受訪嘉賓：分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春
采訪記者：界面新聞
文字整理：程鵬

記者：請(qǐng)您介紹一下2017年的行業(yè)發(fā)展情況如何？

江南春：整個(gè)電梯廣告的市場(chǎng)趨勢(shì)是非常向好的。剛剛2015年電梯廣告漲了17.1%，2016年整個(gè)電梯廣告漲了20%多。在中國(guó)廣告大市場(chǎng)在下降的過(guò)程當(dāng)中，電梯廣告還是保持了快速的上升。像分眾現(xiàn)在100多億的廣告收入，實(shí)際上在中國(guó)品牌類媒體當(dāng)中排到第二位，說(shuō)明電梯廣告整體的在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中被充分看好的。但電梯廣告本身也面臨很多新的自我升級(jí)的過(guò)程，因?yàn)槲覀冮_(kāi)創(chuàng)了這個(gè)行業(yè)，可能主導(dǎo)了這個(gè)行業(yè)。比如說(shuō)大家可以看到我們的電梯海報(bào)面積放大了一倍，可能我們看到電梯的屏幕變成了里面有WiFi，有iBeacon，支持apple pay,有人臉識(shí)別等等很多全新的功能。屏幕也從以前的17寸、20幾寸的屏幕，變成27寸、32寸的屏幕。我認(rèn)為這些屏幕的消費(fèi)升級(jí)也是我們大的主題，電梯媒體變的越來(lái)越性感，越來(lái)越高科技，這是一個(gè)方向。

記者：這種屏幕目前的投放主要在哪些地方？

江南春：目前我們的屏幕最早都是提供在最大的城市當(dāng)中。到現(xiàn)在為止大概電梯電視在寫(xiě)字樓為主，大概擁有120個(gè)城市。目前電梯海報(bào)市場(chǎng)大概擁有150個(gè)城市，所以在中國(guó)的主要大城市里面都有。

記者：并不是所有的屏幕都是你剛剛提到的，支持apple pay、iBeacon？

江南春：目前支持apple pay這種全新的屏幕，包括具有人臉識(shí)別的屏幕，北上廣深都是這樣，到今年來(lái)說(shuō)在二三線城市也會(huì)把機(jī)器更新成現(xiàn)在跟北上廣深一樣的狀況。

記者：像這種屏幕本身他的利潤(rùn)率是會(huì)比正常的無(wú)互動(dòng)的屏幕更高嗎？

江南春：我們其實(shí)在這種自我升級(jí)的過(guò)程中倒是不太研究利潤(rùn)率。因?yàn)橄裎覀冊(cè)谶@個(gè)市場(chǎng)上屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌，我覺(jué)得每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌需要自我攻擊，不去研究利潤(rùn)是什么，只研究這個(gè)東西對(duì)廣告主的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者收視的感受。我認(rèn)為我們一般在整個(gè)過(guò)程中不太研究利潤(rùn)率，一旦你關(guān)注了用戶的體驗(yàn)，一旦你關(guān)注了廣告主的價(jià)值，利潤(rùn)的發(fā)生和利潤(rùn)的提升一定會(huì)成為正面的效應(yīng)。

記者：在您看來(lái)這種比較新式的互動(dòng)屏幕對(duì)于廣告主最大的價(jià)值是什么？

江南春：它具有很多全新的功能，比如說(shuō)人臉識(shí)別，可以幫廣告主來(lái)測(cè)試。比如說(shuō)你有三支廣告，我到底上哪一支。我們可以從20個(gè)樓里面一放就知道，有多少人是低頭的，有多少人是在認(rèn)真看你的廣告。然后你就測(cè)試，A版本、B版本、C版本，關(guān)注度分別是什么樣的。第二部分我們會(huì)研究不同的人對(duì)不同的品類、品牌、代言人感興趣是不一樣的，做了一個(gè)中間的大數(shù)據(jù)研究。所以我相信這些只是其中的一個(gè)，背后的很多技術(shù)都會(huì)使得未來(lái)為精準(zhǔn)化的廣告投放提供一個(gè)很好的研究和云端的數(shù)據(jù)運(yùn)算。

