度”被視為其提前結(jié)束任期的一個主要原因。穆勒最終為自己的偏見付出了代價。
穆勒的接任者是德國汽車產(chǎn)業(yè)老將赫伯特·迪斯（Herbert Diess）。與穆勒不同，技術(shù)出身的迪斯對汽車行業(yè)的巨變以及大眾集團的潛在危機有著清醒的認識，大眾集團的電動化轉(zhuǎn)型由此進入新階段。
“傳統(tǒng)汽車制造商的時代已經(jīng)結(jié)束了”，2019年，迪斯在大眾內(nèi)部會議上告訴集團高管，“德國汽車制造商需要加速轉(zhuǎn)型，以免成為另一個諾基亞?，F(xiàn)在最大的問題是：我們的速度夠快嗎？如果我們繼續(xù)以目前的速度發(fā)展，恐怕會非常艱難”。
03 迪斯的挑戰(zhàn)
2015年5月，迪斯空降到大眾集團擔任大眾品牌CEO。在此之前，擁有博士學位的迪斯先后在博世和寶馬工作。2012年，迪斯在寶馬集團晉升為負責研發(fā)技術(shù)的董事。
出任大眾集團CEO之后，迪斯減少了大眾集團對混動技術(shù)的投入，并堅定看好純電路線。為了改變大眾集團在電動化轉(zhuǎn)型中的落后局面，迪斯先后推出MEB純電平臺、軟件部門獨立運營以及加大對自動駕駛技術(shù)的投資等一系列改革措施。
然而，大眾集團此時在純電領(lǐng)域的落后已肉眼可見：直到2019年9月，大眾才在法蘭克福車展上推出了MEB純電平臺的首款車型——ID.3。2019年全年，ID.3僅生產(chǎn)了40輛，而特斯拉2019年交付量已經(jīng)達到36.7萬輛，其中Model 3交付量超過30萬輛。
禍不單行的是，大眾ID.3交付前，又因為大規(guī)模軟件故障不得不延遲交付。最終，原定于2020年6月在歐洲進行首批交付的ID.3被迫將交付日期延遲至9月，迪斯本人也遭到詬病。
但與傲慢的穆勒不同，迪斯對大眾在電動領(lǐng)域與對手的差距保持著清醒的認識，并對特斯拉及馬斯克本人給予高度評價，“馬斯克是一個才華橫溢的人，他正在改變世界”“特斯拉的車很好，我喜歡開它們”。
2021年10月，迪斯還專門邀請馬斯克以“加速電動化”的名義給大眾集團的200位高管上了一課，就大眾轉(zhuǎn)型電動汽車的方向、管理風格以及供應(yīng)鏈和生產(chǎn)等等問題虛心向“鋼鐵俠”請教。
盡管有著“互蹭流量”的質(zhì)疑，但迪斯本人的確對特斯拉的供應(yīng)鏈管理、軟件開發(fā)實力有著深刻的認識。為此，迪斯針對大眾老舊的、僵化的體制結(jié)構(gòu)進行了一系列的改革。
憑借對電動化轉(zhuǎn)型的有力推進，迪斯本人贏得了業(yè)內(nèi)廣泛的贊譽，大眾也成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的樣板和標兵。然而，迪斯大刀闊斧的改革動作不可避免地招來了內(nèi)部的抵觸與不滿，尤其是其為削減成本而推行的大規(guī)模裁員計劃，一度讓迪斯遭遇到下課危機。
其實早在2015年迪斯就因為裁員問題與工會矛盾重重，這在大眾內(nèi)部人盡皆知。多番較量下，迪斯于2020年6月卸任大眾汽車品牌CEO一職，僅保留了大眾集團CEO職位。2021年第三季度，迪斯為進一步削減成本、推進電動化，再次祭出裁員計劃，結(jié)果使得其和工會的關(guān)系降至冰點，再次面臨下課危機。
2021年12月9日，大眾汽車集團宣布大眾汽車集團CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉(zhuǎn)向集團業(yè)務(wù)，退出了包括銷售業(yè)務(wù)在內(nèi)更多實際業(yè)務(wù)的運作。外界普遍認為，迪斯在大眾內(nèi)部話語權(quán)再次被削弱。
“我們是內(nèi)燃機世界的佼佼者，但在我們稱之為NEW AUTO的新世界里，等待我們大眾的是之前從未經(jīng)歷過的戰(zhàn)爭?！泵鎸ν獠康母偁帀毫?，迪斯保持著足夠的清醒。但迪斯也表示，大眾汽車將走自己的路，接近并超越特斯拉，“最遲在2025年成為全球電動汽車市場的領(lǐng)導者”。
但如今，當內(nèi)部的改革進入到深水區(qū)之后，迪斯所要面對的不只是外部的競爭壓力，同樣還有來自內(nèi)部頑固派的阻力。百年大眾集團的轉(zhuǎn)型，注定不會一帆風順。