文 | 科技新知 思原
編輯 | 蕨影
2007年，是國內(nèi)自主品牌汽車萌芽的一年，當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍奉行“多生孩子好打架”戰(zhàn)略，吉利也是在這樣的背景下發(fā)布了《寧波宣言》，奠定了之后十多年的發(fā)展主導(dǎo)思想。
然而，新能源的快速崛起，自主品牌力壓合資強(qiáng)勢上位，行業(yè)變化翻天覆地，《寧波宣言》所提出的戰(zhàn)略也不再適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代，吉利的改變非常急迫。
于是，今年9月，吉利重返造車夢開始的地方——臺(tái)州，發(fā)布了《臺(tái)州宣言》，宣布進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全新階段，將未來集團(tuán)重點(diǎn)放在了“戰(zhàn)略聚焦、戰(zhàn)略整合、戰(zhàn)略協(xié)同、戰(zhàn)略穩(wěn)健、戰(zhàn)略人才”上。
從行動(dòng)上來看，這些宏大的詞語背后，代表的則是戰(zhàn)略收縮，是放慢腳步。
10月初，吉利汽車在旗下銀河系列的一次新品發(fā)布會(huì)上，宣布將幾何品牌并入銀河系列，同時(shí)銀河系列升級為一個(gè)獨(dú)立新能源品牌，成為吉利此輪戰(zhàn)略整合的第一個(gè)注腳。
僅一個(gè)月后，吉利控股一紙公告，優(yōu)化了領(lǐng)克和極氪的股權(quán)架構(gòu)，極氪獲得領(lǐng)克的控股權(quán)。11月14日，吉利控股宣布向吉利汽車轉(zhuǎn)讓其持有的極氪11.3%股份，使后者持股比例增至62.8%。同時(shí)，股權(quán)優(yōu)化后，以促進(jìn)兩家公司戰(zhàn)略協(xié)同，極氪將持有領(lǐng)克51%股份，其余由吉利汽車子公司持有。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧也強(qiáng)調(diào)，極氪和領(lǐng)克不是簡單的合并，而是業(yè)務(wù)重組。
而在該公告發(fā)布的前不久，關(guān)于電動(dòng)皮卡品牌雷達(dá)并入吉利的消息也不脛而走，并且雷達(dá)汽車相關(guān)人士也回應(yīng)整合屬實(shí)，稍后將有官方消息發(fā)布。
市場競爭進(jìn)入白熱化，新玩家不斷壯大的背景下，可以理解吉利的急迫。但是，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要接受的是市場的檢驗(yàn)，當(dāng)吉利放棄多品牌戰(zhàn)略，新老車主以新的標(biāo)準(zhǔn)衡量它時(shí)，其是否占優(yōu)，決策權(quán)并不在于吉利本身。
我們將通過本文探討，從而找到以下三個(gè)問題的答案：吉利加快戰(zhàn)略聚焦的步伐，到底是為了什么？在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，新舊品牌以及集團(tuán)，會(huì)向著何處發(fā)展？在行業(yè)變革以及傳統(tǒng)大廠紛紛轉(zhuǎn)型的過程中，誰將會(huì)成為受益者？
戰(zhàn)略放棄與新生
從9月到現(xiàn)在，2個(gè)月的時(shí)間里，吉利旗下已經(jīng)有多個(gè)品牌開始了收縮合并。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前做了變動(dòng)的有：幾何系列正式并入銀河品牌、吉利汽車公告收購寧波乘用車、領(lǐng)克和極氪合并，此外傳出消息的還包括，獨(dú)立發(fā)展的新能源皮卡品牌雷達(dá)汽車，以及LEVC（翼真汽車）均將納入吉利汽車集團(tuán)。