記者：現(xiàn)在你們的精準(zhǔn)化廣告投放大概實(shí)現(xiàn)到了一個(gè)什么程度？

江南春：我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有比較多的，是在電梯海報(bào)市場(chǎng)當(dāng)中。大家可以看到每個(gè)樓的廣告都是不一樣的，為什么呢，背后是一個(gè)大數(shù)據(jù)庫(kù)。比如說(shuō)有物業(yè)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，比如說(shuō)最早國(guó)美蘇寧廣告要投放什么樓盤(pán)？它要?jiǎng)倓偨粯恰⑷胱÷实陀?0%的，或者交樓之后十年以上的，要么家電沒(méi)買過(guò)、要么家電快要換了。汽車公司奔馳要八萬(wàn)塊以上一平方的樓，POLO可能只要兩三萬(wàn)塊錢(qián)的樓盤(pán)，樓價(jià)是身份最好的象征。比如說(shuō)我們?cè)倏纯促u網(wǎng)球鞋的產(chǎn)品，要有網(wǎng)球場(chǎng)的小區(qū)，它要家樂(lè)福旁邊三公里內(nèi)的小區(qū)，是根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)走的。再比如說(shuō)可以根據(jù)百度數(shù)據(jù)，比如說(shuō)研究哪些小區(qū)對(duì)奔馳銷售概率高，哪些小區(qū)對(duì)寶馬高。一個(gè)樓里面現(xiàn)在都用手機(jī)百度，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)百度樓里面5000個(gè)人搜索的內(nèi)容都跟經(jīng)緯度有關(guān)。

這樣的話你的廣告就很精準(zhǔn)地投放，比如說(shuō)大家對(duì)奔馳搜索概率更大的地方，我是去投奔馳還是投寶馬。這個(gè)就是我們剛才說(shuō)的，根據(jù)搜索的分析。我們現(xiàn)在對(duì)每一棟樓背后消費(fèi)者群落，搜索過(guò)什么內(nèi)容，我們對(duì)200品類、2000個(gè)品牌的搜索，我們都非常清楚。你會(huì)知道他在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)行為，這個(gè)小區(qū)特點(diǎn)是什么，喜歡買橄欖油還是喜歡買進(jìn)口奶粉，還是喜歡買什么，這個(gè)廣告就可以這樣分析。

你可以經(jīng)過(guò)物業(yè)云，也通過(guò)百度云，也可以通過(guò)電商云，三者的分析來(lái)達(dá)到一個(gè)更精準(zhǔn)的投放目標(biāo)。

記者：關(guān)于移動(dòng)廣告的，現(xiàn)在大家也知道智能手機(jī)已經(jīng)非常普及了，移動(dòng)廣告包括社交媒體廣告現(xiàn)在算是一個(gè)增長(zhǎng)很快的份額，那他們對(duì)于你們來(lái)說(shuō)，會(huì)不會(huì)存在一些競(jìng)爭(zhēng)，或者對(duì)你們來(lái)說(shuō)機(jī)遇是什么？

江南春：我覺(jué)得媒體發(fā)展的形式出現(xiàn)了兩個(gè)方向。第一個(gè)方向整個(gè)傳統(tǒng)的電視收視時(shí)間在大幅下降當(dāng)中，第二種就是我們可以看大量的時(shí)間大家都在看手機(jī)、微博、微信、新聞客戶端成了一個(gè)主要的，手機(jī)廣告成了一個(gè)主要的問(wèn)題。消費(fèi)者在手機(jī)上主要是讀內(nèi)容，所以他是這樣有選擇的，所以真正對(duì)廣告的關(guān)注并沒(méi)有特別高的。所以主要是看內(nèi)容、看話題，看這些東西。所以在手機(jī)上最好的方法（手機(jī)當(dāng)然是最好的資訊模式），這時(shí)候怎么做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，手機(jī)端對(duì)于精準(zhǔn)的流量分發(fā)價(jià)值依舊是很大的，這是一個(gè)方向。

分眾是做品牌類的媒體為主的，所以他更多地互相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是電視，主流人群看電視現(xiàn)在下降，對(duì)應(yīng)的人群會(huì)去看視頻。視頻大家可以看到有付費(fèi)趨勢(shì)了，現(xiàn)在77%的一二線城市用戶看視頻的時(shí)候付了20塊錢(qián)包月了，不然你看不下去，看了10分鐘就看不下去。后來(lái)看了一堆廣告，你不爽，所以你付了20塊錢(qián)。所以大家可以想象一下分眾的人群都是主流人群，基本上都會(huì)有20塊錢(qián)付費(fèi)的方式。

