文 | 空間秘探 林修
近期，萬豪、洲際、希爾頓等頭部酒店集團相繼對外宣布了他們的最新動態(tài)——即將進入新的市場，并將在當(dāng)?shù)厥状我肫放破煜碌木频??！笆椎辍鳖櫭剂x是一座城市一個區(qū)域的第一家店，頭部酒店集團為何有此動作，為何又要布局新品牌“首店”，本文淺作分析探討。
01 頭部酒店集團紛紛布局“首店”
近期，萬豪國際集團宣布與湖北華旅集團簽訂合作協(xié)議，將在湖北武漢和黃岡兩地分別打造萬豪旗下的精選服務(wù)品牌——“萬怡COURTYARD”及“萬楓Fairfield”品牌酒店。事實上，雙方的攜手最早可追溯至2016年，當(dāng)年的合作促成萬豪國際集團在2019年成功在武漢揭幕了其首家“萬豪酒店（Marriott Hotels）”品牌——武漢卓爾萬豪酒店。
此次雙方二度聯(lián)手，武漢市將迎來的首家“萬怡COURTYARD”品牌酒店坐落于武漢漢口北國際商品交易中心，擁有超過240間客房，并配備有多個餐廳、健身房等休閑設(shè)施，以及先進的會議和宴會設(shè)施，將為武漢黃陂區(qū)、漢口北打造“全球有影響力的世界購物公園”助力。
黃岡卓爾萬楓酒店則坐落于風(fēng)景秀麗、水美泉優(yōu)的黃岡浠水團陂“紅楓谷溫泉小鎮(zhèn)”，此次“萬楓Fairfield”酒店品牌落戶填補了黃岡市高檔國際連鎖酒店的空缺，成為黃岡地區(qū)旅游服務(wù)業(yè)的重大升級。
與此同時，萬豪國際集團旗下的奢華品牌麗思卡爾頓亦宣布與溫州綠景置業(yè)有限公司達成合作，將麗思卡爾頓引入溫州。這家預(yù)計于2028年開業(yè)的溫州麗思卡爾頓酒店，位于溫州市的“鹿城廣場”，將成為萬豪國際集團在溫州開設(shè)的首家奢華品牌酒店。有業(yè)內(nèi)人士稱，麗思卡爾頓的成功簽約，不僅鞏固了萬豪國際集團在浙江省高端酒店市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，也意味著未來溫州或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)奢華旅行者的首選目的地之一。
無獨有偶，希爾頓集團與洲際酒店集團也在積極布局新市場。11月19日，希爾頓集團與中鼎國盛（陜西）置業(yè)有限公司正式簽約，宣布將在西安打造LXR酒店及度假村。這是LXR品牌首次登陸中國市場，也是希爾頓集團旗下奢華品牌在華布局的又一重要里程碑。LXR酒店品牌是希爾頓酒店旗下的奢華品牌，全球開業(yè)加籌建的酒店超過20家。而西安能夠吸引高品質(zhì)酒店品牌落址于此，足可以見西安曲江的文商旅消費空間發(fā)展的潛力。
11月29日，坐落于浙江省寧波市的英迪格酒店開業(yè)。寧波文創(chuàng)港英迪格酒店隸屬于洲際酒店集團旗下的精品生活方式品牌，是寧波首次引入的英迪格酒店品牌。這家酒店以三江口歷史上的碼頭、郵局、火車北站、火柴廠等為背景，而三江口則是甬城繁榮的發(fā)源地，也是海上絲綢之路的起點。英迪格酒店的到來，為寧波市文創(chuàng)港的發(fā)展注入了新的活力，也或?qū)⑼苿赢?dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
此外，華住集團也與珠海宇誠信科技簽約，在宇信大廈引進華住集團旗下酒店品牌“禧玥”，共同打造橫琴禧玥酒店，這也是“禧玥”品牌在華南地區(qū)的首家分店，預(yù)計將在明年7月迎來開業(yè)。
