文 | 山上 張文
編輯 | 蔣澆
長城汽車董事長魏建軍先生已經(jīng)兩個月沒直播了，作為2024年傳統(tǒng)車企中最堅定學(xué)習(xí)小米汽車營銷路線、喊出“酒香也怕巷子深”的人，魏建軍下半年的直播頻次肉眼可見地減少了。
9 月之后，他除了參加長城靈魂重機車的上市活動之外，幾乎再無個人形式的直播，甚至廣州車展的發(fā)布會直播他也沒有出現(xiàn)。長城汽車為他打造的個人視頻欄目《魏建軍的周末》，在抖音上也只更新了 4 期，最新一期是他 6 月底在重慶進行的城市 NOA 直播。
他花更多的時間接受媒體專訪，輸出觀點，批評行業(yè)無序競爭。在《央視新聞》的直播間，他大談長城智駕水平就是行業(yè)第一，之前行業(yè)沒有感知主要是他們沒有傳播好；兩次與《新浪財經(jīng)》 CEO 鄧慶旭對談，他痛批車企價格戰(zhàn)的后遺癥將達六七年，是毀滅性的影響；最近他和《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可的對談中又提及了內(nèi)卷，表態(tài)支持會議提出的整治內(nèi)卷式競爭。
這讓魏建軍在公眾面前有些不合時宜——他不談銷量，稱追求銷量排名沒價值，長城不怕銷量下滑；中國電動車蓬勃發(fā)展之際，他稱中國電動車沒有核心技術(shù)優(yōu)勢，只有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
他看起來似乎總是委屈的。學(xué)著做直播、開通短視頻，直接原因是長城有技術(shù)，但苦于沒有做好營銷，讓外界對長城汽車有誤解?，F(xiàn)在對外強調(diào)反對內(nèi)卷、反對價格戰(zhàn)，原因是他要想讓行業(yè)健康發(fā)展。
一些聲音指責魏建軍是“憤青”，帶有些貶義色彩?！拔也皇菓嵡??！蔽航ㄜ娫谧罱囊淮卧L談中說，他為什么出來發(fā)聲，因為他對這個產(chǎn)業(yè)有情感，這就是他人生中最大的事，又重提了產(chǎn)業(yè)要規(guī)范、健康發(fā)展。
只是，在當下以銷量論成敗的中國汽車市場，魏建軍的委屈或許很難獲得公眾共情。
01 不得不走向臺前
最早魏建軍下場做直播，本意應(yīng)該不是為了做“憤青”。
他出現(xiàn)在臺前更多是形勢所迫。今年 3 月 26 日，魏建軍發(fā)布了一條簡短的 136 字的微博，正式宣告自己親自下場做營銷，“我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠是我們前進的動力?！?/p>
這個微博賬戶他早在 13 年前就注冊了，但一直沒有啟用。事實上，和今年魏建軍多次密集接受媒體專訪、拍攝短視頻、做智駕直播相比，過去魏建軍一直抗拒鏡頭，很少對外發(fā)聲?！段磥砥?Daily》曾在報道中引述長城公關(guān)部人士說法，稱魏建軍過去一面對鏡頭就會緊張，“甚至手心會冒汗?！?/p>
但汽車市場的激烈競爭迫使魏建軍必須站在臺前。最早他還只是在內(nèi)部會議上強調(diào)長城要變革營銷，去年年中一度推動長城內(nèi)部十多位高管批量開通實名微博，但收效甚微。
年初，小米汽車上市的超高熱度或許給他帶來了更大震動。雷軍用一款不是主流的轎跑車型，上市 24 小時就收獲了接近 9 萬輛訂單，至今一年銷量超 11 萬，是魏牌今年累計銷量的兩倍有余。
魏建軍開始了對雷軍的認真學(xué)習(xí)。開通微博的次日，他到北京專門出席了小米 SU7 的上市發(fā)布會，是除北汽以外唯一到場的傳統(tǒng)車企高管?，F(xiàn)場，魏建軍還和雷軍互贈旗下汽車，雷軍提了輛坦克 700，他則將一臺小米 SU7 開回保定調(diào)研。
魏建軍和雷軍
他對雷軍營銷方式的學(xué)習(xí)幾乎是像素級的復(fù)刻。不少媒體都在報道中提及，魏建軍早期無論是做智駕直播換上摩托車服、在全新藍山上市發(fā)布會上的個人演講，又或者北京車展期間到處和其他車企 CEO 互訪、邀請汽車達人一起直播，都有不少雷軍的影子。
只有老板下場還不夠，他很快在內(nèi)調(diào)整組織架構(gòu)，年初專門將長城的中臺數(shù)量擴展至 8 個，新增包括新媒體直播運營中臺和商品管理中臺?！睹咳?Auto》報道稱，新媒體直播運營中臺重點項目將直接匯報給魏建軍。
只是和今年一窩蜂下場做直播的車企 CEO 們相比，魏建軍又有一些固執(zhí)和執(zhí)念。最直接的沖突是今年 8 月的全新藍山發(fā)布會上，有人建議他應(yīng)該請周鴻祎來試駕，他直接拒絕，說“我們不需要他試駕”。他頓了頓，專門交代對方要記錄上，“我們讓廣大的用戶認可才是認可，你不能用流量去代表產(chǎn)品的價值。”
