文 | 新摘商業(yè)評論 無垢者
網(wǎng)易云音樂又指責QQ音樂了。
11月25日，網(wǎng)易云音樂突然在官方微博上發(fā)布長文指責QQ音樂，稱對方抄襲了網(wǎng)易云音樂多個功能、設(shè)計和策劃，包括在音樂播放器中上線的“DIY功能”、黑膠風格創(chuàng)意大賽活動等，網(wǎng)易云音樂還呼吁對方立即停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”。長文發(fā)布后，隨即登上了熱搜。
這并不是網(wǎng)易云音樂第一次懟QQ音樂。2020年，網(wǎng)易云音樂上線“一起聽”功能，同年年底，QQ 音樂跟進推出了具有相同特性的 “音樂房間” 功能，并在后續(xù)版本中將其更名為 “一起聽”，網(wǎng)易云音樂當時也發(fā)聲指責了QQ音樂。在25日的聲明中，網(wǎng)易云音樂還提到了QQ音樂的其他抄襲行為，如抄襲黑膠播放頁面、故宮主題播放器等。
目前，QQ音樂沒有直接回應(yīng)， 但發(fā)布了一條有內(nèi)涵意味的動態(tài)：QQ音樂“自定義播放器”再度升級，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)多項玩法！與QQ音樂同屬騰訊音樂集團的酷狗音樂回應(yīng)得更直接，它表示酷狗音樂早在2023年10月就上線了音樂播放器DIY功能，還做了DIY播放器大賽，言外之意就是，網(wǎng)易云音樂才是抄襲者。
客觀地說，抄襲者自然該被指責。但奇怪的是，網(wǎng)易云音樂這次發(fā)聲并沒有贏得輿論的支持。大部分網(wǎng)友的態(tài)度是“網(wǎng)易云還是多買點版權(quán)吧”“我只在于聽歌”“誰送會員支持誰”。或許，網(wǎng)易云音樂應(yīng)該停止“發(fā)瘋”，仔細想想到底是什么原因讓它有這么大的怨氣。
一、指責抄襲、起訴，網(wǎng)易云早就看QQ音樂不爽了
總結(jié)網(wǎng)易云音樂（以下簡稱網(wǎng)易云）這幾年發(fā)布的聲明，它指責QQ音樂的地方主要是兩部分。一部分是設(shè)計抄襲，另一部分是侵犯歌曲著作權(quán)。網(wǎng)易云其實還在2022年升級了措施，起訴騰訊音樂集團（擁有QQ音樂、酷狗/酷我音樂等產(chǎn)品）不正當競爭。
可以看到，對產(chǎn)品功能的抄襲控訴，已經(jīng)被多次提及。其實，指責騰訊音樂抄襲、侵權(quán)，只是表面現(xiàn)象，網(wǎng)易云這樣做的底層原因在于，它已經(jīng)無法通過其他途徑趕超騰訊音樂并保持高增長了。
作為國內(nèi)唯二的兩個在線音樂玩家，網(wǎng)易云和騰訊音樂的商業(yè)模式相同，收入主要來自在線音樂（會員、廣告等）業(yè)務(wù)和社交娛樂業(yè)務(wù)（主要是直播）。
先來看在線音樂業(yè)務(wù)，這部分的核心邏輯是平臺提供歌曲，然后用戶消費，理論上一個平臺提供的歌曲越多，其用戶規(guī)模也就越大，目前騰訊音樂由于擁有版權(quán)優(yōu)勢，在用戶方面領(lǐng)先網(wǎng)易云。2023年，網(wǎng)易云在線音樂業(yè)務(wù)的月活用戶為2.05億，騰訊音樂為5.76億。同時，網(wǎng)易云在線音樂業(yè)務(wù)的付費用戶規(guī)模為0.44億人，騰訊音樂為1.07億人。在人均付費方面，網(wǎng)易云為6.9元，騰訊音樂為10.7元。
不難看出，網(wǎng)易云的在線音樂業(yè)務(wù)的用戶數(shù)據(jù)，全面落后于騰訊音樂，這也讓該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模，不足騰訊音樂在線音樂業(yè)務(wù)的三分之一（2023年）。
如果考慮到行業(yè)的情況，網(wǎng)易云的焦慮就更嚴重。據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計顯示，2023年中國在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%，這意味著行業(yè)已經(jīng)過了高速增長階段，對所有平臺來說，獲得增量用戶變得越來越難。網(wǎng)易云的社交娛樂業(yè)務(wù)的情況稍好一些，它和騰訊音樂都在收縮這一業(yè)務(wù)，導致該業(yè)務(wù)已不是網(wǎng)易云未來的發(fā)展重點。
客觀地說，現(xiàn)在各大App都在互相借鑒，原創(chuàng)的界限已經(jīng)越來越模糊，如果網(wǎng)易云真的就某些設(shè)計申請了專利，并能在法律上拿到證據(jù)，那大可以起訴騰訊音樂。但網(wǎng)易云選擇了發(fā)起輿論戰(zhàn)，可見它并沒有這方面的底氣，而從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，這次輿論戰(zhàn)起不到什么效果。網(wǎng)易云發(fā)文指責QQ音樂后，就有用戶拿出了歌曲變灰（這意味著平臺沒有歌曲版權(quán)）的截圖。還有用戶表示，在網(wǎng)易云上搜歌，除了原唱的沒有，誰唱的都有。
