記者 | 黃姍
編輯 | 周卓然
美國特朗普政府正通過行政令打擊抖音海外版“TikTok”在美國的發(fā)展。更早以前的2020年6月29日，印度政府以“威脅國家主權(quán)安全”為由，宣布禁止超過59個(gè)移動(dòng)應(yīng)用軟件，這些軟件絕大多數(shù)來自中國。
其中，除了“TikTok”，還有一款叫做SHEIN的快時(shí)尚跨境電商APP。
SHEIN是誰？今年以前的很長一段時(shí)間它都鮮為國內(nèi)消費(fèi)者所知。當(dāng)它突然闖進(jìn)大眾視野的時(shí)候，卻已經(jīng)是一家估值高達(dá)150億美元的行業(yè)隱形冠軍。
2020年8月4日，SHEIN完成了E輪融資。在此前五輪融資中，SHEIN至少獲得了超過5.53億美元的投資。投資方有紅杉資本、IDG資本、順為資本這些明星創(chuàng)投公司，也有總部設(shè)在紐約的對沖基金Tiger Global Management。而坊間關(guān)于SHEIN即將赴美上市的消息已經(jīng)鋪墊了半年之久。
2008年，SHEIN由許仰天在南京創(chuàng)辦，是一家主打女性快時(shí)尚研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的B2C跨境電商平臺。
美國、歐洲和中東是SHEIN的主要海外市場，這也是中國消費(fèi)者鮮少聽說的原因之一。目前，SHEIN品牌商品已經(jīng)能夠銷往220個(gè)國家和地區(qū)市場，這其中就包括印度。
2020年，SHEIN年銷售額有望沖擊千億元人民幣。而根據(jù)SHEIN前中層管理者謝向風(fēng)對界面時(shí)尚提供的大致數(shù)據(jù)，在2017年至2019年三年間，SHEIN每年實(shí)現(xiàn)海外市場銷售額分別為40億元、超過100億和超過200，接近300億元。
這意味著SHEIN過去三年的年銷量復(fù)合增長率估算超過95%。若按這個(gè)速度發(fā)展，SHEIN在2020年的目標(biāo)銷售額可以在750億元上下。
月產(chǎn)能規(guī)模最高可達(dá)12000萬件
根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的一篇報(bào)道，SHEIN在今年前六個(gè)月銷量已經(jīng)超過400億元?？紤]到新冠疫情對全球在線電商的增長刺激作用，謝向風(fēng)認(rèn)為，SHEIN在今年上半年把去年定的任務(wù)提前完成是有可能的。
成立至今的12年間，SHEIN的發(fā)展頗為波瀾壯闊，以至于已經(jīng)離開的謝向風(fēng)如今回味起來，仍覺得在SHEIN的那四年令他大開眼界。
“廣州現(xiàn)在很多在組建供應(yīng)鏈的都在模仿SHEIN，但它們只知道燒錢抄模式，卻不知道SHEIN是怎么一步步堅(jiān)持走過來的?！敝x向風(fēng)對界面時(shí)尚說道。
2016年，謝向風(fēng)加入SHEIN在廣州的供應(yīng)鏈公司，參與和負(fù)責(zé)成衣生產(chǎn)工作。當(dāng)時(shí)，SHEIN生產(chǎn)部員工大概只有二三十號人。
剛加入SHEIN時(shí)，他當(dāng)時(shí)每個(gè)月負(fù)責(zé)對接的供應(yīng)商產(chǎn)值大概在3000萬至5000萬元之間。隨著公司規(guī)模做大，SHEIN開始搭建和升級后端供應(yīng)鏈生態(tài)。
當(dāng)時(shí)，SHEIN創(chuàng)始人許仰天已經(jīng)意識到粗放式增長的瓶頸很快會(huì)來到，決心讓平臺向品牌化轉(zhuǎn)型。
為配合SHEIN在前端投資增設(shè)海外直營站點(diǎn)和移動(dòng)端覆蓋，SHEIN必須同樣完善和改進(jìn)后端的供應(yīng)鏈架構(gòu)與核心技術(shù)。
2015年3月，SHEIN的運(yùn)營實(shí)體南京領(lǐng)添信息技術(shù)有限公司在廣州設(shè)立分公司，這家公司正是謝向風(fēng)呆了四年的地方。
根據(jù)天眼查APP信息，SHEIN廣州供應(yīng)鏈公司的法定代表人是任曉慶，而他是負(fù)責(zé)SHEIN供應(yīng)鏈的關(guān)鍵人物。
2015年開始，許仰天親自與任曉慶一起在廣州抓供應(yīng)鏈，那個(gè)時(shí)候主要的目標(biāo)，是扶持SHEIN自己的OEM代工廠和基層供應(yīng)商。
根據(jù)謝向風(fēng)的描述，SHEIN在供應(yīng)鏈端的運(yùn)營有幾個(gè)特點(diǎn)。一方面，它將庫存的壓力留給自己，減輕供應(yīng)商的庫存壓力?！凹僭O(shè)我覺得你做80件會(huì)虧本，我給你下100件，我情愿自己承擔(dān)庫存?！?/p>