魏建軍在魏牌全新藍山發(fā)布會上
這讓魏建軍在一眾下場做直播的車企掌門人中顯得有些“擰巴”。周鴻祎對外回應(yīng)說，他自己“特別理解老魏”，現(xiàn)在車圈太卷了，壓力太大，宣傳越來越不好做，用戶越來越不買賬?！按蠹叶伎吹嚼总娋薮蟮牧髁磕芰?，紛紛去學(xué)習(xí)雷軍好榜樣。但即便是江湖老前輩，有很高的江湖地位，即使放下身段，短期內(nèi)也很難趕得上小米?！?/p>
魏建軍后來在接受媒體專訪時澄清說，他不是針對周鴻祎，而是針對現(xiàn)在這個現(xiàn)象。他沒有具體再指出針對的現(xiàn)象是什么，但不難猜想，他看不慣當下車企的博流量亂象。他說，長城需要流量，更需要有質(zhì)量的流量，消費者的信任與認可才是我們的目標?！拔覀円檬聦嵶C明，而不是用流量證明?！?/p>
客觀來說，在一眾傳統(tǒng)車企掌門人中，魏建軍已經(jīng)是過去一年中最賣力直播、拍攝短視頻的人。大多數(shù)傳統(tǒng)車企的一把手們往往只是在年初象征性地做了幾場智駕直播，只有魏建軍堅持了下來，至今還在不斷拍攝短視頻。吉利、奇瑞的董事長們甚至連社交平臺的賬號都沒開通。
但和魏建軍這一年的密集下場營銷對應(yīng)的是，今年前 11 月，長城銷量同比下滑 1.81%至 109.8 萬輛，距離年初定下的 190 萬輛銷量目標只完成了不足六成。
在國內(nèi)新能源車滲透率已經(jīng)連續(xù)多月超 50% 的情況下，長城汽車今年前 11 月的新能源銷量占比只有 25.46%，在上汽、吉利、奇瑞、長安等一眾傳統(tǒng)車企中排名墊底。
02 放棄銷量，保住利潤
魏建軍不拒絕談?wù)撻L城的銷量下滑，過去一段時間他曾多次提及自己對銷量的看法，堪稱最激烈反對唯銷量論的車企掌門人。
他說，“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了?！鄙踔痢颁N量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量?！?/p>
僅僅 3 年之前，魏建軍對銷量的看法還不是這樣。2021 年，魏建軍對外發(fā)布長城汽車的 2025 年戰(zhàn)略時，曾堅定提出長城汽車要在 2025 年實現(xiàn)全年銷量 400 萬輛，其中 80% 都是新能源車。
那是魏建軍向新能源轉(zhuǎn)型最堅定的一次。他說，“死也要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型就得死，死了也在所不惜?！?/p>
但這次堅定轉(zhuǎn)型的效果不佳。2022 年，長城汽車旗下的六大品牌哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡、沙龍相繼推出至少十多款新能源車型，但全年銷量同比下滑 16.66%，新能源車占比僅為 12.34%。
2023 年，長城跟隨特斯拉、比亞迪的步伐，激進參與價格戰(zhàn)，魏牌新摩卡較老款起售價下調(diào) 6 萬多元，歐拉降價至高 3 萬。當年度，長城銷量同比增長 15.85%，新能源車銷量增長翻倍，但利潤同比下滑了 15.06%。
大概也是從那時開始，魏建軍對銷量的看法發(fā)生了轉(zhuǎn)變。魏建軍在 2023 年底參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會時，強調(diào)汽車產(chǎn)業(yè)要高質(zhì)量發(fā)展，行業(yè)要有底線思維。他還在會上公開贊揚理想汽車的產(chǎn)品定義，不攤大餅，不要面面俱到。他說，他們要理性地看待新能源，自然發(fā)展。
今年的長城汽車年度股東大會上，魏建軍更是直截了當?shù)乇硎?，長城汽車有所謂有所不為，虧損特別嚴重的就適度少銷售，不虧或者微虧、利潤比較高的就大力推廣。
事實上，長城汽車歷史上一直都更看重利潤而非銷量。長城汽車的前研發(fā)高管梁賀年在《“長城”是怎樣煉成的》中曾提及，2006 年，長城銷售 8.6 萬輛車，遠低于吉利的 20 萬輛和奇瑞的 30 萬輛，但企業(yè)凈利潤 6.85 億元是最高的。梁賀年說，“也許，利潤第一，銷量第二的理念才是長城的印鈔機?！?/p>
回過頭來看，2021 年魏建軍高調(diào)宣布的 2025 戰(zhàn)略，更像是他面對長城在新能源浪潮來臨前的慌亂舉動。
