文｜商業(yè)新研社
“炒股和炒谷這兩個(gè)終于同頻了，二次元經(jīng)濟(jì)很久沒(méi)有這么火熱了。”這是最近諸多消費(fèi)類(lèi)分析師的一致感慨。
正如每一種消費(fèi)行為或潮流，都需要一場(chǎng)標(biāo)志性的“出圈”事件，才會(huì)引起全民的關(guān)注，而“谷子經(jīng)濟(jì)”的大熱，或許代表著情緒消費(fèi)的一場(chǎng)大勝。
“谷子”來(lái)自二次元文化，其是基于?動(dòng)漫、影視、?游戲、?偶像、?網(wǎng)文等內(nèi)容IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）而衍生出來(lái)的周邊商品，諧音英文單詞“Goods”（商品），?包括徽章、?海報(bào)、卡片、?掛件、立牌、手辦、娃娃等。某種程度上說(shuō)，“谷子”被二次元愛(ài)好者們視為精神食糧，是他們彰顯個(gè)人身份、審美品位的社交貨幣，也能在某種程度上滿(mǎn)足他們的情緒價(jià)值。
“情緒價(jià)值”近年來(lái)受到Z世代年輕人的追捧，且入選了《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語(yǔ)”，成為了新消費(fèi)的典型代表。無(wú)論是泡泡瑪特的IP潮玩消費(fèi)，亞朵酒店主打的生活方式體驗(yàn)消費(fèi)，還有Keep的IP賽事和獎(jiǎng)牌等等，都被當(dāng)做是情緒消費(fèi)在商業(yè)價(jià)值以及商業(yè)模式上的投射。
但在這場(chǎng)“谷子經(jīng)濟(jì)”大熱之前，情緒消費(fèi)還是被認(rèn)為屬于小眾的消費(fèi)潮流，以至于泡泡瑪特在2020年上市時(shí)，無(wú)論是一級(jí)還是二級(jí)市場(chǎng)，都表示出不理解、不認(rèn)可?，F(xiàn)如今，這種“情感驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，成為“谷子經(jīng)濟(jì)”大行其道的核心邏輯之一，從線(xiàn)上、線(xiàn)下買(mǎi)賣(mài)的爆火，再到資本市場(chǎng)的漲?？駳g，“谷子”充分體現(xiàn)出其在展示價(jià)值、收藏價(jià)值、社交價(jià)值和交易價(jià)值等方面的多重屬性，也為情緒消費(fèi)再次正名。
如何看待這次“谷子”帶火的情緒消費(fèi)大勝，我們可以從以下四個(gè)方面來(lái)理解。
1、從線(xiàn)上到線(xiàn)下，“谷子經(jīng)濟(jì)”全民上分火爆出圈
“谷子經(jīng)濟(jì)”概念的大爆發(fā)，是從11月26日開(kāi)始，當(dāng)時(shí)廣博股份、實(shí)豐文化、創(chuàng)源股份、德藝文創(chuàng)、華立科技、奧飛娛樂(lè)、高樂(lè)股份等多只個(gè)股漲停。從近一周的表現(xiàn)來(lái)看，實(shí)豐文化、廣博股份、華立科技、星輝娛樂(lè)等漲幅居前。
在上證e互動(dòng)平臺(tái)以及深交所互動(dòng)易上，自11月25日以來(lái)的5天時(shí)間，關(guān)于谷子經(jīng)濟(jì)的提問(wèn)超過(guò)了220多條，涉及的上市公司包括粵傳媒、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、眾信旅游、天娛數(shù)科、佳云科技、芒果超媒、中文在線(xiàn)、夢(mèng)潔股份、三七互娛等，橫跨文化傳媒、游戲影視、家居、旅游甚至珠寶等多個(gè)行業(yè)。
如果拉長(zhǎng)來(lái)看，今年9月以來(lái)，包括海通證券、華創(chuàng)證券、中信建投、浙商證券、德邦證券在內(nèi)多家券商更是發(fā)布了“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念研報(bào)，熱議消費(fèi)新市場(chǎng)。
資本市場(chǎng)的火熱出圈，背后是“谷子經(jīng)濟(jì)”的厚積薄發(fā)。比如在線(xiàn)上平臺(tái)，抖音平臺(tái)“谷子”相關(guān)視頻播放量超百億次，更是有谷子店、谷子開(kāi)箱、谷子收納等這些上億次播放量的衍生話(huà)題。小紅書(shū)上，關(guān)于“谷子”相關(guān)的筆記超過(guò)了530萬(wàn)篇，商品數(shù)也超過(guò)了80萬(wàn)件，網(wǎng)友們分享著各種探店、“吃谷”攻略、知識(shí)分享和玩法。在電商平臺(tái)，以較有代表性的游戲《原神》為例，其天貓旗艦店內(nèi)的多款徽章銷(xiāo)量均超過(guò)10萬(wàn)件，個(gè)別款式銷(xiāo)量甚至超過(guò)40萬(wàn)件。
線(xiàn)上的“谷子”熱度，也直接帶動(dòng)“谷店”等線(xiàn)下商業(yè)業(yè)態(tài)初具雛形，“谷子店占領(lǐng)老商場(chǎng)”也成為商場(chǎng)二次元營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題。
