文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
2024開年，許多車企CEO把今年視為血戰(zhàn)第一年，到了年末，新能源車圈的“生死簿”又多了幾個(gè)名字。
繼大眾熟知的愛馳、威馬、高合等造車新勢力走向“死亡”之后，一度拿下2022年新勢力銷冠的哪吒汽車，以及曾經(jīng)背靠廣汽和蔚來的合創(chuàng)汽車，都走到了危險(xiǎn)邊緣。
留下的玩家里，蔚來推出了子品牌樂道，銷量維持了2w的勢頭；調(diào)整許久的小鵬也在展露鋒芒，連續(xù)兩款車型的成功讓何小鵬笑得合不攏嘴；吉利不再賽馬，極氪和領(lǐng)克合并，把有限的子彈集合起來；靠著理想平替，零跑悶聲發(fā)起了大財(cái)。
更從容的是理想和小米?？恐袌龆床欤@兩家都打造各自領(lǐng)域的爆款。不過這并不意味著戰(zhàn)局已定，智駕正在成為重要的競爭維度。
在上半場掌握定價(jià)權(quán)的比亞迪也在補(bǔ)課。11月18日，在（深汕）汽車工業(yè)園舉行的成立30周年暨第1000萬輛新能源汽車下線活動(dòng)上，比亞迪董事長兼總裁王傳福稱，擬投入1000億元用于發(fā)展智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整車全面智能化進(jìn)階，贏得未來在全球同業(yè)技術(shù)端、市場端的話語權(quán)。
淘汰仍在繼續(xù)。
01 上半場：“卷不動(dòng)”便出局
據(jù)《華爾街日報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2018年時(shí)，中國新能源車企已經(jīng)超過了487家，但到了2023年底，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，能正常經(jīng)營的新能源車企僅剩下40多家。
短短六年間，新能源汽車行業(yè)至少已經(jīng)走過了兩輪淘汰賽。2010年?，國家推出了新能源汽車補(bǔ)貼政策，加大對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶持力度。2014年-2015年間，中國新能源車銷量飆升了300%，第一批造車新勢力“蔚小理”也是在此時(shí)成立的。
在政府的大力扶持下，新能源政策補(bǔ)貼在車企利潤中所占比例很大。以比亞迪為例，其在2018年全年的利潤為27.8億元，補(bǔ)貼款為36億元，已經(jīng)超越了當(dāng)年的利潤。
從2018年開始，新能源汽車補(bǔ)貼退坡政策如期而來，一直到2023年完全取消。2018年也被視為是新能源汽車行業(yè)的第一個(gè)淘汰節(jié)點(diǎn)，部分依賴補(bǔ)貼生存，或者只是為了補(bǔ)貼而存在的雜牌企業(yè)，率先被淘汰。
一批低端的新能源車企“退場”后，新能源車圈也開始進(jìn)入另一維度的競爭，不光是為了生存，還要準(zhǔn)備好打“長期戰(zhàn)”。但來到2024年，早期的造車新勢力中，能存活下來的不過爾爾。
首先，敗于“跨界硬闖”。在新能源車處于風(fēng)口之際，不少跨界企業(yè)也試圖從中分一杯羹，比如地產(chǎn)企業(yè)跨界造車，如恒馳、寶能等；還有“老頭樂”車企升級(jí)造車，如雷丁、賽麟等。
但這些企業(yè)的主業(yè)跟造車之間有著“天塹”，即便能聘請技術(shù)人才、花巨額投入造出新車，企業(yè)在短期內(nèi)也很難成功轉(zhuǎn)型，一旦現(xiàn)金流枯竭，其結(jié)果無非是被收購或倒閉。
其次，敗于“策略失誤”，比如威馬、高合、拜騰等，它們均是專業(yè)團(tuán)隊(duì)出身，但懂技術(shù)卻未必能運(yùn)營好一家公司。
比如威馬自身的智駕水平不算出挑，后期卻一直把產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦于自動(dòng)駕駛，加上企業(yè)管理過于粗放，拼命營銷卻沒有形成銷量，最終血槽流空，企業(yè)轟然倒塌。
