文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Dodo
編輯|Yanyan Bobo
很久不逛超市，偶爾認(rèn)真地逛上一次，發(fā)現(xiàn)火腿腸都開始大變樣了。
我們以為火腿腸都是這樣的：
雙匯火腿腸經(jīng)典產(chǎn)品，圖片來源：雙匯天貓旗艦店
現(xiàn)在，火腿腸還有這樣的：
市面上的幾款火腿腸新品，圖片來源：雙匯天貓旗艦店、金鑼天貓旗艦店
低鹽低脂低糖，甚至還添加蘑菇、乳酸菌……雖然不知道吃起來什么味兒，但火腿腸想要變年輕、變高級的努力，相信你也感受到了。
努力背后，還可以讀出一種深深的焦慮——不知什么時候起，大家都不愛買火腿腸了。我只記得，老爸老媽上一次從超市帶回兩包火腿腸，竟然是為了給家里的汪星人當(dāng)代餐。
與火腿腸陷入“中年危機(jī)”形成鮮明對比的是，一個雞胸肉捧出許多熱賣品牌，“十腸想你”被年輕人刷上熱搜。
在吃肉這件事上，用腳投票的消費(fèi)者們正積極給出新的信號。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，拋開國人主要消費(fèi)的鮮肉，2020年我國肉制品市場已達(dá)2萬億。[1]這個傳統(tǒng)大市場，也正隨著新消費(fèi)入局掀起新的浪頭。
前一段時間，肉制品品牌本味鮮物、肉敢當(dāng)相繼宣布獲得千萬元融資。
采訪新銳肉制品品牌“肉班長”時，創(chuàng)始人告訴我們，第一款方方午餐肉在11月下旬上線后，雙十二即登上天貓午餐肉加購榜第一、熱銷榜第三。用她的原話來講，“未來可期”。
肉班長新品“方方午餐肉”，圖片來源：肉班長微信公眾號
近日，理象國也上線新品——兩款“豬肉含量≥90%”的鐵盒午餐肉罐頭。
理象國鐵盒午餐肉新品，圖片來源：理象國天貓旗艦店
從種種跡象中，我們捕捉到一個鮮明的信號：新消費(fèi)與傳統(tǒng)肉制品之間的化學(xué)反應(yīng)，正在催化加速。
從火腿腸“過氣”中，可以解讀出怎樣的趨勢？肉制品市場藏著哪些“重做一遍”的機(jī)會？已有的新消費(fèi)品牌做了什么顛覆性的創(chuàng)新？還可能有哪些方向？我們將對這些問題逐一解讀。
01 泡面搭檔不香了，烤腸、雞胸肉成“網(wǎng)紅”
客觀看待一個新生事物，必然要從舊事物出發(fā)。在談?wù)撊庵破返奈磥頃r，我們想先以過去為坐標(biāo)——比如最典型的火腿腸。
回到30年前的中國，彼時，國內(nèi)社會風(fēng)氣逐漸開放，老百姓崇尚“洋東西”，國產(chǎn)火腿腸作為舶來品的“平替”，一下滿足了人們對新鮮感和吃肉的需求，一時風(fēng)頭無兩。全國第一家火腿腸企業(yè)“春都”開售時，還引發(fā)民眾哄搶。
春都火腿腸，圖片來源：春都食品旗艦店
成也蕭何敗也蕭何，時代又變了。當(dāng)我們有了無數(shù)零食、小吃、代餐和速食可以選擇，“一碗泡面一根腸”的日子也早已過去，火腿腸最有存在感的地方，變成了快餐店里的火腿蛋炒飯。
“垃圾食品”也是它一直丟不掉的標(biāo)簽，和泡面站一塊，簡直就是一對“難兄難弟”。
傳統(tǒng)火腿腸的未來，是更高端精致的火腿腸嗎？
似乎很難說是。在雙匯的天貓旗艦店，辣味火腿腸、火旋風(fēng)等中高檔新品，月銷幾百份，遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)款。目前為止，也沒有哪個新消費(fèi)品牌揚(yáng)言要“再做一遍火腿腸”。