12月6日，海南機場股份與洲際酒店集團在?？谂e行簽約儀式，雙方將攜手在海南中心項目打造國際頂級品質(zhì)酒店——?？邴惥Ь频?。這是麗晶酒店首次進駐海口，也是自貿(mào)港建設(shè)以來，?？谝氲氖讉€國際頂級酒店品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，眾多頭部酒店集團正在更多區(qū)域市場開設(shè)“首店”，拓展品牌發(fā)展規(guī)模。而且從這些簽約消息中，都透露出一個信號：這些酒店品牌首次落地，不僅為當(dāng)?shù)爻鞘性鎏硇碌貥?biāo)，促進當(dāng)?shù)爻鞘形纳搪卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更是為酒店品牌發(fā)展帶來全新的增長引擎。
02 為什么要爭開“首店”？
除卻上面提到的頭部酒店集團在新的區(qū)域做“首店”外，還有一些其他玩家也在不斷推出“首店”。一方面，一些高奢設(shè)計型酒店也在加入新區(qū)域市場的搶奪戰(zhàn)中。比如以東方生活美學(xué)為主題的頂奢酒店柏聯(lián)從昆明走出，落子重慶、景邁山、和順、黃果樹；又如將選址布局在國內(nèi)三大歷史文化脈絡(luò)——滇藏線茶馬古道、北方絲綢之路、江南人文文化發(fā)源區(qū)的既下山酒店；再如，國內(nèi)奢華度假酒店品牌 —— 安嵐 AHN LAN也邁出品牌擴張第一步，與安順旅游集團黃果樹文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司簽約黃果樹項目。
另一方面，還有一些時尚品牌也在跨界做“首店”。2018年，零售品牌MUJI在深圳、北京連開兩家酒店，彼時“首店”概念還不算熱門，但這兩家MUJI HOTEL的確是火了好一陣子。還有蘭博基尼、范思哲、茅臺、運動品牌斐樂等品牌跨界做酒店，在不同城市開出自己的“首店”。
為什么眾多品牌都要做“首店”？“首店”不僅可以表示某個集團旗下的所有品牌的第一家店，也可以表示某個集團旗下的某個品牌在某個區(qū)域的第一家店。前者是集團首次進入新市場，后者可以理解為完善自有市場的布局。
首先，從字面意思來看，“首店”有“唯一”標(biāo)簽，自帶流量。以區(qū)域唯一性、突出的品牌調(diào)性和強社交屬性等特質(zhì)在吸引消費者、制造傳播話題及積蓄流量上具備“與生俱來”的先發(fā)優(yōu)勢。
其次，從酒店品牌的角度來看，開設(shè)首店可以幫助品牌開辟新的市場，搶占市場價值的高地。通過在新的城市或地區(qū)開設(shè)首家門店，品牌能夠憑借其知名度與稀缺性，吸引潛在客戶。這種稀缺性主要體現(xiàn)在其“首次”特質(zhì)上，指能為當(dāng)?shù)叵M者提供一個前所未有、“先人一步”的體驗機會。重要的是，這種機會是不可復(fù)制的。首店的這種獨特性，使得它成為一個社交貨幣，吸引眾多消費者到店消費來展示自己的品位和對新鮮事物的追求。
如已經(jīng)在上海落戶的中國首家凱悅嘉薈酒店，作為凱悅集團旗下較新的品牌，該品牌于2019年才正式面世，全球僅設(shè)有四家分店。正是由于其獨一無二的“稀缺性”，酒店開業(yè)之際便成功吸引了眾多網(wǎng)紅紛紛打卡留念。
新的市場意味著空白和價值，勇做“第一個吃螃蟹的人”讓一些酒店品牌成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場標(biāo)桿，吃到紅利。墨脫縣是中國最后一個通公路的縣城，更是川藏線318國道上的重要站點，但當(dāng)?shù)剡B鎖酒店稀缺，很多自駕318國道的游客難以住到可靠的酒店。華住漢庭林芝墨脫縣酒店的開業(yè)正是為探訪這片“蓮花圣地”的游客提供了高品質(zhì)的住宿設(shè)施。
此外，沿著川藏線318國道，華住還在不少城市開出了品牌“首店”。在四川省大竹縣，華住開出了當(dāng)?shù)氐谝患胰?，這家位于小縣城的全季有著超40%的本地客人，深受當(dāng)?shù)叵M者喜愛。在貴州省仁懷市，華住開出了當(dāng)?shù)氐谝患页请H酒店，為精英商務(wù)人群出行提供了新選擇。