同時(shí)，公司盡力保證資金鏈安全，從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，盡力做到與供應(yīng)商結(jié)賬的時(shí)間非?？?，通常30至45天之內(nèi)就能結(jié)款。
作為“回報(bào)”，SHEIN要求合作供應(yīng)商“多給我服務(wù)，多做幾種品類?！?/p>
另外，SHEIN還會(huì)要求合作供應(yīng)商也不能拖欠上游廠商的工資，“一旦有人舉報(bào)，就立即終止合作?！?/p>
SHEIN與供應(yīng)商的協(xié)作像是一種螺旋上升的閉環(huán)：供應(yīng)商盡可能配合SHEIN提出的高質(zhì)量服務(wù)要求，在SHEIN發(fā)展壯大后，SHEIN再反過來扶持廠商發(fā)展壯大。
謝向風(fēng)舉例道，2017年底，SHEIN計(jì)劃擴(kuò)大產(chǎn)能，計(jì)劃產(chǎn)量翻了四倍，這對成衣加工廠而言是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?！坝行┕S它規(guī)模太小了，我們怎么去辦？借錢給他，讓他買設(shè)備，買廠房。”
通過這種相互扶持的方式，SHEIN如今已經(jīng)擁有超過300家成衣供應(yīng)商，謝向風(fēng)對這些供應(yīng)商用的形容詞是“死心塌地”，它還培養(yǎng)了至少100家面輔料供應(yīng)商。
到2019年，SHEIN成衣生產(chǎn)部的員工人數(shù)超過100人。謝向風(fēng)每個(gè)月對接經(jīng)手的供應(yīng)商的成交額已經(jīng)將近一億元。粗略估算，SHEIN每個(gè)月的產(chǎn)能規(guī)模最高可以達(dá)到9000萬至1.2億件。
開放的內(nèi)部管理風(fēng)格也推動(dòng)了SHEIN的供應(yīng)鏈技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新。
目前，SHEIN已經(jīng)開發(fā)出一套模仿者難以復(fù)制的復(fù)雜的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，其特點(diǎn)是針對不同的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)有不同的信息系統(tǒng)。
以生產(chǎn)部門為例，SHEIN所有的代工廠和供應(yīng)商都能使用MES工藝管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對每個(gè)訂單的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)和可視化的跟蹤，從而控制生產(chǎn)效率。
不過，這套供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)并不是一日建成的。
根據(jù)謝向風(fēng)介紹，起初，SHEIN整個(gè)后端供應(yīng)鏈采用的是一個(gè)信息系統(tǒng)。隨著對接的供應(yīng)商種類越來越多，SHEIN開始引入更有針對性的、多元的信息系統(tǒng)，并在內(nèi)部進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。
謝向風(fēng)告訴界面時(shí)尚：“我知道有三幫人同時(shí)去做系統(tǒng)，做好了都拿來試用，哪個(gè)好用就用哪一個(gè)。剩下不好用的就不要再投錢了。”
八成供應(yīng)鏈人力投入在倉儲物流上
經(jīng)過四五年的發(fā)展，SHEIN設(shè)置了一個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)研發(fā)中心，該部門到2019年，已經(jīng)有1000多名員工。
據(jù)悉，SHEIN的后端供應(yīng)鏈生態(tài)已經(jīng)基本建構(gòu)完成，下設(shè)商品中心、供應(yīng)鏈中心和系統(tǒng)研發(fā)中心三大主要部門。
根據(jù)管理咨詢分析師齊溪向界面時(shí)尚記者提供的一份SHEIN供應(yīng)鏈后端架構(gòu)圖譜顯示，除了為供應(yīng)鏈各個(gè)部門提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持和管理的系統(tǒng)研發(fā)中心之外，SHEIN的商品中心主要負(fù)責(zé)商品企劃、服裝自主研發(fā)和設(shè)計(jì)、定價(jià)和商品推廣物料準(zhǔn)備等，而供應(yīng)鏈中心負(fù)責(zé)面輔料采購、成衣生產(chǎn)和倉儲物流。
