文｜真心工作室 李蕭楠
編輯｜楊真心
在近兩年的新消費(fèi)浪潮中，植物肉可能是最獨(dú)特的一個品類：不同于零食和彩妝等在成熟供應(yīng)鏈及現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)上做微創(chuàng)新、依靠燒錢打廣告建立新品牌的普遍模式，植物肉的技術(shù)含量更高、想象空間更大，且至今仍然是一個在國內(nèi)市場接受度低，甚至被廣泛誤解的小眾品類。
資本市場曾一度對植物肉寄予厚望，經(jīng)緯、愉悅、天圖等知名機(jī)構(gòu)都進(jìn)行了相關(guān)布局，近則期待國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司也能跑出一個中國的Beyond Meat（美國植物肉第一股），遠(yuǎn)則嘗試改變?nèi)祟惖娘嬍辰Y(jié)構(gòu)。
但市場和消費(fèi)者好像并不能為這樣的情懷買單。隨著今年下半年后新消費(fèi)的熱潮逐漸退去，我們也是時候重新思考植物肉的困境和未來，這個賽道中的玩家又給行業(yè)帶來了什么新趨勢。
為什么是植物肉？
首先，我們要對植物肉有個簡單的了解。
自人類進(jìn)入工業(yè)社會以來，標(biāo)準(zhǔn)化和可批量生產(chǎn)一直是制造業(yè)的核心，我們在超市里購買的袋裝零食、餐飲店里的漢堡，本質(zhì)上都是食品工業(yè)的末端產(chǎn)品。但作為餐桌上不可或缺的一部分，肉類卻存在著內(nèi)部或外部的種種缺陷，因此人類一直在尋找更健康、更環(huán)保、更可控的肉類生產(chǎn)方式，替代蛋白的概念也應(yīng)運(yùn)而生。
目前替代蛋白的解決方案主要有兩種。一種是細(xì)胞肉，原理就是從動物身上提取干細(xì)胞，進(jìn)行培養(yǎng)、增殖和分化，再利用合成生物技術(shù)將其變?yōu)榻M織，進(jìn)而形成肉。但目前此類技術(shù)還不夠成熟，成本太高，未能大規(guī)模生產(chǎn)。因此目前業(yè)界主要還是采取后一種植物肉的解決方案，也就是從大豆、豌豆等植物中提取植物蛋白，再通過相關(guān)技術(shù)把植物蛋白制作成能夠模擬真肉口感甚至風(fēng)味的植物肉。順便一提，植物肉和我國傳統(tǒng)的素肉有很大區(qū)別，雖然都是以植物為原料，但植物肉的工藝水平更高，成品的口感風(fēng)味也有很大區(qū)別。
植物肉在國內(nèi)得到資本熱捧，支撐其估值的邏輯的也是它相比動物肉的三點(diǎn)優(yōu)勢：
一是更健康更安全。植物肉直接取材于植物，不會讓人產(chǎn)生對激素和疫病的擔(dān)憂，且植物肉0膽固醇，脂肪含量也比動物肉更低，因此在理論上更有助于減肥。
二是更高效環(huán)保。很多人沒有意識到，當(dāng)下人類種植谷物以飼養(yǎng)家禽牲畜，再從后者身上獲取蛋白質(zhì)的方式其實(shí)非常低效，中間存在著層層能量損耗，且養(yǎng)殖業(yè)占用的土地資源更多，還會產(chǎn)生大量碳排放與水土污染。跳過動物，直接從植物身上獲取蛋白質(zhì)的方式更高效，消耗資源和產(chǎn)生污染也更低，這剛好與環(huán)保、碳中和的長期國策相契合。
三是更穩(wěn)定可控。受禽流感、豬瘟等常見動物疫病的影響， 畜牧業(yè)的產(chǎn)出并不穩(wěn)定，常常伴隨著大范圍風(fēng)險，而植物肉的生產(chǎn)則更加安全可控，有利于保障市場穩(wěn)定和國家糧食安全。
盡管植物肉有種種有點(diǎn)，市場和消費(fèi)者給出的反饋可沒有資本預(yù)期中那么好。無論是本土的創(chuàng)業(yè)公司，還是國際食品巨頭下場入局，拓荒之路可謂頻頻受阻。
例如聯(lián)合利華旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在去年年底聯(lián)合漢堡王推出“真香植物基皇堡”，與零度可樂組成套餐，但銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期，4月份AUD（平均每店每天）僅為3個，占漢堡王所有漢堡銷量不足2%，隨后不到一個季度就被迫下線。
