文｜深響 祖楊
雙11已經(jīng)落幕。各行業(yè)的品牌都在研究增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，發(fā)掘品類新機(jī)會(huì)。然而，那些風(fēng)靡一時(shí)的潮牌，卻在這場(chǎng)大促狂歡之前就“倒”下了。
10月初，奢侈品集團(tuán)LVMH宣布將旗下潮牌Off-White出售給美國(guó)品牌管理公司Bluestar Alliance。9月29日，Off-White在中國(guó)的最后一家專賣店——位于杭州湖濱銀泰in77的門店也正式閉店，一代街頭傳奇就此落幕。
今年以來(lái)，不少海外潮牌掙扎在生死線，業(yè)績(jī)下滑、被迫賣身。3月英國(guó)潮牌Superdry被爆瀕臨破產(chǎn)；6月運(yùn)動(dòng)潮牌Champion被母公司Hanes Brands Inc以15億美元（12億交易金額+3億業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)）出售給品牌管理公司Authentic Brands Group；7月剛到上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首店不久的Supreme再次被出售，同樣以15億美元的價(jià)格被賣給眼鏡制造商EssilorLuxottica集團(tuán)（依視路陸遜梯卡），預(yù)計(jì)在今年底完成出售。最近韓國(guó)潮牌NERDY在中國(guó)開(kāi)啟清倉(cāng)大甩賣，品牌天貓旗艦店首頁(yè)寫道：“韓方解除總代合同，我們不干了！”
而在國(guó)內(nèi)，和火鍋店、賣茶葉一樣，做潮牌也成了明星的“新晉副業(yè)”。但這些潮牌依賴明星光環(huán)，離大眾化還有很長(zhǎng)距離。獨(dú)立設(shè)計(jì)師潮牌也在尋求轉(zhuǎn)型，將潮牌的定位擴(kuò)展為服裝品牌，只為吸引更多年齡段的消費(fèi)人群。
潮牌怎么了？為什么它們失去了昔日的號(hào)召力？我們需要回歸本質(zhì)，從潮牌的商業(yè)模式和市場(chǎng)環(huán)境的變遷中找答案。
海外潮牌，從潮起到潮落
潮牌的本意其實(shí)與潮流無(wú)關(guān)。英文中，它的意思是“streetwear”，街頭服飾。它源自美國(guó)的街頭文化，表現(xiàn)年輕人追求獨(dú)立、反叛、個(gè)性自由的精神。年輕人擁躉潮牌，本質(zhì)是追求品牌背后的獨(dú)特寓意。
Supreme、Champion、Off-White這三家品牌成立時(shí)間各不相同，但「潮起又潮落」的路徑卻極為相似。
Supreme成立于1994年，早期它只是一個(gè)滑板店，當(dāng)時(shí)紐約城流行著HipHop與滑板運(yùn)動(dòng)，30歲的Jebbia順勢(shì)開(kāi)了一家滑板店，他收集來(lái)最優(yōu)質(zhì)的滑板，把店鋪裝修得極為寬敞，吸引了各大城市的滑手和街頭藝術(shù)家。久而久之，這間店鋪也成了嘻哈、音樂(lè)和時(shí)尚亞文化碰撞的圣地，于是Jebbia便在店鋪里賣起了T恤和服裝，Supreme逐漸演變成了服裝品牌。
在街頭滑板青年眼中，Supreme紅底白字的字條設(shè)計(jì)，傳遞出了一種酷與反叛的態(tài)度，穿上Supreme正是自己最好的代言。
相比Supreme，Off-White成立時(shí)間晚了近20年，時(shí)間雖短，但崛起速度最快，這還要?dú)w功于創(chuàng)始人Virgil Abloh。2002年Virgil Abloh就已是“侃爺”的造型顧問(wèn)，多年合作，Virgil Abloh積累了一眾明星人脈資源，并對(duì)服裝品牌有了更深的理解。
