文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜
身處沒(méi)有節(jié)也要“造節(jié)營(yíng)銷”的時(shí)代，承載了幾乎所有中國(guó)人情結(jié)的春節(jié)，是所有企業(yè)、品牌的必爭(zhēng)之地，即便是已占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌也不例外。春節(jié)營(yíng)銷就是圍繞著品牌價(jià)值理念進(jìn)行的一場(chǎng)從品牌、場(chǎng)景、內(nèi)容、人群入手的“突圍戰(zhàn)”。
這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不小，所有品牌都想把握春節(jié)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，意味著品牌需要在大量的新春節(jié)廣告中脫穎而出，這是當(dāng)下品牌進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷面臨的最大課題。
01 春節(jié)營(yíng)銷難點(diǎn)多，品牌出圈的難度大
春節(jié)營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)相當(dāng)于是一年的年終大考，且是必考項(xiàng)，品牌方都會(huì)抓住這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)完成對(duì)更多新用戶的搶占，加深老用戶的忠誠(chéng)度。但是品牌要在這場(chǎng)大考中取得傲人的成績(jī)并非易事，因?yàn)榇汗?jié)營(yíng)銷的難點(diǎn)確實(shí)存在不少，新消費(fèi)品牌扎堆出現(xiàn)，營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重，想要獲得消費(fèi)者的關(guān)注度，打動(dòng)消費(fèi)者變得更難。
2021年，新消費(fèi)領(lǐng)域依然是資本的寵兒，截止11月，餐飲、食品、酒水飲料、個(gè)護(hù)美妝、寵物消費(fèi)、家居百貨、數(shù)碼家電及服裝服飾八大行業(yè)新消費(fèi)融資事件數(shù)量共682例，同期全行業(yè)融資事件數(shù)量共6790例，新消費(fèi)領(lǐng)域占比達(dá)10.04%，為近年占比最高。據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)，截止2021年Q3，新消費(fèi)行業(yè)獲得融資金額已遠(yuǎn)超2020年全年，創(chuàng)造了2017年以來(lái)融資金額新高。
以食品行業(yè)為例，2021年新消費(fèi)仍是推動(dòng)其品牌增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年前三個(gè)季度的消費(fèi)企業(yè)融資案例數(shù)量高達(dá)520起，已經(jīng)超過(guò)了2020年全年的融資案例數(shù)量。其中，11月食品賽道共獲融資事件18例，融資金額16.35億元，其中過(guò)億元融資金額共8例，成過(guò)億元大額融資事件數(shù)量最多的賽道。
新的品牌不斷涌現(xiàn)，新消費(fèi)品牌的迭代速度加快，行業(yè)內(nèi)卷也被迫加重。從表面的數(shù)據(jù)看，資本依舊青睞于新消費(fèi)品牌，但是資本的狂歡不再，瘋狂的消費(fèi)品投資熱潮在2021年下半年趨于理性。同時(shí)，隨著線上流量紅利的消退和分流，偽剛需逐漸暴露，同比往年，2021年天貓平臺(tái)雙11的大盤流量下滑超過(guò)30%，王飽飽、拉面說(shuō)、超級(jí)零、Wonderlab等新消費(fèi)品牌表現(xiàn)沉寂，銷售額大幅下滑。
在此背景下，新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)從“0到1”似乎輕松崛起，但實(shí)現(xiàn)從“1到10”卻很難。不少新消費(fèi)品牌選擇也開(kāi)始走向線下，如三頓半、完美日記、蕉內(nèi)還有bosie等都紛紛跑到線下開(kāi)店，除了打造品牌、增強(qiáng)曝光外，還想突破線上的流量限制，獲得新客源。
新消費(fèi)品牌的涌現(xiàn)依舊，其洗牌周期也在逐漸加快，消費(fèi)者的注意力被瘋狂圍剿，品牌的營(yíng)銷也十分內(nèi)卷。為了快速贏得聲量和獲取流量，品牌的新玩法層出不窮，狂簽流量明星、跨界聯(lián)名活動(dòng)、線上線下全域營(yíng)銷……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間就有72個(gè)熱門營(yíng)銷事件，不包括不夠出圈或者沒(méi)有上熱搜的營(yíng)銷事件，春節(jié)時(shí)間是有限的，但是被誘發(fā)的熱情是無(wú)限的，各個(gè)品牌都想在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行最后的沖線。
