文 | 潮涌社 孫天宇
編輯 | ki ki
整車制造商與供應(yīng)商之間的拉鋸戰(zhàn)，到2024年年終，仍在持續(xù)。
11月27日，一封內(nèi)容涉及比亞迪乘用車向其供應(yīng)商提出價(jià)格調(diào)整要求的電子郵件在網(wǎng)絡(luò)中迅速流傳，并引發(fā)外界強(qiáng)烈討論與關(guān)注。
郵件指出，隨著2025年市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇，比亞迪為在“大決戰(zhàn)”“淘汰賽”中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要供應(yīng)鏈各方的協(xié)作支持，以實(shí)現(xiàn)成本的進(jìn)一步降低。據(jù)此，比亞迪向供應(yīng)商提出要求，即自2025年1月1日起，對(duì)供應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行10%的下調(diào)。
同天，比亞迪品牌及公關(guān)部總經(jīng)理李云飛在微博發(fā)文表示，與供應(yīng)商的年度議價(jià)在汽車行業(yè)中是一種常見(jiàn)的慣例行為。李云飛強(qiáng)調(diào)這是“非強(qiáng)制性要求”，是可以與供應(yīng)商進(jìn)行商議和討論的，但其回應(yīng)并未涉及10%的降價(jià)目標(biāo)。
值得關(guān)注的是，也有一張疑似供應(yīng)商回復(fù)郵件的截圖流出，內(nèi)容中出現(xiàn)“表示強(qiáng)烈不滿和嚴(yán)正抗議”“違背商業(yè)倫理”“無(wú)法接受”等表述。
對(duì)上述市場(chǎng)爭(zhēng)議，有業(yè)界人士認(rèn)為在車企普遍面臨虧損的情況下，比亞迪要求供應(yīng)鏈進(jìn)行高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的做法，不利于行業(yè)健康發(fā)展，當(dāng)供應(yīng)鏈企業(yè)利潤(rùn)受損，很可能影響整個(gè)行業(yè)生態(tài)平衡。
顯然，汽車行業(yè)是否存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)行業(yè)地震的可能？生產(chǎn)商降本增效或?qū)?dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈承受劇烈沖擊風(fēng)險(xiǎn)？行業(yè)何時(shí)才能從價(jià)格戰(zhàn)中逐漸解脫出來(lái)，形成健康可持續(xù)發(fā)展的高質(zhì)量生態(tài)圈？正成為整個(gè)汽車行業(yè)需要正視和面對(duì)的最重要的課題。
01、失衡的“規(guī)模效應(yīng)”
近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中，“車企卷產(chǎn)品售價(jià)、供應(yīng)商卷成本”趨勢(shì)越發(fā)顯著。這場(chǎng)行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響波及汽車供應(yīng)商、主機(jī)廠、經(jīng)銷商等全產(chǎn)業(yè)鏈，汽車供應(yīng)商與廠商之間的議價(jià)博弈已是常態(tài)。
去年6月，長(zhǎng)安汽車發(fā)表聲明，對(duì)當(dāng)時(shí)網(wǎng)傳“供應(yīng)商申訴長(zhǎng)安汽車克扣其貨款、扣除比例高達(dá)10%”的傳言進(jìn)行辟謠。但并未否認(rèn)與供應(yīng)商進(jìn)行新一輪價(jià)格談判。
今年11月28日，上汽大通向供應(yīng)商致信，表示邀請(qǐng)供應(yīng)商伙伴共同參與到成本控制項(xiàng)目中，并提出降本10%的目標(biāo)，再次成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。
曠日持久的博弈中，整車生產(chǎn)商為何能夠扮演“價(jià)格屠夫”，成為讓供應(yīng)商“放血”的角色？其中因素諸多，最關(guān)鍵原因是車企需要促進(jìn)銷售形成規(guī)模效應(yīng)，這也是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額、分?jǐn)偝杀?、提升?jìng)爭(zhēng)力的主要手段。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，規(guī)模效應(yīng)又被稱之為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，是指在特定時(shí)期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對(duì)量增加時(shí)，其單位成本下降，即企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)?？梢越档蜕a(chǎn)中的平均成本，從而提高利潤(rùn)。
