記者 | 楊秋月
編輯 | 牙韓翔
微博圈最近有個傳說，2019年沒接到電動牙刷廣告的大V不是真大V。
今年上半年，不少人逛微博時都有一種被“電動牙刷”支配的恐懼。無論是偶爾帶貨的生活方式博主，還是低調(diào)知性的文化大V——甚至是韓寒家的寵物狗，都接起了電動牙刷廣告。
而小紅書、B站等社交平臺，同樣也是電動牙刷廣告的火熱戰(zhàn)場。
“如果沒有在社交媒體上進(jìn)行大規(guī)模推廣，電動牙刷在今年不會有這么強(qiáng)的存在感。”陳茂輝是國產(chǎn)電動牙刷品牌“萌牙家”的創(chuàng)始人，今年以來該品牌與700多個微博大V進(jìn)行了多次合作推廣，每個月銷售額達(dá)到900多萬，是兩年前月銷量的四五倍。
2019年被業(yè)內(nèi)人士稱為“國產(chǎn)電動牙刷元年”。
根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數(shù)比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數(shù)更是暴增了228%，消費增速達(dá)到一二線城市的1.5倍。銷量增長突出的主要是性價比更高的國產(chǎn)電動牙刷品牌們。智研咨詢預(yù)估，中國電動牙刷市場2020年的市場規(guī)模將達(dá)500億元。
電動牙刷是怎么突然在中國流行起來，形成一個如此規(guī)模龐大的市場？事實上 ，這是一個中國發(fā)達(dá)的制造業(yè)與熱鬧的社交網(wǎng)絡(luò)共同作用的故事。
“便宜貨”打開了新市場
2015年之前，似乎只有所謂的中產(chǎn)消費者在使用電動牙刷。當(dāng)時，中國電動牙刷市場被外資品牌壟斷，國產(chǎn)品牌規(guī)模極小。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動牙刷市場份額的前四名。
“過去電動牙刷是一個有點高高在上的品類，但主打性價的國產(chǎn)品牌進(jìn)入市場后，大大降低了消費者的使用門檻。”凱度消費者指數(shù)業(yè)務(wù)部門大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅說。
陳茂輝還記得，2015年創(chuàng)業(yè)初期，國內(nèi)僅有的幾家代工廠主做外貿(mào)生意。“當(dāng)時國內(nèi)牙刷品牌只賣幾十塊，根本不敢把國外品牌當(dāng)競爭對手，都在逃避這一市場。”他說。
但當(dāng)國產(chǎn)電動牙刷的隊伍開始龐大時，情況就不同了。國產(chǎn)電動牙刷企業(yè)看好這一市場的潛力，在2015年紛紛進(jìn)入市場。如今線上零售額較高的品牌如U-smile、萌牙家、吉登、素士、花上等，都創(chuàng)立于這一年。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，中國口腔護(hù)理市場增速6.6%，其中電動牙刷手柄增速最快，達(dá)到83.1%。
過去，國產(chǎn)電動牙刷的功能實現(xiàn)繞不開國外品牌核心部件的專利技術(shù)壁壘，但在2015年前后，隨著國產(chǎn)制造商在技術(shù)上的突破（如磁懸浮電機(jī)、線性電機(jī)），已經(jīng)有效降低了成本，拉低了大眾使用的門檻。
“2015年飛利浦產(chǎn)品賣到1000元以上，其實成本并不太高，主要是品牌價值抬高了定價。目前出廠價兩三百的產(chǎn)品，可達(dá)到10年前千元電動牙刷的品質(zhì)。”一位不愿具名的從業(yè)者對界面新聞?wù)f。
經(jīng)過幾年時間，百元電動牙刷打開了新市場。
賽嘉電器是國內(nèi)最早一批擁有電動牙刷技術(shù)的制造商之一，目前主要在擴(kuò)展國內(nèi)B端市場，嘗試發(fā)展自有品牌“賽嘉”以試探市場、洞察消費者。賽家電器副總經(jīng)理劉會明也觀察到，2015年國產(chǎn)電動牙刷的出貨量還比較少，但到了2018年市面上已經(jīng)有幾百個電動牙刷品牌，定價在幾十塊到三四百的產(chǎn)品最多。
目前市場上的電動牙刷類型分為聲波振動式和旋轉(zhuǎn)振動式，其中聲波振動為國產(chǎn)電動牙刷主流。
相較于動輒上千元的國際品牌定價，百元左右的國產(chǎn)電動牙刷顯然更能夠讓中國消費者接受。事實上，不同于西方國家，中國消費者在口腔健康上的開銷還有很大的增長空間。