最后，則是敗于“資質(zhì)問題”。比如自游家將品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了大乘汽車，以提供技術(shù)支持方式合作造車，誰料大乘汽車沒有通過工信部的核查，其造車資質(zhì)失效，自游家也只能被迫叫停。
當(dāng)然，以上車企遺憾“出局”，并不只是單一方面的原因，而是各有各的產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、資金鏈等問題。
特別是在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)較大調(diào)整的近兩年，新能源車圈的投融資數(shù)量和金額都大幅減少，車企自身問題容易被進(jìn)一步放大，影響到其在市場中的生存能力。
2020年-2024年，中國新能源乘用車銷量占比從5.4%?到首次突破了50%，市場份額增長了約45%，但這部分增量市場并非平均分配給所有新能源車企，而是主要被幾個(gè)頭部車企瓜分，并形成了不同價(jià)格區(qū)間和產(chǎn)品類型的分化。
比如今年前三季度，蔚來在中國30萬元以上的市場份額超40%，理想汽車在20萬以上新能源車市場的市場份額則為 17.3%，而在2020年時(shí)，它們在汽車市場中都僅有個(gè)位數(shù)的占比。
過去幾年，新能源車市場一直保持“大魚吃雜魚”的激烈競爭，再加上持續(xù)不斷的車圈價(jià)格戰(zhàn)，中腰部車企尋不到“血包”，又“卷”不過對手，自然就要被市場清退。
02 下半場：從淘汰到整合
不過，優(yōu)勝劣汰是所有行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過程，熬過上半場的“淘汰賽”之后，新能源汽車行業(yè)將有望進(jìn)入到以整合、結(jié)盟為主題的下半場。
在市場競爭進(jìn)一步加劇的背景下，車企開始意識(shí)到與其冒險(xiǎn)擴(kuò)張，不如整合內(nèi)外部資源，共享技術(shù)資源，降低開發(fā)成本，才能以更靈活的方式應(yīng)對行業(yè)競爭。
畢竟，能堅(jiān)持到如今的車企，無論是合資車企、傳統(tǒng)車企還是新勢力車企，都擁有各自的品牌和技術(shù)優(yōu)勢。
在彼此勢均力敵的情況下，硬杠價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)“殺敵三千自損三百”，倒不如向內(nèi)外尋求合作，再通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈整合來提升自身的競爭力。
首先，是集團(tuán)內(nèi)部“化繁為簡”。比如吉利集團(tuán)在短短兩個(gè)月內(nèi)已進(jìn)行了三次合并，包括吉利旗下極氪與領(lǐng)克合并、吉利旗下幾何品牌并入銀河、雷達(dá)汽車品牌并入吉利汽車集團(tuán)。
這意味著吉利從擴(kuò)張到聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，將風(fēng)格相似的品牌統(tǒng)一整合，既能減少內(nèi)耗競爭，還能通過內(nèi)部整合降低成本，可以進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)部資源深度整合和高效融合。
也有車企選擇收縮“戰(zhàn)線”，比如今年長城宣布停售歐拉旗下黑貓、白貓兩款車型，長城董事長魏建軍親自回應(yīng)，稱這兩款車月銷兩萬多臺(tái)，但每賣一臺(tái)車就虧損一萬多，所以停產(chǎn)了。
在行業(yè)高峰期，長城可以通過多品牌戰(zhàn)略盡可能觸及不同類型消費(fèi)者，但在市場收縮期，“什么都想要”往往就會(huì)變成車企的負(fù)擔(dān)。
魏建軍曾多次表示不打放血價(jià)格戰(zhàn)，今年前三季度，長城實(shí)現(xiàn)凈利潤104.28億元，同比增長108.78%，利潤增速超過營收增速，這也是其收縮低利潤產(chǎn)品，主打高端產(chǎn)品的結(jié)果。
