文 | ACGx
買谷雖不是新鮮事，但剛剛過去的2024年里中國消費(fèi)市場卻有了個“谷子經(jīng)濟(jì)元年”的說法。這一年，我們能在線上線下消費(fèi)領(lǐng)域感受到二次元愛好者的活躍，也看到大量的“二次元拯救老商場”新聞報道，甚至年底還有谷子經(jīng)濟(jì)概念股突然火爆，都說明二次元文化走進(jìn)了大眾視野。
除了想說“二次元你是真的火了”，ACGx也打算從幾個方面出發(fā)，簡單記錄過去一年谷子經(jīng)濟(jì)的狀況。
IP是核心，爭奪更加激烈
谷圈消費(fèi)的特殊之處在于，驅(qū)動購買行為的不是商品的使用價值，而是悅己的心態(tài)，這份情緒包括購入所愛角色商品的快樂，以及開啟同好交流互動的可能性。其間發(fā)揮最大作用的便是動漫、游戲、小說等ACGN IP，即“谷子經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)核。
隨著2024年谷子經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，那些有號召力的海外、國產(chǎn)IP變得尤為吃香。例如在國內(nèi)火了一整年的Chiikawa，背后的“商戰(zhàn)”著實(shí)激烈。
2024年初，杰外動漫以“Chiikawa在中國大陸地區(qū)的商品化及動畫網(wǎng)絡(luò)發(fā)行獨(dú)家代理方”的身份，發(fā)布了《給“吉伊卡哇”粉絲的一封信》，宣布動畫在B站和抖音上線，并表示后續(xù)IP相關(guān)活動和本土正版周邊將與粉絲見面。
據(jù)ACGx了解到的信息，年初至少有五六家品牌敲定了IP商品授權(quán)合作，然而到了3月官宣商品落地的只有名創(chuàng)優(yōu)品。而名創(chuàng)優(yōu)品在上海靜安大悅城的Chiikawa首家快閃店開業(yè)10小時銷售額達(dá)268萬元，3天業(yè)績超800萬元、客單價過千元，亮眼的數(shù)據(jù)刷爆了各種媒體圈，可以說是2024年“谷子經(jīng)濟(jì)”的第一槍。
暑假，次元波板糖在成都推出了Chiikawa快閃，創(chuàng)始人連杰曾向媒體透露“中方去和日方談IP授權(quán)的公司不下50家”，于是決定轉(zhuǎn)變方向，選擇和在日本負(fù)責(zé)Chiikawa快閃業(yè)務(wù)的公司Juice合作，從日本進(jìn)口日谷到國內(nèi)售賣。
不止次元波板糖，過去一年里晨光旗下的九木雜物社也在陸續(xù)上新、銷售萬代的部分Chiikawa商品。
圍繞Chiikawa這一爆款I(lǐng)P，“名創(chuàng)吃肉、其余品牌喝湯”的局面直到10月發(fā)生轉(zhuǎn)變，阿里巴巴旗下的阿里魚宣布拿到中國獨(dú)家代理權(quán)，將與版權(quán)方Spiral Cute一同針對Chiikawa、貓福珊迪、點(diǎn)贊鵝三大IP展開戰(zhàn)略合作。
接下來，像Chiikawa這類熱門IP以及潛力IP的爭奪戰(zhàn)將越發(fā)膠著。不過，面對受眾群體如此廣闊的中國市場，海外IP方該如何在內(nèi)容、運(yùn)營、授權(quán)等各個方面與中方展開更緊密的合作，會是IP端未來發(fā)展的重點(diǎn)。
大廠入局谷子產(chǎn)業(yè)鏈上中下游
縱觀整條谷子產(chǎn)業(yè)鏈，處在上游的是手握IP的版權(quán)方；中游是谷子品牌，與上游IP方合作，對接下游生產(chǎn)商；更下游的則是直面消費(fèi)者的銷售渠道，包括線上的店鋪、小程序，以及在線下開設(shè)的谷子店、雜貨店、卡牌店鋪等等。
如果一家公司能夠觸及全產(chǎn)業(yè)鏈，自然是最便利、最理想的方式，不過目前僅有互聯(lián)網(wǎng)大廠有此實(shí)力，既設(shè)立自己的衍生品品牌，也作為知名IP的版權(quán)方提供授權(quán)。