去年1月，被稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，以其豐富的二次元文化特色，使得上海南京東路被譽(yù)為“中國(guó)版秋葉原”，今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷(xiāo)售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%。此外，廣州的動(dòng)漫星城、武漢的X118、南京的水游城等，這些地方不僅是二次元愛(ài)好者的打卡勝地，也是城市文化的新亮點(diǎn)，甚至有旅行博主在種草城市旅行時(shí)，還會(huì)將“谷店”單獨(dú)列出種草講解。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)。
當(dāng)這種線(xiàn)上話(huà)題、線(xiàn)下業(yè)態(tài)以及資本市場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)，并且融合了多種交易行為后，“谷子經(jīng)濟(jì)”也從原來(lái)小眾的二次元話(huà)題，成為全民熱議的話(huà)題，新的消費(fèi)商業(yè)也逐漸形成。
企查查最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)577.95萬(wàn)家，尤其是近十年，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量由穩(wěn)步緩升轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓噬?020年“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到18.6萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)280.11%。截至目前，今年已注冊(cè)266.07萬(wàn)家，其中前10月注冊(cè)242.57萬(wàn)家。
2、上下游產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，商業(yè)價(jià)值穩(wěn)定釋放
一種消費(fèi)業(yè)態(tài)，從萌芽逐漸走向成熟，還要看其產(chǎn)業(yè)生態(tài)是否足夠完善，因?yàn)檫@關(guān)系到商業(yè)的持久性。
目前來(lái)看，“谷子經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋從上游IP內(nèi)容創(chuàng)作到下游商品銷(xiāo)售制作各個(gè)環(huán)節(jié)，包括IP創(chuàng)作與授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，以及渠道銷(xiāo)售，尤其是上游的IP創(chuàng)作與授權(quán)是最主要的環(huán)節(jié)，IP的火熱程度決定著下游生產(chǎn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。
首先是上游領(lǐng)域，這主要是各類(lèi)IP的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方，包括國(guó)內(nèi)游戲公司、動(dòng)漫公司、網(wǎng)文平臺(tái)等，這是谷子經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，騰訊、網(wǎng)易、快看漫畫(huà)、閱文等是代表企業(yè)。中游領(lǐng)域主要是谷子的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商，這些公司獲得授權(quán)后，負(fù)責(zé)將IP轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和成品，比如泡泡瑪特、卡游、廣博股份、阿里魚(yú)等，設(shè)計(jì)出徽章、盲盒、吧唧、海報(bào)、卡片、掛件、立牌、手辦等各種產(chǎn)品形式。下游則是各個(gè)渠道方以及和廣大消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)商品的售賣(mài)和購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)領(lǐng)域既有內(nèi)容分發(fā)方，如視頻網(wǎng)站、社交媒體、直播平臺(tái)等，也有線(xiàn)上和線(xiàn)下的各種售賣(mài)方，包括各類(lèi)谷子集合店、連鎖谷店或者IP官方開(kāi)設(shè)的旗艦店等，專(zhuān)注于銷(xiāo)售二次元周邊產(chǎn)品。