其中，SHEIN供應(yīng)鏈中心團(tuán)隊(duì)規(guī)模最大，從2015年的800人，壯大至2019年的逾5000名員工。
SHEIN現(xiàn)有供應(yīng)鏈后端部門框架設(shè)置和分工明確，輔助以自主研發(fā)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一套先進(jìn)、高效和柔性的供應(yīng)鏈體系。
而柔性供應(yīng)鏈正是今年疫情之后，整個(gè)服裝制造業(yè)討論的熱門議題。
柔性供應(yīng)鏈的本質(zhì)即是從終端銷售和消費(fèi)決策電商平臺上獲取大數(shù)據(jù)，向后端供應(yīng)系統(tǒng)和生產(chǎn)商反饋信息，適時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，改變商品產(chǎn)量、種類或組合。
如今，有賴于這套柔性供應(yīng)鏈，SHEIN每天測新的SKU可以達(dá)到成百上千個(gè)，而且能夠保證每年365天都上新款，快于Zara的測新和上新速度。
此外，SHEIN供應(yīng)商的交貨速度也遠(yuǎn)快于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。早些時(shí)候，SHEIN要求合作代加工廠從接單到把貨送進(jìn)佛山衛(wèi)星倉的時(shí)間最多是15天。
到了2020年，這個(gè)周期已經(jīng)縮小至11天，七八天是常見速度。如果遇到爆款追加訂單，SHEIN的供應(yīng)商最快可以在3至5天時(shí)間交貨。在業(yè)內(nèi)，供應(yīng)商的平均交貨周期通常為15至20天。
這樣的速度也是行業(yè)趨勢倒逼使然。新冠疫情給時(shí)尚電商帶來巨大增長機(jī)會(huì)的同時(shí)，也對它們的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。
2020年，謝向風(fēng)離開SHEIN，加入一家在廣州的小規(guī)模供應(yīng)商。
2019年底，這家小型代工廠每月供應(yīng)SHEIN不到20萬件產(chǎn)品。疫情之后，SHEIN希望它們能把月產(chǎn)能提高到50萬件，到2021年第二季度，提升至80-100萬件。
“現(xiàn)在，SHEIN廣州供應(yīng)鏈，全天候服務(wù)的面輔料廠、功能織布廠、輔料廠等加起來，估計(jì)核心包裝有幾萬人?！敝x向風(fēng)說道。
值得注意的是，SHEIN的供應(yīng)鏈中心在倉儲物流部門投入了最大的人力，僅倉儲部在全球有超過4000名員工，這幾乎占了整個(gè)供應(yīng)鏈中心80%的人力。
SHEIN現(xiàn)在可以向全球超過220個(gè)國家和地區(qū)市場送貨，在美國、西班牙、法國、俄羅斯、德國、意大利、澳大利亞和中東分別有相應(yīng)的支持網(wǎng)站。而SHEIN就是通過對應(yīng)這些全球站點(diǎn)的倉庫向各地區(qū)消費(fèi)者配送商品。
根據(jù)齊溪在界面時(shí)尚記者提供的一份SHEIN倉庫全球布局情況研究顯示，SHEIN目前在全球有三種倉庫類型，分別是國內(nèi)中心倉，海外中轉(zhuǎn)倉和海外運(yùn)營倉。
SHEIN國內(nèi)中心倉設(shè)在廣東佛山，周圍有幾個(gè)衛(wèi)星倉。全球95%商品發(fā)自國內(nèi)中心倉。截止到2019年數(shù)據(jù)，SHEIN佛山中心倉庫存大約3000萬件，大約是40-50萬個(gè)SKU。
而SHEIN在全球有多個(gè)海外中轉(zhuǎn)倉，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亞、越南、印尼等多個(gè)地區(qū)。海外中轉(zhuǎn)倉只負(fù)責(zé)接收消費(fèi)者的退貨，不進(jìn)行發(fā)貨。SHEIN在海外中轉(zhuǎn)倉的庫存大概是1000萬件，大約是15萬個(gè)SKU。
另外，SHEIN在香港、比利時(shí)、德里、美國東北部和美國西部等地還設(shè)有運(yùn)營倉，專門負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域的配送。海外運(yùn)營倉大致承包了5%的全球貨件。
