界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
在失去保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)的身份后，保時(shí)捷中國(guó)區(qū)的調(diào)整箭在弦上。從組織架構(gòu)調(diào)整到經(jīng)銷商規(guī)?？s減，這家豪華品牌制造商試圖通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)維持利潤(rùn)增長(zhǎng)和熬過(guò)難關(guān)。
12月17日，市場(chǎng)消息稱，保時(shí)捷開(kāi)啟中國(guó)區(qū)裁員，正式員工和外包員工的裁員比例分別為10%和30%，補(bǔ)償方案為“N+6”。一位接近保時(shí)捷中國(guó)人士向界面新聞確認(rèn)了裁員信息，縮減規(guī)模約為30%，賠償金額或?yàn)椤癗+3”。
保時(shí)捷中國(guó)向界面新聞否認(rèn)了中國(guó)區(qū)裁員及相關(guān)信息，但承認(rèn)內(nèi)部組織架構(gòu)在進(jìn)行優(yōu)化重組。官方表示，正在提升各部門(mén)及項(xiàng)目的效率和優(yōu)化成本，根據(jù)實(shí)際情況，相關(guān)措施涉及間接和直接人力成本。
今年保時(shí)捷本應(yīng)該通過(guò)新品攻勢(shì)維持銷量穩(wěn)定和利潤(rùn)增長(zhǎng)。在北京車展上，保時(shí)捷發(fā)布了中國(guó)專屬的新款Taycan 4和起售價(jià)72.8萬(wàn)元的全新純電車型MACAN，后者是保時(shí)捷購(gòu)車門(mén)檻最低的電動(dòng)車型。但這些產(chǎn)品未能給保時(shí)捷帶來(lái)明顯增益，卻反而陷入量?jī)r(jià)齊失的窘境。
由于新能源轉(zhuǎn)型不力和豪華車市場(chǎng)規(guī)?？s緊，今年前三季度保時(shí)捷在華交付量下跌三成，以4.32萬(wàn)輛位居北美和歐洲市場(chǎng)之后。中國(guó)曾連續(xù)8年位居保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)。
另?yè)?jù)大眾集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為9.74億歐元，同比跌幅高達(dá)41%；其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率降至10.7%，低于公司預(yù)期的17%至19%的中期利潤(rùn)率目標(biāo)。
一位接近保時(shí)捷的人士向界面新聞表示，疫情和行業(yè)缺芯危機(jī)讓保時(shí)捷在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境中，錯(cuò)估了發(fā)展形勢(shì)，大肆擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和設(shè)定了較高的新車銷售目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)情緒發(fā)生轉(zhuǎn)變之時(shí)，保時(shí)捷未能及時(shí)調(diào)整。經(jīng)銷商頻繁降價(jià)促銷以清理庫(kù)存，直接影響到保時(shí)捷“奢侈品”屬性。
今年9月，新上任的保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳在密集調(diào)研100天后，首要核心舉措是收縮保時(shí)捷在華銷售網(wǎng)絡(luò)。到2026年，保時(shí)捷中國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量將從現(xiàn)有的150家降至100家。
他在接受界面新聞等媒體采訪時(shí)表示，目前客戶需求下滑、銷量縮減，對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化勢(shì)在必行，以保障合作伙伴在本地市場(chǎng)的盈利能力。在他看來(lái)，如果銷量疲軟，沒(méi)有必要一味提升銷量目標(biāo)，更重要的是保證品牌價(jià)值和品質(zhì)。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉向界面新聞指出，當(dāng)銷量疲軟導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量過(guò)剩之時(shí)，保時(shí)捷精簡(jiǎn)規(guī)模屬于合理舉措。它可以依據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)整銷售網(wǎng)點(diǎn)布局和數(shù)量，在維持用戶覆蓋度的同時(shí)，提升經(jīng)銷商單店銷售規(guī)模和減少業(yè)績(jī)虧損。
由于去年在高銷售目標(biāo)之下被迫虧損賣(mài)車，保時(shí)捷經(jīng)銷商平均銷售回報(bào)率已從2022年5.5%下降至今年前10月的1.9%。在今年初保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，新豐泰、百得利和美東集團(tuán)三家保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商要求保時(shí)捷中國(guó)針對(duì)經(jīng)銷商銷售新車的造成的虧損予以賠償。
李顏偉告訴界面新聞，部分保時(shí)捷門(mén)店在被取消了售前功能后，仍能通過(guò)售后維修保持運(yùn)轉(zhuǎn)和客戶維護(hù)。但是，一些依賴保時(shí)捷生存的經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)閉店調(diào)整抵觸較深。新車銷售利潤(rùn)是多數(shù)保時(shí)捷經(jīng)銷商最主要的收入來(lái)源。
當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)之時(shí)，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)和減少投資是渡過(guò)難關(guān)的通常做法。但保時(shí)捷想要從根源解決中國(guó)區(qū)銷售萎靡的問(wèn)題，關(guān)鍵要解決全球化產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)的脫節(jié)。
中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)與德國(guó)及歐洲地區(qū)截然不同。中國(guó)智能電動(dòng)汽車的發(fā)展速度領(lǐng)先于全球，消費(fèi)者也青睞于擁有科技元素加持的產(chǎn)品。這家習(xí)慣以平臺(tái)化開(kāi)發(fā)全球產(chǎn)品的豪華汽車制造商很難再照搬過(guò)去的產(chǎn)品引進(jìn)模式，僅以細(xì)微調(diào)整來(lái)滿足中國(guó)豪華汽車消費(fèi)者挑剔的需求。
另一方面，豪華汽車的內(nèi)核發(fā)生了改變。傳統(tǒng)豪車的品牌力根植于其在燃油車時(shí)代的技術(shù)實(shí)力，包括零百加速、大功率發(fā)動(dòng)機(jī)和強(qiáng)操控底盤(pán)素質(zhì)等。但這些技術(shù)護(hù)城河在電動(dòng)汽車時(shí)代被打破，且這些參數(shù)和配置被下放到了30萬(wàn)元以下的大眾車型之上。
保時(shí)捷想要繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)證明品牌溢價(jià)能力，為此效仿大眾安徽強(qiáng)化本土化研發(fā)。近期保時(shí)捷在華新設(shè)技術(shù)部門(mén)，統(tǒng)籌品牌在華研發(fā)工作。在信息娛樂(lè)、大數(shù)據(jù)和人工智能等領(lǐng)域擁有工作經(jīng)驗(yàn)的本土技術(shù)人才李楠出任中國(guó)技術(shù)部副總裁一職。
潘勵(lì)馳表示，中國(guó)的研發(fā)成果將應(yīng)用在所有的保時(shí)捷車型上，新設(shè)技術(shù)部門(mén)將與位于魏斯阿赫的研發(fā)總部保持緊密合作。并且，中國(guó)本土化研發(fā)不是紙上談兵的PPT，而將是務(wù)實(shí)和非常充分投入。
“賽車的藝術(shù)不足以讓公路車滿足中國(guó)消費(fèi)者的要求。我們有很強(qiáng)的機(jī)械性能、機(jī)械素質(zhì)和技術(shù)的沉淀，但在數(shù)字化和智能化層面必須得跟上，要保持開(kāi)放的態(tài)度和要有緊迫感?！?/span>