文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
2014年，歐萊雅集團(tuán)曾一口氣收購8個美妝品牌；2015年，科蒂斥資125億美元（約912億人民幣）收購寶潔旗下43個美容品牌，隨后再花10億美元（約73億人民幣）買下巴西美容集團(tuán)Hypermarcas S.A. 旗下美容業(yè)務(wù)。
而在十年后的2024年，聯(lián)合利華完成對旗下包括旁氏等20個品牌在內(nèi)的Elida Beauty打包出售；資生堂集團(tuán)完成對旗下?lián)碛兴苷Z、Fino芬濃等10大個護(hù)品牌的Fine Today的出售；歐萊雅連賣2個品牌，占了歐萊雅近12年來出售品牌總和的一半。
出售越來越果斷，而收購則越發(fā)謹(jǐn)慎。短短十年，隨著行業(yè)的變遷，跨國美妝集團(tuán)對于旗下品牌“排兵布陣”的思路已然發(fā)生巨大變化。
加速“做減法”，聚焦才能更好發(fā)力
收購或出售旗下品牌其實是跨國美妝集團(tuán)們每年都要進(jìn)行的常見操作，但是觀察可以發(fā)現(xiàn)，2024年品牌的“加減法”相較以往已經(jīng)產(chǎn)生明顯不同。
在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)處于周期調(diào)整階段，集團(tuán)作出的“減法”動作頻率明顯大于“加法”。
要說2024年最受矚目的美妝集團(tuán)品牌交易，還是德國消費(fèi)品巨頭漢高完成對沙宣大中華區(qū)業(yè)務(wù)收購，收購價為2.8億歐元，此前沙宣在寶潔公司旗下發(fā)展長達(dá)39年。
而在不久前，歐萊雅集團(tuán)也宣布將旗下的品牌Decléor蒂可麗和Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉出售給新成立的法國公司Cospal，具體交易金額未公開。
接連賣出兩個品牌在歐萊雅集團(tuán)的歷史上極為罕見，因為近12年來歐萊雅集團(tuán)只出售過4個品牌，除了這兩個之外，一個是2017年出售的The Body Shop，另一個是2023年出售的是有機(jī)美妝品牌Sanaflore。
此次歐萊雅出售的兩個品牌存在一個共性——即品牌定位十分“尷尬”。
例如蒂可麗是以“芳療”概念和“水療”渠道在美妝領(lǐng)域立足的品牌，2014年被歐萊雅收購之后，曾被寄予厚望，希望能就此開辟全球精油護(hù)膚市場。然而，蒂可麗并未取得預(yù)想中的成績，進(jìn)入中國的2021年正好撞上“功效護(hù)膚”風(fēng)潮，其與同在皮膚科學(xué)美容事業(yè)部的理膚泉、薇姿、適樂膚、修麗可等品牌，也顯得有些格格不入。
高端水療品牌Decléor蒂可麗
而歐萊雅于2016年7月買下的Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉，則是擁有200多年歷史的品牌，以“溫泉水修護(hù)”概念為核心，靈感誕生于勃朗峰腳下圣熱爾韋地區(qū)的溫泉，但一方面“溫泉水修護(hù)”定位與集團(tuán)旗下皮膚科學(xué)美容部的理膚泉和薇姿重合，另一方面在功效護(hù)膚市場興起后，該品牌并未發(fā)展出消費(fèi)者需求的進(jìn)階功效，因此市場反響平平。
總的來看，歐萊雅集團(tuán)出于全局考慮將這兩個品牌出售，其實并不奇怪。
“打包出售”的現(xiàn)象已不再稀奇，2024年6月，聯(lián)合利華將Elida Beauty出售給了私募股權(quán)機(jī)構(gòu)YellowWood Partners。據(jù)悉，Elida Beauty創(chuàng)立于2021年，隸屬于聯(lián)合利華個人護(hù)理板塊，后者旗下?lián)碛蠵onds旁氏等20多個非核心美容和個人護(hù)理品牌。