無論是邊緣業(yè)務(wù)，還是核心業(yè)務(wù)，都一視同仁做出改變。在「科技新知」看來，聚焦的主要原因也比較現(xiàn)實(shí)：
首先就是品牌獨(dú)立運(yùn)營下，已經(jīng)出現(xiàn)真實(shí)互搏的情況，最明顯的就是領(lǐng)克和極氪。甚至有知情人士透露，促使吉利高層下定決心整合兩個(gè)品牌的原因，是領(lǐng)克與極氪產(chǎn)品出現(xiàn)重疊。
領(lǐng)克這些年一直是以燃油車為主，完成向上任務(wù)后才向新能源轉(zhuǎn)型，基于原有燃油車產(chǎn)品推出PHEV車型，但由于整體技術(shù)發(fā)展沒有跟上時(shí)代節(jié)奏，領(lǐng)克銷量在2022年首次出現(xiàn)下滑，且新能源產(chǎn)品銷量低迷。
而極氪汽車的成立是瞄準(zhǔn)了新能源汽車市場的迅速發(fā)展，成立之初也肩負(fù)著帶動(dòng)吉利新能源轉(zhuǎn)型的任務(wù)，極氪001更是成為自主高端新能源的代表產(chǎn)品。
前期“父與子”之間因?yàn)槁肪€不同，產(chǎn)品定位不同，屬于相輔相成，互不干擾，但隨著新能源市場的發(fā)展，雙方路線卻開始出現(xiàn)了偏差，甚至出現(xiàn)了“打架”的情況。
領(lǐng)克在增程產(chǎn)品大賣之時(shí)，還進(jìn)軍了純電領(lǐng)域，然而首款純電轎車Z10上市2月，總交付還不足5000輛。至于原因，也十分明顯，不僅外觀與極氪X相似，領(lǐng)克Z10也同樣是基于吉利浩瀚架構(gòu)打造，同樣架構(gòu)下，極氪汽車也擁有兩款與領(lǐng)克Z10極為相似的車型，極氪007和極氪001。
另外，極氪這邊也不再執(zhí)著于純電，近期不斷有傳聞稱，極氪開始布局增程路線，且內(nèi)部已經(jīng)成立了項(xiàng)目組，涵蓋SUV/MPV兩個(gè)品類。
毋庸置疑，當(dāng)錯(cuò)位發(fā)展不再理想，競爭已經(jīng)發(fā)生，整合也就不意外了。
其次，將部分發(fā)展不力的品牌也需要其他品牌合并，共用技術(shù)、渠道等來降低成本，幾何便是代表。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的月銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年幾何的多款車型可以說銷量慘淡，除了熊貓mini跟幾何E以外，像幾何E、幾何A、幾何C等車型月銷量都徘徊在三位數(shù)，幾何G6最低時(shí)甚至只有兩位數(shù)，這點(diǎn)銷量對整個(gè)吉利汽車來說，貢獻(xiàn)只能說是九牛一毛。
從品牌布局上看，現(xiàn)在的吉利銀河主要生產(chǎn)“大車”，完全實(shí)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)集團(tuán)給幾何的定位，坦白講，如果不是幾何在A0和A00級別的突出表現(xiàn)，可以使銀河的產(chǎn)品陣容更加完善，不然幾何品牌被直接雪藏也不無可能。
除了幾何，傳出被收并購幾個(gè)品牌，像雷達(dá)汽車、翼真汽車這些也都是實(shí)打?qū)嵉摹盁o存在感”品牌。雷達(dá)是吉利的電動(dòng)皮卡品牌，在規(guī)模50萬輛左右的皮卡市場，每年僅能賣出5000輛左右；翼真汽車是吉利收購的英國品牌，在國內(nèi)主做電動(dòng)MPV，但6月上市的首款電動(dòng)MPV L380截止目前的銷量也不過千臺(tái)。
將邊緣品牌融合進(jìn)一個(gè)，最大程度保持技術(shù)共享、渠道共享、資源共享，以此實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部資源共用，降低成本投入。