包括企業(yè)自身也在做其他新嘗試。比如雙匯做過的新品，除了一直布局的火腿、香腸、午餐肉，還有素牛肉、調(diào)味料、速食飯、雞胸肉、蛋白棒……簡直無所不包。
方便面跟著速食蹣跚前行，它的搭檔火腿腸，則望著同類們的項(xiàng)背。
近幾年，一種火山石烤腸開始流行，在小吃攤、便利店賣得火熱。價格一根5元起步，是傳統(tǒng)烤腸的2-3倍。
火山石烤腸，因多在火山石上烤制而得名，圖片來源：巧千味淘寶店
電商平臺上，雞胸肉大多5-10元一小袋，比火腿腸貴多了，但不妨礙它成為香餑餑，每年撐起優(yōu)形、鯊魚菲特、肌肉小王子的數(shù)億元銷售額。
據(jù)報道，今年3月，優(yōu)形即食雞胸肉單品累計(jì)銷量突破1億包。僅2020年，優(yōu)形全品牌銷量就增至2.31億元，同比增長280.3%。[2]預(yù)烹飪牛排也誕生出小牛凱西、大希地等新品牌。
優(yōu)形雞胸肉，圖片來源：優(yōu)形天貓旗艦店
除了價格，火腿腸和它們的主要區(qū)別在哪兒？按肉制品的加工方式，業(yè)內(nèi)一般分為高溫肉制品、低溫肉制品兩大類。前者最常見、最主要的品類就是火腿腸，行業(yè)格局高度集中，以雙匯為第一梯隊(duì)，雨潤、金鑼等為第二梯隊(duì)。
香腸/肉腸、午餐肉、火腿、雞胸肉等都屬于低溫肉制品，在加工過程中，這類肉制品在相對低溫環(huán)境中，蛋白質(zhì)適度變性，更大限度地保持了原有營養(yǎng)和風(fēng)味，口感和品質(zhì)優(yōu)于高溫肉制品。
肉制品的“貴替”趨勢，也有數(shù)據(jù)佐證。
凱度數(shù)據(jù)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，同比2019年，2020年越來越多消費(fèi)者購買高檔肉制品，常溫儲存的肉制品在中/高檔增速高達(dá)30%以上，其中高檔產(chǎn)品滲透率增幅超40%；低溫儲存肉制品也主要由高檔產(chǎn)品驅(qū)動增長。[3]
2020、2019年普通級、中高檔肉制品銷售額增長率、滲透率增幅變化，圖片來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)
對比爆款頻出的低溫肉，高溫肉制品增長早已顯乏。從行業(yè)龍頭雙匯的財報來看，在2013年至2016年，雙匯高溫肉制品營業(yè)收入連續(xù)四年下跌，分別為157億元、156.74億元、142.53億元和140.44億元，營收占比從2013年的35%降至2016年的27%。[4]
關(guān)于肉，中國人吃得更貴、更好、更豐富了，映射到肉制品行業(yè)上，兩個方向上的變化正在悄然發(fā)生——
1、從高溫到低溫肉制品
2、低溫肉制品的高端化
02 2萬億肉制品市場，為何值得“重做一遍”？
首先，我們來看看低溫肉制品的潛在規(guī)模。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，在日本、美國、英國等國家，低溫肉制品的市占率遠(yuǎn)高于高溫肉制品，達(dá)到90%以上。2019年，我國低溫肉制品僅占到1/3，有巨大的增長空間。[5]
而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國低溫肉制品市場的CR4僅為25%左右，其中雙匯占比15%，雨潤占比6%，尚未形成一家或幾家獨(dú)大的局面。[6]對新品牌來說，不用一上來就要打大BOSS。
