文 | 源Sight 安然
今年秋冬，高梵以黑馬之姿殺回大眾視野。
在天貓雙11第一階段售賣中，波司登、優(yōu)衣庫(kù)、moco、高梵等品牌，開賣4小時(shí)，成交破億。根據(jù)天貓雙11搶先購(gòu)期間店鋪累計(jì)GMV排名，高梵官方旗艦店排名第三，前兩名分別是波司登、優(yōu)衣庫(kù)。
新抖數(shù)據(jù)顯示，11月抖音月銷TOP10的羽絨服單品中，高梵黑金鵝絨服風(fēng)殼4.0以1980元的高單價(jià)、1億+的預(yù)估GMV占據(jù)榜首。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至12月12日，高梵官旗在抖音近30天的銷售額也達(dá)到1億+。
除了互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)銷售火熱，高梵線下鋪陳活動(dòng)展開也進(jìn)行得如火如荼。
從2023年年底以來(lái)，高梵不斷活躍于高奢交流場(chǎng)合：參加米蘭、巴黎時(shí)裝周、發(fā)布高定鵝絨服、在頂奢百貨莎瑪麗丹開設(shè)限時(shí)精品店、入駐奢品買手店睿錦尚品……
從安徽走出來(lái)的福建晉江人吳昆明，正一步步打造其口中“20年磨一劍”的高奢羽絨夢(mèng)。
但是，自詡“鵝絨服奢研家”的高梵，在市面上也遭遇不少質(zhì)量問(wèn)題爭(zhēng)議。與行業(yè)高端品牌Moncler（蒙可睞/蒙口）、加拿大鵝等相比，高梵羽絨服評(píng)價(jià)波動(dòng)較大，趨向兩極分化。
此外，其至今仍未擁有獨(dú)立實(shí)體門店，僅進(jìn)駐部分商城集合店。缺少關(guān)鍵線下環(huán)節(jié)的布局，似乎也讓高梵離真正實(shí)現(xiàn)品牌化、高端化又隔了一段距離。
高端配置拉滿
從皇家貴族到富豪頂流，這個(gè)秋冬，溫暖他們的不止真金白銀，還有高梵的黑金鵝絨。
其中，比利時(shí)利涅家族對(duì)高梵未來(lái)羊絨鵝絨服的描述是“就像穿上一件高定禮服一樣舒適有型”；英國(guó)皇室拉特蘭家族享受高梵的專屬高級(jí)定制服務(wù)；英國(guó)皇室公主Lady Alice Manners、戴安娜王妃雙胞胎侄女等也對(duì)其頗為青睞。
雙十一期間，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍曬出了自己的高梵黑金鵝絨服；分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也將其作為自己的通勤穿搭；好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承等紛紛在自己的社交賬號(hào)曬出身著高梵鵝絨服的戶外照。
11月6日，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。19天后，楊冪在高梵抖音直播間展示“冪式Boss code穿搭”，為高梵打造“總裁之選”添磚加瓦。
在塑造高端品牌形象的行動(dòng)上，高梵不遺余力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，高奢有的，高梵也要有。
一邊是，服裝面料要向奢品靠攏。其最新首創(chuàng)的未來(lái)羊毛面料，號(hào)稱由真正的奢品羊毛打造，原材料進(jìn)口自澳洲，制備工藝則來(lái)自意大利，是眾多大牌同款。
據(jù)介紹，高梵1850系列所采用的，是聯(lián)合有“羊絨界勞斯萊斯”之稱的Loro Piana首創(chuàng)的未來(lái)羊絨面料，已征服LVMH總裁等名流富豪。
另一邊，設(shè)計(jì)人員也要向奢牌看齊。根據(jù)官網(wǎng)，高梵的全球創(chuàng)意總監(jiān)Maria，是前愛(ài)馬仕和Dior的設(shè)計(jì)師；高梵未來(lái)羊毛系列的設(shè)計(jì)師Milena Motta，曾在Loro Piana擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，工作了約10年，并與Tod's有過(guò)3年合作。
