文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
曾經(jīng)自嘲“不懂營(yíng)銷(xiāo)”的小鵬汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小鵬”），近來(lái)似乎開(kāi)始“脫胎換骨”，不僅為新車(chē)“賣(mài)力吆喝”，還大講“AI新故事”，一改以往“理科男”造車(chē)的低調(diào)風(fēng)格。
短短兩個(gè)月時(shí)間，小鵬接連推出兩款車(chē)型——小鵬 MONA M03 和小鵬 P7+，小鵬 MONA M03將小鵬帶出銷(xiāo)量低谷，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次月銷(xiāo)超2萬(wàn)輛；小鵬P7+則刷新了小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)售記錄，上市3小時(shí)訂單量就突破了31528臺(tái)。
在近日舉辦的“小鵬AI科技日”上，小鵬還宣布?xì)⑷朐龀藤惖溃瑫r(shí)分享了公司在A(yíng)I汽車(chē)、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車(chē)五大板塊的創(chuàng)新成果，小鵬股價(jià)一度狂飆25%。
在外界看來(lái)，小鵬這兩年似乎真的“聽(tīng)勸”，被嘲“不懂營(yíng)銷(xiāo)”，就積極加大聲量；被質(zhì)疑產(chǎn)品力不足，便引入“大將”王鳳英重塑組織架構(gòu)；高端化遇挫，則嘗試“性?xún)r(jià)比”和“智駕”兩手抓……
過(guò)了十周歲生日之后，小鵬似乎終于懂得放棄執(zhí)念，應(yīng)時(shí)而變，一掃之前的銷(xiāo)售陰霾。
01 “智駕平權(quán)”，打響翻身仗
今年以來(lái)，小鵬是前所未有的“快節(jié)奏”，不僅接連推出兩款爆款新車(chē)，何小鵬更透露在未來(lái)3年內(nèi)，小鵬規(guī)劃新品或改款約有30款，明年的新車(chē)發(fā)布頻率有望做到“季更”。
此外，小鵬在A(yíng)I領(lǐng)域也是一路“高速行駛”。今年5月，小鵬發(fā)布國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)上車(chē)的端到端大模型；7月，小鵬的XNGP從“全國(guó)都能開(kāi)”升級(jí)為“全國(guó)都好用”；8月，小鵬宣布“由軟件定義汽車(chē)升級(jí)到AI定義汽車(chē)”，也是國(guó)內(nèi)首家明確以AI為戰(zhàn)略的車(chē)企。
小鵬成立至今10年，共推出8款車(chē)型，其中，第二款車(chē)型P7距第一款車(chē)型G3的發(fā)布時(shí)間更超過(guò)了兩年，但從今年開(kāi)始，小鵬無(wú)論在智駕、推新方面都有明顯提速。
這當(dāng)中固然有銷(xiāo)售壓力的影響，截至今年10月，小鵬汽車(chē)的累計(jì)交付量為122478臺(tái)，距離28萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標(biāo)，其完成率還不到五成；而在今年前6個(gè)月，小鵬更僅完成目標(biāo)銷(xiāo)量的20%左右，關(guān)于小鵬已經(jīng)從新勢(shì)力中掉隊(duì)的聲音也越演越烈。
何小鵬非常清楚當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)，其在今年春節(jié)的內(nèi)部信中便明確指出，今年是中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入“血海”競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年。
在這樣的背景下，小鵬急需進(jìn)一步夯實(shí)它的智駕優(yōu)勢(shì)，并同步構(gòu)建“消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)”，這樣才能打造出爆款，改變小鵬的銷(xiāo)量困局，但這并不是一件容易的事情。