就像B站的BilibiliGoods已經(jīng)是谷圈“老玩家”，網(wǎng)易樂谷的《蛋仔派對》《第五人格》周邊備受玩家關(guān)注，騰訊視頻的動漫、劇綜粉絲會前往“草場地”消費(fèi)，閱文好物于去年年底上線了小程序“閱谷咪”……
去年也有新入局者。下半年正式亮相的新面孔“生魚谷”，一來便宣布負(fù)責(zé)打造《少年白馬醉春風(fēng)2》《滄元圖2》的周邊。該品牌淘寶店鋪企業(yè)資質(zhì)關(guān)聯(lián)的正是“拿趣時代杭州文化科技有限公司”（后改名“谷嘟谷嘟杭州文化有限公司”），與阿里影業(yè)旗下潮玩品牌“錦鯉拿趣”關(guān)系密切。推出更為細(xì)分的子品牌，無疑是希望緊緊跟上谷子經(jīng)濟(jì)的浪潮。
全面布局谷子供應(yīng)鏈的內(nèi)容平臺、游戲廠商，也成為谷子經(jīng)濟(jì)火爆的重要助力。
入駐線下、連鎖品牌成大趨勢
谷子連鎖品牌在全國的線下門店擴(kuò)張速度驚人。
僅12月，翻翻動漫旗下的三月獸在昆明、合肥、鄭州、無錫等7個城市的新店開業(yè)，衍生品設(shè)計(jì)制造商雪葉創(chuàng)意旗下的GOODSLOVE有7家新店?duì)I業(yè)，艾漫的線下品牌潮玩星球則在全國各地開設(shè)了8家新店。過去一年，模玩熊、BOOMCOMIC、墟彌Goods、漫庫等連鎖品牌也常有線下新店開業(yè)的消息。值得注意的是，這些新店早已從北上廣深一線城市，延伸到二三線城市中去。
除了連鎖的零售店鋪“遍地開花”，還有不少品牌選擇周邊、餐飲兩手抓。
例如“墟彌 GOODS”是連鎖谷店，”次元波板糖”則為主題餐廳。路畫影視旗下谷子品牌為“GUGUGUGU”，年底“新海誠作品CAFE”首店在上海開業(yè)。奇谷米在長沙、深圳打造次元街區(qū)，也在四個城市有主題餐廳。潮玩星球在上海、廣州、武漢、成都、北京等城市均開設(shè)了主題餐廳，目前正在運(yùn)營中的包括《名偵探柯南》《櫻桃小丸子》《躍動青春》等。
商場“爆改二次元”
去年谷子經(jīng)濟(jì)之所以如此火爆，還有一大原因是零售商和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的雙向奔赴。
這得從老舊百貨商場的轉(zhuǎn)型說起，其中最具代表性的要數(shù)上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場。該項(xiàng)目前身是位于上海南京東路的華聯(lián)商廈，2023年初經(jīng)改造后重新開業(yè)。據(jù)報道，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)18個月，累計(jì)客流超過1500萬人次，銷售額超5億元，舉辦了700多場活動，實(shí)現(xiàn)2.5億次全網(wǎng)曝光，目前新店“百聯(lián)ZX造趣場”也已經(jīng)在上海開業(yè)。
不難感受到，年輕人間產(chǎn)生了新的逛街目標(biāo)和消費(fèi)趨勢，從關(guān)注“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“興趣”。
全國各地加入“爆改二次元”商業(yè)體已經(jīng)不下百家，也傳出許多“二次元拯救老商場”的佳話。武漢X118如今周末客流5-6萬人次，營收比改造前平均增長32%。去年五一期間，成都天府紅客流同比增長超100%，銷售同比增長突破200%，目前天府紅的新運(yùn)營商“今站商管”，即天府廣場地鐵站的今站購物中心所組建的管理團(tuán)隊(duì)，或許后續(xù)會為天府紅帶來更多變化。
如今全國許多城市都有了規(guī)模不小的二次元集中地，它們多位于人流集中的商圈，其中部分由老商場轉(zhuǎn)型而來，有一部分則是傳統(tǒng)商場給二次元店鋪劃分了區(qū)域?？梢灶A(yù)測的是，未來這些二次元集中地勢必更加密集。
就以ACGx所在的重慶為例，本地著名商圈觀音橋，于2023年迎來了首個以“Z世代興趣”為核心的城市舊改項(xiàng)目“方圓LIVE”，如今距離方圓LIVE不過500米的地方，遠(yuǎn)東城的“超次元X9”開業(yè)在即，已經(jīng)舉辦了谷子集市和角色慶生活動預(yù)熱宣傳。