中國(guó)乘聯(lián)會(huì)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹此前曾發(fā)文指出，隨著新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，主力品牌的單車銷量也在快速提升。產(chǎn)業(yè)鏈整合以及一體壓鑄等新技術(shù)工藝的應(yīng)用，導(dǎo)致了成本分?jǐn)偵系娘@著差異，這使得頭部車企能通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)降本增效，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
以比亞迪為例，該公司是全球首家達(dá)成第1000萬(wàn)輛新能源汽車下線里程碑的制造商。剛剛過(guò)去的11月，其總銷量達(dá)到了301903輛，其中乘用車銷量為301378輛，同比增長(zhǎng)31.1%。
特別是比亞迪漢和秦PIUS等主力車型，當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就能在最大程度上分?jǐn)傃邪l(fā)、采購(gòu)、模具等成本。巨大銷量也使比亞迪在與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)擁有較強(qiáng)的談判能力，進(jìn)而降低采購(gòu)成本。
此外，比亞迪在整車制造中采用的是其自主研發(fā)的刀片電池，而在新能源汽車生產(chǎn)中，電池成本約占三分之一。自2023年起，刀片電池的主要原材料磷酸鐵鋰的價(jià)格出現(xiàn)大幅下跌，加之比亞迪的垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈模式，使比亞迪能夠完整獲得電池原材料價(jià)格下降帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。
并非所有整車制造商都具備比亞迪這樣的議價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，一部分車企不得不參與到“低價(jià)戰(zhàn)”中。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售銷量實(shí)現(xiàn)了57.3%的同比增長(zhǎng)，但從4月開(kāi)始，情況急轉(zhuǎn)直下，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)零售量同比下降5.5%，環(huán)比下降11.7%。且下滑態(tài)勢(shì)一直持續(xù)到今年8月。
另?yè)?jù)易車研究院統(tǒng)計(jì)，2024年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的用戶凈推薦率降至15.23%，下滑趨勢(shì)已延續(xù)三年。推薦率的下滑意味著中國(guó)汽車用戶越來(lái)越挑剔，車企很難再依賴于過(guò)去簡(jiǎn)單的加長(zhǎng)車身、套用相似設(shè)計(jì)等手段吸引消費(fèi)者。
“為保持足夠的銷量規(guī)模，北京現(xiàn)代還是會(huì)加入價(jià)格戰(zhàn)?！苯衲?月，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉在接受媒體采訪時(shí)無(wú)奈提及，車企的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)“卷”到臨界點(diǎn)，未來(lái)可能面臨的要么是降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要么就是面臨虧損甚至破產(chǎn)。
從當(dāng)前中國(guó)新能源汽車行業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，少數(shù)頭部廠商已經(jīng)開(kāi)始享受到規(guī)模效應(yīng)紅利，而部分汽車制造商在價(jià)格戰(zhàn)壓力下不得不通過(guò)降價(jià)提振銷量，將成本壓力轉(zhuǎn)嫁至上游供應(yīng)商。然而，供應(yīng)商的“規(guī)模效應(yīng)”卻是行業(yè)生態(tài)中常常被忽視的一環(huán)。
02、進(jìn)退兩難的供應(yīng)商
11月29日，一位比亞迪內(nèi)部知情人士向“第一財(cái)經(jīng)”透露，比亞迪擁有超過(guò)8000家供應(yīng)商，而收到降本通知的供應(yīng)商不足1%?！敖当痉桨甘前搭I(lǐng)域有節(jié)奏推進(jìn)的，此次降本要求郵件主要發(fā)給了電控和傳感器供應(yīng)商，數(shù)量只有幾十家，但未來(lái)不排除會(huì)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的供應(yīng)商?！?/p>
