文 | 驚蟄研究所 小冬
一夜之間，樸實的互聯(lián)網(wǎng)“商戰(zhàn)”似乎又回來了。
11月25日，網(wǎng)易云音樂在官方微博發(fā)布長圖指責(zé)QQ音樂“抄襲”其產(chǎn)品創(chuàng)意，隨即引發(fā)了網(wǎng)友們的高度關(guān)注。
不過QQ音樂并未公開進(jìn)行回應(yīng)，只是與QQ音樂同屬騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）旗下的酷狗音樂，卻通過微博隔空迎戰(zhàn)，表示其在2023年10月就發(fā)布了自定義播放器背景的DIY功能，并發(fā)起DIY播放器大賽。如果按照時間推算，酷狗音樂的DIY播放器功能要比網(wǎng)易云早一年上線。
有趣的是許多吃瓜網(wǎng)友非但沒有關(guān)注是否抄襲的問題，反而更關(guān)心兩大平臺沖突能不能讓付費會員降價。
然而，吃瓜網(wǎng)友們期待的會員降價和公開罵戰(zhàn)并未到來。晚些時候，“網(wǎng)易云音樂小秘書”在網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的留言讓這場沖突暫告一段落，但字里行間仍然充滿了對QQ音樂“不正當(dāng)競爭”的怨念。
這也不由得讓人們好奇，如今網(wǎng)易云音樂與QQ音樂兩強(qiáng)爭霸的在線音樂市場，為何還會出現(xiàn)這樣公開發(fā)難的場景？
01 版權(quán)之爭，“云Q”恩怨之始
回溯在線音樂市場的恩怨糾葛，要從移動互聯(lián)網(wǎng)的普及開始。
2013年12月4日，工信部正式向三大運營商發(fā)布4G牌照，標(biāo)志著4G移動網(wǎng)絡(luò)正式商用。這一年，全國移動網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億人，全國智能手機(jī)出貨量達(dá)3.18億臺，同比增長64.1％。
移動互聯(lián)網(wǎng)的加速普及極大程度上改變了網(wǎng)民行為習(xí)慣，手機(jī)上的APP成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要戰(zhàn)場。也是在這一年，網(wǎng)易云音樂APP正式上線，也不可避免地向2005年就已創(chuàng)立的QQ音樂發(fā)起挑戰(zhàn)。
這一時期對在線音樂市場的最大利好，是web時代普遍存在的盜版MP3下載網(wǎng)站，隨著國家推動版權(quán)管理的規(guī)范化逐漸消失。因此，大量“聽歌無門”的用戶開始向在線音樂APP遷移，網(wǎng)易云音樂APP也是這波新浪潮中的受益者。
數(shù)據(jù)顯示，2014年2月，網(wǎng)易云音樂上線10個月后用戶數(shù)突破2000萬，隨后在當(dāng)年8月突破4000萬，12月突破5000萬。到2015年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破1億。此后的一年里，網(wǎng)易云音樂的用戶數(shù)再度實現(xiàn)翻倍，突破2億 。
面對行業(yè)洗牌，QQ音樂也不含糊，一把就抓住了行業(yè)競爭的命脈——音樂版權(quán)。
2014年9月，QQ音樂與杰威爾音樂、華研國際、英皇娛樂、華誼兄弟音樂等唱片公司達(dá)成進(jìn)駐合作協(xié)議，幾乎坐擁華語樂壇版權(quán)的“半壁江山”。同年11月到12月，騰訊又先后簽下華納音樂、索尼音樂以及擁有知名偶像組合BigBang的YG娛樂等韓國知名娛樂公司，打造了自己的流行音樂版權(quán)帝國。
對于網(wǎng)易云音樂這樣后起之秀，QQ音樂也早早伸出鐵拳。
2014年11月，騰訊音樂以平臺上623首網(wǎng)絡(luò)音樂涉嫌侵權(quán)行為為由，起訴網(wǎng)易云音樂。后經(jīng)判決裁定，網(wǎng)易云音樂將相關(guān)作品做下架處理。2015年，騰訊音樂再次針對侵權(quán)現(xiàn)象重拳出擊，騰訊旗下的微信還一度關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂等在線音樂應(yīng)用的分享接口。