謝向風(fēng)稱，強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈生態(tài)讓SHEIN在國內(nèi)領(lǐng)先，“甩競爭對手幾條街?！?/p>
跟Zara比還是有差距
不過，SHEIN從早期的跨境電商向品牌化轉(zhuǎn)型，也正在面臨新的挑戰(zhàn)。
首先，它需要有更明確的品牌意識和客戶定位，這要求跨境電商管理者要以滿足客戶需求為導(dǎo)向，精細(xì)化管理客戶體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)到營銷的各環(huán)節(jié)均能落實(shí)顧客的反饋。
SHEIN在早期依賴爆款制造流量和網(wǎng)紅帶貨獲得粗放式增長，但在2014年至2015年前后開始出現(xiàn)增長上的疲軟。這也是SHEIN創(chuàng)始人許仰天決定向品牌化轉(zhuǎn)型的原因之一，而邁出這一步就需要外部資方的支持。
2014年和2015年間，SHEIN并購了中國競爭對手ROMWE和美國競爭對手MAKEMECHIC。SHEIN前移動(dòng)總經(jīng)理裴旸在過往幾次的公開講話中提到，ROMWE在供應(yīng)鏈和移動(dòng)端做出的成績是許仰天決定收購它的原因。
在此期間，根據(jù)天眼查APP顯示，SHEIN分別完成了A輪和B輪共4836萬美元的融資。
如今的SHEIN在超越了通過爆款獲取流量的粗放式發(fā)展和產(chǎn)品自主研發(fā)階段后，依靠在海外市場日漸清晰的品牌定位，得以實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購和留存水平。
但零售業(yè)有的難題，SHEIN也有。例如，根據(jù)齊溪提供的一份調(diào)研報(bào)告，由于歐美電商平臺都設(shè)有預(yù)付機(jī)制，消費(fèi)者可以7天無理由退換貨，美國電商的退貨率高達(dá)9.5%。這些問題都是依賴強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢的跨境電商必須要解決的。
從市場上看，SHEIN目前最容易被拿來和西班牙快時(shí)尚品牌ZARA對比。
2019年，ZARA實(shí)現(xiàn)年凈營收195.64億歐元，在全球202個(gè)市場擁有2270家門店。如果以年銷量300億元來算，2019年SHEIN銷量僅為ZARA的1/5至1/6之間。
根據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司2019年在線渠道錄得39億歐元（約合319.47億元人民幣），占總銷量的14%。這一數(shù)字并未高出SHEIN2019年海外市場銷售額量太多，但是，這是ZARA、Massimo Dutti等多個(gè)品牌在線銷售數(shù)據(jù)的總和。
Inditex集團(tuán)的在線銷量主要由ZARA品牌拉動(dòng)。ZARA在2019年實(shí)現(xiàn)了品牌所在地區(qū)市場的電商渠道全覆蓋，這主要是通過在這一年一口氣進(jìn)入了多個(gè)跨境電商新興市場實(shí)現(xiàn)的。
2019年，ZARA一共進(jìn)入了19個(gè)國家和地區(qū)市場，有阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等中東國家，巴西、哥倫比亞等拉美國家，以色列、黎巴嫩、約旦等地中海沿岸國家，以及菲律賓和印尼等東南亞國家。
但在搶占這些新興市場的節(jié)奏上，ZARA已經(jīng)比SHEIN等一些中國時(shí)尚跨境電商晚了一步。2015年至2019年間，SHEIN進(jìn)駐并大力投資中東、印度、東南亞等市場，目前它們都已成為拉動(dòng)SHEIN增長的關(guān)鍵市場。
在中東市場做得有聲有色的還有Fordeal和Jollychic這兩個(gè)電商平臺；后者在2019年還獲得了阿聯(lián)酋科技巨頭G42集團(tuán)的投資，C輪融資結(jié)束估值已經(jīng)達(dá)到10億美元。
不過，若想干掉ZARA，并不能只看在線銷量。無論從資產(chǎn)規(guī)模，全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌建設(shè)與企業(yè)文化等方面，SHEIN追趕ZARA仍需時(shí)日。
“SHEIN跟Zara比還是有差距的?！敝x向風(fēng)對界面時(shí)尚坦言。
過去幾年，雖然SHEIN大力投資海外建倉以提升跨境物流速度，但與Zara比，SHEIN在這方面還有待進(jìn)一步提高。
