文 | 玩世代

當(dāng)“谷子”風(fēng)風(fēng)火火席卷全國，曾經(jīng)聲量頗高的手辦雕像等收藏玩具逐漸失去市場(chǎng)熱度?！罢幸幻鎵Γ本┮惶追俊钡亩际袀髡f，怎么就變成過去式？

市場(chǎng)轉(zhuǎn)冷，競爭“向下”

“今年銷售還不如去年”，在國內(nèi)規(guī)模最大的手辦展現(xiàn)場(chǎng)，一家兵人手辦交易平臺(tái)的負(fù)責(zé)人發(fā)出感慨，“雖然人氣不減，但是拎袋率完全沒法跟以前比”。

這還是在今年展會(huì)規(guī)?？涨暗那疤嵯?。WF展是模玩圈最為關(guān)注的展會(huì)，通常玩家會(huì)在WF上集中掃貨，特別是各大廠商的限量限定商品。去年WF因日本知名廠商GSC等缺席，造成展會(huì)“半拉胯”狀態(tài)；而今年WF 2024幾乎聚齊了海內(nèi)外全部頭部廠牌，規(guī)模盛大。

造成銷售放緩的原因并非“過氣了”，而是整體環(huán)境，“消費(fèi)者都掂量花”。上述負(fù)責(zé)人也強(qiáng)調(diào)“不是展會(huì)的問題”。

市場(chǎng)流行反轉(zhuǎn)，發(fā)生在2023年。相比起手辦模型這種“硬周邊”，徽章、亞克力、流麻等谷子“軟周邊”，流通量更大、價(jià)格更低，也讓這門生意不斷擴(kuò)大。

不過，這并非單純的“平替”、“消費(fèi)降級(jí)”的勝利，而是更深層的影響認(rèn)知和意識(shí)，新的消費(fèi)潮流在形成。

甚至傳統(tǒng)定義里的消費(fèi)手辦模型核心主力，男性主力客群，他們的態(tài)度也在改變。

有手辦愛好者給出了一種說法，“以前只覺得精雕細(xì)刻、面容姣好、足夠華麗收藏級(jí)才是心中的白月光，攢錢也要買更貴更好。現(xiàn)在買個(gè)亞克力、吧唧也能挺開心”。谷子還能隨身攜帶，能夠和伙伴分享交流也能帶來情緒價(jià)值。

潮玩等流行文化也改變著市場(chǎng)審美和消費(fèi)興趣點(diǎn)。盲盒、萌粒、疊疊樂等，輕量型、迷你化產(chǎn)品形態(tài)也開始被廣為接納。周邊衍生品也通過不同形態(tài)進(jìn)入玩家生活。

有品牌商去年至今感受到，其經(jīng)營的日漫類盲盒在過去一年中銷售顯著增長，“男性消費(fèi)者們更能讀懂簡單快樂了”。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變，多家廠商調(diào)轉(zhuǎn)船頭：價(jià)格帶向下沉；年齡帶向下沉；向流行IP系列集中。

頭部視頻平臺(tái)授權(quán)負(fù)責(zé)人指出，2019年的時(shí)候雕像市價(jià)在7000-8000元，現(xiàn)在客戶的開發(fā)方向更偏向性價(jià)比高、微型場(chǎng)景，價(jià)格2000-3000元。

曾經(jīng)以美漫為強(qiáng)的廠商也開始做更有流行熱度的日漫類IP，專注高端收藏雕像的廠商也開始涉獵兵人等小體產(chǎn)品，從卡位萬元級(jí)，降到兩三千元價(jià)格帶。

一些青年向收藏的品牌在積極開拓低齡線產(chǎn)品，去抓男孩市場(chǎng)。原創(chuàng)機(jī)甲品牌摩動(dòng)核推出“機(jī)甲盲盒”，還聯(lián)合芒果TV推出《摩動(dòng)核大作戰(zhàn)》動(dòng)畫，培養(yǎng)少兒對(duì)原創(chuàng)機(jī)甲IP的興趣。男孩市場(chǎng)本身也是機(jī)甲玩具、戰(zhàn)斗類英雄類風(fēng)格的主力之一。