不論是平常生活，還是春節(jié)等節(jié)假日期間，大家被各種信息所包裹，密集的信息轟炸和瘋狂的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者們無(wú)所適從。對(duì)于這些信息，消費(fèi)者們從關(guān)注到麻木再到不在意，無(wú)形中增加了春節(jié)營(yíng)銷的接收度和門檻。
02 春節(jié)的核心營(yíng)銷價(jià)值是線下場(chǎng)景
春節(jié)作為中國(guó)人的文化儀式與情感根脈，蘊(yùn)含了中國(guó)人最樸素的情感，寄托了中國(guó)人最美好的寓意。中國(guó)年是中國(guó)人最大的節(jié)日共識(shí)，“過(guò)年”是中國(guó)人最大的一種共識(shí)儀式。
在這種共識(shí)和氛圍之下，人們很容易產(chǎn)生社交協(xié)同現(xiàn)象，形成人與人之間的傳遞。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，春節(jié)期間人們的活動(dòng)場(chǎng)景高度集中、關(guān)注點(diǎn)聚焦、行為習(xí)慣趨同，情感需求、社交需求和消費(fèi)需求巨大，是品牌與受眾溝通的絕佳時(shí)機(jī)，正因?yàn)槿绱耍乓l(fā)了各大品牌不遺余力的營(yíng)銷投入。
在春節(jié)期間，人們的行為場(chǎng)景和社交場(chǎng)景相對(duì)集中和固定，較平時(shí)而言比較有差異化，因此春節(jié)營(yíng)銷就是要針對(duì)特定場(chǎng)景高效觸達(dá)，不僅要布局線上營(yíng)銷渠道，在線上形成討論，同時(shí)加強(qiáng)布局線下核心場(chǎng)景，讓營(yíng)銷多點(diǎn)滲透，提升轉(zhuǎn)化。
線下依舊是核心營(yíng)銷場(chǎng)景，無(wú)論是就地過(guò)年還是回家過(guò)年，線下諸如地鐵、高鐵等出行場(chǎng)景都會(huì)聚焦一定的客流量，2022年春運(yùn)火車票已于1月3日開(kāi)售，鐵路春運(yùn)自1月17日開(kāi)始，2月25日結(jié)束，共40天，全國(guó)鐵路預(yù)計(jì)發(fā)送旅客2.8億人次，同比增長(zhǎng)28.5%。置辦年貨、和親朋好友閑逛等常見(jiàn)行為也會(huì)讓商超、商圈成為用戶的注意力價(jià)值高地。2021年春節(jié)營(yíng)銷期間，森歌的品牌宣傳囊括了高鐵、高速公路、城市交通、戶外廣場(chǎng)LED屏、公交站牌等標(biāo)志性建筑，與消費(fèi)者全方位接觸，擴(kuò)大了傳播影響力。
而2022年的春節(jié)檔也正在蓄力，為影院廣告提供復(fù)蘇增長(zhǎng)的土壤，據(jù)國(guó)家電影專資辦統(tǒng)計(jì)，2022年元旦檔三天小長(zhǎng)假期間，內(nèi)地電影市場(chǎng)票房達(dá)10.19億元，剛好超過(guò)2019年元旦檔10.02億元的票房，位居影史同檔期第三高。在元旦檔過(guò)去之后，春節(jié)檔（1月31日-2月6日）將“接棒”登場(chǎng)，從以往來(lái)看，春節(jié)檔票房一般會(huì)占到全年票房的將近10%，中信建投認(rèn)為，2022年春節(jié)檔有望延續(xù)2021年（78.42億元）的良好表現(xiàn)，電影或再成春節(jié)假期大眾重要的娛樂(lè)休閑選擇。
品牌主冰泉（blispring）牙膏就吃到了2021春節(jié)檔高票房和大流量的“紅利”。春節(jié)檔2月前后，冰泉與分眾傳媒、萬(wàn)達(dá)影院和抱抱堂3家影院機(jī)構(gòu)合作，映前廣告覆蓋了500個(gè)1—5線城市，共3500+影院，實(shí)了線上和線下銷售相對(duì)于2020年同期60%以上的高增長(zhǎng)。
03 品牌如何借助戶外廣告做好春節(jié)營(yíng)銷？
由此，隨著春節(jié)時(shí)期大眾的出行需求、消費(fèi)需求逐漸旺盛，營(yíng)銷周期不斷延長(zhǎng)，線下場(chǎng)景依舊是不可缺少的營(yíng)銷渠道，那么，品牌要做春節(jié)營(yíng)銷，應(yīng)該如何借助戶外媒體打造“出圈”的營(yíng)銷案例呢？
首先，將品牌的價(jià)值理念和用戶的情感文化相鏈接。
春節(jié)，是中國(guó)人一年中情感非常豐富和獨(dú)特的時(shí)刻，品牌需要找到自身價(jià)值理念和人群情感的某種關(guān)聯(lián)，并通過(guò)營(yíng)銷進(jìn)行放大和敘事，找準(zhǔn)和特定人群的情感關(guān)聯(lián)。尤其是對(duì)當(dāng)下各種情感被挖掘殆盡，品牌更需要嘗試挖掘人心紅利，思考占位獨(dú)特情感單元的可能。站在消費(fèi)者的角度去思考，讓營(yíng)銷行為觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，引起情感共鳴。
