記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

7月14日，新中式烘焙品牌虎頭局宣布完成A輪融資，GGV紀源資本和老虎環(huán)球基金（Tiger Global ）聯(lián)合領(lǐng)投，老股東紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投，光源資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。本輪融資后，虎頭局將進一步完善門店布局，提升產(chǎn)品研發(fā)能力。

這是半年之內(nèi)，虎頭局獲得的第二筆融資。此前在今年1月份，它獲得了紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本投資的Pre-A輪投資，彼時其門店“虎頭局渣打餅行”還不足10家。

虎頭局渣打餅行2019年在上海創(chuàng)立，并于當年在長沙開出首店，相對于傳統(tǒng)中式點心，虎頭局更強調(diào)品牌面向年輕人、年輕家庭提供日常新鮮烘焙點心。

從產(chǎn)品上看，虎頭局的關(guān)鍵策略，是以差異化的單品做主打，并通過對麻薯、桃酥、鮮花餅等糕點的零食化改造和減糖減脂等健康化改進，將傳統(tǒng)糕點升級。

其產(chǎn)品中，在大眾點評內(nèi)被推薦最多的單品“奶香提子麻薯”，便是將常見的麻薯球進一步mini化，并減少了傳統(tǒng)配方中的砂糖以突出原材料本身的微甜口感。類似的微創(chuàng)新還有很多，比如近期推出的新品雙層麻薯盤塔，其實就是將傳統(tǒng)的蛋撻做高，并改造了內(nèi)陷與表皮。

根據(jù)類似的用戶洞察，虎頭局對創(chuàng)始團隊早期積累的700多個單品配方進行了篩選和優(yōu)化，逐漸形成了目前在售的品類。

此外，在門店展示上，虎頭局也在裝修設(shè)計、陳列等方面大幅升級，向有設(shè)計感的西式烘焙連鎖品牌靠攏。比如，在顯眼處強調(diào)“當日現(xiàn)烤”的特點，并且用木質(zhì)托盤陳列的方式讓消費者看到。這些都改變了人們對中式糕點在超市和街邊散賣、價值感低的印象。

在營銷方面，虎頭局的品牌視覺會到處體現(xiàn)出“老虎” 的元素，門店擺放傳統(tǒng)手工藝的布老虎、包裝和海報水果的老虎形象等等。在營銷策略上與喜茶的茶飲品牌一樣，和飛躍等品牌進行跨界聯(lián)名，強化品牌國潮的形象。

這套打法被其創(chuàng)始人胡亭總結(jié)為“交付價值”。她認為，持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)異的交付價值是獲得消費者青睞的最重要因素，而虎頭局將產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝、購買體驗?zāi)酥临徺I后的風(fēng)味變化，都視為面向顧客的交付價值。

這被證明是行之有效的。據(jù)36氪報道，2019年9月，虎頭局首家門店在長沙正式開業(yè)，不久便在在社交媒體迅速走紅，并曾以53平米大小的店面，創(chuàng)下了單月127萬元的歷史最高的單店營收記錄。在長沙、廣州兩地共開出的8家門店中，成熟門店的坪效已上探到2萬元。

在資本的推助下，虎頭局正籌劃將長沙、廣州的經(jīng)驗快速復(fù)制到全國市場。目前虎頭局上海等門店即將開業(yè)，此外已簽約重點城市點位已經(jīng)接近70家。

中式糕點已經(jīng)成為時下頗受資本喜愛，甚至引發(fā)爭搶的賽道。

除虎頭局外，另一家同樣誕生于長沙的品牌墨茉點心局在2020年9月拿到了源來資本、番茄資本的天使輪投資，在2021年4月又獲得清流資本等的Pre-A輪融資。

中式糕點因其長期處于有品類無品牌的局面，被認為具有很大的發(fā)展空間，在新消費浪潮中一躍成為資本眼中的香餑餑。

一位天使投資人曾告訴界面新聞，“現(xiàn)在有頭有臉的VC都去搶中式糕點了。中式糕點門店在產(chǎn)品、品控、品牌和管理等方面都有很大的升級空間。“

但整體上來說，烘焙行業(yè)的進入門檻相對沒那么高，并且無論是老式還是新式品牌，西式或是中式糕點，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。爆款單品與網(wǎng)紅式的營銷能夠獲得一時的流量，接下來提升復(fù)購率以及不斷進行產(chǎn)品更新是競爭的重點。