比如，最近在抖音上走紅的魏三版《北郊》，這首歌的內(nèi)容由于和打工人的情緒很契合，一些網(wǎng)友開始在音樂平臺上聽這首歌，而在網(wǎng)易云中找不到這一版，騰訊音樂則可以找到。
對網(wǎng)易云來說，真正能緩解焦慮的策略不是發(fā)起輿論戰(zhàn)，而是在版權(quán)上下功夫，用內(nèi)容換來用戶的用腳投票。
二、指責對手“抄襲”只是表象，網(wǎng)易云有自己的焦慮
在線音樂平臺的版權(quán)大戰(zhàn)打了多年，在這期間，有一個關(guān)鍵的里程碑。2018年，國家版權(quán)局宣布在其積極協(xié)調(diào)推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云就網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜達成一致，相互授權(quán)各自99%以上的獨家版權(quán)，這表明在線音樂行業(yè)的版權(quán)大戰(zhàn)暫時告一段落。
由于這方面沒有公開數(shù)據(jù)，兩大平臺也不可能公布這種涉及核心的數(shù)據(jù)，因此我們只能管中窺豹。在網(wǎng)易云和騰訊音樂的營業(yè)成本結(jié)構(gòu)中，有一項成本始終占比最大，這就是服務(wù)成本，其中主要是版權(quán)成本、付給創(chuàng)作者及直播分成。騰訊音樂上市前，服務(wù)成本在營業(yè)成本中的占比呈現(xiàn)逐漸提升的趨勢，2018年（騰訊音樂上市）時的占比高達87.5%。網(wǎng)易云的情況和騰訊音樂相同，其上市時該占比為86.7%。
從網(wǎng)易云和騰訊音樂上市時的成本構(gòu)成來看，網(wǎng)易云在跑馬圈地階段并非不重視版權(quán)，它也和騰訊音樂一樣，把最大的成本用在了采購版權(quán)上。但是，同樣不可忽略的是，騰訊音樂的版權(quán)采買力度遠大于網(wǎng)易云。
以網(wǎng)易云上市的2021年為例，它在這一年的內(nèi)容成本是27.6億，騰訊音樂是46.7億。結(jié)合用戶的感受以及周杰倫等頭部歌手的版權(quán)歸屬來看，騰訊音樂是這場版權(quán)大戰(zhàn)的獲勝者。也就是說，導致網(wǎng)易云在版權(quán)上處于弱勢地位的直接原因是投入絕對值遠低于騰訊音樂。
這不能怪網(wǎng)易云。騰訊的主航道是社交和娛樂，騰訊音樂就位于娛樂線上，而網(wǎng)易的主航道是游戲，網(wǎng)易云不在核心位置上，得到的支持自然更少。再加上，網(wǎng)易云直到2023年才盈利，需要精打細算過日子，這兩點都限制了它的成本支出規(guī)模。
網(wǎng)易云在版權(quán)上落后騰訊音樂的根本原因在于，其上線之初就沒有把版權(quán)作為突破口，它選擇的是打造音樂社區(qū)。網(wǎng)易云將移動音樂社區(qū)確定為自身的定位后，逐步推出了個性化推薦、樂評、一起聽、星評館、樂迷團等一系列具有社交屬性的功能。其中，樂評文化更是成功出圈，成了全社會都在討論的話題。在社區(qū)定位和運營的加持下，網(wǎng)易云才取得了高速增長，僅用不到四年時間，其用戶數(shù)就達到了4億，成功躋身國內(nèi)在線音樂行業(yè)第一梯隊。
現(xiàn)在看來，這個策略是有利有弊的。它幫助網(wǎng)易云在行業(yè)已經(jīng)巨頭林立的情況下找到了差異化優(yōu)勢，進而據(jù)了一席之地。同時，也讓網(wǎng)易云錯過了囤積版權(quán)的最佳時機?，F(xiàn)在網(wǎng)易云在版權(quán)上面臨的局面是，即便騰訊音樂已經(jīng)共享了99%的獨家版權(quán)，它的版權(quán)依然落后，可見其版權(quán)缺口有多大。
參考長視頻行業(yè)的發(fā)展過程，各平臺也進行了版權(quán)大戰(zhàn)，畸形的競爭甚至炒高了內(nèi)容版權(quán)的價格，但愛奇藝、騰訊視頻還是選擇了大手筆采購。如果兩者沒有堅持采購內(nèi)容版權(quán)，就不會有今天的地位。對比來看，網(wǎng)易云在版權(quán)上會如此被動，主要原因在自身，它在正確的時間選擇了錯誤的答案。
目前，網(wǎng)易云已經(jīng)采取了補救措施。一方面，網(wǎng)易云還在采購版權(quán)。2023年，網(wǎng)易云與相信音樂、新海誠、魚丁糸、RYCE Entertainment（以王嘉爾為代表）等廠牌達成了新合作，上架了五月天、蘇打綠、王嘉爾、莫文蔚、鳳凰傳奇、崔健等歌手的歌曲。網(wǎng)易云還重點購買了海外廠牌的版權(quán)，如DREAMUS（以神話等流行音樂人代表）、JTBC（因其龐大的影視原聲庫而知名）等。
網(wǎng)易云也在擴充有聲書、廣播劇等長音頻內(nèi)容的儲備，以補充音樂內(nèi)容的不足，滿足用戶的需求。2023年，網(wǎng)易云的長音頻內(nèi)容總收聽時間同比增長70.9%，算是初見成效。
另一方面，網(wǎng)易云引入了AIGC技術(shù)，目前已經(jīng)把AIGC應(yīng)用到了音樂生產(chǎn)、消費、推薦流程中。
從目前來看，這些策略都走在正確的道路上，騰訊音樂也采取了相同的策略，不過它們現(xiàn)在還無法幫助網(wǎng)易云贏得競爭。對網(wǎng)易云來說，超越騰訊音樂將是一條漫長且艱辛的路。