界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 任雪松

2024年11月中旬，華爾街投行券商Piper Sandler公布了上半年美國青少年購物喜好調(diào)查結(jié)果，耐克品牌仍是最受青少年歡迎的鞋類品牌，而四大跑鞋品牌之一的New Balance則躋身前三。

在目前運(yùn)動消費(fèi)最重要的北美市場和中國市場，趨勢較為一致。在剛剛結(jié)束的雙十一促銷季中，耐克兒童官方旗艦店在天貓兒童運(yùn)動戶外成交總榜上占據(jù)榜首，該榜單第二和第三位的分別是安踏童裝旗艦店和FILA童裝旗艦店。

不過，天貓童裝童鞋品牌成交總榜上，仍是巴拉巴拉品牌高居第一，耐克和安踏分列二三位。童裝方面，雙十一成交額最高的三個品牌是巴拉巴拉、DAVE&BELLA、優(yōu)衣庫，安踏排名第四，童鞋方面，成交額最高的是耐克、安踏和泰蘭尼斯。

據(jù)天貓方面公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一促銷季，589個品牌成交額破億，耐克是45個成交額破十億的品牌之一。在天貓官方數(shù)據(jù)中，運(yùn)動戶外品牌中有34個成交額破億，耐克是唯一明確成交額破十億的運(yùn)動戶外品牌，這也是耐克連續(xù)第十年在天貓運(yùn)動戶外成交額總榜排名第一。

在覆蓋2023年6月1日至2024年5月31日的2024財(cái)年中，耐克在中國市場錄得75.45億美元（約合人民幣548.36億元）的營收，同比增長8%，中國市場在全球營收中的占比約15%。

耐克想要在中國市場保持增長、在全球市場恢復(fù)增長，青少年市場、兒童運(yùn)動鞋市場，是一個新增點(diǎn)。國產(chǎn)運(yùn)動品牌包括安踏品牌、安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌和迪桑特品牌、李寧品牌，也都非常重視童裝市場，從雙十一的數(shù)據(jù)不難看出，安踏兒童和FILA兒童，在童裝童鞋市場已很有競爭力，而對于安踏集團(tuán)來說，迪桑特兒童同樣成為了新增點(diǎn)。

今年初，迪桑特旗下獨(dú)立品牌迪桑特兒童首家門店落地南京，主打滑雪、高爾夫、綜合運(yùn)動和運(yùn)動生活四個系列的兒童高端專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品。這其中，迪桑特“一切始于滑雪”的品牌理念下，兒童雪服正是迪桑特兒童市場的核心產(chǎn)品。之后迪桑特兒童門店還迅速進(jìn)軍了深圳和沈陽，其中沈陽門店則明確地指向了滑雪運(yùn)動。

2022年北京冬奧會的東風(fēng)之下，中產(chǎn)市場對于滑雪運(yùn)動的熱衷在每個秋冬季“返場”，戶外運(yùn)動中，露營、徒步等項(xiàng)目一季一熱，但每年秋冬滑雪總是熱度不低。這種熱度也輻射到了中產(chǎn)青少年。這其中兒童雪服正是市場稀缺產(chǎn)品。

成年人的雪服選擇不少，迪桑特、Helly Hensen、甚至Prada等多品牌都有各價位段產(chǎn)品，而兒童雪服品牌則屈指可數(shù)，加上青少年兒童身高體重增長，意味著這些雪服基本只能穿一個雪季，迪桑特就具備了品質(zhì)和性價比的綜合優(yōu)勢。

青少年兒童市場的投入，尤其是運(yùn)動鞋履，同樣需要技術(shù)研發(fā)，顯然不可能只是把尺碼做小。同樣在11月中，耐克推出了全新專為兒童設(shè)計(jì)的Cosmic Runner跑鞋，這雙耐克兒童系列首款采用分層觸感印刷技術(shù)的跑鞋，同樣具有支撐緩震功能，特別在研發(fā)中考量了兒童全天候穿著的舒適性和耐用性。同時，該款跑鞋的幼童和嬰童尺碼有細(xì)微設(shè)計(jì)調(diào)整，例如相應(yīng)調(diào)整的鞋面圖案和彈性鞋帶，便于穿脫。

耐克全球兒童品類副總裁Cal Dowers說到：“Cosmic Runner采用了我們從未在兒童跑鞋中使用過的技術(shù)，主要目的是結(jié)合創(chuàng)新和舒適耐用，讓孩子們可以愉快玩耍、輕松跑步?！?/p>

產(chǎn)品端加大投入，營銷端顯然也有相應(yīng)競爭。運(yùn)動品牌和學(xué)生賽事的合作，熱度從大學(xué)生聯(lián)賽、高中籃球聯(lián)賽，蔓延到了青少年兒童的運(yùn)動活動、賽事。在今年8月中發(fā)布半年報(bào)時，李寧品牌就加大宣傳了自己在學(xué)生聯(lián)賽的投入，以及和中學(xué)生國字號球隊(duì)的合作。

據(jù)介紹，李寧是中國小學(xué)生籃球聯(lián)賽獨(dú)家運(yùn)營推廣商，也和中國初中籃球聯(lián)賽及中國中學(xué)生籃球錦標(biāo)賽初中組別達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴，作為這三項(xiàng)賽事的唯一指定運(yùn)動裝備贊助商，李寧還和中國中學(xué)生籃球隊(duì)達(dá)成了獨(dú)家運(yùn)動裝備贊助協(xié)議，其中中國中學(xué)生女子籃球隊(duì)在今年7月的世界中學(xué)生籃球錦標(biāo)賽中奪得冠軍。

和這些賽事、中學(xué)生國家隊(duì)的合作，一方面是籃球細(xì)分市場競爭的拓展，同時也能夠?qū)⒗顚幵诨@球鞋類上的研發(fā)技術(shù)進(jìn)一步延伸應(yīng)用，同時在銷售渠道業(yè)務(wù)層面，李寧YOUNG的門店數(shù)量凈增最高，顯示出這部分業(yè)務(wù)在李寧整體銷售中的勢頭。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年李寧品牌和李寧YOUNG常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、LI-NING 1990門店、工廠店、品牌集合店總計(jì)7677家，較去年底凈增9家，而其中李寧YOUNG共1438家門店，上半年凈增10家。

對于耐克、安踏、迪桑特等運(yùn)動品牌，在競爭激烈的中國市場、北美市場，青少年業(yè)務(wù)顯然已成為了持續(xù)增長的關(guān)鍵。

但這一市場的競爭核心，和抓緊專業(yè)運(yùn)動的運(yùn)動消費(fèi)市場又顯然不一樣，比如說一段時間內(nèi)像亮燈鞋的紅火，比如家長對于童裝品質(zhì)的更高要求、比如說生長發(fā)育的群體特性帶來鞋服使用周期差異等，都考驗(yàn)著運(yùn)動品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)上對于消費(fèi)需求的了解和理解。

立足自己根本性的專業(yè)運(yùn)動市場不容易，找尋童裝市場這種新增點(diǎn)同樣不易，全球消費(fèi)謹(jǐn)慎趨勢之下，正如大浪淘沙，考驗(yàn)著所有這些運(yùn)動品牌的決策和布局。