重慶另一地標(biāo)商圈解放碑，2025年也會熱鬧非凡。復(fù)悅薈轉(zhuǎn)型成“S,95超次元中心”，已經(jīng)于元旦開啟試營業(yè)，品牌將陸續(xù)入駐；王府井百貨變身“元界METACOLIN”，計(jì)劃五一開業(yè)。這兩家商業(yè)體相隔不遠(yuǎn)，步行僅需十分鐘。
同一城市里排布密集的二次元商場和二次元街區(qū)，呈現(xiàn)出來的繁榮線下業(yè)態(tài)，其另一面則是對商場深度運(yùn)營提出的更高要求。
谷子商品品類拓展
我們曾在《誰在用國谷建設(shè)二次元的快樂老家？》中講到，目前“谷圈”以吧唧、亞克力立牌、紙片谷等價格低廉的軟周邊為主，但成熟的衍生品市場形態(tài)最終會是高、中、低檔價位的周邊皆有，滿足不同消費(fèi)者需要。
如今仔細(xì)回顧，國谷的品類早已進(jìn)一步細(xì)分。
泡泡瑪特旗下衍生品品牌“共鳴GONG”，去年就日本動漫《躍動青春》推出過多個系列的商品，包括單價20元的吧唧、39元的毛絨掛件、49元的立牌、69元的盲盒，還有199元的手辦以及299元的50cm抱偶。
閱文于去年推出了十余款卡牌，并于10月宣布投資卡牌公司Hitcard，將探索TCG（集換式卡牌游戲）卡牌研發(fā)，并利用Hitcard的工廠和渠道開發(fā)更多輕軟周邊產(chǎn)品。
靈動創(chuàng)想、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOPTOY、泡泡瑪特等品牌則均有搪膠毛絨掛件開售，產(chǎn)品尺寸比普通盲盒更大，定價也更高。
去年，奧飛旗下潮玩品牌“玩點(diǎn)無限”，推出《天官賜?！钒蛇蟮耐瑫r還打造了配套的谷美，《崩壞：星穹鐵道》的鍵帽盲盒也受到玩家歡迎，此外各種IP的糖果粒、餅干粒、疊疊樂等商品，也因尺寸小巧、花樣繁多、價格便宜的特點(diǎn)成為“吃谷人”的選擇。
各種衍生品品牌想方設(shè)法用不同類目和價位的商品，匹配多樣的使用場景。
而常與“門檻較高”“硬核”掛鉤的手辦模玩領(lǐng)域，其實(shí)用戶的關(guān)注度和消費(fèi)力也不低。去年B站攜手日本玩具制造商海洋堂，在國內(nèi)舉辦了手辦模型展Wonder Festival，超300家知名手辦模型企業(yè)參展，個人展商數(shù)量破千，兩日參展人數(shù)超10萬，足見模玩愛好者的熱情。
谷子售賣方式不斷更新
去年因全紅嬋爆火的“小烏龜對對碰”直播，刷新了許多人對于盲抽銷售模式的認(rèn)知。單價不高的商品，讓消費(fèi)者愿意通過增加購入數(shù)量的方式，以求獲取商家提供的“額外回報”。
此類銷售模式被部分個人商家運(yùn)用至線上的谷子銷售，就算直播購買不包含自己親手見證結(jié)果的快感，但對對碰、許愿加拆、轉(zhuǎn)盤等方式，為吧唧、立牌、卡牌的盲抽提供了更多刺激因素，讓人直呼“上頭”。
不僅如此，“一番賞”的存在感也越來越強(qiáng)。作為一個進(jìn)入中國市場多年的衍生品銷售模式，比起盲盒，劃分獎勵等級的盲抽更具挑戰(zhàn)性。
目前市面上，有個人開設(shè)的線下一番賞專營店，還有部分版權(quán)直營店鋪也會用此方式“清倉”庫存谷。去年還有《崩壞:星穹鐵道》《重返未來：1999》《世界之外》等游戲的一番賞開售，無論線上排隊(duì)情況還是二手市場價格，都能看出其受歡迎程度。泡泡瑪特則推出了新品牌“福賞”，已經(jīng)與《時光代理人》《魔卡少女櫻》《蝙蝠俠》等多個國內(nèi)外IP展開合作。
比起盲抽、盲盒，一番賞無疑是一種更具爭議的售賣方式，且近年來也有消費(fèi)者對商家提出“藏票”“作假”等貓膩現(xiàn)象提出質(zhì)疑，這種谷子售賣模式的擴(kuò)張速度應(yīng)該不會太快。
谷子經(jīng)濟(jì)概念股受到市場關(guān)注