而對于電動牙刷領(lǐng)域，比拼性價比的確是國產(chǎn)品牌拉攏消費者的方式之一。阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，低價是國產(chǎn)電動牙刷的一個重要趨勢，“從99元到89元再到79元，價格持續(xù)下探，越下探，下沉市場越買賬。”
電動牙刷是否“暴利”？
低價產(chǎn)品的確很大程度上帶動了國產(chǎn)電動牙刷的銷量，但這種競爭策略對行業(yè)持續(xù)發(fā)展沒有益處，甚至?xí)Τ醮螄L試電動牙刷的消費者的體驗。
“為了沖量，有些低定價的電動牙刷是虧本在賣，有點像共享單車當(dāng)年的補(bǔ)貼策略，但這種方式很難長期有效。”陳茂輝認(rèn)為，電動牙刷正處于風(fēng)口期，很多人想進(jìn)來賺一筆。
但他否認(rèn)了“電動牙刷是個暴利行業(yè)”的說法。按照他的說法，目前市面上價位上千元左右的電動牙刷，出廠價在170元左右，價位300元左右的，出廠價可能不足百元。在“裸機(jī)”基礎(chǔ)上，再算上包裝、物流、推廣等成本，“凈利潤不到10%”。
不過，一些出廠價三四十甚至更低，售價只有幾十塊的產(chǎn)品，質(zhì)量還是難以保障，“通常電池或電機(jī)至少20元左右，有些低端產(chǎn)品會用幾毛錢的電池。”陳茂輝說。
這些低端產(chǎn)品的背后是“小作坊式”代工廠的日益增多。
據(jù)劉會明介紹，目前國內(nèi)電動牙刷產(chǎn)業(yè)帶主要集聚在江浙和廣東一帶，但真正能從電機(jī)制造到整支電動牙刷生產(chǎn)的工廠可能不到二十家。
“2016年之后代工廠開始增多，現(xiàn)在大約有300多家，95%以上都是小作坊。”陳茂輝說。
通常來說，大廠工程師帶上20幾人就可以成立一個小工廠，但由于人員精力不足，產(chǎn)品把控很難到位。“一方面用材用料會參差不齊，另一方面，由于缺乏規(guī)范的驗證，電器安全性、防水性、小零件刷頭牢固度等方面難以保證所有批次都合格。”劉會明解釋說。
低價化的市場競爭導(dǎo)致中型代工廠生存艱難。它們在價格上拼不過小作坊，品牌運營能力又不夠強(qiáng)，更難以吸引追求穩(wěn)定供應(yīng)商的高認(rèn)知度品牌，所以被上下擠壓。“很多規(guī)模中等的代工廠都已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，因為生產(chǎn)的產(chǎn)品賣不動。”陳茂輝說。
沒有一個大V能抗拒電動牙刷
競爭一激烈，推廣也就多了起來。
“教育市場是一個緩慢的過程。”陳茂輝的感受是，消費者從認(rèn)知到購買電動牙刷的的過程仍然很長。面對激烈的市場競爭，“營銷先行”成為很多品牌不得不采取的市場策略。
與品牌們靠流量明星、網(wǎng)紅來引流不同，國產(chǎn)電動牙刷偏愛“知識”水平較高的大V。
以微博軟廣刷屏的“萌牙家”為例，香港作家馬家輝、復(fù)旦大學(xué)教授嚴(yán)鋒、調(diào)查記者王志安、編劇柏邦妮、牙科醫(yī)生等不少行業(yè)大V都跟它合作過。而且推廣形式多為“講故事”或“傳播口腔知識”的長圖文。
作為口腔健康相關(guān)的科技類產(chǎn)品，電動牙刷由于大眾普及率和認(rèn)知度很低，品牌現(xiàn)階段非常需要科普性強(qiáng)的知識傳播，進(jìn)行消費者教育與市場推廣。這使得有學(xué)歷背書、可信度與說服力強(qiáng)的大V成為合適的推廣者。
而且“牙刷”的使用人群和場景十分日常，對大V所在行業(yè)領(lǐng)域和推廣時間沒太多要求，再加上品牌的大規(guī)模、高頻率投放，所以造成了“所有大V都在做電動牙刷”的觀感。
此外，陳茂輝也不相信一般網(wǎng)紅的流量真實性。萌牙家會人工挑選“高學(xué)歷”的KOL進(jìn)行投放，他認(rèn)為這群人與粉絲互信度更高，帶來的銷售轉(zhuǎn)化率也不錯。為提升曝光度以擴(kuò)大品牌影響，同一位博主每年會合作5-7次。
收到過萌牙家廣告邀約的博主曾向《南方周末》透露，博主根據(jù)“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。
事實上 ，這些大V起到的是“臨門一腳”的作用。中國消費者的口腔健康意識已經(jīng)開始提升，他們或許只是需要一些信任的意見領(lǐng)袖告訴自己，應(yīng)該如何在這個方向上花錢——哪怕是和口腔健康八竿子打不著的人。
現(xiàn)代人飲食結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致對肉類、糖分、咖啡等攝入較多，再加上消費升級與生活觀念的轉(zhuǎn)變，推動了牙齒健康保護(hù)需求的增長。近幾年大型口腔機(jī)構(gòu)、高端民營齒科市場的興起，正畸市場的爆發(fā)，都是口腔護(hù)理市場崛起的標(biāo)志。