類似路線，MOSHOWTOYS曾嘗試與森寶積木合作推出拼插玩法的原創(chuàng)機(jī)甲，52TOYS的猛獸匣進(jìn)一步拉低到百元線。

整個(gè)收藏玩具的市場(chǎng)向下競爭，選手越來越多，跨圈競爭者不斷。積木品牌布魯可也殺入手辦模玩圈。今年推出的多項(xiàng)新品，核心賣點(diǎn)是IP角色，打破了樂高式拼搭積木玩法概念，本質(zhì)是一種輕度拼搭嵌合手辦。定位也不是啟蒙兒童玩具，而是手辦愛好者、動(dòng)漫粉絲。

有商家指出，真正的高端收藏級(jí)客群非常有限，價(jià)格梯度由低到高，客群體量呈指數(shù)級(jí)縮減。只固化于收藏&高端，路太窄了。

結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：新人群、新需求

“谷子”看起來搶斷了市場(chǎng)熱度和消費(fèi)力，不過也促進(jìn)了消費(fèi)市場(chǎng)教育，培養(yǎng)了衍生品周邊的新愛好群體。市場(chǎng)判斷：谷子只是消費(fèi)“入口”，玩家會(huì)逐漸培養(yǎng)起收藏興趣，進(jìn)而在手辦、兵人、可動(dòng)人偶類等品類上持續(xù)投入。

“好的手辦設(shè)計(jì)能帶來不一樣的情感價(jià)值，這是無可替代的”。

手辦廠商GSC方面給出一種觀點(diǎn)：“谷子這類平面類產(chǎn)品，從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，沒有技術(shù)難度，只有授權(quán)門檻”。谷子類在今年暑期已經(jīng)殺成深紅市場(chǎng)，同質(zhì)化問題凸顯。

IP衍生品里有多種產(chǎn)品分支，價(jià)格越高，對(duì)品質(zhì)要求越高，背后代表的原型師設(shè)計(jì)能力、上色精準(zhǔn)度，工廠工藝把控驗(yàn)收，各個(gè)環(huán)節(jié)的要求都很高。手辦本身是有技術(shù)門檻的。

GSC商務(wù)總經(jīng)理在百聯(lián)創(chuàng)趣場(chǎng)新店開業(yè)的當(dāng)天，在店里觀察了一整天。他發(fā)現(xiàn)女性、孩子也開始逛手辦、看商品，而不只是過去刻板印象“宅男們”。

今年雙11，二次元游戲、乙游類IP的周邊銷售持續(xù)升溫，成為潮流玩具之外的主要增長勢(shì)頭。《戀與深空》《原神》等多款輕周邊銷量輕松10萬+，甚至百萬以上。僅淘天單一平臺(tái)，ACG衍生品規(guī)模就達(dá)到百億規(guī)模。

單以乙游來看，玩家集中在20至29歲，這一群體通常是大學(xué)生和年輕職業(yè)女性，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。整體看二游類，女性玩家也是半邊天，占比約46%。二游的主力玩家集中在20-24歲玩家，占比達(dá)到57.9%，并且35歲以上的玩家逐漸增加。

國漫《完美世界》動(dòng)畫熱播帶動(dòng)其兵人等收藏玩具熱賣，“石昊”角色1/12雷帝甲胄可動(dòng)人偶，開售3分鐘銷量破500套，6小時(shí)售出2000套?！盎痨`兒”1/4比例樹脂雕像，發(fā)售1分鐘賣出2000體。這一發(fā)行量在版權(quán)雕像里不算小，并且國漫類收藏玩具不斷刷新熱賣。其核心購買力來自18-29歲的年輕人，占比6成，男性為主力。

曾經(jīng)“沉默的人群”變成了“市場(chǎng)喧囂的主體”。也讓市場(chǎng)看到，過去尚未被照顧到的客群，他們同樣具有消費(fèi)力。

不過想用“老一套”賣給“新客群”可能行不通。日本手辦大廠的策略是：量身打造產(chǎn)品，內(nèi)容輸出和市場(chǎng)傳播策略等一系列調(diào)整。

GSC的拳頭產(chǎn)品“粘土人”本身已經(jīng)是手辦中的親民級(jí)。但在這之外，GSC還針對(duì)新興消費(fèi)者改良設(shè)計(jì)風(fēng)格，匹配他們感興趣的IP策略，融合裝飾性和輕功能性。商務(wù)總經(jīng)理拿huggy系列舉例，“傳統(tǒng)定義的手辦只能擺放欣賞，現(xiàn)在可以磁吸到冰箱上。對(duì)用戶來說，相當(dāng)于擁有了一個(gè)裝飾感的可動(dòng)手辦。售價(jià)相對(duì)便宜，對(duì)新用戶價(jià)格更友好，更愿意嘗試”。

