文|新眸 阮雪

編輯|桑明強

搶灘、掘金跨境電商，成為web3.0時代的一股熱潮。

繼SheIn出圈后，國內的互聯(lián)網巨頭們也盯上這個生意。相比于Shopee和Lazada，字節(jié)Fanno的出場方式相對低調，有關這款App的公開信息也不多，官方放出的消息也只停留在產品介紹層面：字節(jié)跳動推出的一款面向全球用戶的綜合電商平臺。

Fanno在今年11月于海外上線，目前上架的貨品覆蓋大量類目，并且，價格多數(shù)低于目前市場價，F(xiàn)anno主打提供高性價比的商品，看上去頗有幾分「海外拼多多」的意味，值得一提的是，這也是字節(jié)跳動繼TikTok Shopping抖音小店后，首次在海外（英、法、意、德、西班牙五個國家）上線的一個獨立電商APP，劍指歐洲。

作為依靠視頻社交軟件突圍的超級獨角獸，成熟的商業(yè)化一直是字節(jié)跳動所追求的。在國內，它依靠國內電商行業(yè)的成熟體系，借著直播帶貨的東風順勢而起，完成了在電商領域的布局，如今的抖音小店也開得紅紅火火；但在國外，字節(jié)跳動的主要收入來源還是比較單一，主要依賴TikTok的廣告收入。

事實上，國內電商巨頭出海的并不少，一類玩家盯上了東南亞市場，謀求復制國內的創(chuàng)業(yè)經驗；另一類玩家，利用國內的柔性供應鏈經驗，攻堅歐美市場，但也有不少折戟海外的，比如拼多多孵化的VOVA，字節(jié)跳動選擇在這個時間節(jié)點出海，讓這個賽道變得更加有想象力，為此，這篇文章我們將主要探討：

字節(jié)再度出海，它看到了什么信號？

對于字節(jié)來說，F(xiàn)anno承載著什么使命？

麥哲倫遠航

麥哲倫，是字節(jié)內部對國際化電商業(yè)務團隊的代稱。

根據(jù)歷史記載，葡萄牙航海探險家麥哲倫在葡萄牙王室的支持下，率領的探險船隊于1519年出發(fā)，歷時1082天完成了環(huán)球航行，通過他的探險船隊進行的探險航行證明了地球是圓的，麥哲倫環(huán)球航行的意義，在于開辟了新航線，自此便開啟了世界大航海時代。

取名麥哲倫，字節(jié)的意圖很明顯：借此撬動字節(jié)海外方面新商業(yè)化，拓充字節(jié)跳動的全球業(yè)務版圖?？v觀字節(jié)跳動過去的商業(yè)動作，除了人們耳熟能詳?shù)亩兑敉?，它通常會選擇在一個領域處于風口時入局，過去的K12、游戲業(yè)務就是最好的例子。

風口講究天時地利人和，字節(jié)的抉擇，離不開海外線上購物市場的火熱。

圖：全球零售電子商務銷售額（來源：eMarketer，中信證券研究）

和大眾認知的差異是，即便電子商務起源于美國等發(fā)達地區(qū)，但時至今日，美國、日本以及歐洲等發(fā)達國家和地區(qū)的電商零售滲透率仍低于20%，相比之下，國內電商零售市場業(yè)態(tài)要繁榮得多，也相對成體系。

據(jù)OCED研究，去年全球線上消費訂單量同比大幅增長，其中，亞太、歐洲地區(qū)在疫情期間最高增幅達80%。無獨有偶，據(jù)Statista數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自去年4月起，英國、意大利、德國、西班牙的線上消費訂單量同比提升100%-200%，與之對應的是海外消費者的線上消費意愿和金額都在增長。

一般來說，消費者線上購物習慣養(yǎng)成后通常是不可逆的。這意味著，即便疫情作為一個黑天鵝事件也不能被看作是消費者線上消費常態(tài)化的動因，但它對線上消費的推動并非是短期影響，海外消費者的線上消費習慣一旦形成，就有可能成為海外電商平臺長期發(fā)展的驅動力。

對于意圖出海的國內玩家來說，這是一個千載難逢的機會。

所以壓力來到了玩家這邊，在國外，誰能復刻中國電商的神話，成為下一個淘寶或是下一個拼多多，成了出海玩家們的新標的。就目前來看，跨境電商行業(yè)格局一直處于平臺型電商寡頭化競爭階段，集中度也相對較高，亞馬遜、eBay、Aliexpress、Wish等平臺占據(jù)了比較高的市場份額。