同在6月，資生堂集團(tuán)宣布已與私募股權(quán)基金CVC Capital Partners簽訂了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，出售其擁有的個人護(hù)理公司FineToday Holdings Co., Ltd.（簡稱：Fine Today）的全部股權(quán)（持股20.09%），具體交易價格未披露。這意味著，資生堂集團(tuán)正式完全剝離其個人護(hù)理業(yè)務(wù)，包括水之密語（AQUAIR）、芬濃（fino）等十大個護(hù)品牌。
這些“減法”動作背后離不開一個重要動機(jī)，即“減脂增肌”。
例如早在2014年，寶潔就啟動了“品牌瘦身”計劃，旨在通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等方式，逐步淘汰銷量不佳的品牌；聯(lián)合利華自2023年以來，就在其新任CEO司馬翰（Hein Schumacher）推出“增長行動計劃”的指導(dǎo)下，就不斷賣出旗下品牌，并啟動剝離冰淇淋業(yè)務(wù)；近幾年，資生堂集團(tuán)也一直在出售非核心美容品牌，主要以大眾產(chǎn)品和彩妝為主。
可以看出，這些“巨頭”們的共同目標(biāo)都是讓其總體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加精簡聚焦，在市場增長放緩的背景下，“裁剪枝丫”是為了集結(jié)公司內(nèi)部資源、提升核心品牌盈利能力的重要方式。
“本質(zhì)上是資源富集打法失效，以前外資喜歡靠資本優(yōu)勢來覆蓋渠道，靠大水漫灌，提升中小品牌的流量成本，發(fā)揮身量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，而現(xiàn)在都是需要‘精耕細(xì)作’，重新學(xué)習(xí)打法了?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示。
從后發(fā)優(yōu)勢到搶先站位，跨國集團(tuán)“出拳”速度加快
相較之下，集團(tuán)對于收購的舉措則越來越謹(jǐn)慎。
例如，雅詩蘭黛集團(tuán)于2024年6月正式宣布已完成對The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc．收購，終于將這匹護(hù)膚界的“黑馬”徹底收歸囊中。過去7年，雅詩蘭黛屢次出手收購DECIEM的股權(quán)，扣除現(xiàn)金后，合計投資總額為17億美元（約合人民幣123億元）。
自投資以后，The Ordinary的業(yè)績表現(xiàn)就成為了雅詩蘭黛財報中十分亮眼的“一筆”。例如截至2024年3月31日的2024財年Q3業(yè)績數(shù)據(jù)中，The Ordinary表現(xiàn)依舊亮眼，雅詩蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda坦承，The Ordinary成了推動有機(jī)銷售增長的五個品牌之一。
功效護(hù)膚品牌The Ordinary
PUIG集團(tuán)對于高端彩妝品牌Charlotte Tilbury的收購也是如此，2024年12月，Puig集團(tuán)發(fā)布官方聲明，稱將于2031年全面收購彩妝品牌Charlotte Tilbury（以下簡稱“CT品牌”）。此前，Puig集團(tuán)在2020年收購了CT品牌的多數(shù)股權(quán)。
Puig在官方聲明中稱，自Puig收購CT以來，品牌凈收入增長了三倍多，不僅擴(kuò)大了Puig集團(tuán)旗下的Love Brands（高端美容品牌組合），而且使得Puig成為自那以來增長最快的多品牌美容公司。
高端彩妝品牌Charlotte Tilbury
可以看出，The Ordinary和CT的良好業(yè)績表現(xiàn)使其順利度過了“考察期”。上述資深業(yè)內(nèi)人士表示：“隨著市場的加速變化，集團(tuán)的收購更傾向于從一點(diǎn)點(diǎn)嘗試開始，而不是一次性收購。以前是一口吞，現(xiàn)在是一口一口咬，打法會更加謹(jǐn)慎和細(xì)化?！?/p>
對于功效護(hù)膚這一熱門領(lǐng)域，頭部跨國公司也在加速布局，而皮膚科醫(yī)生品牌備受青睞。
