界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

“雙11”大考結(jié)束，有人歡喜有人愁。

在近日公布的2023天貓雙11女裝銷售榜單上，來(lái)自丹麥的姐妹品牌Only和Vero Moda雙雙從TOP10消失。另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的2023抖音雙11服飾內(nèi)衣榜，Only和Vero Moda也并未出現(xiàn)在TOP20中。

在此之前，天貓一直是Only和Vero Moda線上銷售的主陣地。在2019年至2022年的天貓雙11女裝榜上，Only的排名分別為第5名、第6名、第6名、第5名，Vero Moda的排名分別為第3名、第5名、第8名、第8名。而在阿里系電商仍占主導(dǎo)的2017年和2018年，Only和Vero Moda僅次于優(yōu)衣庫(kù)，蟬聯(lián)天貓雙11女裝榜的第2-3名。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，隨著更多電商平臺(tái)瓜分“雙11”流量，以及促銷活動(dòng)的常態(tài)化，一些商家對(duì)“雙11”的重視和投入程度或許不如從前，這可能導(dǎo)致品牌在該節(jié)點(diǎn)的銷售表現(xiàn)同比下滑。

但程偉雄也指出，Only和Vero Moda掉出榜單也反映出了品牌發(fā)展的一些隱患。尤其是對(duì)這兩個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有20余年的老牌女裝而言，品牌老化是不可避免的問(wèn)題。

Only和Vero Moda均來(lái)自丹麥的綾致（Bestseller）集團(tuán)，該集團(tuán)擁有十余個(gè)男女裝品牌，其中被中國(guó)消費(fèi)者熟知的還有男裝品牌Jack&Jones和Selected。

除Selected在2008年進(jìn)入中國(guó)，Only、Vero Moda和Jack&Jones均在1996年至2001年間相繼打入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，森馬、以純、美特斯邦威等國(guó)貨快時(shí)尚品牌仍在起步階段，而Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌尚未進(jìn)入中國(guó)。

在此情形下，Only、Vero Moda和Jack&Jones得以快速鋪設(shè)線下渠道，并從一二線城市滲透到更下沉的市場(chǎng)。

它們?cè)诒就粱矫嬉沧龅貌诲e(cuò)。據(jù)綾致集團(tuán)官網(wǎng)介紹，其旗下品牌在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，大部分也都在中國(guó)完成設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。積極本土化的另一個(gè)例證是，早在中國(guó)電商起步的2009年，Jack&Jones便入駐淘寶開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

率先入局電商，以及廣泛積累的線下渠道，很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是Only、Vero Moda和Jack&Jones的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)界面時(shí)尚2022年的報(bào)道，Only、Vero Moda和Jack&Jones均在中國(guó)設(shè)有近2000家門(mén)店。

但在市場(chǎng)加劇變動(dòng)之時(shí)，規(guī)模龐大并非全然是一件好事。

僅看Only和Vero Moda，這兩個(gè)品牌主要面向30歲以下的年輕女性。程偉雄提到，這類品牌的客群在過(guò)去以80后和90后為主，如今面對(duì)的則是更年輕的00后一代。而這批年輕人觀念迭代的速度更快，能抓準(zhǔn)他們喜好的往往是一些“小而美”的品牌。

用戶在迭代，各類平臺(tái)的玩法也在不斷變化。“大企業(yè)在線上的靈活度可能不如淘品牌、抖品牌這類中小企業(yè)高?！背虃バ壅f(shuō)。

船大難掉頭，這一點(diǎn)已經(jīng)在Selected身上得到驗(yàn)證。2022年，Selected在中國(guó)的1300家線下店鋪全部關(guān)閉，線上渠道也陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)。在做出該決策之前，Selected為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化已經(jīng)做了兩年的轉(zhuǎn)型嘗試，但仍未能抵擋住疫情對(duì)線下銷售的沖擊。

程偉雄認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝市場(chǎng)，Only和Vero Moda具備線上線下互聯(lián)互通的先天優(yōu)勢(shì)，但要抵御品牌老化，還需在產(chǎn)品上多下功夫。

比如，作為銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)的女裝品牌，Only和Vero Moda若要更精細(xì)化地滿足不同消費(fèi)者的需求，或許需要開(kāi)發(fā)更多SKU，但對(duì)于規(guī)模龐大的品牌來(lái)說(shuō)，很考驗(yàn)其對(duì)供應(yīng)鏈的管控能力，也可能帶來(lái)庫(kù)存增加的風(fēng)險(xiǎn)。

由于綾致集團(tuán)并不將旗下品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)納入財(cái)報(bào)，外界無(wú)從得知Only和Vero Moda的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，以及其財(cái)務(wù)狀況能支撐它做出怎樣的變革。

但從近幾年社交媒體上消費(fèi)者的反饋來(lái)看，認(rèn)為Only和Vero Moda的設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)、質(zhì)量退步的聲音并不少見(jiàn)。近年來(lái)，Only和Vero Moda的中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體綾致時(shí)裝也多次因質(zhì)量問(wèn)題被罰。

品牌對(duì)營(yíng)銷的投入一定程度上也反映出其經(jīng)營(yíng)狀況。Only和Vero Moda在2019年分別官宣關(guān)曉彤和江疏影為品牌代言人，此后便再無(wú)大的營(yíng)銷動(dòng)作。