文 | 壹覽商業(yè) 方旬
編輯 | 薛向
近日，被稱為“星巴克祖師爺”的皮爺咖啡在北京悄然推出了全新品牌Ora Coffee，其首家門店已低調(diào)亮相北京財(cái)富購物中心，有消息稱二店也正在籌備，預(yù)計(jì)進(jìn)軍城市為西安。新品牌產(chǎn)品以15-25元為主要價(jià)格區(qū)間，若加上優(yōu)惠券，一杯“美式”的價(jià)格最低可到9.9元。相比以往主打高端定位的皮爺咖啡，Ora Coffee從門店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定價(jià)，再到運(yùn)營(yíng)模式都滿滿的“接地氣”，顯然是“皮爺”面向中低端市場(chǎng)的嘗試。
皮爺咖啡雖尚未正式官宣這一新品牌，但Ora Coffee的推出似乎預(yù)示著皮爺咖啡在華戰(zhàn)略的一次重要轉(zhuǎn)變。
低價(jià)博弈，背后藏著什么野心？
皮爺咖啡，作為1966年誕生于美國(guó)加州的經(jīng)典品牌，一直以手工烘焙咖啡豆著稱。自2017進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，它始終保持著高端定位，每年新開門店的數(shù)量有限，以保障其品牌形象和客戶體驗(yàn)。然而，近年來中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化。根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與黑峪投資聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模超過1200億元，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1500億，同比增長(zhǎng)約27%。與此同時(shí)，平價(jià)咖啡成為新的消費(fèi)潮流，瑞幸、庫迪等本土品牌通過“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)迅速崛起，星巴克也不得不推出“平價(jià)咖啡”系列以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，皮爺咖啡的高端定位在市場(chǎng)擴(kuò)張方面受限，其推出Ora Coffee無疑是希望借助新品牌打破價(jià)格壁壘，開拓新的消費(fèi)群體。
與皮爺咖啡高端門店的風(fēng)格迥然不同，Ora Coffee主打小而精的門店模式，注重簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和外帶便利性。
Ora Coffee門店，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開渠道
其產(chǎn)品定價(jià)更貼近普通消費(fèi)者，9.9元的美式和18.9元的咖啡+烘焙套餐直指平價(jià)市場(chǎng)。而在產(chǎn)品選擇上，Ora Coffee并未一味依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是融入本土特色，例如推出茶咖、果咖等創(chuàng)新飲品，以迎合更廣泛的消費(fèi)需求。
店內(nèi)裝飾，圖片來源：壹覽商業(yè)
同時(shí)，品牌堅(jiān)持“28天新鮮烘焙”的品質(zhì)保障，試圖在價(jià)格和品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)。從這一角度看，Ora Coffee不僅是一次對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的參與，更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)差異化需求的回應(yīng)。
Ora Coffee新品，圖片來源：網(wǎng)絡(luò)公開渠道
兩個(gè)品牌，能否撐起“皮爺”的大旗？
平價(jià)咖啡市場(chǎng)的潛力毋庸置疑。根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示， 2024年現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者人均年消費(fèi)杯數(shù)預(yù)計(jì)為16.74杯，預(yù)計(jì)到2025年將進(jìn)一步增長(zhǎng)，相較于2016年的9杯，已增長(zhǎng)86%。而價(jià)格是消費(fèi)者選擇咖啡品牌的首要考慮因素，占比高達(dá)68%。在這一背景下，低價(jià)策略顯然是一條可行的路徑。但另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度同樣不容忽視。據(jù)壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的23家連鎖咖啡品牌的數(shù)據(jù)顯示，截至9月份這些品牌新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%，環(huán)比2024年8月上升43.10%，略有回升，不過，按照季度看，咖啡行業(yè)的開店速度顯得較為疲軟。
而瑞幸、庫迪等品牌已深耕低價(jià)市場(chǎng)，通過規(guī)?；?yīng)降低成本，門店數(shù)量分別達(dá)到2萬余家和超7400家。Ora Coffee作為新品牌，如何在這種競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，是皮爺咖啡需要面臨的核心挑戰(zhàn)。
Ora Coffee的推出也體現(xiàn)了皮爺咖啡對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)策略。通過新品牌切入大眾市場(chǎng)，既避免了高端定位受損，又能夠測(cè)試平價(jià)賽道的潛力。皮爺咖啡背靠全球最大咖啡集團(tuán)之一JDE Peet’s，無論是供應(yīng)鏈整合能力還是品牌資源，都為Ora Coffee提供了重要支持。此外，作為一個(gè)獨(dú)立品牌，Ora Coffee可以更加靈活地調(diào)整策略，無論是店鋪模型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是推廣方式，都可以根據(jù)市場(chǎng)反饋快速優(yōu)化。
Ora Coffee的故事，是否會(huì)有“續(xù)集”？
不過，機(jī)遇背后同樣存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。首先，Ora Coffee的品牌定位是否能成功吸引目標(biāo)消費(fèi)者尚未可知。低價(jià)雖然具備一定吸引力，但消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)的期待也在提升。據(jù)小編品嘗后認(rèn)為，Ora Coffee的口感與Manner咖啡十分相似。但Manner截至9月，已在全國(guó)擁有1416家門店。而消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的受訪者表示，盡管咖啡價(jià)格較低，他們依然期望能夠享受到穩(wěn)定的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一方面，皮爺咖啡過去一直以大店模式為主，而Ora Coffee則以小型門店為主，這一轉(zhuǎn)變意味著如何在供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率以及成本控制方面順利實(shí)現(xiàn)模式的切換，將直接影響品牌的擴(kuò)張速度和盈利能力。最后，作為皮爺咖啡的子品牌，Ora Coffee如何與母品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，避免市場(chǎng)互相蠶食，也是其未來發(fā)展過程中必須重點(diǎn)解決的問題。從市場(chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)咖啡行業(yè)正進(jìn)入品牌出清階段。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月15日的近一年內(nèi)，全國(guó)咖啡門店閉店數(shù)量達(dá)43039家，每天關(guān)閉上百家門店，閉店率超50%。在這一階段，創(chuàng)新能力、品牌影響力以及渠道資源成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。Ora Coffee盡管擁有皮爺咖啡的資源加持，但能否在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，依然需要時(shí)間檢驗(yàn)。
從Ora Coffee當(dāng)前的試驗(yàn)性布局來看，其策略相對(duì)謹(jǐn)慎。截至目前，品牌僅在北京營(yíng)業(yè)了一家測(cè)試店，并未大規(guī)模推廣。這種方式顯示出皮爺咖啡對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，同時(shí)也表明其對(duì)新品牌的未來發(fā)展抱有審慎態(tài)度。未來，Ora Coffee可能會(huì)通過不斷調(diào)整產(chǎn)品組合、優(yōu)化價(jià)格策略以及加強(qiáng)品牌推廣，逐步完善自身定位。對(duì)于皮爺咖啡而言，這既是一場(chǎng)市場(chǎng)突圍，也是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。