記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

9月2日，新中式烘焙品牌墨茉點(diǎn)心局宣布完成新一輪數(shù)億元融資，由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資，元啟資本擔(dān)任長(zhǎng)期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。其品牌創(chuàng)始人王瑜霄表示，本次融資將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系完善、門(mén)店拓展、人才梯隊(duì)體系搭建、提升員工幸福感、品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入等。

這也是墨茉點(diǎn)心局在過(guò)去一年時(shí)間里完成的第5輪融資。今年6月份，它剛剛拿到了今日資本的B輪融資，之前的投資方還包括清流資本、元璟資本、源來(lái)資本、日初資本、元啟資本、番茄資本等等。

社交網(wǎng)絡(luò)種草、排隊(duì)、國(guó)潮……這個(gè)于2020年8月1日在長(zhǎng)沙國(guó)金街開(kāi)出第一家門(mén)店的新中式烘焙品牌，也在一年時(shí)間里迅速集齊了“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”的幾大元素，在資本的加持下擴(kuò)張到27家門(mén)店。

跟眼下涌現(xiàn)的一大批國(guó)貨消費(fèi)品牌一樣，無(wú)論是從品牌視覺(jué)、產(chǎn)品包裝還是門(mén)店設(shè)計(jì)上，墨茉點(diǎn)心局都在強(qiáng)調(diào)“國(guó)潮”的概念。

相較于傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)，墨茉點(diǎn)心局的產(chǎn)品做了迎合年輕人口味的改良，主打單品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千層酥等等，是用中西結(jié)合的烘焙方式對(duì)傳統(tǒng)糕點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)。

門(mén)店的經(jīng)營(yíng)方式上，區(qū)別于以往的柜臺(tái)式零售，墨茉點(diǎn)心局強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)做”，這也是一個(gè)被眾多現(xiàn)制茶飲和小吃店驗(yàn)證過(guò)的邏輯——糕點(diǎn)現(xiàn)做需要時(shí)間，限購(gòu)可以形成排隊(duì)效應(yīng)，從而帶來(lái)話題性，進(jìn)一步吸引更多的消費(fèi)者。

在開(kāi)店選址上，與其他眾多試圖通過(guò)門(mén)店迅速提升價(jià)值感和勢(shì)能的新消費(fèi)品牌一樣，墨茉點(diǎn)心局把門(mén)店開(kāi)在長(zhǎng)沙眾多熱門(mén)商圈內(nèi)，并且在裝修設(shè)計(jì)和陳列上大幅升級(jí)，向有設(shè)計(jì)感的西式門(mén)店靠攏，試圖改變?nèi)藗儗?duì)以往中式糕點(diǎn)在超市和街邊散賣(mài)、價(jià)值感低的印象。

我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)，在餐飲投資的熱潮下，新中式烘焙市場(chǎng)已經(jīng)悄然升溫，涌現(xiàn)出的一批新品牌在融資和開(kāi)店上呈現(xiàn)出你追我趕之勢(shì)。

一位參與投資中式糕點(diǎn)的天使投資人向界面新聞透露：“現(xiàn)在有頭有臉的VC都去搶投中式糕點(diǎn)了，中式糕點(diǎn)在產(chǎn)品、品控、品牌和管理等方面都有很大的升級(jí)空間。”

譬如在今年7月，另一個(gè)新中式烘焙品牌虎頭局渣打餅行宣布完成A輪融資，這也是該品牌半年之內(nèi)獲得的第二筆融資。以桃酥為主打產(chǎn)品的瀘溪河，則已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)170家門(mén)店。

中式烘焙雖然得到資本追捧，但現(xiàn)階段最大的問(wèn)題是進(jìn)入的門(mén)檻并不高，無(wú)論是老式還是新式品牌，以及西式還是中式糕點(diǎn)，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題。

最明顯的是，兩個(gè)眼下最熱門(mén)的品牌墨茉點(diǎn)心局與虎頭局渣打餅行，無(wú)論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高——二者都誕生于長(zhǎng)沙，主打產(chǎn)品都是麻薯，同樣都以國(guó)潮為品牌特色，以及門(mén)店陳列與現(xiàn)做的邏輯，都如出一轍。

這也意味著，爆款單品與網(wǎng)紅式的營(yíng)銷(xiāo)能獲得一時(shí)的流量，而這些新中式烘焙品牌如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的完善，提升復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)品迭代創(chuàng)新以及搶占消費(fèi)者心智，仍然是下一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。