落地中國，進(jìn)軍C端
植物肉在國內(nèi)市場發(fā)展受阻的原因是多元且復(fù)雜的，首先是市場處于早期階段，很多消費(fèi)者沒聽過植物肉，或是對植物肉有誤解，認(rèn)為其“不天然不健康”、“不就是素肉換個名字嗎”，即便聽過且認(rèn)同植物肉，也受限于渠道因素難以買到。
但推廣上的困難并不足為道，畢竟只要產(chǎn)品最終能得到消費(fèi)者認(rèn)可，長期來看市場開拓的問題也能夠迎刃而解。當(dāng)下植物肉產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的最大痛點(diǎn)還在于對本土市場的不適應(yīng)性，即本地化的水平不夠高。
一直以來，投資者在做行業(yè)研究時喜歡通過一個賽道在某個市場內(nèi)的表現(xiàn)，來判斷其在另一個市場內(nèi)可能取得的成就，典型如孫正義的“時光機(jī)器”理論。這種分析邏輯的合理性在于它抓住了人類市場的共性，即既然A群體存在某種需求，則B群體也大概率存在，但當(dāng)遇到一些具有文化差異的行業(yè)時，這種理論就可能失靈。
在歐美國家的肉類市場上，替代肉制品擁有不低的占有率，也跑出了像Beyond Meat、Impossible Food這樣近百億市（估）值級別的行業(yè)獨(dú)角獸，但如果據(jù)此就以為國內(nèi)市場也能夠達(dá)到類似水平，則是和“往美國賣奶茶，往中國賣咖啡”一樣看似合理實(shí)則存在很大gap的粗糙邏輯。
在歐美國家，肉類具有某種“工業(yè)品”屬性，消費(fèi)者在超市冰柜里購買被切割包裝好的凍肉是一個非常自然的行為，烹飪方式也相對簡單，一般以烤和煎為主。但國內(nèi)的情況差異很大，中國消費(fèi)者對“新鮮”有著很高的追求，往往更傾向于購買鮮肉而非凍肉，在一些地區(qū)對肉之新鮮的執(zhí)念更是到了極致，例如潮汕牛肉火鍋就講究活?，F(xiàn)殺現(xiàn)煮現(xiàn)吃，牛肉被端上餐桌時甚至還冒著熱氣在跳動。但植物肉產(chǎn)品若作為食材出售時，往往只能以冷凍肉餅、肉糜的形態(tài)出現(xiàn)，難以滿足中餐中對鮮肉的需求。
同時中餐極其精妙復(fù)雜的烹飪方式也意味著對食材的高要求：蒸、煮、炸、炒、悶、煎、燉、烤，每一種烹飪方法都對應(yīng)著不同的食材形態(tài)，一些菜品更是講究在微妙的烹飪瞬間里，激發(fā)出食材的最大美味，鮮肉可以在不同的烹飪時間和方式下呈現(xiàn)出不同風(fēng)味、不同口感，而本身無風(fēng)味只能靠后期添加調(diào)料彌補(bǔ)，且口感不佳不耐咀嚼的植物肉與中餐的要求實(shí)在相去甚遠(yuǎn)，可預(yù)見的未來內(nèi)也很難在中餐桌上與真肉抗衡。
正因如此，國內(nèi)植物肉企業(yè)的發(fā)展往往以B端起家，目前市場也仍舊以B端為主。例如國內(nèi)該賽道融資最多的創(chuàng)業(yè)公司星期零就與喜茶、瑞幸、Tim Hortons、德克士等100多個品牌合作，推出植物肉相關(guān)產(chǎn)品，他們曾這么解釋自己此前以B端為主的原因：植物肉的特性決定了其對烹飪方式的限制，如果消費(fèi)者在購買植物肉產(chǎn)品回家烹飪后發(fā)現(xiàn)與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，未來就可能徹底不再購買植物肉，相比之下， B端推出標(biāo)化產(chǎn)品更能夠保證品控。在市場未被打開的早期階段，創(chuàng)業(yè)公司以B端切入，確實(shí)可以依靠合作方的成熟渠道與大量消費(fèi)者接觸，既能夠快速驗(yàn)證產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，也能拿到相對穩(wěn)定的訂單。