其次，合資車企的全新合作。近年，新勢力車企的快速崛起，對傳統(tǒng)車企和合資車企造成了不少打擊，上汽集團(tuán)總裁賈健旭甚至喊出了“學(xué)會(huì)跪著做人，跪即不破不立”。
從財(cái)報(bào)來看，兩大合資車企廣汽、上汽的日子都不太好過。今年前三季度，上汽實(shí)現(xiàn)營收4304.82億元，同比下降17.74%；凈利潤為69.07億元，同比下滑39.45%；廣汽實(shí)現(xiàn)營收 740.4 億元，同比下降 24.18%；凈利潤只有1.2億元，同比下滑97.34%，兩者的銷量都在持續(xù)下滑。
早期，合資車企可以利用巨頭手中技術(shù)來開發(fā)產(chǎn)品，但如今時(shí)移世易，傳統(tǒng)汽車外企在新能源技術(shù)方面本來就有所欠缺，這也拖慢了合資車企的研發(fā)效率。
因此，合資車企也開始重新整合資源，比如奧迪和上汽共同發(fā)布新品牌“AUDI”，采用雙方共同開發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)來提供座艙智能化和智能駕駛體驗(yàn)，將傳統(tǒng)車企的造車經(jīng)驗(yàn)和國內(nèi)先進(jìn)智駕技術(shù)進(jìn)一步融合起來。
最后，則是技術(shù)資源整合。在“智能”已經(jīng)成為新車型標(biāo)配的背景下，越來越多車企通過收購、投資、共同研發(fā)等方式，加快車企在新能源、智能化等方面的技術(shù)轉(zhuǎn)型。
比如大眾與小鵬簽訂戰(zhàn)略技術(shù)合作框架協(xié)議，并正式入股小鵬，雙方將共同開發(fā)純電動(dòng)車型和全新一代準(zhǔn)中央電子電氣架構(gòu)CEA；長城則先后投資了元戎啟行、毫末智行兩家智駕供應(yīng)商；新一代一汽奧迪A5L將采用華為乾崑ADS智駕系統(tǒng)。
當(dāng)然，自研智駕依然是當(dāng)下新能源車圈的趨勢，但通過資源的快速整合，可以讓車企以較低成本更快推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。在主流新能源車企已經(jīng)將車型迭代時(shí)間縮短至半年左右的背景下，聯(lián)盟合作可以讓車企能夠更迅速響應(yīng)市場變化，加快跟上市場的競爭步伐。
03 新賽點(diǎn)已至：品牌、智駕、利潤
在走過了“大魚吃雜魚”的淘汰賽后，新能源車圈普遍認(rèn)為，接下來行業(yè)的淘汰賽還會(huì)持續(xù)，且進(jìn)入到“大魚吃小魚”的階段，所有車企都將在技術(shù)、產(chǎn)品、交付能力上往死里“卷”。
“蔚小理”三家掌門人都提到過類似的觀點(diǎn)，認(rèn)為未來能存活下來的新能源車企不過5-7家，當(dāng)新能源汽車市場的淘汰圈越收越窄，車企們到底要如何做，才能拿到車圈決賽的入場券。
首先是產(chǎn)品。新能源車是一個(gè)消費(fèi)品，好用才是最重要的購買決策因素，而在新能源時(shí)代，“好用”的維度也升級(jí)了，消費(fèi)者不只是購買一臺(tái)出行工具，而是在選擇一種融合舒適、安全、智能的出行方式。其中，越是高端車型，消費(fèi)者對智駕體驗(yàn)越是重視。
因此，智駕技術(shù)領(lǐng)先往往意味著車企能夠擁有更多的市場主動(dòng)權(quán)，可以靈活地根據(jù)不同車型提供不同級(jí)別的智能駕駛解決方案。
上半場掌握了定價(jià)權(quán)的比亞迪，還未解決屢遭詬病的智能化問題。從目前的情況來看，比亞迪試圖一邊自研一邊采購。今年前三季度，比亞迪在研發(fā)上投入超過330億元，研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過10萬人，智駕團(tuán)隊(duì)超過5000人。
不過為了高端化需要，比亞迪在前不久官宣的方程豹豹8上搭載了華為乾崑智駕ADS3.0系統(tǒng)。