針對騰訊音樂制裁，網(wǎng)易云音樂當(dāng)時就曾發(fā)布一條“不怪微信”的長微博，暗諷騰訊沒有開放的互聯(lián)網(wǎng)精神。對比今天公開指責(zé)“抄襲”的行為，言辭上更多了一絲陰陽的意味。
在線音樂平臺之間圍繞版權(quán)展開的混戰(zhàn)，既引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈不滿，也吸引了監(jiān)管部門的關(guān)注。
2015年7月8日，史稱“最嚴(yán)版權(quán)令”的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》出臺，要求2015年7月31日前，各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線。逾期違規(guī)，國家版權(quán)局將依法從嚴(yán)查處。
監(jiān)管層面的介入，暫時性地平息了在線音樂市場的版權(quán)混戰(zhàn)。2015年10月，QQ音樂與網(wǎng)易云音樂破天荒地達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，QQ音樂向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授音樂版權(quán)150萬首。
然而版權(quán)之爭并未完全停息。2017年8月，網(wǎng)易云音樂先是因涉嫌侵犯吳亦凡《6》專輯被騰訊音樂起訴，此后又被連續(xù)發(fā)起其他侵權(quán)訴訟，涉及200多首暢銷歌曲。作為反制手段，網(wǎng)易云音樂也在8月底，以未經(jīng)授權(quán)使用其享有獨家版權(quán)的《歡樂頌2》相關(guān)歌曲為由，正式起訴騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下酷我音樂。
對于QQ音樂與網(wǎng)易云音樂之間進(jìn)行的版權(quán)鏖戰(zhàn)，國家版權(quán)局和國家市場監(jiān)督管理總局接連進(jìn)行干預(yù)。2018年，在國家版權(quán)局的推動下，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂在2018年進(jìn)行了版權(quán)互授；2021年，國家市場監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂解除獨家版權(quán)協(xié)議。
至此，單純的版權(quán)之爭總算告一段落，但行業(yè)兩大巨頭之間的競爭已經(jīng)悄然上升到了新的維度。
02 后版權(quán)時代，在線音樂拼什么？
在本次公開指責(zé)QQ音樂“抄襲”產(chǎn)品創(chuàng)意之前，網(wǎng)易云音樂在2021年也曾發(fā)出過類似的聲音。
當(dāng)年2月份，網(wǎng)易云音樂發(fā)布《關(guān)于給酷狗音樂“山寨辦”團(tuán)隊申請年終獎勵的建議》一文控訴酷狗音樂抄襲，例如酷狗音樂上線“跟聽”功能，對網(wǎng)易云音樂“一起聽”的模仿到了像素級的地步，包括邀請好友頁面信息、展示形式“酷狗化”；頭像和耳機(jī)的展示形式和對講功能“酷狗化”等。
當(dāng)晚，酷狗音樂就正式做出回應(yīng)，在官方微博曬出多張專利申請文件，證明“一起聽”“音樂推”功能為酷狗原創(chuàng)。充滿戲劇性的是，酷狗音樂在該條微博中還意味深長地附上一首周杰倫的《黑色幽默》作為配樂，極盡諷刺意味。
2個月后，網(wǎng)易云音樂再次發(fā)布聲明宣布起訴旗下?lián)碛蠶Q音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等產(chǎn)品的騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），稱其通過非法盜播偷放無授權(quán)歌曲、批量化冒名洗歌、跟隨式抄襲產(chǎn)品創(chuàng)新、逃避甚至對抗監(jiān)管等方式侵犯著作權(quán)，并構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。