到了放棄盲目追求銷量增長的 2024 年前三季度，長城汽車雖然銷量同比下滑了 1.2%，但營收同比增長 19%、凈利潤同比增長 108.78%，創(chuàng)下歷史新高。綜合毛利率也漲至 20.76%。
銷量下滑，營收及利潤卻實現(xiàn)增長，這不是長城在降本增效上的提升，更多的在于車型結(jié)構(gòu)的改善。今年前三季度，長城單車平均單車收入上升至 16.66 萬元，較去年同期提升 2.83 萬元。
主打小型車市場、單價更低的歐拉品牌銷量大幅下滑接近 4 成，價格更高的坦克品牌銷量占比接近 20%，同比增長超過 62.43%。
03 “魏總身先士卒”
魏建軍最近一場直播貢獻給了他心心念念的摩托車。
魏建軍喜歡摩托車，算是他的情懷之一，和他熱愛越野、熱愛跑步的愛好相似。他最早從 1984 年就開始騎摩托車，騎了 40 年，至今仍然會騎著臺寶馬摩托車到公司參加活動。
魏建軍騎著長城靈魂摩托車
今年，長城對外發(fā)布了首款國產(chǎn)八缸摩托車長城靈魂 S2000。這是一款最高售價接近 30 萬元的重型機車，并不是市場主銷的摩托車型。
但魏建軍執(zhí)意要做，他對外稱，長城已經(jīng)為這款摩托車投入了接近 10 個億，“要干就干中國最好的重機?！?/p>
這也和公眾心目中的魏建軍十分貼合。長久以來，軍人家庭出身的他在公眾面前一直都是一個有情懷、專研技術(shù)的硬漢形象。他面對社交媒體時展現(xiàn)的“擰巴”、后續(xù)對當下競爭環(huán)境毫無保留的批評，都可以看作是這種性格的延續(xù)。
他的“委屈”或許也可以理解。長城汽車的技術(shù)研發(fā)一直是領(lǐng)先的，不只是在燃油車時代，新能源車時代長城也先后孵化了蜂巢能源、毫末智行等一眾明星公司。就像魏建軍多次對外表態(tài)的那樣，長城十年前就開始搞智駕，很多新勢力都還沒成立，華為也還沒開始做。
“大家對這個事情有偏見，主要責任是我們沒有傳播好。”魏建軍在 9 月份央視新聞的直播中說。
只是，魏牌今年發(fā)布的新藍山并未采用長城旗下毫末智行的智駕方案，而是由元戎啟行作為供應(yīng)商。今年年底，長城汽車獨家投資了元戎啟行 1 億美元的 C 輪融資。一些市場聲音稱，毫末在無圖城市 NOA 上進展緩慢，未達魏建軍預(yù)期。
這也是公眾難以共情魏建軍的原因之一。過去一年，魏建軍發(fā)了至少 69 條短視頻、139 條微博、做了不下 10 場直播，他大談長城的技術(shù)領(lǐng)先，批評市場無序競爭，但很少提及長城內(nèi)部規(guī)劃是否存在失誤，也從不談及過去兩年長城高管的大面積流失。
過去幾年是長城內(nèi)部調(diào)整最頻繁的時期。2022 年，在長城打拼了 30 年之久的王鳳英離開長城，過去她一直被外界視作是長城內(nèi)部僅次于魏建軍的“二號人物”。
在那之后，長城高管團隊變動頻繁，2023 年 5 月，長城歐拉及沙龍品牌總經(jīng)理文飛、長城汽車品牌公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫相繼離職。10 月，長城魏牌新能源 CEO 陳思英離職。12 月，哈弗原總經(jīng)理李曉銳離職。市場一度激烈討論“長城為何留不住人才”。
長城在新能源車時代的掉隊也有自身原因。正如魏建軍過去半年一直對外強調(diào)的那樣，長城在技術(shù)研發(fā)上并不落后。長城最早在 2006 年就成立了新能源工程研究院，2018 年就推出了純電品牌歐拉及專屬純電平臺 ME 平臺，檸檬混動 DHT 技術(shù)在 2020 年底發(fā)布，領(lǐng)先比亞迪一個月。
但這些技術(shù)上的領(lǐng)先卻沒有轉(zhuǎn)變成銷量優(yōu)勢。一些市場分析認為，長城不愿意舍棄自己的燃油車時代的技術(shù)積累，在新能源轉(zhuǎn)型階段猶豫不決，導(dǎo)致錯失先發(fā)優(yōu)勢。
甚至今年魏建軍高調(diào)的下場營銷，似乎也沒能拉動整個集團轉(zhuǎn)向。今年，幾次長城高管在微博上的公開發(fā)聲，更像是對老板魏建軍的營銷，而非直面公眾。
長城汽車首席增長官李瑞峰、哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡都先后在微博上發(fā)布千余字的反思文字，公開檢討自身錯誤。只是這些文字中，話里話外都是對“魏總”的贊揚，“魏總身先士卒”“魏總痛批 H6 不會做營銷，這點我們得承認”“既然領(lǐng)導(dǎo)點名了，我們總要做出些改變”。
李瑞峰微博下的一條高贊評論說，“從文章看，思路還是沒轉(zhuǎn)過來，文字洋洋灑灑全是給老大看，不是給市場和消費者看，真讀不下去。”
李瑞峰微博下的高贊評論