“電動牙刷是口腔護(hù)理市場上相對靠后的品類，這之前漱口水已經(jīng)取得了非常好的增長。”虞堅認(rèn)為，中國消費者在美和健康方面意識的提升，使相關(guān)的消費品類呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢頭。
不過，電動牙刷是剛需嗎？
根據(jù)凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)，2018年中國不同城市級別電動牙刷家庭滲透率中，北上廣成都為5.8%，省會城市為7.1%，地級市為5.8%，縣級市/縣城為4.5%。這意味著，電動牙刷行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。
而無論是一二線城市還是下沉市場，電動牙刷功能需求的場景化、細(xì)分化都在發(fā)生。
“我們不能用固有思維去看下沉市場，各級市場都有分層化趨勢。”虞堅認(rèn)為，基礎(chǔ)清潔功能之外，電動牙刷品牌正在針對不同人群、不同場景開發(fā)更多功能模式。
線上的電動牙刷供給線已經(jīng)很豐富，有品牌針對老人、孕婦人群推出抗敏感電動牙刷，也有為兒童開發(fā)的結(jié)合趣味性和智能定時元素的產(chǎn)品。
此外，“新興消費者的需求正在從功能性需求，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品設(shè)計和顏值的需求。”
“花上”品牌創(chuàng)始人周歡留意到這樣一個場景，對于女性消費者來說，電動牙刷在洗漱間放置的時間很長，每天“陪伴”女生化妝打扮，產(chǎn)品的顏值和細(xì)節(jié)很容易影響用戶一天的心情。
因此這個最早推出千元以上電動牙刷的國產(chǎn)品牌，特別重視產(chǎn)品設(shè)計與顏值。據(jù)周歡介紹，花上在產(chǎn)品設(shè)計上堅持“極簡”，外觀沒有l(wèi)ogo，而是通過高顏值的外觀、細(xì)節(jié)處的設(shè)計體驗感提升品牌辨識度。例如，產(chǎn)品按鍵的弧度符合人體工學(xué)設(shè)計，與手指關(guān)節(jié)的匹配度做了100多次方案才滿意；幾款熱銷產(chǎn)品的顏色都?xì)v經(jīng)了半年的上百次試色才實現(xiàn)。
但最終的問題是，電動牙刷是剛需嗎？
雖然不少口腔醫(yī)生都曾表示，如果刷牙方式正確并保證刷牙時間，電動牙刷和手動牙刷的清潔效果沒有太大差別。但中國人口腔健康觀念不足，生活節(jié)奏越來越快，真正“好好刷牙”的人并不多。
國際公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)刷牙方法是“巴氏刷牙法”，是一種可有效去除齦緣附近及齦溝內(nèi)菌斑的方法。它要求將牙刷與牙長軸呈45°角指向根尖方向，刷毛既要輕壓牙齒又要覆蓋一點牙齦，并在原位做前后方向短距離的水平顫動4-5次，顫動時牙刷移動僅約1mm，每次刷2-3個牙。這至少要花費2分鐘時間，有研究顯示，掌握這一方法且能堅持1周以上的成年人不超過30%，能長期堅持的更少。
如果想保持更好的口腔護(hù)理習(xí)慣，電動牙刷的工作原理和某些功能設(shè)計比普通牙刷更有優(yōu)勢。例如，其刷洗幅度和頻率比手動的大很大，使用更方便省力；自動定時和記錄刷牙行為的功能有助于良好口腔護(hù)理習(xí)慣的養(yǎng)成。
但也不能過度夸大電動牙刷的功效。如果想有效控制牙菌斑、保持口腔健康，使用牙線或定期洗牙非常關(guān)鍵。
實際上，在口腔健康觀念很強(qiáng)的美國和日本，電動牙刷、牙線等專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品的使用很普遍，這些國家的電動牙刷滲透率超過40%。
但在電動牙刷滲透率遠(yuǎn)不及10%的中國市場，這一行業(yè)仍處于非常初級的發(fā)展階段，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍在制定中。
即便是銷量增速很快的國產(chǎn)電動牙刷品牌，也仍然處于建立用戶認(rèn)知度、塑造品牌的初級階段，他們不僅要挑戰(zhàn)知名國際品牌的地位，更要應(yīng)對行業(yè)風(fēng)口期“想賺快錢”、“低價競爭”的小品牌們。
“未來2-3年，那些從未做過市場調(diào)研，只會追風(fēng)口的低端品牌很快會被市場淘汰。”陳茂輝說。