2013年，他在米蘭創(chuàng)立了Off-White，他想讓品牌成為一種特殊的潮流符號(hào)。所以很多人第一眼看到logo時(shí)，總會(huì)不自覺(jué)被黑白的交叉箭頭、黑白條紋吸引，符號(hào)化、個(gè)性化的圖案也讓其快速擁有了一批忠實(shí)用戶。
Champion雖說(shuō)創(chuàng)立時(shí)間最早，成立于1919年，但早期更像是一個(gè)大眾品牌，早期和體育文化深度綁定，贊助高校訓(xùn)練隊(duì)、和職業(yè)運(yùn)動(dòng)球員合作，價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)舒適，頗受歡迎。直到后來(lái)進(jìn)入日本市場(chǎng)，日本團(tuán)隊(duì)掌握著設(shè)計(jì)權(quán)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改良，增加品牌潮流屬性，又因?yàn)楫?dāng)時(shí)經(jīng)常和冠軍球隊(duì)合作，有“勝利”寓意加持，由此在日本及整個(gè)亞洲市場(chǎng)走紅。
圖源：品牌官方微博
2015年到2019年，Supreme、Champion、Off-White進(jìn)入了增長(zhǎng)高峰期。一方面，整個(gè)潮流文化市場(chǎng)大爆發(fā)，潮牌們被越來(lái)越多年輕人接受認(rèn)可，連帶著“水漲船高”；另一方面，品牌自有的基因和資源發(fā)揮作用，潮牌變成了更商業(yè)化的「收藏品」。
在走向大眾市場(chǎng)過(guò)程中，潮牌需要傳道者。跨界、IP聯(lián)名、明星同款便成了潮牌們最愛(ài)用的“殺手锏”。
Supreme正是跨界聯(lián)名的高手，2017年和LV合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，銷售額迅速達(dá)到一億美元，之后Supreme把聯(lián)名做成了自己的特色，杯子、行李箱、自行車甚至是磚頭都能在加上鮮紅色logo后實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的身價(jià)暴增。巔峰期，Supreme甚至成了圈子里的理財(cái)產(chǎn)品，在資金緊張時(shí)還能拿出“抵債”。后來(lái)VF集團(tuán)愿意花21億美元高價(jià)買入，也是看中了其在街頭服飾領(lǐng)域獨(dú)特的話語(yǔ)權(quán)。
Off-White則是因?yàn)閯?chuàng)始人豐厚的明星資源加持，一出道就被一眾巨星上身而打開(kāi)知名度。Beyoncé、Rihanna、權(quán)志龍、Justin Bieber等海外明星都曾穿過(guò)Off-White，國(guó)內(nèi)不少流行明星更是Off-White的忠誠(chéng)用戶。明星效應(yīng)影響，Off-White的銷售額從2014年的260萬(wàn)歐元直接飆升到2017年的5650萬(wàn)歐元。
Champion同樣是明星+聯(lián)名兩手抓。不過(guò)和以上兩家品牌不同的是，Champion不走Off-White的高端時(shí)尚路線，也不和Supreme一樣萬(wàn)物聯(lián)名、限量銷售，而是延續(xù)了自己的品牌基因，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)款為主、價(jià)格親民，并同步邀請(qǐng)明星代言帶貨，Champion成為了潮人入門的首選。僅2017年，Champion銷售額就突破10億美元。
“萬(wàn)物皆可Supreme”，圖源Men's Journal
好景不長(zhǎng)，2020年到現(xiàn)在，三家潮牌不約而同來(lái)到“低谷期”：虧損的虧損、被賣的被賣。