GSC的HELLO系列，一改傳統(tǒng)手辦對(duì)精細(xì)度的還原追求，設(shè)計(jì)萌化、提煉符號(hào)化、從大體到Q版，迎合了女性消費(fèi)者。其另一系列中主打的小比例可動(dòng)人偶已經(jīng)十分貼近國內(nèi)的潮玩風(fēng)格。

萬代的動(dòng)作調(diào)整也很有指向性：首次參加潮流玩具展，帶來Q版高達(dá)。在WF萬代展臺(tái)，除了“主旋律”高達(dá)系列外，還有不少符合大眾化偏好的輕IP和大眾型IP新品。傳播上也向大陸的社交媒體流行文化靠攏，建立社媒官號(hào)陣地，萌系表情包等內(nèi)容輸出。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到約4.6億人，預(yù)計(jì)2024年將突破5億，中國二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也在2021年達(dá)到632.1億元，預(yù)計(jì)2025年將突破千億規(guī)模，進(jìn)入爆發(fā)期。

當(dāng)市場(chǎng)足夠龐大，消費(fèi)人口足夠多，差異化需求也更多元。依然存在結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)。

陷入IP競賽，難破局

回首發(fā)展歷程，如今衍生消費(fèi)熱，離不開國內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，游戲產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長的后置效應(yīng)。2014到2018年，國內(nèi)二次元站上投融資風(fēng)口。頂峰之時(shí)一年發(fā)生100起融資事件。

“宅男一面墻，北京一套房”不只是段子，也受到資本關(guān)注。

2018年，日本海洋堂帶著“模玩盛事”WF展首次來到中國，上海首展振奮人心，創(chuàng)下10萬人次客流。手辦、兵人、機(jī)甲、雕像、模型等各類型品，讓人眼界大開。

彼時(shí)曾有玩具廠商提出論調(diào)，“收藏玩具終將替代潮流玩具”。理由很簡單：潮流轉(zhuǎn)瞬即逝，有IP背書的收藏玩具才“硬核”。

但以今天來看，潮玩非但沒有跌倒，反而開啟海內(nèi)外雙殺模式。今年11月泡泡瑪特重回千億市值。激發(fā)市場(chǎng)的一個(gè)核心產(chǎn)品拳頭是「搪膠毛絨」。傳統(tǒng)毛絨玩具受到生產(chǎn)局限，很難做到造型精度保持如一。而搪膠臉克服了這一BUG，使玩具角色面部更精致還原，能夠達(dá)到用戶審美標(biāo)準(zhǔn)，又在產(chǎn)品呈現(xiàn)上有所突破（當(dāng)然也有一系列營銷和市場(chǎng)運(yùn)作手法的轉(zhuǎn)變）。

產(chǎn)品突破，依然是市場(chǎng)引領(lǐng)力。

相反，手辦模玩市場(chǎng)陷入同質(zhì)化，競爭壁壘消解，展會(huì)尤為更顯著。有模型廠商在參加了海內(nèi)外多場(chǎng)活動(dòng)上看到“差距”，國內(nèi)產(chǎn)品風(fēng)格相對(duì)太單一。用戶側(cè)反饋也印證于此，“每年看到的東西差不多”，“大IP就那些”。

甚至，傳統(tǒng)概念里壁壘高筑的雕像類，極致逼真、極致還原，也不是獨(dú)家能力。僅成立兩三年的新廠牌也能做到出品極致。

同一熱門角色、同一比例、相近造型，不同廠牌之間差異僅剩下價(jià)格。

什么火就做什么，致使市場(chǎng)陷入“IP競賽”。美漫電影票房式微挫傷粉絲市場(chǎng)，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)開發(fā)日漫熱門IP，只是在不同IP上做相同產(chǎn)品能力的簡單平移。

國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》出圈后，悟空雕像大火，手辦禮盒賣斷貨。有知名廠商追著“猴王”概念，推出猴王造型手辦產(chǎn)品，但眾籌額僅1%。

當(dāng)收藏玩具市場(chǎng)變成熱度IP的追逐賽，迷途混戰(zhàn)中失去獨(dú)家競爭力，可能反而陷入了淘汰賽。