在用戶(hù)群體上，根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)，泛二次元用戶(hù)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2021年達(dá)到近4.6億人，其中核心二次元用戶(hù)規(guī)模為1.1億人，預(yù)計(jì)到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。這意味著，二次元文化已經(jīng)不再局限于小眾范圍，隨著時(shí)間推移，除了80、90后人群，還會(huì)卷入新生代的00乃至10后，覆蓋了多個(gè)年齡層次，形成了更多元的群體結(jié)構(gòu)。
另外在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，2023年新華網(wǎng)聯(lián)合中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布了一份產(chǎn)業(yè)報(bào)告，報(bào)告中預(yù)測(cè)，在中國(guó)，在潮流玩具持續(xù)普及的情況下，在2022—2026年間，這個(gè)行業(yè)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到24%，2026年潮玩行業(yè)的零售額將達(dá)到1101億元。而“谷子”類(lèi)產(chǎn)品作為潮流玩具產(chǎn)業(yè)的一部分，也即將成為一個(gè)千億元級(jí)別的龐大市場(chǎng)中的中流砥柱。
3、從量變到質(zhì)變，中國(guó)IP在成長(zhǎng)中進(jìn)階
“谷子經(jīng)濟(jì)”的大熱，也是國(guó)內(nèi)IP價(jià)值厚積薄發(fā)的釋放，讓情緒消費(fèi)有了多元化和規(guī)?；妮d體。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)的IP運(yùn)營(yíng)也從以往單一的引進(jìn)、代理等方式，轉(zhuǎn)向代理與自主開(kāi)發(fā)并行發(fā)展的模式，尤其是在自主開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面，國(guó)內(nèi)IP通過(guò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視劇、游戲、實(shí)體形象等優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引第一批粉絲，并通過(guò)再創(chuàng)作延伸至其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的指數(shù)型增長(zhǎng)和粉絲群體的橫向拓展，通過(guò)IP提供的情緒價(jià)值，探索出IP商業(yè)化落地的路徑。
比如泡泡瑪特的產(chǎn)品可以分為四大類(lèi)：手辦、毛絨玩具、MEGA、衍生品及其他，從MOLLY、PUCKY到DIMOO、SKULL PANDA泡泡瑪特打造了一系列人氣IP，這些IP除了獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)外，還有著量身定做的故事背景以及性格特質(zhì)。今年上半年，泡泡瑪特旗下7個(gè)IP的銷(xiāo)售額均破億元，目前泡泡瑪特已經(jīng)全球開(kāi)設(shè)超過(guò)500家線(xiàn)下門(mén)店和超過(guò)2300臺(tái)機(jī)器人商店，并通過(guò)多個(gè)跨境電商平臺(tái)觸達(dá)全球超過(guò)80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
還有國(guó)漫第一平臺(tái)的快看漫畫(huà)，擁有12萬(wàn)名注冊(cè)創(chuàng)作者、超過(guò)1.3萬(wàn)部漫畫(huà)作品，覆蓋包括青春、言情、幻想、恐怖懸疑、新國(guó)風(fēng)等在內(nèi)的多元化品類(lèi)，并積累了豐富的IP孵化及發(fā)行、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，聚集了國(guó)內(nèi)80%的頭部?jī)?yōu)質(zhì)IP，作品還登陸了全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
另外還有奧飛娛樂(lè)，公司多年來(lái)持續(xù)打造并積累了眾多優(yōu)質(zhì)IP資源，構(gòu)建了覆蓋各年齡段IP的資源矩陣，包括超級(jí)飛俠、喜羊羊與灰太狼、萌雞小隊(duì)、巴啦啦小魔仙、鎧甲勇十、貝肯能、巨神戰(zhàn)擊隊(duì)、爆裂飛車(chē)等。