這背后原因有很多。一是幾年前黑天鵝影響，服飾領(lǐng)域的供應(yīng)鏈深受打擊，特別是每周直送模式分銷產(chǎn)品的Supreme所受影響最大。二是大肆聯(lián)名，讓品牌的獨(dú)特定調(diào)被打擾。以及當(dāng)下越來(lái)越多的年輕人追求功能消費(fèi)、性價(jià)比消費(fèi)，逐步對(duì)潮牌祛魅。今年，Champion、Supreme、Off-White相繼傳出被出售的消息，標(biāo)志著行業(yè)狂熱的落幕。
明星副業(yè)、綜藝孵化，國(guó)產(chǎn)潮牌的發(fā)展路徑
國(guó)產(chǎn)潮牌的流行，比海外要晚一些。
2003年，陳冠希在日本認(rèn)識(shí)了潮牌BAPE的主理人Nigo和東京街頭教父藤原浩，回國(guó)后創(chuàng)立了“中國(guó)第一潮牌”CLOT。這一品牌的創(chuàng)立，也意味著街頭潮牌的風(fēng)從歐美日韓吹向港臺(tái)、奔向內(nèi)地。
潮流的風(fēng)向指引下，更多人不僅“穿潮牌”，還成了潮牌的創(chuàng)始者。
此前國(guó)產(chǎn)潮牌大致分為兩類：一類由85后、90后獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，另一類是明星的副業(yè)。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心報(bào)告，2018年前后有六成多的明星選擇打造原創(chuàng)服飾品牌，Rapper老舅還曾在說(shuō)唱綜藝?yán)锍剑骸澳銈儾皇荝apstar，你們是賣衣服的?！?/p>
到了這兩年，潮牌又有了新的誕生方式：綜藝IP孵化。芒果TV旗下《名偵探學(xué)院》系列綜藝孵化出的潮流服飾品牌南波萬(wàn)，曾靠一款爆款棒球服拿下超2億元的成交額。去年黑馬綜藝《種地吧》爆火之后，今年孵化出了潮牌Holdoumen（后陡門），三個(gè)種地少年鷺卓、何浩楠、王一珩為主理人，背后經(jīng)紀(jì)公司把控整體運(yùn)營(yíng)。
從這個(gè)角度看，綜藝IP孵化的潮牌更多是內(nèi)容商業(yè)化的一環(huán)，靠爆款內(nèi)容打造出品牌，品牌再反哺回內(nèi)容創(chuàng)作，比如南波萬(wàn)出圈后就以金主的身份贊助了不少芒果TV的綜藝。
其實(shí)不管是獨(dú)立設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，還是明星創(chuàng)立、又或者是綜藝IP孵化，目前做得好的國(guó)產(chǎn)潮牌和海外潮牌的發(fā)展路徑并不同。
首先，大部分國(guó)內(nèi)潮牌的定價(jià)相對(duì)比較親民。海外潮牌靠寓意吸引了一波又一波忠誠(chéng)的信徒，在他們眼中，“三觀一致”是消費(fèi)的基礎(chǔ)。而在國(guó)內(nèi)，滑板街舞等街頭文化是缺失的，大家更多還是以“性價(jià)比”的標(biāo)準(zhǔn)在衡量，因此大部分的潮牌在定價(jià)時(shí)，會(huì)先瞄準(zhǔn)百元左右價(jià)格帶。
其次，國(guó)產(chǎn)潮牌的“曝光”方式更豐富多樣。相比普通人，明星有更多的曝光機(jī)會(huì)和場(chǎng)景。在說(shuō)唱綜藝?yán)?，Rapper們穿著自己的主理品牌亮相，在線下音樂(lè)節(jié)，不少明星潮牌會(huì)以快閃店形式植入到線下場(chǎng)景。
小紅書(shū)、微博也是明星潮牌的重要宣發(fā)陣地——明星潮牌上新時(shí)會(huì)在微博預(yù)告，發(fā)布抽獎(jiǎng)微博。臨近雙11，潮牌medm還官宣了首位代言人侯明昊，用熱搜造勢(shì)。
最后，在銷售渠道上，國(guó)內(nèi)潮牌的渠道也和海外不同。大多數(shù)古早海外潮牌在成立初期都以線下店為主要渠道，此后再開(kāi)拓線上官網(wǎng)。它們來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)后，銷售渠道也以淘寶天貓等貨架電商平臺(tái)為主。