首先，單純的“智能化”標(biāo)簽，很難轉(zhuǎn)化成用戶(hù)對(duì)小鵬的品牌認(rèn)知，特別是車(chē)圈的智能化水平正在日漸提高，“智駕”幾乎已經(jīng)成為新能源車(chē)的標(biāo)配，小鵬“智能化”標(biāo)簽的銳度也在下降。
目前來(lái)看，小鵬的打法是通過(guò)錨定特斯拉、華為等智駕領(lǐng)域的巨頭，不斷強(qiáng)化自身的智能化標(biāo)簽，以此來(lái)重新獲得消費(fèi)者的鮮明感知。
比如小鵬率先跟進(jìn)端到端智駕路線(xiàn)，在此之前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)智駕供應(yīng)商們都選擇了激光雷達(dá)路線(xiàn)，而基于端到端大模型的純視覺(jué)方案，一直只有特斯拉為“少數(shù)派”。
在這之后，何小鵬更親自赴美體驗(yàn)采用端到端技術(shù)的特斯拉FSD，稱(chēng)其“幾乎接近人類(lèi)司機(jī)的駕駛水平”；何小鵬也曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合表示，純視覺(jué)智駕將是未來(lái)的趨勢(shì)。
另外，隨著鴻蒙智行的加入，小鵬、華為也被視為國(guó)內(nèi)智駕行業(yè)的“雙雄”。在今年3月的2024中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)論壇上，余承東更表示，過(guò)去在智能泊車(chē)、智能駕駛方面，國(guó)內(nèi)車(chē)廠(chǎng)做的最好的是何小鵬，但是華為來(lái)了以后，要改寫(xiě)這個(gè)行業(yè)。
雙方的較量也為小鵬帶來(lái)了更高的關(guān)注度，比如何小鵬和周鴻祎駕駛小鵬P7+，以純視覺(jué)智駕方案勇闖北京最堵路口，緊接著搭載華為ADS 3.0的阿維塔07也嘗試挑戰(zhàn)北京晚高峰。
其次，小鵬也在嘗試打出自己的節(jié)奏，那就是加速智能化普及。何小鵬認(rèn)為，智駕過(guò)去沒(méi)能成為客戶(hù)前三的購(gòu)車(chē)決策，重點(diǎn)還是價(jià)格太貴，如果高階智駕與基礎(chǔ)輔助駕駛之間的差距能縮減至1-2萬(wàn)元，高階智駕會(huì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
為此，小鵬在今年推出了定位為“年輕人買(mǎi)得起的智駕車(chē)型”——小鵬 MONA M03，帶動(dòng)高階智駕的下沉普及。另外，小鵬還打破常規(guī)，計(jì)劃將高階智駕搭載到全部的車(chē)型，目前小鵬P7+已宣布無(wú)訂閱不付費(fèi)。
小鵬率先拉開(kāi)“智駕平權(quán)”的大旗，本質(zhì)上是希望自己的智駕優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揮更大價(jià)值，在當(dāng)前智駕普及的情況下，智駕對(duì)高端車(chē)型的加持有限，但對(duì)于中低端車(chē)型來(lái)說(shuō)，“智駕降維”將能開(kāi)拓出新的細(xì)分市場(chǎng)。
小鵬的想法并不復(fù)雜，通過(guò)智駕進(jìn)入15萬(wàn)元左右的主流市場(chǎng)，可以快速拉升小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量，規(guī)模上去了，生產(chǎn)成本、數(shù)據(jù)迭代等方面就能形成正向循環(huán)，逐步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
02 “順勢(shì)而為”，入局增程賽道
“給得更多，價(jià)格更低”，這跟小米曾經(jīng)的策略也極為相似，除此之外，兩者在種種層面上的標(biāo)簽都有重合的趨勢(shì)。
比如小米提出“年輕人第一輛車(chē)”，小鵬則提出“年輕人的第一臺(tái)AI智駕汽車(chē)”；小米SU7強(qiáng)調(diào)顏值營(yíng)銷(xiāo)，何小鵬在小鵬 MONA M03發(fā)布會(huì)上多次強(qiáng)調(diào)“好看、有趣”。
小米提出“人車(chē)家全生態(tài)”，小鵬也宣布推出小鵬天璣AIOS，未來(lái)將會(huì)支撐小鵬在A(yíng)I汽車(chē)、AI機(jī)器人和飛行汽車(chē)等多個(gè)領(lǐng)域的全面布局。