另外，肉制品品類、加工的豐富性也提供了足夠的差異化。比如國家標(biāo)準(zhǔn)里，按照肉制品加工方式劃分出以下70多種產(chǎn)品。
肉制品分類（根據(jù)國家肉制品分類標(biāo)準(zhǔn)整理），圖片來源：FBIF
除了前景看好，判斷一個行業(yè)值不值得“重做一遍”的標(biāo)準(zhǔn)還有什么？
對此，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾給出一個回答：問題。看這個行業(yè)或者這個企業(yè)有沒有問題，問題就是機(jī)會。
從這一點(diǎn)出發(fā)，我們來看看肉制品行業(yè)有哪些“問題”：
1、低端化、不夠健康
你有沒有想過，為什么經(jīng)過加工包裝的肉制品，反而比作為原料的鮮肉還要便宜？甚至是便宜得多。似乎很不符合正常邏輯。
在老百姓吃不起肉的年代，平價的火腿腸是理想替代，但當(dāng)如今吃肉已經(jīng)變成日常，肉制品卻還在原地踏步。主要原因之一，是價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。
以烤腸為例，傳統(tǒng)銷售鏈條是廠家—經(jīng)銷商—終端—C端消費(fèi)者，生產(chǎn)商做產(chǎn)品，首先考慮的“好賣”、“能走量”，為了搶渠道把價格越壓越低。
冷凍食品曾報道，有業(yè)內(nèi)人士指出，2004年之前，國內(nèi)烤腸終端售價1-2元/支，原料以豬肉為主。經(jīng)過近10年的高速發(fā)展、行業(yè)洗牌，原料反而變成了雞肉、雞皮、淀粉為主，終端售價1-1.5元/支，不升反降。[7]
除了肉腸，午餐肉的產(chǎn)品配料表里，淀粉也是?？?。
鹽多、添加劑多、防腐劑多，是肉制品的另一大痛點(diǎn)。一根50克的火腿腸，大概有0.5克左右的鈉，一天吃上4根可能就超標(biāo)了。常溫儲存肉制品里一般都有亞硝酸鈉，可以抑制肉毒桿菌的生長，防止產(chǎn)生肉毒素，屬于正規(guī)添加劑。但它可能引發(fā)的化學(xué)反應(yīng)，不免讓消費(fèi)者提心吊膽。
看著配料表上動輒好幾行、滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)男∽?，人們再喜歡吃烤腸，怕是也要和理性做一下斗爭。
2、渠道傳統(tǒng)，C端品牌薄弱
去買火腿腸，我們知道選雙匯，買午餐肉，或許知道梅林。香腸、火腿、培根、牛排呢？
雙匯做了二十年的低溫肉制品，卻沒能在其他品類上復(fù)制火腿腸的成功。拋開企業(yè)自身主觀因素，客觀上有兩點(diǎn)原因比較突出：
一是部分品類小眾，市場規(guī)模成長慢；二是香腸、培根、牛排等主要消費(fèi)場景在B端餐飲，無法在C端直接觸達(dá)消費(fèi)者。
C端品牌相對空白，是國產(chǎn)低溫肉制品的大問題，也是機(jī)會。
3、中高端產(chǎn)品被進(jìn)口“代言”
此前接受FBIF采訪時，本味鮮物創(chuàng)始人透露，國內(nèi)肉腸市場的基本格局是，中國品牌和外國品牌中間隔著2個價格帶。
我們根據(jù)電商平臺信息，對包括肉腸在內(nèi)的幾個熱門品類，做了一個不完全總結(jié)。從價格來看，在新品牌出現(xiàn)之前，高檔貨架往往由尊樂、SPAM、荷美爾等進(jìn)口品牌占據(jù)。
國內(nèi)低溫肉制品熱門品類價格帶、國內(nèi)外品牌盤點(diǎn)，圖片來源：FBIF
很長一段時間里，進(jìn)口產(chǎn)品定義了“最好的肉”。但現(xiàn)在，新消費(fèi)開始打破這一格局。
