文|融中財(cái)經(jīng) 安多
編輯|吾人
中國本土品牌出海，造就了一批新富豪的誕生。業(yè)內(nèi)流傳一句戲言，“2020年在深圳灣一號(hào)買豪宅的都是做跨境電商的，2021年，破產(chǎn)倒閉的也是做跨境電商的?！?/p>
過去兩年時(shí)間，跨境電商經(jīng)歷了過山車一般的行業(yè)波動(dòng)。疫情加速了中國跨境電商品牌的崛起，財(cái)富效應(yīng)吸引之下，大批商家開始出海，但很快，本以為生意好做、錢好賺的商家們因亞馬遜封號(hào)而積壓了千萬庫存，因資金鏈斷裂而瀕臨破產(chǎn)。
“今年，我們與企業(yè)溝通過程中，主要的方向就是讓品牌清庫存。一旦積壓貨物過多，很容易造成滅頂之災(zāi)?！睆埡絹碜砸患翌^部VC機(jī)構(gòu)，他看來，為了應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，越來越多的品牌開始轉(zhuǎn)身獨(dú)立建站，而非僅僅依靠亞馬遜這樣的平臺(tái)。
海外電商平臺(tái)的傲慢，正在讓中國跨境電商品牌加速涌向獨(dú)立站，尤其是中國獨(dú)立站服務(wù)商。
近日，跨境電商獨(dú)立站服務(wù)品牌FunPinPin完成由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投的千萬級(jí)融資，也拉開了獨(dú)立站服務(wù)平臺(tái)的新一輪角逐。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年前11個(gè)月，我國進(jìn)出口總值35.39萬億元人民幣，其中出口19.58萬億元，同比增長21.8%。僅11月份，我國出口總值就達(dá)到了2.09萬億元，同比增長16.6%。
“未來三年仍是跨境電商的紅利期?！卑⒗飮H站總經(jīng)理張闊曾說。
新的機(jī)會(huì)，正在吸引更多人掘金。
01、出海紅利、深圳灣豪宅和VC豪撒的千億融資
疫情黑天鵝，讓出海的商家，賺得盆滿缽滿。
在某地的一個(gè)演講活動(dòng)中，發(fā)生了一次“意外”。因?yàn)閳?chǎng)內(nèi)聚集人數(shù)太多，場(chǎng)面一度失控，甚至連警察都來了。這不是一次明星見面會(huì)，而是一次“跨境電商”主題分享會(huì)。用主講人的話來說就是：“太瘋狂了”。
瘋狂的不是主講人，而是跨境電商。從 2020 年開始，跨境電商就一直處在不斷升溫的狀態(tài)。
“跨境看中國，中國看廣東，廣東看深圳，深圳看鹽田?！碧煅鄄轱@示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關(guān)企業(yè)，而這其中，有大批跨境電商品牌都駐扎在深圳鹽田。
2021年，我國跨境電商規(guī)模快速增長。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)已超過1500家，海外倉數(shù)量超過1900個(gè)。高燒不退的跨境電商，使得前三季度新注冊(cè)企業(yè)近8千家。
因受到新冠肺炎疫情影響，提早恢復(fù)生產(chǎn)的中國已經(jīng)成為全球最大的發(fā)貨區(qū)。
“這是全球供應(yīng)鏈的一次重塑。”創(chuàng)新工場(chǎng)投資董事阮飛直言，“跨境出海，我主要看三個(gè)‘流’：商流、物流和服務(wù)流。另外還有一個(gè)復(fù)線，就是流量增長，比如海外社交?！?/p>
12月末，由阮飛主導(dǎo)投資的FunPinPin剛剛完成首輪融資，作為獨(dú)立站服務(wù)商，這家剛成立一年的平臺(tái)，已經(jīng)拿到了創(chuàng)新工場(chǎng)下注的千萬級(jí)美元融資。
過去一年時(shí)間，跨境電商賽道融資火熱，曾創(chuàng)造了30天完成300億的融資記錄。
“每一個(gè)品牌，都值得再做一次?！?FunPinPin首席運(yùn)營鐘洋指出。
超級(jí)市場(chǎng)促成了Anker、SHEIN等品牌的百億市值/估值，也使得跨境電商平臺(tái)洋蔥、洋碼頭等開啟了IPO進(jìn)程。
與跨境電商息息相關(guān)的服務(wù)商生態(tài)，也在同時(shí)成長。今年以來，投資人們每個(gè)月在跨境電商賽道都投出過億的案子，上半年累計(jì)投資額超25億元，而且多集中在B輪前。
