界面新聞記者 | 朱詠玲
近兩年從電商榜單上滑落的丹麥女裝品牌ONLY正在重新找回存在感。
從2024年11月開始，ONLY在珠海、無錫、北京、西安、太原、昆明陸續(xù)落地節(jié)日季快閃店，這是ONLY近兩年規(guī)模較大的快閃活動。更早之前的9月，ONLY還開拓了播客這一營銷形式，由其品牌部上線了一檔播客節(jié)目。從ONLY品牌公眾號發(fā)布的動態(tài)來看，2024年全年其開店頻率也較2023年更高，基本每一兩個月就有新店落地或重裝升級。
但整體上看，ONLY的品牌定位還并沒有明顯變化，產(chǎn)品仍然偏年輕，定價也和過去相當，整體在中檔及以下水平。盡管社交平臺上有消費者稱體感ONLY不如以往那么貴了，但暫無明確證據(jù)表明ONLY調(diào)整了定價策略。界面新聞通過多個渠道聯(lián)系ONLY尋求采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
ONLY來自丹麥的綾致（Bestseller）集團，該集團通過位于天津的綾致時裝運營中國業(yè)務(wù)。除ONLY外，Vero Moda和Jack&Jones也是綾致時裝在中國運營的主力品牌。幾代中國消費者對它們都不陌生，這三個早在2000年前后進入中國的品牌，在一二線城市及更下沉的市場廣泛鋪設(shè)渠道——據(jù)綾致時裝招聘官網(wǎng)，截至2020年該公司旗下品牌在全國300多個城市擁有超6500家店鋪；也較早開通電商，多年霸榜電商平臺大促期間的服裝品類榜單。
但其中，女裝品牌ONLY和Vero Moda過去幾年在中國市場的聲量明顯式微。一個直觀的體現(xiàn)是，從2023年雙11開始，ONLY和Vero Moda就從天貓和抖音女裝品類榜中消失。另據(jù)華通證券援引歐睿數(shù)據(jù)的報告，2022年，綾致時裝在中國市場份額為1.2%，與2013年接近2%的數(shù)據(jù)相較近乎腰斬。
品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，以及線上線下渠道存在價差，是ONLY和Vero Moda在中國市場遇冷的主要原因。從社交平臺上消費者的反饋來看，ONLY和Vero Moda常被詬病的是近幾年的產(chǎn)品設(shè)計過時，且存在線下門店比線上賣得更貴的情況。另外，綾致時裝也不擅長做品牌營銷。過去幾年，ONLY和Vero Moda鮮有出圈的營銷動作，兩個品牌在2019年之后都未再請過代言人。
界面新聞在此前報道中提到，由于體量龐大，綾致時裝即便要改革，例如強化對加盟渠道的把控、針對不同區(qū)域和渠道做更精細化的運營，阻力也會更大。船大難掉頭已經(jīng)在綾致時裝旗下另一男裝品牌Selected身上得到驗證。
2022年，Selected在中國的1300家線下店鋪全部關(guān)閉，線上渠道也陸續(xù)停止運營。在做出該決策之前，Selected為應(yīng)對市場變化已經(jīng)做了兩年的轉(zhuǎn)型嘗試，但仍未能抵擋住疫情對線下銷售的沖擊。
不過，因為有過去二十多年在中國市場的積累，綾致時裝在中國市場的規(guī)模依然可觀。據(jù)天津的地方公眾號“美麗武清”，綾致時裝法定代表人王沛德（Allan Warburg）曾表示，2022年該公司的銷售收入為139億元。對比來看，中國的服裝上市公司中年營收破百億的并不多見，純靠服裝業(yè)務(wù)，與之營收相當?shù)闹挥猩R集團。
除營收外，綾致時裝在中國市場多年，也不乏供應(yīng)鏈和渠道資源的積累。
有這些基礎(chǔ)，綾致時裝當然不愿放棄爭取中國市場。實際上，除了ONLY近期的營銷舉措變得更密集外，過去兩年里綾致時裝在中國市場也有新布局。
2023年，綾致集團與韓國大自然控股（The Nature Holdings）在中國設(shè)立合資公司，推動大自然控股旗下戶外服飾品牌National Geographic在中國市場的擴張。自2023年9月National Geographic開出中國內(nèi)地首家旗艦店后，截至2025年1月初，該品牌已在北京、上海、杭州等多個一二線城市開出17家門店。
另外，綾致時裝在2024年初還專門面向中國市場推出了一個新的男女裝品牌Season High，全國首店開在北京西單大悅城。Season High較ONLY等品牌定位略高一些，產(chǎn)品風格也有一定差異，設(shè)計相對簡約，更強調(diào)剪裁和質(zhì)感。不過Season High并未如National Geographic那樣高舉高打地擴張，在首店落地后，直到2024年11月才在北京朝陽大悅城開出第二家門店。
值得注意的是，綾致時裝招聘官網(wǎng)顯示，該公司的品牌組合中還包括了NBA旗下新推出的運動服飾品牌NBA ATELIER。NBA ATELIER在不久前的2024年12月才在北京三里屯太古里落地了全球首店。公開報道中提到，NBA ATELIER管理合伙人為Dan Friis（丹飛），而Dan Friis正是綾致時裝的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO。天眼查APP也顯示，綾致時裝法定代表人王沛德（Allan Warburg）也擔任NBA ATELIER母公司隧行（上海）品牌管理有限公司的法定代表人。