一個有趣的信號是，根據(jù)相關資料顯示，亞馬遜上約有45%的TOP（頭部）賣家位于中國，亞馬遜上有75%的新賣家也都源自中國，換句話說，中國商家已經成為跨境電商領域的主力軍。亞馬遜曾開展過大規(guī)模的封號行動，據(jù)深圳市跨境電子商務協(xié)會統(tǒng)計，僅六、七月兩個月，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家就已超過5萬。

船上的人

眼下Fanno尚未開通官方入駐渠道，官方對外給出的消息是Fanno平臺將以自營為主、邀請入駐為輔。但對于字節(jié)跳動來說，無論是后端的自營供應鏈搭建，還是前端的物流運輸，顯然還處于初期階段，所以邀請什么樣的商家入駐，也成了新平臺能不能做起來的關鍵。

新眸根據(jù)一些已經被邀請入駐的商家來看，大抵可歸納出入駐Fanno的三個基本條件：1、需要具有海外電商平臺、獨立站運營經驗；2、店鋪月銷售額達到50萬美金或日均訂單量1萬單，對此商家需要提前準備相關材料用來證明；3、擁有歐洲海外倉（含F(xiàn)BA與第三方海外倉）備貨商家優(yōu)先。

在條件限制下，能夠入駐Fanno的商家大都是出海的老手。

這些大賣家在出海供應鏈上已經很成熟，并且自身已經布局了大量的海外倉。能夠達到月銷50萬美金的店鋪，自身就已經具備了過硬的生存能力，往往品種豐富，甚至自帶流量入場。這樣一來，F(xiàn)anno只需從它們已有的倉庫調貨，而Fanno也在嘗試這樣做，依靠無庫存小包直發(fā)和海外庫存模式，在前期規(guī)避了自身弱點，同時也節(jié)約了運營成本。

在市場端，F(xiàn)anno主打歐洲市場，避開了競爭激烈的北美以及新晉勢力眾多的東南亞市場。英國、法國、德國、意大利、西班牙其實也算得上是全球跨境電商的核心地區(qū)，居民消費能力高，甚至在社會消費上已經進入第四階段：人們更注重簡約和環(huán)保，去品牌化，重視服務、精神體驗和人際和諧，而不是物質的攀比和享受。

Fanno對賣家的要求嚴苛，但是卻對消費者十分友好。

目的在于為了有效獲客，提高好評率，F(xiàn)anno在物流和售后政策方面向新用戶傾斜，第一次提供免費送貨。在Fanno發(fā)布的“30天買家保護條款”中也寫到，用戶可以交貨后14天無理由退換貨；用戶收到貨之后，如果商品損壞、有缺陷或與描述不符，也可以在交貨日期后30天內申請退款。

Fanno上架了包括服裝、3C配件、時尚飾品、美妝、兒童玩具、寵物用品、家居、戶外和健身用品等多個類目，但就目前來說，F(xiàn)anno上仍然是以服裝品類為大頭，這也符合電商出海的傳統(tǒng)，先以快時尚服裝為主要錨點。在價格方面，F(xiàn)anno全平臺的多款熱賣商品均有40%-60%不等的大額折扣，有點類似去掉品牌光輝的唯品會，商品售價則多定在1歐元-16歐元之間，更像國外版的拼多多。

大航海時代

「中國制造」是一個熱詞，過去我們會將目光放在量大質優(yōu)上，疫情黑天鵝下，中國制造被貼上了一個新標簽「穩(wěn)定」。

相比歐美國家，國內對疫情的有效控制在一定程度上保障了供應端上的穩(wěn)定，國內跨境電商也逐漸從過去的B2B模式向B2C轉變，一個突出的數(shù)據(jù)就是：2020年我國跨境電商B2C市場規(guī)模年均復合增長率達62.3%。換句話說，國內B2C電商平臺開始迎來了屬于自己的大航海時代。

在B2C和獨立站盛行背景下，為了獲取穩(wěn)定的客源，不少跨境電商賣家的關注重心都轉移到了流量獲取上。

B2C出海賣家對于海外流量獲取和運營的旺盛訴求，又恰好正中字節(jié)跳動的下懷，這也解釋說了為什么很多賣家會看好Fanno，背靠Tiktok不愁流量，不過就目前來看，仍沒有確切的消息表明Fanno能夠享受到來自Tiltok的引流。

不過，這條路徑一旦被打通，F(xiàn)anno的平臺性質又會發(fā)生明顯轉變，也就是復刻當下的抖音電商，繼續(xù)保持輕資產的路線，但海外觀眾對此買不買賬，還是個未知數(shù)，但如果放棄這個巨大的現(xiàn)成流量池，決心建設自營品牌，對于Fanno來說，顯然挑戰(zhàn)更大。

大航海時代下，壓力來到了運營一邊。