文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
近日，有市場傳言稱，廣州市場的茅臺冰淇淋團隊已解散，相關(guān)人員已清退，茅臺或在2025年全面退出冰淇淋市場。近兩年，市場上也頻頻傳出茅臺冰淇淋店關(guān)店、產(chǎn)品降價促銷等消息。
茅臺冰淇淋，現(xiàn)狀究竟如何？
被曝團隊解散，茅臺不賣冰淇淋了？
大眾點評顯示，截至1月8日，廣州有5家iMOUTAI茅臺冰淇淋店仍在營業(yè)，此外，位于天河區(qū)棠下的“茅臺冰淇淋”店暫未營業(yè)，而位于花都區(qū)的“茅臺冰淇淋體驗店”則顯示2024年11月新店入駐，但目前暫未營業(yè)。
紅餐網(wǎng)就“茅臺冰淇淋關(guān)店”及“廣州團隊解散”等消息致電多家廣州茅臺冰淇淋店，店員均表示具體信息不方便透露。
同時，紅餐網(wǎng)致電i茅臺APP客服電話咨詢“網(wǎng)傳廣州市場團隊解散”以及“近期門店有無關(guān)店消息”等問題，客服表示需要記錄該問題并向總部了解后再答復(fù)，同時，如遇門店閉店，消費者仍可通過i茅臺App在線上購買茅臺冰淇淋。截至發(fā)稿前，紅餐網(wǎng)暫未收到官方客服的回電。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
紅餐網(wǎng)實地走訪廣州越秀區(qū)東山口茅臺冰淇淋店發(fā)現(xiàn)，該店目前已經(jīng)沒有售賣茅臺冰淇淋產(chǎn)品，而是在賣茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品。
據(jù)知情人士向紅餐網(wǎng)透露，目前茅臺冰淇淋已經(jīng)停止生產(chǎn)了。
另據(jù)東方財經(jīng)報道，1月8日，某一線城市兩家茅臺冰淇淋店已閉店，另一家茅臺冰淇淋快閃店也更換了商家。有茅臺文化體驗館的工作人員稱，對面的茅臺冰淇淋門店大概在半個月前就關(guān)門了，冰淇淋也幾乎停產(chǎn)，“可能有的地方還有些庫存在賣，但已沒有店鋪單獨售賣冰淇淋產(chǎn)品的了?！?/p>
貴陽一茅臺冰淇淋旗艦店店員還向東方財經(jīng)表示，不清楚冰淇淋具體供應(yīng)狀況，但目前自己手上這一批現(xiàn)貨是去年5月底生產(chǎn)的，“現(xiàn)在全國最新的都是這個日期，以后的是否會繼續(xù)生產(chǎn)冰淇淋說不好，還得看集團的計劃?！?/p>
值得一提的是，紅餐網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，茅臺冰淇淋官方小程序“iMOUTAI”已無法在微信小程序界面搜索到，而官方推出的“i茅臺”小程序及APP也均無法查詢茅臺冰淇淋店的信息。
旗艦店關(guān)閉、價格暴跌，茅臺冰淇淋火不過一年？
事實上，近兩年來，茅臺冰淇確實關(guān)閉了一批門店。
2024年6月，北京商報報道指出，茅臺冰淇淋小程序顯示，茅臺冰淇淋在北京、廣州、深圳等多個城市的7家門店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。2025年1月6日，現(xiàn)代快報報道，南京新街口茅臺冰淇淋旗艦店正式停止?fàn)I業(yè)，商場方面確認(rèn)該店已撤柜。
從茅臺冰淇淋開業(yè)火爆，到被傳核心城市關(guān)店，僅間隔了一年左右。
2022年，茅臺集團跨界布局冰淇淋賽道。2022年5月19日，茅臺冰淇淋首店落地貴州仁懷市，不久后，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店正式開業(yè)，在市場上引起廣泛關(guān)注。
據(jù)了解，茅臺冰淇淋定位高端，當(dāng)時官方售價為59至66元一杯，因“年輕人的第一口茅臺”“含茅量達(dá)2%”等元素迅速走紅。
另據(jù)動靜新聞報道，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店開業(yè)時，大批消費者排隊購買，截至開業(yè)當(dāng)天17點，貴陽市的茅臺冰淇淋店開售7個小時，銷售額突破20萬，銷售單突破900單，總計銷售出5000多個冰淇淋。
此外，當(dāng)時還有黃牛將50+元的茅臺冰淇淋的價格炒至250元一杯。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
然而，市場熱度迅速消退，茅臺冰淇淋的銷量也隨之下滑。
進(jìn)入2023年后，茅臺冰淇淋的銷量表現(xiàn)明顯低迷。據(jù)光明網(wǎng)報道，2023年7月，有網(wǎng)友在小紅書上發(fā)布筆記呼吁大家去搶購原價66元、現(xiàn)價只要10元一盒的茅臺冰淇淋。這一價格已經(jīng)接近一些中端雪糕的售價。
此外，市場上也流傳出一些茅臺冰淇淋“甩賣”的情況。據(jù)湖南日報報道，2023年7月10日晚間，i茅臺官方公眾號“小茅i茅臺”發(fā)布了茅臺冰淇淋夏日促銷信息，這是茅臺冰淇淋首推“買6贈1”促銷。