到這時不難發(fā)現(xiàn)，自從監(jiān)管介入喊停了無休止的版權(quán)爭端后，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂的矛盾焦點越來越集中到了產(chǎn)品上面。而網(wǎng)易云音樂之所以屢次公開指責(zé)對方“抄襲”也是因為，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為其最核心的差異化競爭點。
實際上，出色的產(chǎn)品創(chuàng)意和用戶運營幾乎是網(wǎng)易云音樂的立身之本。在其他平臺仍然執(zhí)著于音質(zhì)、音效的時候，網(wǎng)易云音樂注意到了個體對于音樂偏好的差異，以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的網(wǎng)絡(luò)社交需求。
借助定制化歌單、用戶評論、年度歌單等特色功能，以及明星運營等手段，網(wǎng)易云音樂打造出了獨特的音樂社區(qū)氛圍。在那個種草社區(qū)還不知為何物的年代，網(wǎng)易云音樂每首熱門歌曲“999+”的評論區(qū)里，都有可能正在進(jìn)行一場線上“音樂節(jié)”。
網(wǎng)易云音樂10年用戶、QQ音樂超級會員小Y告訴驚蟄研究所，“QQ音樂更像是大而全的曲庫，如果你想找什么歌，那里一定可以找得到。但是網(wǎng)易云像一輛火車，會帶你去到不同的站點，每停一個站點都會讓你聽到新的音樂，給你新的體驗?！?/p>
在小Y看來，QQ音樂適合對音樂有明確偏好的用戶，而網(wǎng)易云音樂更善于提供一種音樂氛圍。“我最常用的場景就是打開私人FM功能（現(xiàn)在叫“私人漫游”），然后去做別的事情。可能當(dāng)時也沒有在認(rèn)真聽歌，等手上的事情停下來之后，覺得正在放的歌還不錯，我就會標(biāo)記一下紅心?！?/p>
另一位音樂愛好者小明則表示，“QQ音樂追求的是大眾人群，比如明星粉絲和普通聽眾，網(wǎng)易云音樂更在意的是小眾人群，或者說精準(zhǔn)人群?！毙∶髋e例介紹道：“就像個性推薦功能，QQ音樂完全是基于你日常聽歌的偏好默認(rèn)推薦類似的歌曲，但是網(wǎng)易云音樂會在默認(rèn)模式之外，額外提供熟悉模式和探索模式兩種選擇，一種可以讓你聽到更多相似風(fēng)格的歌曲，另一種則是帶你發(fā)現(xiàn)新世界?！?/p>
小明補(bǔ)充道：“雖然國內(nèi)的音樂市場很大，但是過去有很長一段時間，整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不夠完善。很多中國聽眾接觸新音樂的渠道，只有電臺、電視和磁帶、CD，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，大家才真正有了接觸各種各樣音樂類型的機(jī)會。所以我覺得，網(wǎng)易云音樂真正想要做的不只是吸引一大批APP用戶然后讓他們付費賺錢，可能還想培養(yǎng)出一批擁有音樂品味的重度用戶?！?/p>
小Y也表示，雖然現(xiàn)在在線音樂APP的很多功能都很相似，但是網(wǎng)易云音樂的一些特殊功能和運營策略可以看到其培養(yǎng)重度用戶的良苦用心?！氨热缇W(wǎng)易云音樂的百科功能，會在每首歌的信息頁上面標(biāo)注這首歌是什么曲風(fēng)，點擊曲風(fēng)關(guān)鍵詞又可以跳轉(zhuǎn)到專門的曲風(fēng)歌單，了解相關(guān)知識、聽更多類似的音樂。這種產(chǎn)品邏輯，完全就是針對重度用戶設(shè)計的。包括去年年底，網(wǎng)易云音樂還上線了學(xué)生專區(qū)，一個月才5元，看上去是在爭搶用戶，實際上也是在為市場培養(yǎng)潛在用戶?！?/p>
或許正是因為牢牢抓住小Y、小明這類重度用戶的心，近幾年，網(wǎng)易云音樂的付費率正在悄然上漲。