當(dāng)然，何小鵬也多次表示，小鵬P7+不是小米SU7的對(duì)手，而是“友商”，但在相似的價(jià)格帶上，雙方難以避免直接競(jìng)爭(zhēng)。
但目前來(lái)看，小米在SU7后推出了售價(jià)高達(dá)80萬(wàn)元的小米SU7 Ultra，似乎也并不只想走“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，而是營(yíng)造高性能車(chē)的調(diào)性。
因此，聚焦“智駕平權(quán)”的小鵬在下沉市場(chǎng)將更有優(yōu)勢(shì)，特別是小鵬已經(jīng)宣布入局增程車(chē)，未來(lái)成本還有望進(jìn)一步打下來(lái)，“性?xún)r(jià)比”將能進(jìn)一步突出。
對(duì)于入局增程車(chē)，何小鵬認(rèn)為是“順勢(shì)而為”，但到底是什么“勢(shì)”，讓曾經(jīng)堅(jiān)定走純電路線(xiàn)的何小鵬改變主意。
首先，是市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，純電動(dòng)汽車(chē)共銷(xiāo)售498.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.6%；插電和增程混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售332.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)84.2%。
混動(dòng)車(chē)型增速明顯，許多車(chē)企也視“增程”為新增量市場(chǎng)，諸如極氪、智己、埃安等都相繼宣布推出混動(dòng)產(chǎn)品，甚至一直堅(jiān)持走純電路線(xiàn)的蔚來(lái)，也被傳將在海外市場(chǎng)推出增程產(chǎn)品。
目前，新能源車(chē)和燃油車(chē)的市場(chǎng)占比大約是各占一半，盡管不斷有“燃油車(chē)退出市場(chǎng)”的聲音，但從實(shí)際情況來(lái)看，燃油車(chē)份額短期內(nèi)不會(huì)被全面超越，而新能源車(chē)的增速也開(kāi)始放緩，那么“折中”的增程車(chē)就會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。
其次，是思維定勢(shì)。增程車(chē)的出現(xiàn)是由“用戶(hù)思維”所主導(dǎo)的，當(dāng)前的充電補(bǔ)能設(shè)施不能完全解決用戶(hù)的里程焦慮，新能源車(chē)的續(xù)航也有上限，只要用戶(hù)需要，增程車(chē)就一直有存在價(jià)值。
最后，是海外發(fā)展趨勢(shì)。何小鵬認(rèn)為，企業(yè)如果要走向全球市場(chǎng)，還需要一個(gè)新的補(bǔ)能方式，其中就包括增程式混動(dòng)。考慮到海外充電設(shè)施建設(shè)并不完善，且全球市場(chǎng)對(duì)純電車(chē)的熱情在消退，小鵬入局增程車(chē)更利于輕裝出發(fā)。
如果結(jié)合小鵬近期的“智駕平權(quán)”策略來(lái)看，入局增程車(chē)還能帶來(lái)顯著的降本優(yōu)勢(shì)。一來(lái)，增程車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)成本更低；二來(lái)，增程混動(dòng)車(chē)電池的技術(shù)更為成熟，諸如寧德時(shí)代等巨頭的入局，將能進(jìn)一步帶動(dòng)核心成本下降，推動(dòng)小鵬智駕“下沉”。
但更為重要的“勢(shì)”，或許是增程式路線(xiàn)已被多次驗(yàn)證可行。理想固然是吃“頭啖湯”的車(chē)企，此外，被稱(chēng)為“理想平替”的零跑，也在跟隨理想推出奶爸增程車(chē)后，迎來(lái)銷(xiāo)量的一路起飛。
從純視覺(jué)智駕到發(fā)展增程，小鵬的技術(shù)路線(xiàn)有了明顯的調(diào)整，這其實(shí)也反映了小鵬在品牌定位上的改變。
作為最早的新勢(shì)力品牌，小鵬從一開(kāi)始就錨定“智能化”定位，在新能源汽車(chē)發(fā)展之初，這確實(shí)是一個(gè)差異化標(biāo)簽。
