記者 | 吳容

編輯 | 昝慧昉

繼小米生態(tài)鏈下的“素士”后，又一個(gè)國貨電動(dòng)牙刷品牌將沖刺資本市場。

據(jù)自媒體“IPO早知道”消息，電動(dòng)牙刷品牌“usmile”母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司（以下簡稱“廣州星際悅動(dòng)”）近日與中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬境內(nèi)交易所掛牌上市。

天眼查APP顯示，usmile成立于2015年，由前“寶潔人”陳建群創(chuàng)辦，他也是公司的法定代表人和實(shí)控人。此外，公司核心團(tuán)隊(duì)成員多來自寶潔、華為、騰訊、阿里巴巴等公司。

2019年1月30日，廣州星際悅動(dòng)獲得了來自鐘鼎資本的戰(zhàn)略融資。目前鐘鼎資本持有廣州星際悅動(dòng)20%的股份，也是其IPO前唯一的一個(gè)外部投資方。2020年12月29日，完成股份制改革后，公司名稱由廣州皓醒灣科技股份有限公司變更為廣州星際悅動(dòng)股份有限公司。

目前，usmile旗下的產(chǎn)品主要涉及成人電動(dòng)牙刷、兒童電動(dòng)牙刷、牙膏、牙線、漱口水、沖牙器等口腔護(hù)理產(chǎn)品，電動(dòng)牙刷的客單價(jià)在200元至400元（不包括聯(lián)名款）。

根據(jù)廣州星際悅動(dòng)披露，公司在成立第二年即實(shí)現(xiàn)盈利。2020年1月到9月，usmile在天貓平臺(tái)的電動(dòng)牙刷市占率為11.2%，僅次于飛利浦。去年“雙十一”期間，usmile成為首個(gè)銷售額破億的中國電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售榜單中排名第一。

usmile的迅速成長，實(shí)際上順應(yīng)了近年來消費(fèi)升級(jí)的趨勢。隨著消費(fèi)者對口腔健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，對于口腔護(hù)理產(chǎn)品的需求在不斷提升。根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達(dá)到了57億元。

界面新聞此前報(bào)道過，2015年之前，中國電動(dòng)牙刷市場被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌規(guī)模極小。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動(dòng)牙刷市場份額的前四名。

出于對這一市場潛力的看好，2015年主打性價(jià)比的國產(chǎn)品牌紛紛進(jìn)入市場，包括usmile、萌牙家、吉登、素士、花上等品牌都創(chuàng)立于這一年。經(jīng)過幾年時(shí)間發(fā)展，百元電動(dòng)牙刷打開了新市場。強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、清潔能力強(qiáng)、續(xù)航時(shí)間長、方便攜帶和顏值高，是這批國產(chǎn)品牌的主要賣點(diǎn)，usmile也不例外。

與大部分新銳消費(fèi)品牌的成長路徑類似，usmile也在圈層營銷和品牌運(yùn)營方面下了大力氣。

在微博圈有個(gè)說法，“沒接到電動(dòng)牙刷廣告的大V不是真大V”，不僅微博，小紅書、B站等社交平臺(tái)也都是電動(dòng)牙刷廣告的主戰(zhàn)場。2016年至2018年，usmile借助這些平臺(tái)，積累了最早一批的用戶。

2019年起，usmile通過與LV設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)限量款電動(dòng)牙刷、與大都會(huì)藝術(shù)博物館聯(lián)名推出莫奈、梵高大師系列等舉措，不斷提升品牌的存在感；此外，2020年還在電視劇《以家人之名》中進(jìn)行植入與內(nèi)容的深度綁定，并找來了劇中演員張新成擔(dān)任品牌代言人。

雖然在內(nèi)外因的共同推動(dòng)下，中國電動(dòng)牙刷品牌的市場獲得了可觀的擴(kuò)張，但背后依然存在著不少問題。

比如，界面新聞此前曾討論過，電動(dòng)牙刷并非剛需，如果刷牙方式正確并保證刷牙時(shí)間，電動(dòng)牙刷和手動(dòng)牙刷的清潔效果沒有太大差別，不能過度夸大電動(dòng)牙刷的功效。在中國，電動(dòng)牙刷滲透率遠(yuǎn)不及10%，這一行業(yè)仍處于非常初級(jí)的發(fā)展階段，具體的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍在制定當(dāng)中。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的背景之下，部分商家會(huì)在利益驅(qū)使在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程中偷工減料，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)外觀設(shè)計(jì)不達(dá)標(biāo)、參數(shù)混亂等問題。

