由上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞發(fā)起的2020【好品牌100】評(píng)選自開(kāi)通申報(bào)以來(lái)，獲得了眾多來(lái)自不同行業(yè)品牌的關(guān)注，評(píng)選組委會(huì)不僅收到了大量品牌申報(bào)資料，也收到了很多咨詢提問(wèn)，其中大家最關(guān)心的問(wèn)題是：品牌初選中的五大維度分別考察的是什么？品牌申報(bào)資料如何撰寫(xiě)？這一篇，品牌們不僅將獲得維度解讀，還將獲得晉級(jí)密鑰。
2020【好品牌100】在初選階段設(shè)立五大評(píng)選維度，每個(gè)維度占比20%，具體包括：廣告?zhèn)鞑バЧ⑵放茖＠?、市?chǎng)份額、品牌口碑、品牌創(chuàng)新力。通過(guò)品牌初選的品牌將進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)投票階段，接受大眾投票。
維度一：廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，廣告是最重要的傳播方法。廣告?zhèn)鞑サ男Ч梢灾苯幼饔糜谄放疲S著數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代廣告技術(shù)對(duì)品牌傳播產(chǎn)生巨大的影響，利用技術(shù)手段可以提升傳播效率，同時(shí)將此前的單向傳播模式改為有反饋效果的傳播。在技術(shù)提升和媒介共同作用下，廣告?zhèn)鞑バЧ軌蚋又庇^地反映品牌在傳遞信息過(guò)程中的表現(xiàn)。
很多品牌擅長(zhǎng)以有限的成本達(dá)到超預(yù)期的目的，也有一些品牌以黃金媒介為發(fā)力點(diǎn)，前者以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，后者以曝光量為評(píng)判依據(jù)。這些廣告?zhèn)鞑サ耐緩胶头椒ǜ饔兴L(zhǎng)，最終效果體現(xiàn)在受眾能否接收到信息，以及廣告能否影響受眾的看法和感受。基于此，【好品牌100】以傳播效果為重要維度，考量品牌在傳遞信息、影響消費(fèi)者方面的表現(xiàn)，建立起對(duì)品牌的基本判斷。
【申報(bào)小貼士】品牌可以通過(guò)概述近一年中某一次廣告投放案例，來(lái)說(shuō)明廣告投放的效果。
維度二：品牌專利
如果說(shuō)品牌是產(chǎn)品+信息，那么品牌專利則觸及到產(chǎn)品層面。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在專利戰(zhàn)略領(lǐng)域。品牌的發(fā)展需要關(guān)注兩大人群：消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于消費(fèi)者，提升品牌影響力可以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，保持技術(shù)控制力可以掌控行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。將品牌專利作為【好品牌100】評(píng)選的維度之一，是基于對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，考察的是品牌在行業(yè)內(nèi)的控制力以及應(yīng)對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。
【申報(bào)小貼士】品牌在申報(bào)時(shí)可以酌情提供已有的品牌專利數(shù)量及相關(guān)認(rèn)證，這樣能夠更好地說(shuō)明品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
維度三：市場(chǎng)份額
如果廣告和專利是品牌的建設(shè)過(guò)程，那么占領(lǐng)市場(chǎng)份額就是品牌建設(shè)的結(jié)果。我們見(jiàn)到了很多廣告鋪天蓋地而銷售業(yè)績(jī)慘淡的品牌，這一現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。從CMO（首席營(yíng)銷官）到CGO（首席增長(zhǎng)官），企業(yè)也正在努力將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為營(yíng)收和利潤(rùn)率，管理者越來(lái)越看重“品牌業(yè)績(jī)”。但品牌價(jià)值還未有直觀的數(shù)據(jù)化體現(xiàn)，如何用數(shù)據(jù)衡量品牌價(jià)值值得各大品牌評(píng)價(jià)體系不斷探討。我們逐漸形成一個(gè)共識(shí)：對(duì)于成熟的品牌，既要會(huì)花錢也要能賺錢。