另一位設(shè)計(jì)師Burak Uyan曾任Moncler的設(shè)計(jì)師，高梵大師系列、奢華戶外系列由其操刀。面對(duì)媒體采訪時(shí)，高梵創(chuàng)始人吳昆明曾自信表示，“試過(guò)就知道，我們的穿著體驗(yàn)比Moncler的更好。”
有了奢品級(jí)原材料與設(shè)計(jì)工藝，高梵又向全球奢品交匯中心奔去，希望獲得相應(yīng)的影響力。
2023年秋冬開始，高梵就登上米蘭時(shí)裝周走秀，再發(fā)布英國(guó)皇室高定系列。一邊揭牌巴黎鵝絨奢研中心，一邊又入駐奢品買手店Luxemporium睿錦尚品。
今年秋冬以來(lái)，高梵又奔赴巴黎時(shí)裝周走秀，發(fā)布黑金4.0巴黎高定鵝絨服，并在巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹開設(shè)限時(shí)精品店。隨后，高梵又在米蘭成立戶外奢研中心，與巴黎、上海創(chuàng)意奢研中心形成聯(lián)動(dòng)。12月初，吳昆明又飛往匈牙利，準(zhǔn)備建立“飛天鵝絨”專屬基地。
高梵飛天鵝絨宣傳圖
可以說(shuō)，高梵盡其所能將高端配置拉滿，義無(wú)反顧朝高端化all in。
軒尼詩(shī)集團(tuán)總裁、法國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)主席Laurent Boillot 曾表示：“高梵如今已堅(jiān)持了20年，未來(lái)完全可能會(huì)成為消費(fèi)者心目中的LV、愛(ài)馬仕?！?/p>
這與之前的高梵，有著翻天覆地的變化。
All in狂魔，平價(jià)高端反復(fù)橫跳
高梵并非行業(yè)新人。
盡管近年才因抖音直播與大規(guī)模營(yíng)銷宣傳進(jìn)入大眾視野，但高梵其實(shí)是個(gè)成立了二十年的老牌子。
根據(jù)正和島發(fā)布的資料，1994年，來(lái)自福建晉江的吳昆明北上到了安徽一家服裝廠打工，由此進(jìn)入服裝行業(yè)。一開始，其主要從事品牌代理工作，曾經(jīng)對(duì)皮爾卡丹等國(guó)際品牌進(jìn)行代理銷售，一做就是10年。
2004年，吳昆明創(chuàng)立了高梵。當(dāng)時(shí)，自稱“營(yíng)銷出身”的吳昆明，通過(guò)邀請(qǐng)眾多明星舉辦“高梵之夜”演唱會(huì)打響品牌，接到海量訂單。
但是，來(lái)者不拒的吳昆明忽視了供應(yīng)鏈等存在的問(wèn)題。在產(chǎn)能供應(yīng)不足形成違約、生產(chǎn)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)造成退貨等暴雷之后，2006年公司宣告破產(chǎn)，2007年結(jié)束資產(chǎn)清算。
一番振作后，吳昆明重新思考起高梵的未來(lái)。當(dāng)時(shí)，高梵定位大眾，價(jià)格基本在幾百塊，毛利率較低，對(duì)已經(jīng)破產(chǎn)的吳昆明來(lái)說(shuō)，算不得一門好生意。
于是，有多年代理高端品牌經(jīng)驗(yàn)的吳昆明，將目光投向在當(dāng)時(shí)還是空白的高端羽絨服領(lǐng)域，把主要產(chǎn)品價(jià)格定在2000-3000元價(jià)格帶。
吳昆明傾注所有資源的一場(chǎng)豪賭，最終險(xiǎn)勝。2009年，高梵在全國(guó)開出500多家專賣店，入駐了北京、上海等一線城市的一線商場(chǎng)。
不過(guò)，隨著線上電商崛起，線下波司登又難以超越，吳昆明再次做了一個(gè)改變高梵命運(yùn)的決定——放棄實(shí)體，全面轉(zhuǎn)型線上電商模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維做服裝公司。“用今天時(shí)髦點(diǎn)的詞來(lái)說(shuō)，就是all in線上?！?/p>