再者，于城市而言，首店資源的引入不僅有助于提升城市的商業(yè)品質(zhì)和形象，還能帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，如餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)。并且倘若首店是品牌，特別是知名的有代表性的品牌，在一個區(qū)域內(nèi)首次開設(shè)的門店，或是原有品牌通過跨界、創(chuàng)新，在區(qū)域的第一次落地。目前眾多優(yōu)質(zhì)首店帶來新概念、新創(chuàng)意、新體驗，進一步提升了一線及新一線的城市商業(yè)活躍度，為城市帶來短期的經(jīng)濟效益和長期的品牌效應(yīng)。
從這個角度來講，首店豐富了一個城市的消費，給予消費者更多、更優(yōu)的消費選擇。同時，首店增強了消費輻射力，具有引發(fā)消費者獵奇打卡的吸引力，區(qū)域唯一性、網(wǎng)紅屬性等特點使消費者必然會追隨，話題流量上也占據(jù)絕對優(yōu)勢。
可以看到，發(fā)展“首店”，既能通過首店的聚集帶動形成新的消費增長點，也可實現(xiàn)消費結(jié)構(gòu)的升級和城市功能的轉(zhuǎn)型，無論是對酒店集團還是城市方都是有利的。而關(guān)于如何利用首店，實現(xiàn)品牌價值與區(qū)域資源的最優(yōu)耦合，則需要雙方共同努力。
03 “首店”攻占區(qū)域市場能不能行？
首店概念的出現(xiàn)至今大約有六年的時間，這一概念最初是因應(yīng)拉動消費的動機而產(chǎn)生的。隨著時間的推移，首店經(jīng)濟在酒店業(yè)發(fā)展也形式多樣，無論是存量酒店換牌改造，還是搶占新興旅游目的地市場，“首店”正在變得“日?！薄５频昙瘓F在新市場落地“首店”時，也有自己的考量。
通常情況下，酒店集團“首店”在新區(qū)域的落地時，都會對落地區(qū)域的位置進行考量?！笆椎辍甭鋺粲谝粋€新的區(qū)域時，這個決策過程絕非輕率之舉。有數(shù)據(jù)顯示，一個酒店的建設(shè)，在沒有意外干擾的情況下，總體需時2～4年，而高奢酒店的建設(shè)周期則更長，至少需要5～8年時間，但實際操作仍以具體情況為準(zhǔn)。長期的籌建周期讓酒店品牌在挑選落子區(qū)域時，慎之又慎。
除此之外還有前期酒店項目洽談和確定品牌，以及完成建設(shè)后的籌開準(zhǔn)備等。預(yù)先的市場調(diào)研，可以確保所選區(qū)域具備成功的潛力和適宜的條件。比如一個奢華酒店品牌不能硬塞在一個旅游、經(jīng)濟并不發(fā)達的城市當(dāng)中，這不僅與酒店品牌定位不相符、沒有話題性，最重要的是，當(dāng)?shù)厥袌鲇袩o穩(wěn)定長期的買單能力也是一個未知數(shù)。顯然，當(dāng)酒店選擇落地區(qū)域時，要更加關(guān)注對地理位置以及當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境、經(jīng)濟以及消費人群進行篩選考察。
實際上，還有對當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的考量。一方面，首店品牌在進入市場時需要調(diào)研當(dāng)?shù)厥袌銮闆r。例如，若當(dāng)?shù)厣虅?wù)酒店數(shù)量已趨飽和，那么具有商務(wù)屬性的首店品牌便會謹(jǐn)慎考慮是否入駐；反之，若某區(qū)域缺乏五星級酒店，酒店集團便可能借助高端品牌來撬開新市場的大門，從而打開市場競爭的新局面。
畢竟在新市場中，酒店不可避免地會遇到已經(jīng)擁有良好口碑和穩(wěn)定客戶基礎(chǔ)的本地酒店或其他國際連鎖品牌。這些競爭者往往在當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)營多年，積累了固定的客源和強大的品牌影響力。這也是對其品牌實力和市場接受度的一次考驗。