近日，國(guó)貨品牌珀萊雅在深圳5號(hào)線「翻身站」做了一個(gè)特別企劃，用一場(chǎng)地鐵詩(shī)歌展向經(jīng)過(guò)的行人，送上一份既詩(shī)意又浪漫的新年祝?！?022 年，祝你下一站翻身」，邀請(qǐng)了余秀華、陳年喜、韓仕梅、謝春花等 27 位詩(shī)人以「希望」為主題，寫下新年的第一首詩(shī)；同時(shí)，珀萊雅也詢問(wèn)了更多朋友他們心中關(guān)于新年的種種意象，以共創(chuàng)的形式一起寫下長(zhǎng)詩(shī)《新年是什么》，并且將這首長(zhǎng)詩(shī)的新年意象關(guān)鍵詞做成了磁性貼，邀請(qǐng)乘客互動(dòng)，共創(chuàng)新年拼貼詩(shī)。
在新年的時(shí)刻，詩(shī)歌是大家共同的語(yǔ)言，這些關(guān)于新年的詩(shī)句，也都關(guān)于希望。文藝又充滿希望的詩(shī)篇充斥著「翻身」地鐵站，它給人們的日常生活帶去了詩(shī)意、憧憬與期待，還有勇氣。珀萊雅延續(xù)了過(guò)去一整年的傳播策略，從不同的維度構(gòu)建了自己的品牌力。
其次，打造多端傳播矩陣，多渠道覆蓋營(yíng)銷核心場(chǎng)景。
情感是營(yíng)銷的內(nèi)核，場(chǎng)景就是營(yíng)銷的外延。營(yíng)銷要直達(dá)內(nèi)心，觸手可及，這樣才能讓人記住。但如果缺乏合適的營(yíng)銷場(chǎng)景，那么就有可能出現(xiàn)情感不能傳達(dá)到位，無(wú)法帶來(lái)有效傳播。春節(jié)的場(chǎng)景是相對(duì)固定的且具有龐大的客流量，品牌在營(yíng)銷策略上爭(zhēng)取覆蓋春節(jié)的各種核心場(chǎng)景，包括線上線下多渠道全方位的觸達(dá)消費(fèi)者。
調(diào)味料品牌“好人家“在2021年春節(jié)期間強(qiáng)勢(shì)發(fā)動(dòng)品牌傳播戰(zhàn)役，以高端火鍋底料為核心傳播訴求，多方聯(lián)動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)和線下戶外媒體終端，從生活社區(qū)到商業(yè)中心，再到商超賣場(chǎng)，通過(guò)精細(xì)化的布局，伴隨式覆蓋消費(fèi)者出行軌跡，構(gòu)成從媒體到渠道的有效閉合，從線上到線下全面占據(jù)消費(fèi)者心智，是其在眾多品牌的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中突圍而出。
圖：首席營(yíng)銷官
最后，聚焦春節(jié)元素或者打造品牌自有的春節(jié)IP。
對(duì)于春節(jié)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，空泛地去講親情、團(tuán)聚其實(shí)很難做出打動(dòng)人心的內(nèi)容，而且也做不出來(lái)特色與記憶點(diǎn)。品牌一定要聚焦某一個(gè)春節(jié)元素、某個(gè)形象和載體上面，完成品牌對(duì)整個(gè)春節(jié)的表達(dá)。
去年春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中，蒙牛就圍繞生肖——「?！沟脑卣归_(kāi)了宣傳活動(dòng)，在春節(jié)將至的節(jié)點(diǎn)上選擇了北京、上海、廣州、深圳、武漢、長(zhǎng)沙等 15 個(gè)城市，承包下 15 塊戶外大屏進(jìn)行投放，結(jié)合每座城市的城市精神和地域語(yǔ)言，提煉出適配每座城市的文案進(jìn)行投放，為每一座城市骨子里所具有的「牛勁」助力打 call。
或者把春節(jié)活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)IP去經(jīng)營(yíng)，每一年通過(guò)推出固定的名稱與logo，固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和參與儀式感，固定的主題及內(nèi)涵來(lái)建立自己獨(dú)有的IP活動(dòng)，例如百事可樂(lè)的“把樂(lè)帶回家”，它從2012年做起，到2022年已經(jīng)整整11年。每年一到春節(jié)，百事就開(kāi)始圍繞著“把樂(lè)帶回家”創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行傳播。
小結(jié)：發(fā)展到現(xiàn)在，品牌們的春節(jié)營(yíng)銷的思路和形式都發(fā)生了不小的升級(jí)和改變，由播到傳播，再到整合營(yíng)銷，春節(jié)營(yíng)銷的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，營(yíng)銷思路也由原來(lái)的單點(diǎn)傳播或者單線傳播，演變?yōu)橥暾溌妨Ⅲw化的整合模式。但不管怎么變，線下場(chǎng)景依舊是品牌方投放必不可少的渠道之一，抓住“用戶”的情感和需求依舊是營(yíng)銷出圈的法寶之一。
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