由于踩中時(shí)代風(fēng)口，高梵再度起飛。從2012年起，高梵連續(xù)四年增長(zhǎng)率超過(guò)100%。吳昆明表示，“（高梵）2015、2016兩年時(shí)間就賣出了200多萬(wàn)件，2019年也做到20個(gè)億的銷售?！?/p>
值得注意的是，當(dāng)時(shí)在線下動(dòng)輒幾千元的羽絨服，在線上平臺(tái)卻難以打開市場(chǎng)。吳昆明做電商時(shí)，只好壓低成本大幅降價(jià)，高梵再次回到單件羽絨服三四百左右的大眾定位。
但是，隨著降本增效的施行，其產(chǎn)品質(zhì)量及消費(fèi)者體驗(yàn)也在降級(jí)。同時(shí)，以薄利多銷為主要模式的高梵，倘若動(dòng)銷不暢、庫(kù)存積壓堆高，公司資金風(fēng)險(xiǎn)也將隨之加劇。
遺憾的是，在高梵顫顫巍巍過(guò)獨(dú)木橋的時(shí)候，新冠疫情突然而至，給了全行業(yè)包括高梵一記重?fù)簟?/p>
2020年，吳昆明決定讓高梵回歸高端。從這時(shí)起，高梵就開始一步步對(duì)標(biāo)奢牌及行業(yè)頭部。
在服裝外觀與材質(zhì)用料上，高梵有意無(wú)意朝Moncler等行業(yè)頂級(jí)品牌靠攏，但主要產(chǎn)品價(jià)格卻比加拿大鵝、Moncler等大牌少了甚至一位數(shù)。
以天貓官旗為例，據(jù)源Sight觀察，加拿大鵝羽絨服價(jià)格在1000-20000元之間，主要集中于7000-15000元區(qū)間；Moncler羽絨服價(jià)格在2500-41000元之間，主要集中于15000-30000元區(qū)間。
截圖來(lái)源于天貓官方旗艦店
而高梵鵝絨服定價(jià)在650-6000元左右，普遍集中于2000-3000元價(jià)格帶；在抖音直播渠道購(gòu)買，還能有更多折扣，主要產(chǎn)品可再集中下探千元左右?？梢哉f(shuō)，從價(jià)格定位的角度，實(shí)際上高梵更接近于波司登。
由于定位高端、價(jià)格卻相對(duì)親民，高梵黑金鵝絨服系列一上市就打開銷量。
2022年，高梵也享受到奢牌“配貨”般的待遇。當(dāng)年10月，高梵發(fā)布消息稱，由于供應(yīng)緊張，“決定自10月20日起，對(duì)黑金鵝絨服實(shí)行配額制銷售，中國(guó)地區(qū)供應(yīng)量將下調(diào)30%，海外地區(qū)供應(yīng)量將下調(diào)40%。各渠道及經(jīng)銷商配額售完即止……”
無(wú)論如何，效仿奢侈品的做法是有效的。2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元；今年11月，高梵在北京SKP開設(shè)限時(shí)店，第一天銷售額即達(dá)十多萬(wàn)元；在隨后吳昆明與楊冪的帶貨直播中，高梵當(dāng)晚即實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元的銷售額。
現(xiàn)實(shí)差距
盡管吳昆明再次傾注于高端路線，但從目前來(lái)看，市面上對(duì)高梵的評(píng)價(jià)趨向兩極分化。
有的消費(fèi)者將高梵視為高端大牌羽絨的“平替”，認(rèn)為這個(gè)性價(jià)比“真香”?！爱吘垢哞蟮挠霉び昧虾图幽么簌Z、蒙特利爾（Montreal）、Moncler這些大牌接近，價(jià)錢卻只有十分之一?！庇懈哞笙M(fèi)者向源Sight表示。高梵銷售的火熱也可證明其受到相當(dāng)好評(píng)。
但據(jù)多平臺(tái)評(píng)價(jià)反饋，也有不少消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)高梵鵝絨服的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，“鵝絨服奢研家”似乎名不副實(shí)。