而近幾年新成立的國(guó)產(chǎn)潮牌將線上銷售渠道作為首選，且更青睞于新崛起的內(nèi)容電商平臺(tái)。比如王鶴棣創(chuàng)立的潮牌D.DESIRABLE在抖音開(kāi)設(shè)了線上店鋪，并且是限時(shí)限量銷售；“院人”郭文韜的潮牌Live To Lead入駐了小紅書(shū)和天貓。
潮牌是一門好生意嗎？
如果我們把海外潮牌和國(guó)產(chǎn)潮牌的發(fā)展走勢(shì)交叉著來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)潮牌并不是一門“一帆風(fēng)順”的生意。
海外潮牌面臨著業(yè)績(jī)虧損、被收購(gòu)、閉店的難題，而國(guó)產(chǎn)潮牌也有著各種各樣的窘境——要么賣不出去、要么陷入抄襲嫌疑、要么飯圈自萌。
ENSHADOWER（隱蔽者）主理人李逸超在接受媒體采訪時(shí)就直言，“這個(gè)風(fēng)格好賣、這個(gè)款式好賣、這個(gè)工藝好賣，馬上就有一堆人圍上去做。字體一樣，元素一樣，甚至模特都一樣，唯一的區(qū)別就是logo，行業(yè)的同質(zhì)化已經(jīng)嚴(yán)重到，我對(duì)中國(guó)潮流品牌已經(jīng)不抱什么希望”。目前潮牌行業(yè)對(duì)于抄襲也沒(méi)有嚴(yán)格界定標(biāo)準(zhǔn)，不少獨(dú)立設(shè)計(jì)師只能自我安慰“被抄襲證明產(chǎn)品很成功”。
很多明星潮牌，只靠自己的粉絲購(gòu)買，打不開(kāi)大眾市場(chǎng)，最終無(wú)奈閉店。2023年初，B站百大UP主@-LKs-做過(guò)明星潮牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他選取的57家明星潮牌當(dāng)中，16家處于停業(yè)、本人退出或擺爛的狀態(tài)。
潮牌的靈魂在于“個(gè)性”，但潮牌的本質(zhì)又是一門生意，必然要大眾化、規(guī)?；拍茏叩酶h(yuǎn)。在博弈之間，很多潮牌往往沒(méi)有做好平衡，最終失掉了本心。
曾有服裝行業(yè)內(nèi)人士提到，潮牌近一半的市場(chǎng)份額是由10%的超級(jí)用戶貢獻(xiàn)，他們更關(guān)注潮牌的品牌理念和文化態(tài)度。但究竟是要10%的超級(jí)用戶還是要90%的大眾用戶，是讓很多品牌糾結(jié)的難題。比如Supreme成立初期本就有一大波超級(jí)用戶，到后來(lái)Supreme放棄限購(gòu)的銷售模式，“個(gè)性反叛”的文化態(tài)度逐漸減弱，超級(jí)用戶也慢慢流失。
當(dāng)然，潮牌本身的消費(fèi)邏輯也和當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境有了錯(cuò)位。
潮牌流行之初，它比奢侈品牌價(jià)格便宜，又能彰顯自己的價(jià)值和態(tài)度，再類比大眾品牌，它自帶“獨(dú)特性”，限量、饑餓營(yíng)銷的銷售玩法也頗受歡迎。但愈發(fā)理性的市場(chǎng)環(huán)境下，買潮牌反倒不如可以保值的奢侈品牌，以及高性價(jià)比的快消品牌。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但這并不意味著潮牌失去了發(fā)展空間。服飾行業(yè)經(jīng)歷過(guò)許多次變革，消費(fèi)者的偏好會(huì)不斷更新。正是這種不斷變化的市場(chǎng)需求，為潮牌提供了源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。舊潮流或許會(huì)淡出歷史舞臺(tái)，但總會(huì)有新的潮流涌現(xiàn)出來(lái)。