例如資生堂在剝離個護(hù)業(yè)務(wù)之后，于2024年12月宣布收購以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)的著名護(hù)膚品牌Dr. Dennis Gross Skincare。據(jù)報道，本次收購價格為4.5億美元（約合人民幣32億元）。
據(jù)了解，Dr. Dennis Gross Skincare是由皮膚科醫(yī)生Dennis Gross博士及其妻子于2000年在美國紐約創(chuàng)建的護(hù)膚品牌，產(chǎn)品包括美容面罩、去角質(zhì)凝膠、含酸乳液等。資生堂方面表示：“該品牌被收購后，將與資生堂、CPB一起加強(qiáng)集團(tuán)高端護(hù)膚業(yè)務(wù)?！?/p>
同在該月，歐萊雅集團(tuán)已與瑞士零售商Migros簽訂協(xié)議，收購后者的韓國護(hù)膚品業(yè)務(wù)Gowoonsesang Cosmetics。Gowoonsesang Cosmetics旗下最知名的品牌便是敏感肌品牌Dr.G蒂邇肌，根據(jù)公開資料，Gowoonsesang Cosmetics公司創(chuàng)始人是韓國著名皮膚科醫(yī)師、醫(yī)學(xué)博士Ahn Gun Young（安建榮）。
敏感肌品牌Dr.G蒂邇肌
不過也有業(yè)內(nèi)認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)收購Gowoonsesang Cosmetics，不單單瞄準(zhǔn)功效護(hù)膚賽道，還有可能是意在其背后的醫(yī)美資源。
據(jù)悉，Gowoonsesang Cosmetics除了擁有較出名的Dr.G蒂邇肌品牌外，還經(jīng)營著多家皮膚科醫(yī)院。根據(jù)公開資料， 該公司業(yè)務(wù)還包括皮膚科醫(yī)院，及開發(fā)皮膚病學(xué)設(shè)備。目前其的皮膚科醫(yī)院連鎖店已經(jīng)擴(kuò)展至超14家，分布于韓國各大城市。
而在今年8月，歐萊雅則是收購了瑞士集團(tuán)高德美10%股份，強(qiáng)化皮膚科學(xué)美容市場布局；前不久，歐萊雅集團(tuán)在中國市場投資了顏術(shù)醫(yī)美。
綜合看下來，歐萊雅有可能正在通過投資、收購等手段掌握越來越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道資源， 來加快自己的“生活美容”加“醫(yī)學(xué)美容”的“雙美”布局。
“外資集團(tuán)對于品牌的收購已經(jīng)從后發(fā)收割，變成了搶先站位。以前某個新生市場機(jī)會出現(xiàn)，外資或許不會輕易嘗試，等市場成熟之后再考慮收割。但是現(xiàn)在，尤其是國貨的出‘拳’速度越來越快之后，外資通過規(guī)模優(yōu)勢實現(xiàn)性能碾壓已經(jīng)不太可能了，所以也開始加速搶先站位?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析道。
打法升級，“變陣”有兩點(diǎn)核心目標(biāo)
而將2024年一整年跨國美妝集團(tuán)們的“加減法”綜合下來看，其實可以看出打法的深度變化。
一個是通過精簡集團(tuán)品牌矩陣，來突出業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)。
這其中以聯(lián)合利華為代表，在出售多個品牌、剝離多個業(yè)務(wù)之后，聯(lián)合利華在不久前的投資者大會上公布集團(tuán)“2030年增長行動計劃”。其中，集團(tuán)美容與健康部門旗下四個品牌，即北美網(wǎng)紅營養(yǎng)膳食品牌OLLY、高端護(hù)發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass以及洗護(hù)發(fā)品牌Nexxus將代替和路雪等四個冰淇淋品牌進(jìn)入集團(tuán)30個強(qiáng)勢品牌之列。
司馬翰表示：“當(dāng)分離冰淇淋業(yè)務(wù)后，我們將增加符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌納入核心矩陣，它們都是美容和健康部門的品牌，可以推動產(chǎn)品組合高端化?！?/p>