所以我覺(jué)得對(duì)分眾而言沒(méi)有什么沖擊，因?yàn)榉直娮龅氖橇硗庖环N，不是資訊模式，它是一種生活空間媒體。比如我15年間創(chuàng)業(yè)的時(shí)候最大的改變是什么？中國(guó)都在造樓，都在城市化，我說(shuō)城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施一定會(huì)是電梯，像上海這種城市，沒(méi)電梯了大家都無(wú)法生活。所以我就說(shuō)分眾做電梯媒體，最后成了引爆城市主流人群的一個(gè)最基礎(chǔ)設(shè)施，成為線下的核心流量入口。線上流量入口是微博、微信、新聞客戶端，線下的入口是公寓樓、寫(xiě)字樓、電梯口。所以我覺(jué)得在這種情況下，線上、線下形成了一個(gè)不同類型的東西。所以我覺(jué)得未來(lái)的媒體一方面做移動(dòng)化，移動(dòng)終端的廣告還會(huì)繼續(xù)上升，這兩年最大的改變就是分眾和互聯(lián)網(wǎng)在漲，互聯(lián)網(wǎng)漲就是移動(dòng)端在漲。這時(shí)候大家看內(nèi)容、看話題、看植入，精準(zhǔn)流量分發(fā)，移動(dòng)營(yíng)銷，這肯定是一個(gè)趨勢(shì)。第二個(gè)部分就是被動(dòng)化，消費(fèi)被動(dòng)的生活空間很難改變，你總要回家，你總要上班，你總要看電影，所以這個(gè)并沒(méi)有改變。用戶有時(shí)候沒(méi)有選擇的時(shí)候才是廣告主最好的選擇。

記者：出租車后面也有屏幕，那也相當(dāng)于一個(gè)被動(dòng)空間，但是那塊屏幕發(fā)展就沒(méi)有很好，那你覺(jué)得你們的競(jìng)爭(zhēng)力和它比起來(lái)在哪里？

江南春：幾乎每個(gè)可能的空間我們都去研究過(guò)，為什么分眾有些做、有些不做呢？主要的原因是媒體有很重要的問(wèn)題是要去研究CPM成本，打中（觸達(dá)）1000人所需要的成本。比如說(shuō)分眾的屏幕是在寫(xiě)字樓底下的，一個(gè)屏幕平均要700-1000人，回報(bào)率就比較高。如果出租車上放了一個(gè)屏幕，有多少人看過(guò)呢？一天大概35個(gè)人，可能是10個(gè)人坐在前面，25個(gè)人坐在后面。后面放了一塊屏大概也就25個(gè)人看。那你在放廣告的時(shí)候，25個(gè)人看，你就收不回成本。你的CPM成本，打中1000個(gè)人所需要的成本就很高。而我們一個(gè)屏幕路過(guò)的人就很多，這個(gè)時(shí)候從CPM成本考慮就會(huì)比電視更低。

大家是以電視為中軸線看。如果你的成本比電視高，那客戶為什么不做電視（廣告）呢？如果你的成本比電視低很多，那么這個(gè)時(shí)候像分眾這種比電視低很多，那么他的成本優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。所以我說(shuō)很多產(chǎn)品線不是說(shuō)你把它植入在空間上就有機(jī)會(huì)了。因?yàn)橄鄬?duì)而言一定要去研究第一個(gè)到達(dá)率是否充分，比如說(shuō)回家、上班，這是大概率事件。乘出租車可能有些人坐出租車，有些人不坐出租車。有些人自己有車，有些人自己坐公交、地鐵，不坐出租車，出租車只是一小部分，所以到達(dá)率是有限的。第二是到達(dá)成本是偏高的。

記者：關(guān)于新年廣告。比如說(shuō)在這個(gè)檔期，大家都要做春節(jié)廣告的檔期，你發(fā)現(xiàn)比如說(shuō)他們?cè)谧銎放啤⑼斗派厦嬗袥](méi)有什么趨勢(shì)是可以分享的？

江南春：基本上每一年春節(jié)的廣告，基本上都是以送禮為主的廣告。但是這種廣告會(huì)變的比較多，所以我覺(jué)得禮品消費(fèi)和新年自己要請(qǐng)客招待的快銷品廣告相對(duì)比較多。

記者：他們會(huì)更加注重在這方面？

江南春：對(duì)，第二種你會(huì)發(fā)現(xiàn)跟前幾年不同的時(shí)候，這幾年春節(jié)之前，誰(shuí)的廣告比較多呢？天貓、京東，要做年貨節(jié)。因?yàn)榇蠹蚁M(fèi)模式購(gòu)物改變了，以前可能是家樂(lè)福的廣告比較多，那現(xiàn)在可能天貓、京東的廣告就變的比較多，因?yàn)橘?gòu)買方式改變了。購(gòu)買的產(chǎn)品本身并改變，購(gòu)買的通路發(fā)生改變了。

記者：你這是直觀感覺(jué)對(duì)嗎？就是天貓、京東這些店投放更多的這種。

江南春：對(duì)，你現(xiàn)在每天去看都有年貨節(jié)的廣告。