首店開設(shè)后，不僅能夠展示酒店集團在該地區(qū)的戰(zhàn)略布局和市場定位是否合理，還能夠通過實際運營來檢驗其品牌理念是否能夠得到當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可和喜愛?？梢哉f，酒店集團首店的開設(shè)不僅是對當(dāng)?shù)厥袌龅难a充，更是自身品牌市場潛力的探索。
一方面，需要對當(dāng)?shù)叵M水平進行考量。一家酒店的經(jīng)營成效與當(dāng)?shù)鼐用竦南M實力緊密相連。不同地區(qū)受經(jīng)濟發(fā)展等因素影響，居民消費水平也不同，因此在開設(shè)“首店”時，確定目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾消費水準(zhǔn)十分重要。
此外，在策劃進入新興市場之際，酒店集團對品牌的選擇也尤為關(guān)鍵。每個酒店集團都有自己的品牌矩陣，選擇什么樣的品牌進入什么樣的市場，避免“水土不服”更需要慎重評估。
遺憾的是，即使有部分酒店集團在新市場開設(shè)酒店前，進行了大量的市場調(diào)研，并精心挑選了一個潛力無限的區(qū)域場地，但實際運營后，成績并未達到預(yù)期目標(biāo)的結(jié)果。消費者不買單以及競爭對手的存在，是造成這類問題出現(xiàn)的主要原因，同樣也是酒店首家門店必須正視的問題。
“首店”的確充滿吸引力，越來越多的酒店集團開始發(fā)力，試圖撬動“首店經(jīng)濟”。但在新市場中占有一席之地并非易事，盲目跟風(fēng)、未經(jīng)規(guī)劃地扎堆入局，反而會陷入被動。因此，成為“首店”之前，酒店必須要明確自己的方向，通過這些細致入微的考量，確保其“首店”在新區(qū)域的落地能夠取得成功，并為未來的擴張打下堅實的基礎(chǔ)。
04 如何打好“首店”牌？
當(dāng)下，隨著年輕消費者消費習(xí)慣的不斷變化，首店的生命周期和價值愈發(fā)短暫。調(diào)查顯示，一間新店的市場“蜜月期”往往僅有半年時間。在一批首店火起來的同時，也有不少首店因后繼乏力而“曇花一現(xiàn)”。酒店集團想要打好首店經(jīng)濟這張牌，還需要思考以下幾點。
一是拒絕粗暴的“復(fù)制粘貼”。在酒店集團“跑馬圈地”中，城市“首店”競賽愈演愈烈，不可避免出現(xiàn)同質(zhì)化問題，出現(xiàn)“只火一陣”的現(xiàn)象。如何穩(wěn)固消費“流量”，實現(xiàn)在地化的長期可持續(xù)運營是擺在所有首店面前的一道必答題。
商業(yè)邏輯的核心就是持續(xù)經(jīng)營，需要在發(fā)展基礎(chǔ)上，不斷適應(yīng)市場變化和消費者需求，從而實現(xiàn)品牌創(chuàng)新。酒店業(yè)也是如此，只有緊跟市場脈搏，不斷調(diào)整產(chǎn)品，才得以加強與當(dāng)?shù)叵M者之間的聯(lián)系。同時，酒店集團旗下的首店成功與否，也將關(guān)系到其在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩蜗蠹拔磥黹T店的擴展戰(zhàn)略。它所呈現(xiàn)出的良好發(fā)展，會向酒店集團傳遞一個明確的“信號”——市場對該品牌的接受度高，存在進一步開發(fā)的潛力。