2021年上半年中，跨境電商行業(yè)在4月份投融資市場(chǎng)最為活躍，2021年4月，跨境電商融資總額達(dá)到50.7億元，占上半年融資總額的64.92%。
目前，我國跨境電商行業(yè)單筆融資金額最大的企業(yè)為店小秘，B輪融資1.5億元，投資方為GGV紀(jì)源資本、鼎暉投資和昆侖資本；融資金額排在第二和第三位的分別為馬幫和易倉科技。
在商家由賣、造、到創(chuàng)的轉(zhuǎn)型過程中，Saas服務(wù)平臺(tái)，物流等相關(guān)上下游企業(yè)也在崛起。
今年以來，中國跨境電商服務(wù)商領(lǐng)域動(dòng)作不斷，空中云匯一年獲3輪融資總額4億美元、領(lǐng)星一年完成2輪融資近5億元、飛書深諾擬港交所上市、Payoneer美國納斯達(dá)克上市、天擎天拓終止上交所IPO等。
張航表示，“國內(nèi)的電商品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，想要用便宜的價(jià)格投到好項(xiàng)目已經(jīng)很難，我們?cè)趦赡昵耙呀?jīng)開始關(guān)注海外的項(xiàng)目。”
新一輪狂歡，正待開啟。
02、急剎車，一場(chǎng)海外“絞殺”，行業(yè)損失超千億
盛宴造就了大批富豪，深圳灣一號(hào)的豪宅中，對(duì)門可能就是跨境電商的同行。但宴會(huì)剛剛進(jìn)入狀態(tài)，一場(chǎng)“意外”，讓出海的商家們“拋售豪宅”還債。
6月起一場(chǎng)跨境電商的封店潮開啟。
亞馬遜對(duì)Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower等多個(gè)跨境電商大賣家旗下品牌進(jìn)行封號(hào)，來自某深圳大賣家的智能硬件品牌Apeman和家居品牌Homfa也遭遇了平臺(tái)的“禁售”處理。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，7、8兩個(gè)月里亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國賣家超過5萬戶，預(yù)計(jì)已造成行業(yè)損失金額超千億元，銷售額在1000萬美元以上的賣家基本都被波及。之后封號(hào)行動(dòng)已經(jīng)持續(xù)殃及到一些銷售額500萬美元左右的腰部賣家，最后亞馬遜對(duì)中小賣家也下手了，處罰方式從封號(hào)變成“扣款”。
一些品牌在亞馬遜的產(chǎn)品鏈接無法正常打開，頁面顯示“無貨”或“Page not found”。
封號(hào)同樣發(fā)生在Shopify平臺(tái)上。
“最近跟深圳跨境電商賣家聊，大家都提到一個(gè)點(diǎn)，其實(shí)Shopify是一個(gè)很傲慢的公司，對(duì)于中國跨境賣家來說，它封閉你的賬戶不需要理由，也不需要告訴你違反了什么規(guī)則，就把你先封掉?！比铒w直言。
水滴穿石，商家在海外平臺(tái)上討生活的日子，并不如意。
Shopify的服務(wù)是被大家詬病很久，包括Shopify、亞馬遜，目前與客戶的溝通還是通過郵件方式，“從服務(wù)上看，Shopify跟客服的溝通至今仍是郵件溝通，基本上發(fā)一個(gè)郵件反饋要求48小時(shí)以內(nèi)反饋?！比铒w表示，“此外，收費(fèi)也是比較貴的。對(duì)于海外品牌賣家來說是OK的，但是對(duì)于中國賣家來說，2、3個(gè)點(diǎn)的交易，收費(fèi)對(duì)于中國賣家而言太高了?！?/p>
業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)說法，跨境電商有個(gè)鄙視鏈，2020年，在亞馬遜的商家看不上獨(dú)立站的，到了2021年，做獨(dú)立站的搖身一變，占了上風(fēng)。
一時(shí)間，跨境電商服務(wù)商賽道，尤其是SaaS和物流兩個(gè)領(lǐng)域，備受關(guān)注。甚至有SaaS廠商表示，剛close這一輪，就拿到了兩個(gè)下一輪的TS。近期，釘釘原負(fù)責(zé)人無招也計(jì)劃開啟跨境電商相關(guān)的創(chuàng)業(yè)。