存在問題的，不只成人電動(dòng)牙刷。2019年12月，廣州市消委會(huì)對包括飛利浦、歐樂B、舒客寶貝、榮事達(dá)、Nuvita等品牌在內(nèi)，價(jià)格從99元到388元不等的11款兒童電動(dòng)牙刷進(jìn)行了產(chǎn)品的測試。結(jié)果顯示，Nuvita、紐樂、榮事達(dá)、愛芽科技、唯美世佳五款檢測樣本皆出現(xiàn)了“標(biāo)志和說明”上的問題，如果產(chǎn)品沒有銘牌、缺少相關(guān)的參數(shù)信息或說明書的警告信息不全，將可能對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)；此外，另有四款樣本為從外觀上更加博消費(fèi)者眼球，違反了GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全第1部分：通用要求》相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，將電動(dòng)牙刷外觀設(shè)計(jì)成了卡通玩具的造型，容易帶來安全隱患。

隨著使用者日益增多，國產(chǎn)電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的問題也日益凸顯，相關(guān)的負(fù)面評價(jià)不少。在新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“電動(dòng)牙刷”，會(huì)出現(xiàn)超過1000條消費(fèi)者投訴。

界面新聞看到，2020年11月，一位匿名用戶曾在黑貓平臺(tái)上投訴usmile電動(dòng)牙刷。該用戶表示，去年雙十一期間在李佳琦直播間購買了usmile電動(dòng)牙刷，拆開塑封包裝后發(fā)現(xiàn)盒子里有一只死掉的蟲子，對于該牙刷的衛(wèi)生問題，用戶希望商家能給到合理的解釋，但回應(yīng)卻是只允許退貨或者換貨。usmile方面隨后向界面新聞表示，11月底已妥善受理解決，與客戶協(xié)商后為客戶做了全額退款，補(bǔ)發(fā)了一套新產(chǎn)品，并且銷毀了客戶退回的產(chǎn)品。

在做電動(dòng)牙刷的同時(shí)，usmile還看上了口腔護(hù)理相關(guān)的其它產(chǎn)品。

按陳建群此前接受媒體采訪時(shí)提出，目前市面上的口腔護(hù)理品牌，“帶電”和“不帶電”分得涇渭分明。傳統(tǒng)“不帶電”品牌如黑人、高露潔、云南白藥等，以售賣牙膏、漱口水為主，沒有進(jìn)入如電動(dòng)牙刷、沖牙器這樣帶有電路研發(fā)的品類；而“帶電”類的品牌如飛利浦、歐樂B ，則定位在家電品牌，還沒有進(jìn)入牙膏、牙線的品類。在全面口腔護(hù)理專家這個(gè)領(lǐng)域中，市場有巨大的缺口，“還沒有一個(gè)占領(lǐng)用戶認(rèn)知和心智的品牌。”

如果usmile實(shí)現(xiàn)順利上市融資，未來不排除陳建群會(huì)率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步擴(kuò)寬產(chǎn)品線的可能。

若稍加留意，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來崛起的新品牌、新公司背后，很多創(chuàng)始人都來自“寶潔系”。

1988年進(jìn)駐中國市場的寶潔公司，作為中國消費(fèi)品圈的黃埔軍校，培養(yǎng)了一大批精英骨干。從1996年起，陸續(xù)有人從寶潔出來創(chuàng)業(yè)，初步估算，截至2018年，3000多位寶潔校友中大約有600至700人加入創(chuàng)業(yè)大軍，去從事美妝、快消、互聯(lián)網(wǎng)和科技等領(lǐng)域的工作。

截至目前，寶潔系成名的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)不少。比如寶寶樹CEO王懷南，此前在線旅行的巨頭藝龍網(wǎng)CEO崔廣福、獵聘創(chuàng)始人戴科彬、完美日記母公司創(chuàng)始人黃錦峰，他們早期都接受過系統(tǒng)化培訓(xùn)、擁有互聯(lián)網(wǎng)頭腦和能力，帶領(lǐng)公司在行業(yè)中殺出重圍，并獲得資本市場青睞、成功上市。

此外，包括摩拜單車前CEO王曉峰，國貨護(hù)膚品牌HomeFacialPro創(chuàng)始人呂博、植觀創(chuàng)始人唐亮、PMPM創(chuàng)始人兼CEO閃爍、好色派沙拉創(chuàng)始人兼CEO肖國勛、筷子科技的CEO陳萬鋒等，也都有在寶潔就職的經(jīng)歷。

完美日記營銷副總裁Christy曾做過這樣的評價(jià)：寶潔對于消費(fèi)者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)，國貨品牌認(rèn)可度提高的大前提下，寶潔訓(xùn)練出的數(shù)據(jù)分析能力和市場洞察能力，讓這一批“寶潔系”品牌成功突圍。

早年大量通過校招進(jìn)入寶潔的就業(yè)者，經(jīng)歷寶潔內(nèi)部言傳身教式的系統(tǒng)化培訓(xùn)，受到規(guī)范化企業(yè)文化和核心價(jià)值觀的熏陶，在新一輪大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮中，對供應(yīng)鏈、品牌、渠道有著深刻理解，這造就了寶潔系人才更容易脫穎而出。

陳建群會(huì)成為下一個(gè)帶領(lǐng)公司上市的寶潔系創(chuàng)始人嗎？