但自今年開始，賽道上的玩家們紛紛開始布局C端，完善產(chǎn)品矩陣、建立自有渠道，和消費(fèi)者們直接接觸，且產(chǎn)品都體現(xiàn)出了很明顯的中餐特色。例如雀巢旗下嘉植肴就推出了紅燒獅子頭、紅燒肉、麻辣香鍋、宮保雞丁四道傳統(tǒng)中餐名菜的素食版本；植愛生活則上線了植物肉常溫燜飯、植物肉春卷、水餃、包子；星期零在C端的布局較為慢一些，但也在今年上線了植物肉包子“花花零感包”、常溫零食“一口植物肉絲”、樂搖杯和針對健身人群的植物蛋白棒。
玩家們紛紛發(fā)力C端，目的或許是在市場的早期階段中，通過C端產(chǎn)品和營銷策略迅速建立品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以為后續(xù)的競爭積累更大勢能。畢竟在植物肉知名度尚不高的情況下，誰能建立起“我等于優(yōu)質(zhì)植物肉”的消費(fèi)者認(rèn)知，誰就能在后續(xù)的競爭中搶占先機(jī)。
值得一提的是，C端植物肉產(chǎn)品的兩種形態(tài)還意味著兩種困境。一種是需二次烹飪的凍品，如“花花零感包”和“植物肉水餃”，凍品對物流和保鮮的要求較高，額外的冷鏈物流成本使得本就比真肉貴的植物肉產(chǎn)品價格居高不下，給銷售量帶來較大負(fù)面影響；另一種是常溫即食品，例如星期零的“一口植物肉絲”和蛋白棒。但常溫即食品的常用保鮮解決方案是高溫消殺，很容易破壞植物肉本就沒有多少的風(fēng)味物質(zhì)，影響產(chǎn)品美味程度。
技術(shù)立身還是營銷為王？
做消費(fèi)品到底應(yīng)該深耕技術(shù)、做好產(chǎn)品，還是砸錢營銷、市場導(dǎo)向？相信任何一個投資人和創(chuàng)業(yè)者都會在行業(yè)大會上，翹著二郎腿滿臉虔誠和信仰地告訴你是前者，說“流量營銷網(wǎng)紅產(chǎn)品都是虛的，水很深，你把握不住，企業(yè)的長期壁壘還得靠踏踏實(shí)實(shí)做技術(shù)做產(chǎn)品，產(chǎn)品做好了，消費(fèi)者才會買單”。
但，這對于當(dāng)下的國內(nèi)植物肉行業(yè)而言無疑是句“未必正確但一定很沒用的廢話”。這條賽道實(shí)在太早期了，市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被打開，大多數(shù)消費(fèi)者沒聽過不了解，少數(shù)聽過的也多半持有懷疑態(tài)度，而國內(nèi)玩家們的技術(shù)水平也差距不大，難以拉開壁壘級別的差距，這是它在國內(nèi)市場中的窘境。不像其他如無糖汽水、速食面、彩妝護(hù)膚品等已被市場熟知且信任的品類里，企業(yè)只需要想辦法做好產(chǎn)品和營銷、擊敗競爭對手就行；植物肉的玩家們同時肩負(fù)著開拓市場和超越對手兩項(xiàng)艱巨任務(wù)。
“植物肉太需要一款爆品”，這是創(chuàng)業(yè)者和投資人們的共同認(rèn)知。只有出現(xiàn)一款爆品，讓消費(fèi)者們意識到“原來還有植物肉這種東西”、“原來植物肉也可以這么好吃”，這個賽道的蛋糕才能被真正做大。
可爆品哪有那么容易做。為了做出爆品，玩家們砸資源砸錢各顯神通，甚至付出了一定代價。有的如植愛生活找明星搞直播推廣，結(jié)果翻車造成公關(guān)危機(jī)；有的如星期零將“好吃”作為核心產(chǎn)品戰(zhàn)略，為了“好吃”，不惜和普通肉類零食一樣加入重油重料，結(jié)果美味程度雖然提升了，卻也喪失了植物肉“低脂、健康”的獨(dú)特性。但即便如此，各大玩家線上旗艦店單品月銷也少有過百。
長期來看，植物肉的投資邏輯和比較優(yōu)勢仍然站得住腳，植物肉或許真的是未來。但這未來還有多久能來，來之前行業(yè)要經(jīng)歷哪些艱辛、解決哪些問題，又有多少企業(yè)會倒在漫漫長夜甚至黎明之前？這些答案都只有時間能給出?！爱a(chǎn)品為王”沒有錯，但在這條特殊的賽道里，活下去一定是重中之重，又或者說，在產(chǎn)品、營銷、技術(shù)三個支撐點(diǎn)中根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展階段，集中資源進(jìn)行單點(diǎn)突破以率先打開局面，或許是更務(wù)實(shí)的辦法。