對于第一款新品的市場表現(xiàn)，肉班長創(chuàng)始人表示：“我們從中高端定位切入市場，但并不存在很大的教育成本——肉制品市場供需關(guān)系斷層顯著，而我們剛好滿足了這個缺口?！?/p>
03 相繼入局的新消費(fèi)，是怎么重做“一塊肉”的？
在上面的盤點(diǎn)中，我們已經(jīng)列出了不少新品牌，比如本味鮮物、肉敢當(dāng)、肉班長、小牛凱西、優(yōu)形、齒物、豬掌門等等。它們給肉制品帶來了哪些重要革新？我們總結(jié)出以下四點(diǎn)。
1、挑戰(zhàn)0添加
新消費(fèi)品牌首先“開刀”的地方，就是配料表。一場“0添加”的競賽正在展開。
本味鮮物強(qiáng)調(diào)將原料化繁為簡，做健康食物，在工藝上采取0添加亞硝酸鹽、淀粉 、防腐劑 、人工色素、人工香精、人工增稠劑。據(jù)悉，未來還要減糖、用低鈉鹽，甚至用生物酶替代現(xiàn)有的配料。
本味鮮物原味黑豬肉腸，將無添加突出顯示在外包裝上，圖片來源：本味鮮物天貓旗艦店
肉班長的第一款新品“方方午餐肉”，主打的是“六無一添加”，即不添加蔗糖、香精、色素、防腐劑、磷酸鹽、亞硝酸鹽，而所有的配料均使用天然或植物配料。
肉班長團(tuán)隊(duì)向FBIF表示，最困難的環(huán)節(jié)在于不添加亞硝酸鹽和磷酸鹽?！拔覀儑L試了許多配方，進(jìn)行了20多次實(shí)驗(yàn)，最終找到了能兼顧‘營養(yǎng)、口感、健康’的原料替代。比如原來的磷酸鹽，我們替換成藕粉、燕麥粉、圓苞車前子殼粉等植物配料，同樣保障了午餐肉的保水性、質(zhì)構(gòu)等品質(zhì)特性，讓肉更有汁水感?！?/p>
色素等人工化學(xué)添加劑的功用正在被“拋棄”。在肉班長創(chuàng)始人看來，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提高和對高品質(zhì)消費(fèi)的追求，已經(jīng)不需要用護(hù)色添加劑給肉做“虛假美顏”了。
2、用好肉，做好吃的肉
多數(shù)加工肉制品遠(yuǎn)比鮮肉便宜的原因在于，原料里往往一部分是肉，一部分是淀粉，肉的部分又包括鴨肉、雞皮、雞架泥等邊角料。某些聲稱無淀粉、純豬肉的烤腸，卻賣得相當(dāng)便宜，你敢經(jīng)常吃么？
低端并沒有錯，錯的是只有低端。新消費(fèi)品牌第二個“下刀”的地方，就是原料肉。
在做產(chǎn)品時，本味鮮物、肉敢當(dāng)、肉班長等品牌，均選擇了瘦肉多、膠質(zhì)重、脂肪含量少的豬腿肉。
據(jù)悉，本味鮮物肉制品的豬肉原材料來源之一，是中國地理標(biāo)志產(chǎn)品的南陽黑豬。肉敢當(dāng)使用的原切豬肉，則來自中牧集團(tuán)，每一批次可以追溯源頭。
肉班長強(qiáng)調(diào)使用豬后腿瘦肉、背膘，不添加雞鴨魚肉等雜肉。根據(jù)介紹，其新品午餐肉的豬肉含量>87%，肥瘦比例控制在1.5:8.5，盡量滿足絕大多數(shù)人的口感。
培根、牛排等也在從拼接合成向原切升級。比如，市面大部分調(diào)理牛排都是由“45%牛肉+50%水+13種以上添加劑”組成，小牛凱西針對這一點(diǎn)，定位整切牛排，并于近期推出0注水牛排新品。
3、定位C端、體驗(yàn)升級
目前出現(xiàn)的新品牌，基本都是突破傳統(tǒng)渠道，做C端。當(dāng)服務(wù)的對象從渠道變成了消費(fèi)者后，我們看到肉制品在包裝、規(guī)格、使用上均實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)升級。