【申報(bào)小貼士】品牌可以提供調(diào)研機(jī)構(gòu)出具的報(bào)告或者自有數(shù)據(jù)，有說(shuō)服力地說(shuō)明近一年品牌產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的占比情況。
維度四：品牌口碑
品牌口碑如何客觀考量？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們有更多渠道獲得大眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，品牌比以往更容易收集到市場(chǎng)反饋。另一方面，基于媒介對(duì)大眾的議程設(shè)置功能，媒體評(píng)價(jià)能夠一定程度上影響大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合評(píng)估是品牌口碑調(diào)研中重要的一部分。此外，品牌已獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)和專業(yè)認(rèn)證也是反映品牌聲譽(yù)的一個(gè)方面，獎(jiǎng)項(xiàng)能夠總結(jié)出品牌在一段時(shí)間內(nèi)取得的成績(jī)。綜合以上，【好品牌100】評(píng)選將品牌口碑納入初選維度。
【申報(bào)小貼士】品牌在申報(bào)時(shí)可以列舉已獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)、名譽(yù)以及媒體評(píng)價(jià)、官方認(rèn)證，以此說(shuō)明品牌在大眾傳播中的聲譽(yù)。
維度五：品牌創(chuàng)新力
《創(chuàng)新者的窘境》成為二十一世紀(jì)最有影響力的創(chuàng)新理論書(shū)籍，“創(chuàng)新大師”克萊頓·克里斯坦森圍繞“顛覆式創(chuàng)新”和“持續(xù)性創(chuàng)新”進(jìn)行分析比較，引發(fā)了大企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新角力。品牌是企業(yè)的名片，企業(yè)在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的創(chuàng)新必然帶來(lái)品牌的變革。近年來(lái)，許多老字號(hào)品牌在視覺(jué)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷創(chuàng)意方面的革新彰顯的正是品牌創(chuàng)新力。另一方面，一些小眾品牌在社會(huì)化營(yíng)銷的影響下逐步“破圈”，成為增長(zhǎng)黑馬，進(jìn)入到大眾視野，成為“新”品牌，呈現(xiàn)出品牌的“顛覆性創(chuàng)新”。【好品牌100】評(píng)選意在通過(guò)評(píng)選挖掘更多擅于創(chuàng)新的好品牌。
【申報(bào)小貼士】品牌可以通過(guò)概述一次營(yíng)銷事件或品牌創(chuàng)新活動(dòng)，來(lái)體現(xiàn)創(chuàng)新策略和創(chuàng)新成就。創(chuàng)新對(duì)品牌成長(zhǎng)至關(guān)重要，但并非所有品牌都正處在創(chuàng)新的最佳時(shí)期，此項(xiàng)維度可視品牌發(fā)展情況靈活變通。
以上是品牌初選時(shí)評(píng)選組委會(huì)具體考量的五大維度，不同行業(yè)賽道會(huì)稍有不同，但品牌始終是每個(gè)企業(yè)都在不斷培育、鞏固、完善的無(wú)形資產(chǎn)，不論哪個(gè)行業(yè)，企業(yè)都需要通過(guò)打造品牌來(lái)讓自己的品牌帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值。我們希望有更多會(huì)講品牌故事、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)創(chuàng)新、面向國(guó)際的“好”品牌在此次評(píng)選中脫穎而出?？靵?lái)參與申報(bào)，拿到晉級(jí)名額吧！
申報(bào)截止到5月31日。
評(píng)選包括品牌申報(bào)與初選——網(wǎng)絡(luò)投票——專家評(píng)審三個(gè)階段，具體計(jì)劃如下：
4月-5月——品牌申報(bào)、品牌初選
6月-8月——網(wǎng)絡(luò)投票
9月——入圍名單公示
10月-11月——專家評(píng)審
12月——終榜揭曉
評(píng)選參與垂詢，歡迎聯(lián)系2020【好品牌100】評(píng)選組委會(huì)：
會(huì)務(wù)組：徐女士 15692142133，xuanzhe@jiemian.com
媒體組：錢女士 18017751658，qiancheng@jiemian.com