這或許是酒店集團在城市的其他區(qū)域開設(shè)第二家分店的重要底氣，也是助其穩(wěn)固在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁巸?yōu)勢。前段時間，杭州迎來的第二家四季酒店——杭州中心四季酒店，距離首家的杭州西子湖四季酒店開業(yè)已經(jīng)過去十四年。這家新的四季酒店摒棄了杭州西子湖四季酒店的“隱于鬧市”風(fēng)格，選擇在繁華中尋求一片靜謐，秉持“城中度假”的現(xiàn)代度假理念，緊密地將自身與杭州西湖聯(lián)系起來，為消費者打造全新的體驗。
二是加強與城市的“適配度”。在酒店成為某個區(qū)域的首店，可以憑借自身的經(jīng)營優(yōu)勢，占據(jù)該區(qū)域的資源，更好更快地打入市場。但同樣酒店集團需要確保引進的酒店品牌能夠與城市的整體氛圍、文化特色以及市場需求相契合。這意味著在引進首店時，不僅要考慮其品牌影響力和獨特性，還要深入研究城市的消費習(xí)慣、生活方式和審美偏好，使首店能夠在新的環(huán)境中迅速融入并發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢。比如在西安引入新的酒店品牌，會采取通過一些帶有城市文化特色的體驗和設(shè)計風(fēng)格，既避免水土不服，又成為競爭區(qū)域市場的差異點。
譬如重慶洪崖洞旁邊的某民宿，將傳統(tǒng)的吊腳樓建筑風(fēng)格融入民宿的設(shè)計之中。同時，民宿還提供巴渝傳統(tǒng)美食制作課程，如重慶小面、酸辣粉的制作教學(xué)，讓游客能夠深入體驗當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕缓贾莸姆ㄔ瓢部z酒店，坐落于西湖西側(cè)的山谷之間，保留了大量的傳統(tǒng)江南民居建筑，并與周邊的茶園、寺廟融為一體。酒店充分利用這一獨特的地理與文化資源，定位為高端奢華的“避世之所”，營造出一種寧靜致遠、超凡脫俗的禪意氛圍，其房價常年居高不下，卻依然一房難求。?
三是注重酒店品牌與真實生活的連接，不要“高高在上”。某社交平臺上的年輕人年度生活趨勢報告中，包括“吃地道風(fēng)味”“文房四潮”“野到家門口”等趨勢，這說明年輕人對于非網(wǎng)紅的地道餐廳、傳統(tǒng)文化相關(guān)品類、近郊戶外露營等需求旺盛。對于酒店品牌來說，這都是一種信號。
首店并不一味求新求變，而是需要更注重與真實生活的鏈接。可以說，首店在經(jīng)營過程中需要更加注重與消費者真實生活的緊密聯(lián)系，避免顯得“高高在上”、脫離實際。通過了解消費者的日常生活習(xí)慣和偏好，提供貼近消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，營造一種親民、接地氣的生活氛圍，這樣不僅能吸引更多的顧客，還能增強顧客的忠誠度。
例如首旅如家旗下的LIFE俱樂部，不再局限于“積分換房間”的酒店概念，而是成為一個生活方式平臺，具有更多社交屬性。權(quán)益和價值從原來給會員“我有的”變成“你需要的”，即從酒店產(chǎn)品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音樂會、講座等。通過會員體系與當(dāng)下消費者關(guān)注的熱點對接，把社交、消費行為都納入獲得權(quán)益的體系，以更適合年輕人的方式，保持酒店的年輕活力；又如，錦江酒店（中國區(qū)）旗下的“希岸”品牌，其核心客戶群是瞄準(zhǔn)當(dāng)今時代的新女性，致力打造符合現(xiàn)代女性需求與格調(diào)的酒店。曾與香奈兒跨界合作，香奈兒為希岸專門定制的希岸香水，并打造專門的香奈兒樣板房。力求做一個以酒店為載體的女性生活體驗中心。
綜上所述，在酒店集團憑借“首店”搶跑時，也需要注意有更多玩家悄然加入。但需要注意的是，“首店”或許能在短期內(nèi)為品牌聚集關(guān)注度，但并非所有新開店鋪都能冠以“首店”之名。如何從“搶跑”走向“領(lǐng)跑”，還需要每個酒店品牌自我審視，回歸做品牌的本質(zhì)和初心。