根據(jù)谷歌和德勤聯(lián)合發(fā)布的《中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》，Zara在美國的送貨時(shí)長通常是3-5天。但SHEIN目前在美國市場的配送時(shí)間至少還要一周。
SHEIN在美國市場主要分為標(biāo)準(zhǔn)配送（Standard shipping）和快遞配送（Express shipping）兩種商品配送方式。 根據(jù)SHEIN APP顯示，顧客下單后，走標(biāo)準(zhǔn)配送需要16-17天才能到貨，而選擇快遞也需要8-9天。
這里面固然考慮了新冠疫情之后國際貨運(yùn)通關(guān)時(shí)間加長了2至4天，但總體上SHEIN商品的送貨時(shí)間不算短。
與此同時(shí)，已經(jīng)在海外市場打響品牌的SHEIN也面臨著如何豐富品牌故事內(nèi)涵的挑戰(zhàn)。
設(shè)計(jì)和服務(wù)為SHEIN贏得了好口碑，但如何做好在地市場本土化，與海外區(qū)域性市場消費(fèi)者產(chǎn)生深度和長久的鏈接也十分關(guān)鍵。
7月初，SHEIN在官網(wǎng)上上線了一條“萬字吊墜”，宣傳介紹里面稱其受到佛教文化的啟發(fā)，但遭遇了海外顧客和網(wǎng)友的批評，因?yàn)檫@條吊墜看起來像納粹黨的標(biāo)志性符號。
盡管這是個(gè)典型的文化誤會(huì)，在熟悉佛教文化的國家里，這幾乎不會(huì)成為一個(gè)問題，但是SHEIN仍在社交媒體Instagram發(fā)文致歉，“我們本應(yīng)該對該符號傷害人的內(nèi)涵有更多的思考?！盨HEIN從官網(wǎng)上下架了這條項(xiàng)鏈，并表示未來不會(huì)再售賣宗教相關(guān)產(chǎn)品。
而快時(shí)尚品牌近年來因?yàn)楫a(chǎn)能過剩和質(zhì)量低等問題也在歐美市場遭遇了相當(dāng)大規(guī)模的反思與詬病，SHEIN在海外市場同樣要面對這樣的問題。
“HopeScope”是一個(gè)擁有40多萬訂閱用戶的Youtube時(shí)尚頻道，在一條名為“Why I Hate SHEIN”的視頻中，該頻道博主批評SHEIN官網(wǎng)上雖然提到供應(yīng)鏈安全、環(huán)境保護(hù)等與企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的信息，但與ZARA等其他時(shí)尚巨頭比，這些信息更像是個(gè)擺設(shè)。
以上都是SHEIN自身發(fā)展所要突破的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)，相比之下，海外市場的政策風(fēng)險(xiǎn)可能是SHEIN在當(dāng)前國際形勢下面臨的最大考驗(yàn)。
SHEIN app被印度政府下架在當(dāng)?shù)厥莻€(gè)大新聞。SHEIN在印度市場的日活躍用戶數(shù)達(dá)到100萬個(gè)，每天至少能接到一萬個(gè)訂單。根據(jù)印度科技博客ENTRACKR的一篇報(bào)道，知情人士透露，SHEIN在印度市場每天要處理15000至20000個(gè)訂單。
在印度市場，最終愛SHEIN的是印度女學(xué)生和年輕女性。在領(lǐng)英（LinkedIn）的相關(guān)話題討論中，全球研究咨詢公司Gartner的一位印度商業(yè)分析師把TikTok和SHEIN列為他心中最不舍的兩個(gè)中國軟件，給出的理由也很簡單：它們好用。
在印度市場做得風(fēng)生水起，突然被迫下架對SHEIN打擊不小。
“如果用戶登錄不了的話，它的印度市場就是一片空白了，它現(xiàn)在在印度市場差不多就完蛋了。”謝向風(fēng)對界面時(shí)尚表示。
不過，謝向風(fēng)認(rèn)為，一個(gè)印度市場受阻遠(yuǎn)不足以對SHEIN造成致命打擊，而SHEIN本質(zhì)上作為一個(gè)服裝外貿(mào)企業(yè)，在歐美市場也不至于受到像TikTok那樣同等的打擊。
不過，海外政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為中國企業(yè)出海需加重視和防范的一大風(fēng)險(xiǎn)，除了涉及到網(wǎng)絡(luò)安全審查的風(fēng)險(xiǎn)之外，美國有關(guān)監(jiān)管部門也在收緊對中國企業(yè)赴美上市審查。
而這些因素綜合起來，都會(huì)進(jìn)一步復(fù)雜化SHEIN在海外，尤其是美國市場的營商環(huán)境，也會(huì)給SHEIN的上市之路增加難度。
（應(yīng)采訪對象要求，謝向風(fēng)，齊溪均為化名。）