由上海報業(yè)集團 | 界面新聞發(fā)起的2020【好品牌100】評選自開通申報以來，獲得了眾多來自不同行業(yè)品牌的關(guān)注，評選組委會不僅收到了大量品牌申報資料，也收到了很多咨詢提問，其中大家最關(guān)心的問題是：品牌初選中的五大維度分別考察的是什么？品牌申報資料如何撰寫？這一篇，品牌們不僅將獲得維度解讀，還將獲得晉級密鑰。
2020【好品牌100】在初選階段設(shè)立五大評選維度，每個維度占比20%，具體包括：廣告?zhèn)鞑バЧ?、品牌專利、市場份額、品牌口碑、品牌創(chuàng)新力。通過品牌初選的品牌將進入到網(wǎng)絡(luò)投票階段，接受大眾投票。
維度一：廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>
對于品牌來說，廣告是最重要的傳播方法。廣告?zhèn)鞑サ男Ч梢灾苯幼饔糜谄放?，隨著數(shù)字營銷時代的到來，現(xiàn)代廣告技術(shù)對品牌傳播產(chǎn)生巨大的影響，利用技術(shù)手段可以提升傳播效率，同時將此前的單向傳播模式改為有反饋效果的傳播。在技術(shù)提升和媒介共同作用下，廣告?zhèn)鞑バЧ軌蚋又庇^地反映品牌在傳遞信息過程中的表現(xiàn)。
很多品牌擅長以有限的成本達到超預(yù)期的目的，也有一些品牌以黃金媒介為發(fā)力點，前者以創(chuàng)意驅(qū)動，后者以曝光量為評判依據(jù)。這些廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶头椒ǜ饔兴L，最終效果體現(xiàn)在受眾能否接收到信息，以及廣告能否影響受眾的看法和感受?；诖?，【好品牌100】以傳播效果為重要維度，考量品牌在傳遞信息、影響消費者方面的表現(xiàn)，建立起對品牌的基本判斷。
【申報小貼士】品牌可以通過概述近一年中某一次廣告投放案例，來說明廣告投放的效果。
維度二：品牌專利
如果說品牌是產(chǎn)品+信息，那么品牌專利則觸及到產(chǎn)品層面。產(chǎn)品的競爭力主要體現(xiàn)在專利戰(zhàn)略領(lǐng)域。品牌的發(fā)展需要關(guān)注兩大人群：消費者和競爭者，對于消費者，提升品牌影響力可以占領(lǐng)更多的市場，對于競爭者，保持技術(shù)控制力可以掌控行業(yè)的話語權(quán)。將品牌專利作為【好品牌100】評選的維度之一，是基于對知識產(chǎn)權(quán)的重視，考察的是品牌在行業(yè)內(nèi)的控制力以及應(yīng)對外來競爭者的能力。
【申報小貼士】品牌在申報時可以酌情提供已有的品牌專利數(shù)量及相關(guān)認證，這樣能夠更好地說明品牌的核心競爭力。
維度三：市場份額
如果廣告和專利是品牌的建設(shè)過程，那么占領(lǐng)市場份額就是品牌建設(shè)的結(jié)果。我們見到了很多廣告鋪天蓋地而銷售業(yè)績慘淡的品牌，這一現(xiàn)象并不罕見。從CMO（首席營銷官）到CGO（首席增長官），企業(yè)也正在努力將品牌價值轉(zhuǎn)化為營收和利潤率，管理者越來越看重“品牌業(yè)績”。但品牌價值還未有直觀的數(shù)據(jù)化體現(xiàn)，如何用數(shù)據(jù)衡量品牌價值值得各大品牌評價體系不斷探討。我們逐漸形成一個共識：對于成熟的品牌，既要會花錢也要能賺錢。
【申報小貼士】品牌可以提供調(diào)研機構(gòu)出具的報告或者自有數(shù)據(jù)，有說服力地說明近一年品牌產(chǎn)品在細分市場的占比情況。
維度四：品牌口碑
品牌口碑如何客觀考量？互聯(lián)網(wǎng)時代，我們有更多渠道獲得大眾對品牌的評價，品牌比以往更容易收集到市場反饋。另一方面，基于媒介對大眾的議程設(shè)置功能，媒體評價能夠一定程度上影響大眾對品牌的認知，對媒體評價進行綜合評估是品牌口碑調(diào)研中重要的一部分。此外，品牌已獲得的獎項和專業(yè)認證也是反映品牌聲譽的一個方面，獎項能夠總結(jié)出品牌在一段時間內(nèi)取得的成績。綜合以上，【好品牌100】評選將品牌口碑納入初選維度。
【申報小貼士】品牌在申報時可以列舉已獲得的獎項、名譽以及媒體評價、官方認證，以此說明品牌在大眾傳播中的聲譽。
維度五：品牌創(chuàng)新力
《創(chuàng)新者的窘境》成為二十一世紀最有影響力的創(chuàng)新理論書籍，“創(chuàng)新大師”克萊頓·克里斯坦森圍繞“顛覆式創(chuàng)新”和“持續(xù)性創(chuàng)新”進行分析比較，引發(fā)了大企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新角力。品牌是企業(yè)的名片，企業(yè)在技術(shù)、經(jīng)營、管理等方面的創(chuàng)新必然帶來品牌的變革。近年來，許多老字號品牌在視覺設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)、營銷創(chuàng)意方面的革新彰顯的正是品牌創(chuàng)新力。另一方面，一些小眾品牌在社會化營銷的影響下逐步“破圈”，成為增長黑馬，進入到大眾視野，成為“新”品牌，呈現(xiàn)出品牌的“顛覆性創(chuàng)新”?！竞闷放?00】評選意在通過評選挖掘更多擅于創(chuàng)新的好品牌。
【申報小貼士】品牌可以通過概述一次營銷事件或品牌創(chuàng)新活動，來體現(xiàn)創(chuàng)新策略和創(chuàng)新成就。創(chuàng)新對品牌成長至關(guān)重要，但并非所有品牌都正處在創(chuàng)新的最佳時期，此項維度可視品牌發(fā)展情況靈活變通。
以上是品牌初選時評選組委會具體考量的五大維度，不同行業(yè)賽道會稍有不同，但品牌始終是每個企業(yè)都在不斷培育、鞏固、完善的無形資產(chǎn)，不論哪個行業(yè)，企業(yè)都需要通過打造品牌來讓自己的品牌帶來溢價、產(chǎn)生增值。我們希望有更多會講品牌故事、擁有核心競爭力、持續(xù)創(chuàng)新、面向國際的“好”品牌在此次評選中脫穎而出?？靵韰⑴c申報，拿到晉級名額吧！
申報截止到5月31日。
評選包括品牌申報與初選——網(wǎng)絡(luò)投票——專家評審三個階段，具體計劃如下：
4月-5月——品牌申報、品牌初選
6月-8月——網(wǎng)絡(luò)投票
9月——入圍名單公示
10月-11月——專家評審
12月——終榜揭曉
評選參與垂詢，歡迎聯(lián)系2020【好品牌100】評選組委會：
會務(wù)組：徐女士 15692142133，xuanzhe@jiemian.com
媒體組：錢女士 18017751658，qiancheng@jiemian.com