與此同時(shí)，智駕用戶也會(huì)成為車企的核心資產(chǎn)，通過構(gòu)建用戶畫像和積累駕駛數(shù)據(jù)，讓車企能夠及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢的變化，以更精準(zhǔn)迭代自家產(chǎn)品，并建立人車家互聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)。
另外，人工智能大模型的出現(xiàn)，讓AI智駕成為了全新的技術(shù)路徑，不僅可以提高智駕系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理和決策能力，還能進(jìn)一步賦能技術(shù)降本。
以小鵬汽車為例，其三季度的盈利指標(biāo)大幅改善，凈虧為損18.1億元，同比減虧53.5%；公司毛利率為15.3%，較去年同期上升18個(gè)百分點(diǎn)，小鵬汽車副董事長顧宏地表示，這得益于其技術(shù)降本的全面兌現(xiàn)。
其次是品牌。車企持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力，本質(zhì)上是為了加深消費(fèi)者對品牌的記憶，而這也是其能夠活到?jīng)Q賽圈的根本。
當(dāng)下車圈已進(jìn)入到白熱化競爭階段，不僅在價(jià)格、技術(shù)、產(chǎn)品層面，更在于品牌對消費(fèi)者心智的爭奪，這也是因?yàn)樾履茉窜囌w發(fā)展時(shí)間不長，其更需要面對品牌沉淀這一問題。
產(chǎn)品、技術(shù)只是打開品牌知名度的基礎(chǔ)，在這之上，車企要如何厘清自己的定位，并將品牌認(rèn)知清晰地植入到產(chǎn)品矩陣中，這不僅是花錢做營銷的問題，還涉及到整個(gè)品牌生態(tài)的價(jià)值塑造。
最后，則是交付，而交付背后則是銷量、產(chǎn)品以及成本之間的平衡，這意味著車企不只是有爆品即可，還需要其整個(gè)生產(chǎn)體系和利潤體系能夠支撐交付，后續(xù)也能夠持續(xù)打造滿足產(chǎn)能的產(chǎn)品。
何小鵬曾表示，未來10年年銷100萬臺(tái)AI汽車，才是決賽的入場券，但目前來看，除了比亞迪之外，暫無車企能夠完成這一目標(biāo)。
比如今年相繼推出爆款車型的小米和小鵬，都出現(xiàn)了產(chǎn)能不足的問題；多家合資車企則被曝產(chǎn)能過剩，最低僅有38%左右，當(dāng)前車圈的產(chǎn)能并未能完全實(shí)現(xiàn)由銷量引導(dǎo)。
此外，多家新能源車企也是一直到近年才擺脫“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的命運(yùn)，比如零跑去年首度實(shí)現(xiàn)全年毛利率轉(zhuǎn)正；小鵬在2020年首度實(shí)現(xiàn)毛利率轉(zhuǎn)正后，去年也一度跌至負(fù)數(shù)。
但整體來看，考慮到研發(fā)、營銷等方面的大幅投入，比如蔚來、小鵬、零跑等多家新勢力車企依然處于虧損狀態(tài)，2024年前三季度，蔚來累計(jì)虧損為152.90億元、小鵬則虧損 44.6 億元；零跑則虧損約29億元。
所以，今年下半年新能源車圈的價(jià)格戰(zhàn)似乎有“熄火”趨勢，大家開始把“減虧”和“活下去”作為首要目標(biāo)，通過規(guī)模效應(yīng)讓產(chǎn)能跑起來，再通過技術(shù)方式實(shí)現(xiàn)降本增效。因此，蔚來、小鵬、零跑等均紛紛加推低價(jià)或增程車型，技術(shù)和價(jià)格“兩手抓”。
隨著新能源汽車市場競爭越發(fā)激烈，大家在爭奪市場份額、銷量的背后，其實(shí)也是車企管理體系自我革新的過程，涉及到生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈管理、營銷策略等多方面的系統(tǒng)工程。
能夠在這些方面有所突破的車企，將有望進(jìn)一步掌握行業(yè)的話語權(quán)，在市場競爭中占據(jù)有利位置；反之，如果車企不能在銷量上持續(xù)突破，其市場影響力就有可能被不斷削弱，甚至最終被吞噬。
想要在新能源車市場上笑到最后，所有車企都被推動(dòng)著，希望能盡快蛻變?yōu)橄乱粋€(gè)“六邊形戰(zhàn)士”。