值得一提的是，也有市場分析人士稱，此次吉利大的戰(zhàn)略收并購，除了對過去的強(qiáng)勢發(fā)展做除雜外，也可能是為下一階段的新品牌鋪路，“當(dāng)吉利將強(qiáng)的結(jié)合，弱的雪藏后，再推出新的品牌來與市場競爭，活下來的話再結(jié)合，活不下來就想辦法拋棄，這可以當(dāng)做一個(gè)循環(huán)”。
從行業(yè)大環(huán)境來看，已經(jīng)過了“多生孩子好打架”的階段，戰(zhàn)略聚焦和品牌瘦身下，能夠更好的協(xié)調(diào)集團(tuán)資源，但這對于擅長車海戰(zhàn)術(shù)的吉利來說，影響也是潛移默化的。
內(nèi)部整合新難題
按照常規(guī)邏輯，品牌融合后，車型變少，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)力量更聚焦，單個(gè)品牌的銷量規(guī)模就上來了，相應(yīng)的成本也將下降。
看似完美的戰(zhàn)略邏輯，實(shí)際上也暗藏新的問題，尤其是對吉利來說。
不可置否，吉利在過去數(shù)十年憑借對汽車行業(yè)的深耕，構(gòu)建起龐大的商業(yè)版圖，擁有包括吉利、領(lǐng)克、極氪、睿藍(lán)、吉利幾何、吉利銀河、沃爾沃、雷達(dá)等超12個(gè)品牌和系列。多品牌戰(zhàn)略讓吉利汽車的產(chǎn)品布局非常寬泛，在市場中也罕見地證實(shí)了“多生孩子好打架”的正確性。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，吉利汽車完成了148萬輛銷量，同比增長了32%，新能源銷量54萬輛，同比增長了93%。吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅在接受采訪時(shí)自信表示，按照目前的銷量來看，完全有信心去完成200萬的銷量目標(biāo)。
同時(shí)，從上半年業(yè)績來看，吉利汽車的營業(yè)收入達(dá)1073.05億元，同比提升46.62%，這也是其首次達(dá)成半年度營收突破千億的目標(biāo)；歸母凈利潤則達(dá)到105.98億元，同比增幅高達(dá)574.71%，相當(dāng)于平均每天吸金近5900萬元。
可以說，擴(kuò)張，就是吉利此前十幾年能夠占據(jù)業(yè)內(nèi)重位的有效手段，吉利也擅長去做資本騰挪和多品牌游戲。
但是在「科技新知」看來，在將資源整合到一起，一系列新技術(shù)和新車型入場后，也不一定能帶來可觀的回報(bào)率。
因?yàn)檎显谙M(fèi)者的角度，無非是簡單的將一個(gè)品牌的產(chǎn)品放到另一個(gè)品牌來賣，但在企業(yè)角度，是內(nèi)部各部分人員、渠道、供應(yīng)鏈等多方面的整合。
目前吉利內(nèi)部的多個(gè)品牌都有單獨(dú)的研發(fā)、銷售、渠道團(tuán)隊(duì)，合并后職能甚至有所重合，如何在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間找到平衡，在速度、組織靈活性及內(nèi)部資源整合與體系方面進(jìn)行改善，都是問題。但吉利在這方面并不出色。
此前的“藍(lán)海計(jì)劃”被質(zhì)疑是“變相裁員”，讓吉利成了眾矢之的，并且不止中低層員工，在吉利內(nèi)部，高層管理人員以及部分組織架構(gòu)的變化也是多端，幾乎每隔一段時(shí)間便有高層變動(dòng)的消息傳出，“領(lǐng)導(dǎo)變更了，底下人員也跟著變更了。”一位汽車行業(yè)工程師表示。
所以，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化之下，怎樣去平衡各個(gè)團(tuán)隊(duì)、各個(gè)品牌、各個(gè)渠道、各個(gè)經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈之間的關(guān)系，去解決管理層面的問題，對吉利來說還是考驗(yàn)。
傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型縮影
吉利戰(zhàn)略聚焦，是國內(nèi)外傳統(tǒng)汽車大廠的縮影，而正是這大面積的收縮融合，也給中小車企帶來了窗口期。
從時(shí)間線上看，自主車企的多品牌戰(zhàn)略收縮是從今年下半年開始的。而放眼整個(gè)汽車行業(yè)，在自主車企之前，早已有合資車企進(jìn)行過戰(zhàn)略收縮，且力度更大。
2020年，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍就已經(jīng)實(shí)行并網(wǎng)銷售。同一年，獨(dú)立發(fā)展了三年的東風(fēng)啟辰被納入東風(fēng)日產(chǎn)管理，變更為東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司旗下第二品牌。即便強(qiáng)如上汽大眾，在今年10月也宣布進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道整合，將斯柯達(dá)全系車型入駐大眾品牌經(jīng)銷商展廳。自主品牌這邊，長城、上汽、廣汽等也都開始了整合動(dòng)作。
客觀來講，收縮已經(jīng)是行業(yè)大趨勢，但收縮一定程度上也意味著對一些市場的戰(zhàn)略放棄，這對一些中小車企以及新勢力來說則是機(jī)會(huì)。
其實(shí)一些頭部的新勢力也似乎也是嗅到機(jī)會(huì)，早在今年初，蔚來董事長、CEO李斌在媒體溝通會(huì)上便提到了，蔚來第二品牌“樂道”，并且今年9月發(fā)布了首款車型；除了蔚來，小鵬在去年小鵬汽車董事長何小鵬在去年一次溝通會(huì)上也表示，MONA車型是小鵬第二品牌甚至第三品牌的開始。
而新勢力的第二品牌也不可小覷。樂道9月首款車型L60上市后，2個(gè)月時(shí)間交付量已超過7000輛，預(yù)計(jì)到明年3月將突破2萬輛大關(guān)。樂道汽車總裁艾鐵成也表示，樂道L60的訂單量已遠(yuǎn)超同期上市車型，并且生產(chǎn)計(jì)劃已安排至明年第一季度。值得注意的是，2萬輛是蔚來目前旗下所有車型的月交付量，若L60交付量順利突破2萬輛，蔚來單月交付量有望突破4萬輛，再次與理想站上同一起跑線。
MONA首款車型M03更是“賣爆了”，據(jù)悉，該車型于8月底上市，以52分鐘大定破萬，48小時(shí)大定破3萬臺(tái)的成績鎖定爆款席位。在接下來的9月、10月連續(xù)交付破萬，成為造車新勢力中的歷史性產(chǎn)品。
而這兩個(gè)新品牌幾乎也是名牌主打。M03瞄準(zhǔn)的是特斯拉Model 3的市場，L60則對標(biāo)特斯拉的另一爆款Model Y，除了瓜分特斯拉的市場外，也吃下了很多傳統(tǒng)車企競品的份額。
一位業(yè)內(nèi)人士向「科技新知」表示，“新品牌需要通過多品牌戰(zhàn)略來占據(jù)更多份額，而中國具備極具競爭力的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，這為這些新勢力提供了快速擴(kuò)張的土壤。再加上如今各大廠的逐步收縮，對于新勢力來說是個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)”。
行業(yè)內(nèi)有很多觀點(diǎn)都指向，汽車產(chǎn)業(yè)將在未來幾年出現(xiàn)淘汰賽和大整合，這是不爭的事實(shí)。只是在這個(gè)過程中，我們可以預(yù)計(jì)的是，傳統(tǒng)大廠的收縮、合并、關(guān)停或?qū)⒊蔀槌B(tài)，部分中小車企則會(huì)背道而馳，適度擴(kuò)張，但無論怎么做，對于他們來說，也都只是想在新一輪洗牌到來之前，為自己找到一身合適的“盔甲”。