比如肉班長，拋棄了午餐肉的常溫罐頭，用低溫鎖鮮工藝將其變成簡易鮮食裝。
另外，肉班長團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)測時發(fā)現(xiàn)，身邊朋友們“不買午餐肉”TOP3理由之一，就是吃不完——一盒鐵皮罐頭打開后，可能吃一頓后就在冰箱里落灰了。基于此，肉班長采用立方體小規(guī)格包裝，根據(jù)人一天的平均食肉量計(jì)算，確定一塊肉145g的規(guī)格，一人食、兩人食都適用。
肉班長將午餐肉做成立方體、年輕化小包裝，圖片來源：肉班長
傳統(tǒng)的低溫香腸，往往用最簡單的塑料袋真空包裝，彼此粘連，而且打開后很難二次密封。肉敢當(dāng)在設(shè)計(jì)肉腸包裝時，使用內(nèi)部有隔擋的包裝盒，又加了密封蓋，可以方便地放回冰箱儲存，避免串味和污染。
4、開發(fā)口味想象力
肉敢當(dāng)團(tuán)隊(duì)曾講述過口味開發(fā)的靈感，“我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中國人對于復(fù)合味型有著特別的喜愛，比如咸鮮、酸辣、甜香、怪味、五香、咸甜?！?/p>
除了原味肉腸，肉敢當(dāng)同時推出葡萄、飛魚籽兩種新口味，其中葡萄的咸甜搭配靈感來自于新疆手抓飯里的葡萄干。
肉敢當(dāng)三款口味產(chǎn)品，圖片來源：肉敢當(dāng)天貓旗艦店
本味鮮物則聯(lián)合長沙文和友，推出混搭的麻辣小龍蝦烤腸，在每根肉腸里加上2只蝦尾。
午餐肉的口味也更“五彩斑斕”了。比如豬掌門主打新式罐頭午餐肉，在旗艦店內(nèi)，除了常規(guī)的香辣味，還有蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味。
04 吃肉這門生意，還可以有多少想象？
1、大單品的開發(fā)
除了上文表格列出的傳統(tǒng)分類，很多單品還有無數(shù)的開發(fā)可能。比如在德國，僅香腸類產(chǎn)品就超過1500種。[8]
在雞胸肉品類上，ffit8與笑果文化推出TalkRou脫口肉品牌，把雙蛋白雞胸肉裝進(jìn)小包裝，作為即食零食。
優(yōu)形推出的雞胸肉蛋白棒，通過加入果蔬、燕麥粒、脆骨等成分，改進(jìn)口感、增強(qiáng)飽腹感；主打健康零食場景的“一口不忍腸”，將雞胸肉做成即食小香腸。
優(yōu)形推出的不同雞胸肉產(chǎn)品，圖片來源：優(yōu)形官網(wǎng)
小牛凱西針對家庭場景，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；面向部分偏好自己調(diào)味的消費(fèi)者，則推出原切牛排，幫消費(fèi)者搭配好調(diào)料包。
肉班長也表示，未來新品開發(fā)中，除了傳統(tǒng)品類重塑，還將推出各種新概念產(chǎn)品，大部分都將是低溫產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“可即食也可以加熱、烹飪”，滿足用戶的所有食用場景。
2、人群走向細(xì)分
嬰童食品是一個比較熱的賽道，我們觀察發(fā)現(xiàn)，寶媽對兒童肉腸產(chǎn)品的關(guān)注度相當(dāng)高。