目前在年輕人中間，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《非人哉》《羅小黑戰(zhàn)記》，國(guó)產(chǎn)游戲《光與夜之戀》《未定事件簿》《原神》的人氣都非?；鸨?。但另一面，《海賊王》《名偵探柯南》《灌籃高手》《蠟筆小新》《機(jī)器貓》這些“80后”時(shí)代的經(jīng)典動(dòng)漫的“谷子”也常年熱銷(xiāo)。以及，一些廣受公眾歡迎的“萌物”——吉伊卡哇、線(xiàn)條小狗、小馬寶莉、卡皮巴拉等卡通形象的文創(chuàng)，也長(zhǎng)時(shí)間地被擺放在各大“谷子店”、文創(chuàng)店“頂流”的位置，這些IP影響力的不斷擴(kuò)展，最終讓量變走向了質(zhì)變。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)IP還通過(guò)迎合年輕人喜好，結(jié)合AI這種技術(shù)形式，讓IP的價(jià)值有了更多的表達(dá)。奧飛娛樂(lè)近期就發(fā)布公告稱(chēng)，公司正積極推動(dòng)“IP+AI”產(chǎn)業(yè)化落地，在《喜羊羊與灰太狼之守護(hù)》動(dòng)畫(huà)大電影暑假檔熱映期間，同步推出初代AI產(chǎn)品“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”；新款“喜羊羊”AI產(chǎn)品也于近期在京東、天貓等線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)售。
4、“谷圈”文化的形成，情緒消費(fèi)的商業(yè)印記
作為物質(zhì)豐裕社會(huì)下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，Z世代青年的需求正在實(shí)現(xiàn)從物質(zhì)消費(fèi)向感性消費(fèi)跨越的階段，消費(fèi)不再是單純購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，隱含其后的情緒流露、情緒價(jià)值和情感需要才是Z世代青年的核心追求。
而這些年輕人的情緒消費(fèi)，在于追求個(gè)體的獨(dú)特性，注重心理和消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)性，他們會(huì)把個(gè)性化商品與“個(gè)人性格、身份、職業(yè)、理想、興趣聯(lián)系在一起”，以此建立起個(gè)體與商品之間的情感鏈接，將購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)當(dāng)作凸顯個(gè)性的話(huà)語(yǔ)表達(dá)，形成了獨(dú)特的圈層文化。比如谷子來(lái)自“goods”的音譯，圍繞谷子交易形成的社區(qū)叫做“谷圈”，購(gòu)買(mǎi)周邊商品稱(chēng)為“吃谷”，把大量“谷子”按照款式、類(lèi)別在家中齊齊擺好拍照的行為叫“擺陣”……
如果進(jìn)一步挖掘“谷圈”消費(fèi)的特點(diǎn)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)“吃谷”的人群不僅龐大，而且年齡跨度也很大，既涵蓋80、90后這部分主流消費(fèi)群體，也包括了00、10后這些新生代群體，隨著新生代人群的不斷成長(zhǎng)，他們也正在進(jìn)入消費(fèi)上升通道，其消費(fèi)需求以及購(gòu)買(mǎi)力也會(huì)持續(xù)放大，情緒消費(fèi)還有著很大的拓展空間。
當(dāng)下，消費(fèi)主義思潮通過(guò)情緒化的消費(fèi)方式得到加強(qiáng)，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒介的催化下，興趣相投的群體之間產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。而商品和服務(wù)的提供者，為了獲得數(shù)據(jù)、流量和利潤(rùn)，也會(huì)想方設(shè)法打造消費(fèi)者所喜愛(ài)的產(chǎn)品，從外觀(guān)包裝到設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，將開(kāi)心、快樂(lè)等愉快情緒融入其中，力求抓住每一個(gè)吸引消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
就像中信證券的報(bào)告指出，當(dāng)下中國(guó)精神消費(fèi)已有經(jīng)濟(jì)、人口等方面的發(fā)展基礎(chǔ)，供給端具備豐富的優(yōu)質(zhì)IP和人才儲(chǔ)備，需求端國(guó)民文化自信、受眾群體滲透和相關(guān)消費(fèi)支出均有望提升，年輕消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化和價(jià)值認(rèn)同將存在較高的溢價(jià)支付能力，IP衍生市場(chǎng)規(guī)模有望超5000億元。
“谷子經(jīng)濟(jì)”的火熱，隨著圈層群體和文化的破壁與融合，還會(huì)不斷推動(dòng)情緒消費(fèi)走向“舞臺(tái)”的中央。當(dāng)情緒消費(fèi)已然演變成一種消費(fèi)文化，受到更多人追捧時(shí)，還是要警惕其可能帶來(lái)的市場(chǎng)監(jiān)管缺失和負(fù)向效應(yīng)，比如盜版售假、暴利炒作、過(guò)度消費(fèi)、資源浪費(fèi)以及環(huán)境污染等問(wèn)題，良性健康發(fā)展，才是消費(fèi)狂潮后的正途。