“對(duì)于很多公司來說，有些公司可能一個(gè)主站被封掉，這個(gè)公司接下來怎么做，日子都沒法過，很多錢被封掉之后導(dǎo)致在PayPal當(dāng)中，發(fā)工資和提成發(fā)不出來，很多公司都在去年那波Shopify封的過程中經(jīng)營非常困難?！鄙鲜鐾顿Y人直言。
03、出海流量貴，100元收入一半花在廣告上
中國跨境電商品牌遭遇亞馬遜封殺后，中國獨(dú)立站服務(wù)商開始興起，投資人們也蜂擁而至。
國內(nèi)新消費(fèi)賽道崛起，誕生了一大批新品牌，這些品牌開始在國外市場(chǎng)尋找增量?！澳瓿?，參與一些品牌的董事會(huì)，大家都在探討，融到的錢是不是可以出海做些事情?！比铒w直言，“而且，國內(nèi)市場(chǎng)投放費(fèi)用昂貴，去年海外市場(chǎng)這么賺錢，新消費(fèi)品牌為什么不能去國外？”
投資人們看來，未來3-5年，國內(nèi)品牌出海，將是一個(gè)大趨勢(shì)。而項(xiàng)目對(duì)于海外市場(chǎng)的不了解，也促成了今年獨(dú)立站服務(wù)平臺(tái)融資熱的現(xiàn)象。
事實(shí)上，不同于國內(nèi)的頭部獨(dú)大的電商格局，海外，用戶更習(xí)慣在獨(dú)立電商網(wǎng)站上購物。Shopify的快速崛起就是典型的案例，如今，Shopify已經(jīng)作用百萬商家，以年1196億美元年交易額超越Ebay躍身成為了歐美電商第二大平臺(tái)。在疫情期間，亞馬遜的銷售額增長達(dá)47.5%，而Shopify的銷售額增長高達(dá)95.7%。
Shopify市值已經(jīng)達(dá)到1700億美元，相較于剛上市時(shí)的20億美元，已經(jīng)翻了80倍。從基本盤看， Shopify的客戶中，有80-90%來自海外市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)客戶收入占比非常低。千億市值，吸引了不少追隨者，如Shopyy、SHOPLINE等。“中國本土平臺(tái)更了解中國本土品牌的需求，中國是否能誕生一個(gè)千億市值的平臺(tái)？我們認(rèn)為是有機(jī)會(huì)的?！?/p>
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上的建站SaaS工具多達(dá)477個(gè)。誰能在“百戰(zhàn)大戰(zhàn)”中勝出？對(duì)于出海品牌而言，流量仍然是關(guān)鍵。
鐘洋告訴融資中國記者，目前品牌收入100美元，其中有15美元為物流成本、15美元為貨物成本，廣告成本占了50美元，利潤只有20美元。
獨(dú)立站的意義就在于如何幫助商家控制成本，放大利潤。
“流量是獨(dú)立站的關(guān)鍵，如果是老品牌，70%、80%都是免費(fèi)流量甚至復(fù)購的，消費(fèi)者通過谷歌搜索到他，因?yàn)槠放茩?quán)重高，也可以通過自媒體賬號(hào)、營銷郵件找到品牌。但是如果是新品牌、新平臺(tái)，最開始的付費(fèi)流量可能超過90%?！辩娧蟊硎尽拔覀儠?huì)幫助品牌做短中長期的流量方案，具體到流量的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、數(shù)據(jù)優(yōu)化等等?！?/p>
除了獨(dú)立的流量能力，投資人看獨(dú)立站SaaS時(shí)，到底在關(guān)注什么？
“規(guī)模，”張航表示，“客戶數(shù)量能做到多大，以及能在多長時(shí)間之內(nèi)做到TOP3,這是我們當(dāng)前最關(guān)心的問題。”
“這個(gè)賽道當(dāng)中除了少量幾家頭部標(biāo)的以外，事實(shí)上拿到融資的項(xiàng)目非常少，可能大家知道的就是那么十幾家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于國內(nèi)的品牌項(xiàng)目。我的感覺是，之所以頭部標(biāo)的會(huì)拿到這么多的錢，主要是因?yàn)榇蠹铱粗卦鲩L”阮飛表示。
（應(yīng)采訪嘉賓要求，張航為化名）
*來源 |融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital）