界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
本土內(nèi)衣品牌奶糖派將邁開線下擴張的步伐。該品牌近日宣布在全國范圍內(nèi)開放聯(lián)營合作。奶糖派在2019年開出線下首店，截至2024年10月共有13家門店，分布在深圳、廣州、上海和西安。
創(chuàng)立于2015年的奶糖派是和ubras、蕉內(nèi)同一波成長起來的年輕內(nèi)衣品牌，切入的是“大杯內(nèi)衣”細分賽道。奶糖派最初也是從線上起家，據(jù)公開報道，奶糖派在2020年GMV突破1億元，2021年超3億元，曾在天貓平臺做到細分類目第一。
但由于大杯文胸的細分程度很高，消費者更依賴試穿來找到合適的產(chǎn)品，品牌也更需要面對面的交流來完成消費者教育、反哺產(chǎn)品開發(fā)，向線下發(fā)展從一開始就在奶糖派的規(guī)劃中。在開出首店之前，奶糖派曾通過私域社群的線下活動來做產(chǎn)品測試、與用戶交流。
而奶糖派自2019年才開出線下首店后，時隔五年再開放聯(lián)營擴張，這個速度與同行比并不算快。同樣是從2019年、2020年涉足線下的ubras和蕉內(nèi)，目前門店數(shù)量分別為70多家和40多家。
奶糖派的開店節(jié)奏與資金壓力和疫情影響有關。
奶糖派曾在官方公眾號中提到，品牌創(chuàng)立早期資金、人力等資源匱乏，耽擱了線下開店的計劃。2018年奶糖派還一度走到了需要合伙人“東拼西湊200多萬借給公司”才能維持經(jīng)營的境地。奶糖派在2019年拿到天使輪融資后才開出首店，但隨后到來的疫情也讓品牌暫緩開店，將精力更多放在打磨門店模型上。
據(jù)天眼查APP，奶糖派成立至今共經(jīng)歷4輪融資，最近一次是2022年的近億元B輪融資，該輪融資的主要用途就是布局線下服務網(wǎng)點，打造線上線下一體化的新零售體系，全面提升用戶體驗。據(jù)自媒體“創(chuàng)業(yè)邦”報道，當時奶糖派的計劃是在未來三五年將重點放在線下，至少覆蓋100個城市，且擴張到的城市都能做到全域覆蓋。
這至少是數(shù)百家門店的規(guī)模，僅靠直營顯然難度很大。除了開設門店的固定成本外，奶糖派龐大的SKU也加劇了財務負擔。大杯內(nèi)衣面對的是長尾需求，奶糖派的產(chǎn)品覆蓋65到100的8個底圍碼數(shù)、從C到K的9個罩杯，多達60個尺碼；而傳統(tǒng)內(nèi)衣大多是做3個底圍、4個罩杯，共12個尺碼。另外，奶糖派的產(chǎn)品還有多種杯型和顏色之分。據(jù)公開報道，奶糖派的SKU最高峰時一度過萬。
這也解釋了奶糖派為何選擇開放聯(lián)營，而非靠直營模式逐步拓店。除了需要引入合作伙伴共擔成本、保障穩(wěn)定的資金鏈外，在短期內(nèi)快速擴張以形成規(guī)?；灿欣谔岣吖溞?、擴大利潤空間。
據(jù)奶糖派的招商公告，該品牌的聯(lián)營模式包括純財務投資和聯(lián)營開店兩種形式。不同合作方式的資金要求也不同，在購物中心開一家獨立門店的投資在50萬到100萬元間，較低門檻合作的投資額可以壓低到10萬至20萬元。
奶糖派現(xiàn)有門店面積大約在80至120平方米。奶糖派稱，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，一家奶糖派門店平均在1年左右可以回本。
奶糖派線下門店找到的差異化優(yōu)勢是專業(yè)的服務體驗，奶糖派稱之為品牌“首創(chuàng)的胸型顧問管理服務”，包括測量胸部數(shù)據(jù)、分析胸型、挑選試穿、介紹正確穿戴方法等流程——更像是傳統(tǒng)內(nèi)衣店導購服務的升級版。這套服務已經(jīng)在奶糖派的現(xiàn)有門店中落地，據(jù)自媒體“CEO品牌觀察”，該服務使奶糖派的線下成交轉(zhuǎn)化率高達90%。
但高轉(zhuǎn)化率背后的成本也不低。這套一對一的顧問式服務平均耗時40分鐘，明顯低于一般內(nèi)衣店的接待效率。
奶糖派嘗試在服務體驗和經(jīng)營效率之間找平衡，目前其線下門店的一對一服務均需要預約。另外奶糖派也曾表示，不會將線下門店開在人氣特別旺的地方，其中一個考慮就是為了提高運營效率，尤其是試衣間的翻臺率。
奶糖派未來要將這套服務輸出到全國的聯(lián)營門店，有一些挑戰(zhàn)也不難預見，包括如何確保服務質(zhì)量不打折扣，以及這種耗時較長且私密的深度服務對消費者來說是否有接受門檻。
近年來，受到新銳品牌沖擊的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌都不同程度地收縮線下門店，為如奶糖派這樣的年輕品牌留出了機會。舉例來看，愛慕股份、安莉芳控股、匯潔股份在2024年上半年分別凈減少62家、100家、51家門店；都市麗人的門店收縮幅度還要更大。
不過，考慮到奶糖派的定位——其文胸產(chǎn)品定價多在200元上下，其大概率仍要依賴高線城市及購物中心門店，而難以深入到都市麗人等品牌盤踞的下沉市場。
據(jù)“CEO品牌觀察”2023年的報道，奶糖派當時表示未來將探索標準店、社區(qū)體驗店、旗艦店三種不同店型。界面新聞就開店策略及未來規(guī)劃等相關問題聯(lián)系奶糖派，截至發(fā)稿未獲回復。