記者 | 張馨予
編輯 | 樓婍沁
Teenie Weenie最近成為了抖音直播間“賣得最好”的服飾品牌。
根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)，2月1日-28日，Teenie Weenie官方旗艦店在抖音帶貨榜排名第一，累計(jì)銷售額1.55億元，超過(guò)羅永浩。
此前，Teenie Weenie還于2月底在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)持續(xù)36小時(shí)的直播活動(dòng)，活動(dòng)成交額超過(guò)3400萬(wàn)元，打破了抖音服飾店鋪?zhàn)圆ビ涗洝?/p>
長(zhǎng)時(shí)間在線是Teenie Weenie抖音直播的一大特點(diǎn)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Teenie Weenie在2月份每天開(kāi)播時(shí)間在10小時(shí)以上。
界面時(shí)尚于上午9點(diǎn)登入抖音時(shí)，Teenie Weenie已經(jīng)開(kāi)始直播，并吸引了超過(guò)1200名抖音用戶觀看。
據(jù)界面時(shí)尚觀察，Teenie Weenie抖音直播并不主要以折扣優(yōu)惠為噱頭，而是以細(xì)致的產(chǎn)品講解吸引消費(fèi)者。此外，Teenie Weenie直播間里的商品庫(kù)存相對(duì)較少，大多數(shù)商品的庫(kù)存只有20件左右。
Teenie Weenie投入抖音店鋪?zhàn)圆サ臅r(shí)間并不算長(zhǎng)。據(jù)新榜有貨報(bào)道，Teenie Weenie從2020年雙十二開(kāi)始店鋪?zhàn)圆?；而Teenie Weenie之所以選擇店鋪?zhàn)圆?，相關(guān)報(bào)道指出，首先是抖音為品牌提供了優(yōu)惠政策，其次是抖音讓商家接觸到更多增量顧客。
具體來(lái)看，Teenie Weenie抖音與天貓顧客的重合度僅在20%左右，并且抖音顧客更加集中在三四線城市。
其實(shí)Teenie Weenie對(duì)線上渠道的重視從2018年便開(kāi)始了，也就是在錦泓集團(tuán)（原維格娜絲時(shí)裝股份有限公司）從韓國(guó)衣戀集團(tuán)處收購(gòu)Teenie Weenie以后。
2016年，衣戀集團(tuán)主動(dòng)出售Teenie Weenie以改善財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。當(dāng)時(shí)錦泓集團(tuán)以約50億元人民幣現(xiàn)金交易的方式收購(gòu)Teenie Weenie。衣戀集團(tuán)子公司衣念上海與維格娜絲控股公司南京金維格分別持有Teenie Weenie主體公司甜維你的10%和90%股份。
但在2019年6月，衣戀集團(tuán)和錦泓集團(tuán)由于買賣合同糾紛鬧上法庭，衣戀集團(tuán)認(rèn)為后者未經(jīng)其書(shū)面同意，擅自改變Teenie Weenie的經(jīng)營(yíng)方針并予以實(shí)施，導(dǎo)致Teenie Weenie2019年業(yè)績(jī)大幅下滑，使其持有的股權(quán)價(jià)值造成了嚴(yán)重?fù)p害。
2020年10月，錦泓集團(tuán)與其子公司和衣念上海宣布達(dá)成全面和解，和解款項(xiàng)共計(jì)4.76億元，衣念上海向錦泓集團(tuán)轉(zhuǎn)讓所擁有的甜維你10%股權(quán)。
至此，錦泓集團(tuán)及其控股公司擁有Teenie Weenie100%的股權(quán)，能夠自主決定Teenie Weenie的經(jīng)營(yíng)方針。
線上轉(zhuǎn)型是錦泓集團(tuán)為Teenie Weenie設(shè)立的發(fā)展路徑之一。
財(cái)報(bào)顯示，2018年Teenie Weenie電商銷售同比增長(zhǎng)24%，在天貓雙十一女裝銷售額排行榜排名第9名。
到了2019年，Teenie Weenie繼續(xù)加大對(duì)線上渠道的投入，進(jìn)入了小紅書(shū)等新電商平臺(tái)，專門組建了天貓直播業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，增加了電商專用商品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人員，嘗試直播、網(wǎng)紅帶貨、小程序等線上業(yè)務(wù)新模式。
但是，Teenie Weenie被錦泓集團(tuán)收購(gòu)以來(lái)，業(yè)績(jī)呈下滑趨勢(shì)，線上轉(zhuǎn)型對(duì)Teenie Weenie的業(yè)績(jī)拉動(dòng)作用相對(duì)有限。
2018年，Teenie Weenie營(yíng)業(yè)收入為21.93億元，同比增長(zhǎng)5.47%。而在2019年，Teenie Weenie營(yíng)業(yè)收入為20.31億元，同比減少7.37%。在2020年第三季度，Teenie Weenie主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為12.01億元，同比減少5.74%。
盡管Teenie Weenie線上增加較快，2020年第三季度線上收入同比增長(zhǎng)117.12%，但同期線下業(yè)務(wù)收入同比減少23.92%。截至2020年9月末，Teenie Weenie擁有直營(yíng)店1076家，加盟店101家。
由于錦泓集團(tuán)線下業(yè)務(wù)收入在總收入的占比仍達(dá)到80%以上，Teenie Weenie線上轉(zhuǎn)型雖有成果，但仍是遠(yuǎn)水救不了近火。Teenie Weenie如果要重拾增長(zhǎng)，仍需要在線下多下功夫。