數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，網(wǎng)易云音樂的付費率分別為8.8%、15.88%、20.7%。而在2023年，網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶數(shù)穩(wěn)步增長至2.06億人，同比增長8.7%。月付費用戶數(shù)達(dá)4412萬，同比增長15.3%，付費率達(dá)到21.4%——這一數(shù)據(jù)略高于騰訊音樂2023年第三季度的17.3%。并且在2023年，網(wǎng)易云音樂的凈利潤達(dá)到了7.34億元，首次實現(xiàn)扭虧為盈。
03 產(chǎn)品創(chuàng)新不是唯一手段
然而，賬面上的喜人業(yè)績并不能打消網(wǎng)易云音樂的憂慮。因為網(wǎng)易云音樂的競爭對手不是一個QQ音樂，而是整個騰訊音樂娛樂集團(tuán)。
相比網(wǎng)易云音樂在2023年取得的7.34億元凈利潤，騰訊音樂同期的凈利潤為52.20億元，是前者的7倍多。充足的現(xiàn)金流不僅意味著更穩(wěn)定的人員架構(gòu)和更頻繁的功能上新、版本更迭，更意味著版權(quán)這一在線音樂市場的核心競爭力。
國際作者和作曲者協(xié)會聯(lián)合會發(fā)布的《2023全球版權(quán)收入報告》顯示，2022年全球創(chuàng)作者版稅收入達(dá)121億歐元、創(chuàng)下歷史新高，較上年增長26.7%。不斷上漲的版權(quán)費用，無疑加大了平臺的運營成本，促使其通過提高會員價格來分?jǐn)偝杀尽?/p>
去年12月，QQ音樂向微信用戶發(fā)送“續(xù)費服務(wù)價格變更提醒”，其綠鉆豪華版微信自動續(xù)費價格從每月11.4元變更為每月15元，漲幅超30%。蘋果公司也上調(diào)了Apple Music的價格。其中中國區(qū)的學(xué)生訂閱價格和個人訂閱價格集體上漲1元，分別為每月6元和11元，家庭訂閱價格上漲2元至17元/月。
針對競爭對手們的漲價行為，網(wǎng)易云音樂選擇用降價策略成功吸引了學(xué)生群體，也換來了付費率的提升，但是用利潤換市場的做法能否持續(xù)下去，顯然要打上一個大大的問號。
此外，雖然在一部分音樂愛好者看來，網(wǎng)易云音樂或許更重視用戶的體驗。但是從市場的角度而言，目標(biāo)群體更加廣泛的騰訊音樂擁有的是更加全面的優(yōu)勢。
譬如，QQ音樂支持一鍵分享微信狀態(tài)、QQ狀態(tài)，從社交層面打破了APP的邊界，擴(kuò)寬了音樂流量的傳播渠道，同時也為自身增加了流量來源。另外，在QQ音樂APP內(nèi)，用戶可以一鍵跳轉(zhuǎn)全民K歌，從聽歌場景切換到K歌場景，在吸引“聽歌”人群的同時，又拉攏了“唱歌人群”。甚至在QQ音樂還可以玩到猜歌游戲。
不僅如此，2020年隨著直播的興起，QQ音樂在線下演出停擺的背景下，通過與五月天、陳奕迅、張韶涵、周杰倫等知名歌手及樂隊的合作，用線上演唱會直播為市場打開了一扇窗。
所以，當(dāng)網(wǎng)易云音樂公開向QQ音樂“開炮”時，它面對的不只是另一個頭部在線音樂APP，而是集合了在線音樂、直播、K歌乃至游戲場景的在線娛樂平臺。這也就不難理解，網(wǎng)易云音樂為何會“emo”：因為在騰訊音樂的“集團(tuán)化作戰(zhàn)”模式下，網(wǎng)易云音樂最在意的產(chǎn)品功能創(chuàng)新——也是其最核心的用戶價值，反而是QQ音樂最容易彌補(bǔ)的“差距”。
還有一個不容忽視的現(xiàn)象是，時下人們接觸音樂的方式以及產(chǎn)生相關(guān)消費的方式也在發(fā)生新的變化。
過去，音樂流量主要來自于歌手、明星們通過正式渠道發(fā)布的成熟作品。而今天，熱門歌曲可能更多地來自于短視頻平臺，又或者是本來寂寂無名的作品因為社交平臺意外走紅。
這意味著，音樂消費也隨著用戶行為偏好的改變，從在線音樂APP向其他場景擴(kuò)散。如今的在線音樂市場，要比拼的已經(jīng)不是“聽歌工具”的功能性，而是與各種生活場景高度融合的能力。對于emo的網(wǎng)易云音樂來說，被抄襲固然憤怒，但是如果只有產(chǎn)品創(chuàng)新，最終也難以在市場上存活下去。
文中小Y、小明為化名。