首先是爭(zhēng)議最大的外殼面料質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)尚普咨詢公司數(shù)據(jù)，高梵全球羽絨服(鵝絨服）行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗靜電、輕暖等性能拿下四個(gè)WRCA世界紀(jì)錄。
但在黑貓投訴平臺(tái)上，有超過(guò)500條關(guān)于“高梵”的投訴，主要集中于其外殼面料薄、易刮破、內(nèi)里跑絨、起球等問(wèn)題。同時(shí)期，在該投訴平臺(tái)上關(guān)于Moncler等大牌的投訴，主要集中于商家售貨真?zhèn)蔚膯?wèn)題。
在小紅書等眾多社交平臺(tái)上，部分消費(fèi)者曬出自己的高梵鵝絨服外殼被勾破洞后，自行用魔術(shù)貼或膠帶粘合的照片，引發(fā)眾多討論；關(guān)于跑絨、充絨不均等吐槽也不在少數(shù)，讓一些消費(fèi)者對(duì)號(hào)稱有三大奢研中心提供專業(yè)研發(fā)支持的高梵產(chǎn)生質(zhì)疑。
截圖來(lái)源于小紅書
“賣著1980元的價(jià)格，卻提供198元的品質(zhì)以及服務(wù)?！庇邢M(fèi)者直言“再也不相信明星代言的網(wǎng)紅產(chǎn)品”。
另一方面，盡管吳昆明或出于鞏固提升細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值的目的，一再?gòu)?qiáng)調(diào)鴨絨與鵝絨的區(qū)別，以突出品牌“鵝絨服”領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，鴨絨與鵝絨對(duì)羽絨服保暖效果的提升并不明顯。
據(jù)北京科學(xué)中心發(fā)布的消息，鴨絨相對(duì)于鵝絨更便宜，主要是因?yàn)轼喗q的產(chǎn)量較大，而鵝絨的產(chǎn)量較小。若是供應(yīng)量出現(xiàn)調(diào)整，二者價(jià)格也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換，并非出于質(zhì)量之異。
天津工業(yè)大學(xué)紡織商檢系主任、高級(jí)工程師夏兆鵬接受媒體采訪時(shí)曾表示，羽絨是否更保暖取決于其是否能夠更多含有空氣，以達(dá)到隔熱保溫效果。從鴨絨與鵝絨細(xì)小絨絲形成靜止空氣的能力來(lái)看，并無(wú)明顯差別。
產(chǎn)品質(zhì)量控制不算穩(wěn)定的高梵，在渠道供應(yīng)與服務(wù)上，也只能算一條腿在走路。
盡管業(yè)務(wù)在多個(gè)電商平臺(tái)如火如荼，但高梵至今未有一家獨(dú)立的線下門店。根據(jù)官網(wǎng)顯示，截至目前，高梵僅在線下入駐24個(gè)奢品買手店，還沒(méi)有屬于自己的專營(yíng)店鋪。
與簡(jiǎn)單入駐買手店不同的是，開設(shè)獨(dú)立門店需在線下提供更多樣的產(chǎn)品展示陳列，并持續(xù)上新維護(hù)；需要打造店鋪形象、打通產(chǎn)品策略與消費(fèi)者服務(wù)等完整鏈路；更重要的是，需要投入更多資金成本。
這對(duì)以爆品出圈但產(chǎn)品矩陣仍較單薄、線下知名度仍待提高、在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中投入頗多的高梵來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)巨大的考驗(yàn)。
有分析人士指出，品牌化并非是簡(jiǎn)單地提出一個(gè)品牌名和口號(hào)，不能僅停留在請(qǐng)代言、打廣告等這種短期的“術(shù)”的層面，其本質(zhì)是要構(gòu)建一套規(guī)范的體系。構(gòu)建完善的產(chǎn)品研發(fā)體系，不僅僅是“賣款”，而應(yīng)確立中長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃并一以貫之。
對(duì)高梵來(lái)說(shuō)，其高端品牌之路，似乎仍需時(shí)日耕耘。