此前，有媒體以投資者身份聯(lián)系了多家比亞迪供應(yīng)商。萬(wàn)順新材相關(guān)人士表示，他們尚未收到比亞迪的降價(jià)通知。當(dāng)升科技、中科電氣均指出，近年來(lái)公司與比亞迪的合作占比有所下降，因此影響不大。對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)鏈近年來(lái)的降價(jià)趨勢(shì)，中科電氣相關(guān)人士稱，現(xiàn)在屬于產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性或階段性問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)都面臨增量不增收的局面。
但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，供應(yīng)商們是否能放棄比亞迪的訂單？根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)信息，供應(yīng)商們對(duì)比亞迪的態(tài)度是復(fù)雜且矛盾的。
“每年降價(jià)屬于汽車零部件行業(yè)慣例，地位強(qiáng)勢(shì)的主機(jī)廠為保障供應(yīng)，對(duì)同一類零部件一般會(huì)保留幾家供應(yīng)商，讓這幾家企業(yè)在價(jià)格談判和產(chǎn)品質(zhì)量上面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)?！币晃黄嚵悴考髽I(yè)高管如是表示。
過(guò)去兩年多時(shí)間里，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，比亞迪等多家車企采用了降價(jià)促銷策略，導(dǎo)致整車制造商利潤(rùn)下滑，也促使汽車整車廠商將成本控制的壓力轉(zhuǎn)嫁給零部件供應(yīng)商。在中國(guó)，汽車零部件市場(chǎng)制造企業(yè)的集中度相對(duì)較低，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)空間將被逐步縮小，許多小型汽車零部件供應(yīng)商將面臨淘汰出清的風(fēng)險(xiǎn)。
該高管預(yù)測(cè)，到2025年，比亞迪的銷量預(yù)計(jì)可能會(huì)超越500萬(wàn)輛，占全國(guó)所有汽車市場(chǎng)份額約15%。
“這么大的量，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)要不要合作是一個(gè)兩難的選擇?！彼e例說(shuō)明，早期與比亞迪合作，毛利率在20%左右，如果接受降價(jià)，毛利率很可能會(huì)驟降至不足10%，利潤(rùn)直接減半，這關(guān)系到供應(yīng)商必須考慮還要不要繼續(xù)接單？
據(jù)比亞迪最新公告顯示，截至11月末，企業(yè)本年累計(jì)銷量為375.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.02%。這樣的銷量于供應(yīng)商而言，意味著只要能夠進(jìn)入比亞迪的“朋友圈”，即便利潤(rùn)微薄，供應(yīng)商也可借機(jī)開(kāi)拓比亞迪以外的客戶群。
今年10月，新鋁時(shí)代這家主要以比亞迪為主要客戶的供應(yīng)鏈公司成功上市，其去年的營(yíng)收中，有近80%來(lái)自比亞迪。今年5月，新鋁時(shí)代順利通過(guò)了寧德時(shí)代的合格供應(yīng)商審核，并預(yù)計(jì)在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)電池盒箱體產(chǎn)品的量產(chǎn)供應(yīng)，同時(shí)獲得了多個(gè)與電池盒箱體相關(guān)的產(chǎn)品定點(diǎn)項(xiàng)目。
不過(guò)，在11月的一次供應(yīng)商大會(huì)上，比亞迪明確表示要進(jìn)一步淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商。換言之，比亞迪的供應(yīng)商之間也需要展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
如果供應(yīng)商不能達(dá)到比亞迪的降本目標(biāo)，導(dǎo)致其從比亞迪獲得的訂單量下降，那么之前鋪設(shè)的生產(chǎn)線產(chǎn)能利用率將大幅下降，也無(wú)法形成規(guī)模、現(xiàn)金流和利潤(rùn)之間的良性循環(huán)。因此，部分供應(yīng)商可能會(huì)選擇讓利降本，以保持在比亞迪“朋友圈”中的地位。
03、能否破解低價(jià)困局？
“我一直不贊成價(jià)格戰(zhàn)，往下走總是有極限的，價(jià)格戰(zhàn)就是降成本，降供應(yīng)商的價(jià)格，供應(yīng)商的價(jià)格降到一定極限的時(shí)候，就會(huì)犧牲質(zhì)量。”今年5月，奇瑞掌門人尹同躍在星途星紀(jì)元上市期間接受媒體采訪時(shí)表示。