而聯(lián)合利華也有意發(fā)力高端美妝。此前聯(lián)合利華已經(jīng)為其美妝板塊覓得一位“掌舵手”，任命前寶潔高管Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業(yè)部新首席執(zhí)行官。而通過持續(xù)且密集的并購，聯(lián)合利華已經(jīng)打造出一個10大品牌組成的高端美妝矩陣，覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)三大賽道。
不過，聯(lián)合利華還于此前宣布計劃出售高端美妝事業(yè)部的兩大護(hù)膚品牌REN和凱詩薇。盡管這一品牌矩陣還將持續(xù)調(diào)整，但通過“排兵布陣”，聯(lián)合利華已在高端美妝領(lǐng)域蓄勢待發(fā)。
另一個是讓集團(tuán)旗下品牌定位更加清晰，從而進(jìn)一步深耕目標(biāo)賽道。
歐萊雅集團(tuán)此次將兩個定位“尷尬”的品牌進(jìn)行出售，并收購了新品牌Dr.G蒂邇肌和法國個護(hù)品牌Ushua a，有助于其更好地向目標(biāo)賽道發(fā)力。
除了前文說到的“雙美”布局，洗護(hù)賽道也是歐萊雅集團(tuán)近年來瞄準(zhǔn)的賽道。
近一年來，歐萊雅在洗護(hù)領(lǐng)域的動作不斷。如在2024年的進(jìn)博會上，歐萊雅旗下定位高端專研色彩奢護(hù)的洗護(hù)品牌PUREOLOGY普若綺首次在中國亮相；同時期，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌適樂膚首次推出了頭皮護(hù)理產(chǎn)品；旗下品牌薇姿也在持續(xù)向頭皮護(hù)理賽道轉(zhuǎn)型。
此次歐萊雅集團(tuán)收購的Ushua a是以一個法國同名電視節(jié)目命名的個護(hù)品牌，目前產(chǎn)品包括沐浴露、洗發(fā)水、除臭劑、香水等類別，這將有利于豐富集團(tuán)的洗護(hù)品牌矩陣。
再者是通過投資或收購，來擴(kuò)大品類或地域布局。
很多時候，評價一起品牌收購案是否成功，往往取決于品牌對集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)，但以跨國集團(tuán)的戰(zhàn)略視角來看，其評判標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)非這一單個維度。
一方面，跨國集團(tuán)對于收購品牌的考量，會考慮到對于整個地域市場的布局。例如不久前高絲集團(tuán)收購泰國美容健康公司PURICO.LTD（品牌名PA PURI梵璞麗），據(jù)媒體報道，這項收購費(fèi)用高達(dá)120億-130億日元（約合人民幣6億元左右）。
高絲為何花費(fèi)6億購買一個泰國品牌？需要結(jié)合集團(tuán)戰(zhàn)略來看。根據(jù)其中長期愿景“Vision for Lifelong Beauty Partner -- Milestone 2030”的中期戰(zhàn)略，高絲致力于“增加地域特色品牌”，通過合作而非單打獨(dú)斗的方式，優(yōu)化區(qū)域運(yùn)營，推動全球業(yè)務(wù)增長。
另一方面，收購或投資也是集團(tuán)切入某個賽道或品類的重要方式。
例如歐萊雅集團(tuán)對于美即的收購，很多人根據(jù)美即后期不佳的市場表現(xiàn)，判定這次收購是不那么成功的。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，歐萊雅集團(tuán)收購美即的作用遠(yuǎn)非如此“表面”，因為收購美即之后，歐萊雅正式切入到了面膜品類，并完成了面膜自有供應(yīng)鏈體系的升級，從而對其它品牌的面膜品類賦能，相當(dāng)于交品類的“學(xué)費(fèi)”，所有品牌都能因此受益。
從大水漫灌到精耕細(xì)作，從后發(fā)收割到搶先站位?？鐕瘓F(tuán)們的“變陣”思路，預(yù)示著市場正在加速變化。