三湘都市報也曾于2024年6月報道，長沙茅臺冰淇淋國金街店開始走低價促銷路線，產(chǎn)品價格標(biāo)簽上寫著“4月30日至5月1日”的“五一”促銷活動，超期了一個多月后，仍在以“19.9元/60克”的活動價格進(jìn)行銷售。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
茅臺冰淇淋的困境不僅僅體現(xiàn)在銷量下滑上，還反映在茅臺集團戰(zhàn)略上的微妙轉(zhuǎn)變。2023年9月，茅臺集團前董事長丁雄軍公開表示，茅臺將停止“+茅臺”系列周邊產(chǎn)品的開發(fā)，未來將更專注于主業(yè)——白酒的品質(zhì)和文化。
據(jù)了解，“+茅臺”系列圍繞“喝、吃、品、飲、帶”開展產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。
但隨著茅臺計劃進(jìn)一步聚焦主業(yè)，茅臺冰淇淋作為品牌戰(zhàn)略延伸的一部分，或?qū)⒚媾R被逐步淡化的命運，冰淇淋等跨界產(chǎn)品的市場前景變得愈發(fā)模糊。
平價品牌涌現(xiàn)，高端冰淇淋被“圍剿”
茅臺冰淇淋在市場的遇冷，也與近年高端冰淇淋競爭格局的變化有一定關(guān)系。
一方面，國內(nèi)冰淇淋賽道正涌現(xiàn)出越來越多的競爭者。
市場咨詢機構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額為574.78億元，未來5年，中國冰淇淋市場規(guī)模預(yù)計保持逐年上升勢頭，到2028年銷售額超過700億元。
市場擴容的勢頭吸引一眾玩家入局，2023年以來，新希望乳業(yè)、海河乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等乳企紛紛布局冰淇淋業(yè)務(wù)。例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣布，2025年計劃加速布局牛乳冰淇淋賽道，1月將推出十余款冰淇淋新品。
另一方面，消費者越來越傾向于選擇質(zhì)價比更高的冰淇淋產(chǎn)品，高端冰淇淋的“濾鏡”正在破碎。
高端冰淇淋品牌的代表哈根達(dá)斯，過去一年在中國市場遭遇了客流量和門店數(shù)雙重下滑的局面。
2024年12月，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊披露的2025財年第二季度業(yè)績顯示，哈根達(dá)斯在中國的店鋪客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)的下降，通用磨坊首席財務(wù)官Kofi Bruce指出，哈根達(dá)斯客流量下滑是受到經(jīng)濟環(huán)境以及消費者縮減開支的不利因素影響。
圖片來源：紅餐網(wǎng)攝
與此同時，哈根達(dá)斯正悄悄減少在中國市場的門店。據(jù)《中國冰淇淋》報道，2024年1月哈根達(dá)斯在中國的門店數(shù)量為466家，但截至同年的12月13日，哈根達(dá)斯門店數(shù)量為403家。通用磨坊2025財年二季度業(yè)績會也透露，過去幾年哈根達(dá)斯關(guān)閉了不少表現(xiàn)不佳的門店。
高端冰淇淋品牌遇冷的同時，有關(guān)平價冰淇淋回歸的話題在去年多次登上熱搜，“冰淇淋重回5元時代”“2元以下的雪糕回來了”“雪糕刺客不見了”……不少消費者感嘆2024年的雪糕價格好便宜，3-5元的雪糕重新成為了主流，1-2元的雪糕也“久違”地出現(xiàn)在冰柜里。
據(jù)新京報報道，有冰淇淋經(jīng)銷商表示，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅等高端冰淇淋在2024年“賣得很吃力”，而價格只有哈根達(dá)斯一半、品質(zhì)同樣不錯的冰淇淋更暢銷，高端冰淇淋“奢侈品”的光環(huán)已經(jīng)退去。
近年來涌現(xiàn)出一批國產(chǎn)平價冰淇淋品牌，平均客單價十幾元，也對高端冰淇淋市場造成了沖擊。比如湖南長沙品牌波比艾斯，平均客單價13元左右。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，該品牌于2024年底門店數(shù)突破1000家，位居國內(nèi)冰淇淋賽道門店數(shù)第一。
此外，羅曼林、酷啵啵蛋仔以及松枝記等國產(chǎn)平價冰淇淋品牌，近年來也在全國各地開店。平價冰淇淋品牌數(shù)量的增多，也會對高端冰淇淋的市場造成一定的擠壓。
結(jié) 語
對于茅臺冰淇淋來說，高端冰淇淋市場遇冷或是導(dǎo)致其門店不斷收縮、產(chǎn)品銷量下滑的外部因素。而茅臺集團換帥、調(diào)整周邊產(chǎn)品定位的背景，又進(jìn)一步提升了茅臺冰淇淋淡出市場的可能性。
未來，茅臺冰淇淋的去向到底如何，紅餐網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。