整個(gè)行業(yè)何時(shí)會(huì)走到犧牲成本、損害質(zhì)量這一步現(xiàn)在還不能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，供應(yīng)商持續(xù)降價(jià)未必能為汽車廠商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，反而可能會(huì)加速產(chǎn)業(yè)生態(tài)失衡。
當(dāng)供應(yīng)商利潤(rùn)空間被不斷擠壓，為維持生存，往往不得不采取降低原材料質(zhì)量、簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程等措施。這些舉措雖在短期內(nèi)能減少生產(chǎn)成本，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻可能嚴(yán)重削弱產(chǎn)品的可靠性和耐用性，損害消費(fèi)者信任，進(jìn)而對(duì)汽車企業(yè)的品牌聲譽(yù)和市場(chǎng)地位造成難以預(yù)測(cè)的損害。
易車研究院在一篇研究報(bào)告中提到，在2023年銷量超過(guò)50萬(wàn)輛的主流品牌中，到了2024年，僅有特斯拉和比亞迪的凈推薦率進(jìn)入了TOP20。這意味著中國(guó)車市中的大多數(shù)品牌，都沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)和忠誠(chéng)度，更多依賴于價(jià)格因素來(lái)提振銷量。對(duì)于這類凈推薦率低且用戶粘性不強(qiáng)的品牌來(lái)說(shuō)，很容易被新興競(jìng)爭(zhēng)品牌所取代。
進(jìn)入2024年，比亞迪將2023年初推出的冠軍版車型升級(jí)為榮耀版，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰(zhàn)。老車主受到價(jià)格波動(dòng)影響，降低了品牌推薦的積極性，導(dǎo)致比亞迪的用戶凈推薦率由2023年的45.61%降至2024年初的40.88%。盡管如此，比亞迪的整體凈推薦率仍在40%以上的高位。
然而，進(jìn)入今年下半年，當(dāng)多數(shù)車企依然專注于價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，比亞迪已開(kāi)始利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。從普及推廣第五代DM-i技術(shù)和e平臺(tái)3.0，到培育秦PLUS、秦L、宋PLUS、騰勢(shì)D9等熱門車型，再到借助仰望、騰勢(shì)、方程豹等品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)，以及加速進(jìn)入歐洲、日本等全球優(yōu)質(zhì)汽車市場(chǎng)，比亞迪正在積極構(gòu)建一個(gè)能夠持續(xù)提升品牌價(jià)值的良性閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)體系。
“要像足球比賽一樣，不要被帶球突破的比亞迪的假動(dòng)作給晃倒了?！眻?bào)告中提醒道，車企不應(yīng)一味只關(guān)注比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)，更要警惕品牌戰(zhàn)的發(fā)生。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、更先進(jìn)的技術(shù)、更可靠的品質(zhì)、更人性化的設(shè)計(jì)以及更細(xì)分的市場(chǎng)贏得用戶青睞。避免因短期價(jià)格戰(zhàn)陷入質(zhì)量滑坡的泥潭。
在6月舉辦的2024重慶汽車論壇上，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福通過(guò)視頻講話指出：“價(jià)格戰(zhàn)一浪高于一浪，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果就是偷工減料、造假售假、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
對(duì)此，比亞迪公關(guān)總經(jīng)理李云飛對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持不同看法。他回應(yīng)稱，價(jià)格戰(zhàn)就像“打牌”，能跟就跟，不能跟還有下一場(chǎng)。“不要置氣也不要掀桌子?！?/p>
當(dāng)前，制造商和供應(yīng)商普遍認(rèn)同的事實(shí)是“年度議價(jià)是行業(yè)慣例”。但年度議價(jià)也應(yīng)遵循行業(yè)發(fā)展規(guī)律，考慮事理及情理，生產(chǎn)成本并非越低越好，需要“適度”，更需要考量生態(tài)平衡。
畢竟，眾多供應(yīng)商所面臨的并不是李云飛所說(shuō)的“出什么牌、跟不跟牌”的問(wèn)題。而是一局終了，再無(wú)重新洗牌的機(jī)會(huì)。