但隨著新能源車(chē)行業(yè)的不斷發(fā)展，小鵬也在多次沖擊高端化遇挫后意識(shí)到，除了“智能化”之外，小鵬在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)等方面的短板還有很多，對(duì)當(dāng)下的小鵬來(lái)說(shuō)，重新認(rèn)清自我定位，才能更好“活下去”。
03 摸著石頭過(guò)河，暗涌流動(dòng)
因此，小鵬開(kāi)始啟動(dòng)智能化變革，不僅將“智駕”和“低價(jià)”兩手抓，還進(jìn)一步拓展AI版圖，覆蓋AI汽車(chē)、AI芯片、AIOS、AI機(jī)器人、飛行汽車(chē)，希望以AI引領(lǐng)智駕新變革。
何小鵬表示，在智能駕駛上，小鵬摸著石頭過(guò)河，別人是摸著小鵬過(guò)河。但目前來(lái)看，小鵬摸的“石頭”似乎太大了些。
對(duì)于小鵬全新的AI版圖之后，不少網(wǎng)友都感到熟悉，如大模型、芯片、機(jī)器人等，既有特斯拉，也有小米、華為等巨頭的影子。
當(dāng)然，向優(yōu)秀者學(xué)習(xí)并不是問(wèn)題，但這些項(xiàng)目背后均是千億級(jí)別的投入，何小鵬本人也表示，沒(méi)有500億做不好AI機(jī)器人，如果要將這些“AI大餅”全部填滿(mǎn)，小鵬能否吃得消？
目前來(lái)看，小鵬還將繼續(xù)加碼智駕投入，何小鵬透露，小鵬2024年將投入35億元用于智能研發(fā)，同時(shí)每年將投入超過(guò)7億元人民幣用于算力訓(xùn)練。
何小鵬認(rèn)為，之所以堅(jiān)持對(duì)“智能化”的高額投入，是因?yàn)樵凇凹夹g(shù)同源”的框架下，能把“智能化”復(fù)用到全域版圖上，單純依賴(lài)規(guī)模擴(kuò)張并非解決毛利率長(zhǎng)久之計(jì)，“技術(shù)降本”才是趨勢(shì)。
另外，雖然何小鵬認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，但當(dāng)下的小鵬也確實(shí)需要銷(xiāo)量來(lái)提振士氣，除了通過(guò)“智駕平權(quán)”深入下沉市場(chǎng)之外，出海也成為了小鵬扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售形勢(shì)的關(guān)鍵。
據(jù)了解，小鵬計(jì)劃在2025年進(jìn)入六十多個(gè)國(guó)家，可能會(huì)有將近300個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。目前，小鵬正尋求在歐洲生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，并計(jì)劃在歐洲建立一座大型數(shù)據(jù)中心，希望通著這些布局解決歐盟在關(guān)稅、數(shù)據(jù)安全上的掣肘。
何小鵬認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)公司出海的最佳路徑絕不是主打性?xún)r(jià)比，而是通過(guò)提升科技含量，從以上動(dòng)作來(lái)看，小鵬希望在海外市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)線(xiàn)布局，而不僅是整車(chē)銷(xiāo)售。
從實(shí)際成績(jī)來(lái)看，今年二季度，小鵬在中國(guó)純電品牌的中高端車(chē)型出口銷(xiāo)量榜中排名第一，海外銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)首次超過(guò)10%。
種種跡象來(lái)看，小鵬的自我顛覆，已經(jīng)帶來(lái)了許多正向影響，兩款新車(chē)踐行“智駕普及”，其流量也開(kāi)始反哺給小鵬的其他車(chē)型，今年10月，在小鵬 MONA M03的帶動(dòng)下，小鵬再創(chuàng)單月交付歷史新高。
在入局增程、出海布局、降本增效方面，小鵬也對(duì)“智能化”的賦能寄予厚望。不過(guò)，新能源汽車(chē)行業(yè)風(fēng)云幻變，小鵬能否真的在未來(lái)十年開(kāi)創(chuàng)新時(shí)代并領(lǐng)跑行業(yè)，仍需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。