今年10月，本味鮮物推出兩款寶寶嘟嘟腸，原料和配方進(jìn)一步升級——使用可溯源無抗生素豬肉，融合骨湯和天然蔬菜，滿足寶寶成長所需的鈣元素、維生素及膳食纖維，并用天然蜂蜜代替糖、低鈉鹽代替鹽。
本味鮮物寶寶嘟嘟腸系列，圖片來源：本味鮮物微信公眾號
小牛凱西針對兒童對肉制品高營養(yǎng)、易消化的需求，首創(chuàng)兒童蔬菜汁牛排。
小牛凱西兒童蔬菜汁菲力牛排，圖片來源：小牛凱西天貓旗艦店
除了兒童食品，健身人群、老年群體等等，也可能成為未來的肉制品細(xì)分市場。
3、消費(fèi)場景多元化
零食、小吃、代餐、正餐，都可能成為新式肉制品的食用場景。
用肉制品作為佐餐越來越方便了。比如豬掌門，此前在線上推出片裝午餐肉、蔥油拌面、雞汁拌面的組合裝。
豬掌門片裝午餐肉、蔥油拌面組合裝，圖片來源：豬掌門天貓旗艦店
另外一個重要場景是節(jié)日和送禮。僅春節(jié)年貨市場，中國人就消費(fèi)了無數(shù)的中式腌制香腸、腌魚、臘肉等。
近日，本味鮮物就上線了一款本味年豬宴禮盒，里面有與百年虞府共同發(fā)布的炆火東坡肉與雙椒鹵肥腸等預(yù)制菜，還加入了本味黑豬原味腸、原切無抗培根。
4、挖掘地域美食潛力
中國人對吃肉的研究五花八門，典型案例是潮汕牛肉火鍋，用庖丁解牛般的藝術(shù)手法，把一頭牛的每個部位怎么吃都研究透了。一只雞，也可以有上百種加工方法。
比如廣式臘腸、哈爾濱紅腸、南京香肚等等，這些自帶地域特色的傳統(tǒng)肉制品，或許也可以改良后登上大雅之堂，為全國消費(fèi)者提供更多美食選擇。
05 結(jié)語
一根腸，折射出幾十年變遷。
一塊肉，牽住幾代人的溫飽和幸福。
了解一些肉制品新品牌時，我發(fā)現(xiàn)它們的故事開頭驚人地相似：一個人，想為家人和更多人的家人打造一塊健康好吃的肉，于是和一群志同道合的人，闖入了這片傳統(tǒng)但充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。
于是有了各種0添加，有了好原料，有了萬花筒一樣的新鮮口味。
當(dāng)然，在“肉”這件民生大事兒上，除了破局者，新的消費(fèi)認(rèn)知、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都是必需的。
我們會記得火腿腸曾書寫的輝煌和跌宕，我們也有理由相信，更好的變化正在路上。
參考來源：
[1] 2021年中國肉制品加工行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖上中下游市場及企業(yè)剖析，2021年6月，中商情報網(wǎng)
[2] 年銷2億，多次登頂行業(yè)第一，優(yōu)形如何將“柴柴”的雞胸肉變成全民爆款？，2021年9月，F(xiàn)BIF
[3] 盤點(diǎn) | 肉制品高速增長的背后離不開這4點(diǎn)因素，2020年9月，凱度消費(fèi)者指數(shù)
[4]雙匯發(fā)展歷年財報，巨潮資訊網(wǎng)
[5]2021年中國肉制品加工行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全景圖上中下游市場及企業(yè)剖析，2021年6月，中商情報網(wǎng)
[6]脫水研報：肉制品龍頭 受益豬價下行 ROE為23% 機(jī)構(gòu)看漲21%，2021年8月，巨豐投顧
[7]烤腸升級爭走高端路線，純?nèi)饽c能否再現(xiàn)烤腸業(yè)昔日輝煌？，2018年6月，冷凍食品
[8]德國香腸有 1500 多種，2018年12月，食帖