自去年下半年多家券商發(fā)布相關(guān)研報后，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為股票市場的新熱詞。谷子經(jīng)濟(jì)概念股最熱的11月份，產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的相關(guān)概念股成為香餑餑。
泡泡瑪特股價年內(nèi)累計(jì)漲幅超340%，市值重回千億港元。
身處文教用品行業(yè)的廣博股份12個交易日10個漲停板，累計(jì)漲幅160.21%。
就連主營百貨零售的新世界也收獲6連板，星輝娛樂、華立科技、奧飛娛樂、齊心集團(tuán)、柏星龍等相關(guān)概念股同樣迎來漲停。
谷子經(jīng)濟(jì)作為一種新興消費(fèi)趨勢，被認(rèn)為具備巨大的投資潛力。然而有趣的是，即便一些概念股的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度并不高，股價也在短期內(nèi)快速增長。
谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)背后的隱憂
艾媒咨詢最新報告中提到了兩個數(shù)據(jù)，一是中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，于2023年達(dá)4.90億人；二是2023年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模1201億元，2024年飆升至1689億元。
企查查統(tǒng)計(jì)了企業(yè)名稱、經(jīng)營范圍、品牌產(chǎn)品名稱包含關(guān)鍵詞“動漫衍生品、動漫及游藝用品、動漫周邊、游戲周邊”的企業(yè)，報告數(shù)據(jù)同樣驚人：國內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)577.95萬家，相關(guān)企業(yè)注冊量已連續(xù)四年高速增長。
看上去谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模暴增，未來可期，但實(shí)際上并非沒有隱憂。
線下開設(shè)的谷店不乏突如其來的變動，今年年初，三月獸、萬代官方扭蛋專賣店、MegaHouse三家連鎖品牌宣布上海百聯(lián)ZX店撤場。另一方面，隨著大廠與連鎖品牌的不斷擴(kuò)張，與之相對的則是個體商戶的空間收窄，販賣國谷需要競爭優(yōu)質(zhì)IP資源，日谷商家的盈利會受到匯率、進(jìn)出口政策等制約。
而且由于谷子經(jīng)濟(jì)深受IP影響，冷圈熱圈關(guān)注度極度分化，這便導(dǎo)致了線下谷店選品被指“同質(zhì)化嚴(yán)重”，永遠(yuǎn)是當(dāng)下熱門IP為主。
盜版和黃牛問題，也會對吃谷人的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。
IP運(yùn)營更是一門需要各大品牌持續(xù)鉆研的學(xué)問，聯(lián)名“翻車”事件不在少數(shù)。茶飲品牌檸季與日本知名IP《名偵探柯南》聯(lián)動時，有門店放出“誰才是你心目中的官配CP”的海報，粉絲認(rèn)為官方“刻意引起黨爭”而抵制活動。名創(chuàng)優(yōu)品與兩大國乙IP的合作也全都深陷爭議，《時空中的繪旅人》玩家認(rèn)為自己“受到輕視”，《戀與深空》玩家直呼衍生商品“定價過高”。
就這樣，“谷子經(jīng)濟(jì)”伴隨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，走過了整個2024年。這一年來，在與IP運(yùn)營方、衍生品品牌方、二次元商場、個人用戶的交流中，ACGx總能感受到他們的欣喜，卻又隱隱擔(dān)憂這股風(fēng)潮的持續(xù)時間，畢竟大家都明白如今的谷子經(jīng)濟(jì)處于野蠻生長期。而未來在某個時間一定會出現(xiàn)新的變化，去打破并改變目前這種瘋狂的狀態(tài)。這個時間節(jié)點(diǎn)，會在2025年出現(xiàn)嗎？