文 | 雷報 段輕
編輯 | 努爾哈哈赤
游戲IP衍生品市場“燃”起來了。
由中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、中國音數(shù)協(xié)游戲?qū)Ｎ瘯?lián)合推出《中國游戲IP衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究報告》顯示：2023年，中國游戲IP衍生品的市場規(guī)模達(dá)40.6億元，2019-2023年復(fù)合增長率達(dá)17%，“加速發(fā)展”成為該領(lǐng)域重要特征。
另一方面，公開報道顯示，淘天玩具潮玩行業(yè)占市場份額超過50%，市面上90%以上的IP都入駐了淘寶，同時，今年雙11第一階段，淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)的市場份額已經(jīng)接近70%。這意味著，淘天的銷售數(shù)據(jù)可以作為玩具潮玩行業(yè)的指向標(biāo)。
如今，雙11馬上塵埃落定，游戲IP衍生品的銷售持續(xù)火爆，米哈游、原神、明日方舟旗艦店等游戲相關(guān)店鋪霸占玩具潮玩店鋪銷售榜單，以谷子品類為代表的商品也大受歡迎。雙11狂歡日數(shù)據(jù)顯示，谷子類商品在淘寶天貓成交額突破百億，漲幅超過100%。
事實上，游戲IP衍生品的崛起，在近幾年的618、雙11榜單上已經(jīng)表現(xiàn)得越來越突出，尤其在今年“谷子”熱到達(dá)頂點時，市場再次認(rèn)識到了游戲IP驚人的衍生品變現(xiàn)能力。
在本篇，雷報將結(jié)合天貓的雙11戰(zhàn)報以及部分游戲公司的財報重點分析，2024年國內(nèi)的游戲IP衍生品市場發(fā)展到什么階段了？有什么新的趨勢？
二游、端游、乙游“百家爭鳴”，“國乙”IP撐起半邊天？
這個雙11，二游、端游、乙游可以說是“百家爭鳴”。
在天貓雙11按相關(guān)店鋪成交GMV排序的榜單中，miHoYo旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店、拳頭游戲旗艦店、暴雪旗艦店等游戲IP官方店鋪紛紛登上店鋪銷售榜單。
《代號鳶》、《戀與深空》、《原神》、《世界之外》、《光與夜之戀》、《崩壞星穹鐵道》、《明日方舟》則躋身IP銷售榜單TOP20。
這其中，米哈游、原神、明日方舟的店鋪已經(jīng)是榜單“熟客”了，以這些品牌為代表的國產(chǎn)二游，一直是國內(nèi)游戲IP衍生品產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。
11月11日16時最新更新的天貓“雙11手辦熱銷榜”中，崩壞3、原神、崩鐵等米哈游旗下大熱二游IP手辦產(chǎn)品同樣突出重圍，單品銷售額輕松破百萬。
除此之外，在店鋪熱銷榜單中，拳頭游戲旗艦店、暴雪旗艦店也“擁有姓名”。
拳頭游戲旗下代表IP有英雄聯(lián)盟、無畏契約等熱門端游IP，并依據(jù)這些IP開發(fā)了相關(guān)手游。在店鋪內(nèi)，銷量最為火爆的是無畏契約瓦羅蘭特毛絨公仔、金鏟鏟之戰(zhàn)周年慶紀(jì)念手機(jī)支架、英雄聯(lián)盟提莫帽子，以及英雄聯(lián)盟聯(lián)名泡泡瑪特推出的K/DA系列盲盒，均有1000+~2000+銷量。
暴雪則擁有守望先鋒、魔獸世界、爐石傳說等端游IP。店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品包括魔獸世界主題鍵盤、魔獸世界20周年蛋刀擺件、魔獸世界周邊盲盒福袋，以及魔獸世界設(shè)定集等。
不難發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)端游IP來說，手辦這類硬核周邊收藏品不再是衍生品唯一的出路，毛絨、擺件、盲盒等更為“輕量化”的衍生品品類越來越受歡迎，這也是IP衍生品產(chǎn)業(yè)貼近年輕人的日常生活語境，走向“二點五次元”化的表現(xiàn)。
此外，今年雙11，國產(chǎn)乙女游戲（簡稱“國乙”）的IP衍生品“大放異彩”。開賣首日，包括疊紙心意、代號鳶在內(nèi)的8個品牌成交破千萬；以光與夜之戀等為代表的近千個品牌迎來高速增長。
具體到IP產(chǎn)品，《代號鳶》在首日開賣15分鐘成交就突破千萬；《世界之外》IP的官方旗艦店開售1分鐘內(nèi)銷售額超過百萬；《戀與深空》的全新周邊成交額一經(jīng)開賣即破5000萬，首日成交超2億……
天貓雙11玩具潮玩IP熱銷榜單TOP20內(nèi)，有7個國產(chǎn)游戲IP上榜，而國乙IP《代號鳶》、《戀與深空》、《世界之外》、《光與夜之戀》則占了4個席位，撐起了游戲IP的“半壁江山”。
這些還只是“國乙”衍生品變現(xiàn)的“冰山一角”。今年年初，疊紙游戲最新開發(fā)的3D乙游《戀與深空》上線公測，首月流水突破5億。不久后，其首批官方周邊上線，在2小時內(nèi)銷售額破4000萬；8月再度上架的官方周邊則在3小時內(nèi)總銷售額達(dá)到9659萬元，3小時賣出近1億元，堪稱國乙IP衍生品市場的現(xiàn)象級案例。
總而言之，隨著女性在游戲消費市場地位不斷提升，國乙IP展露出的巨大的變現(xiàn)能力正被市場廣泛認(rèn)知。
國乙受眾消費的不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是獲取在游戲之外進(jìn)一步補(bǔ)充的情感體驗以及價值認(rèn)同，因此，本身以情緒價值為支點的國乙谷子就變得尤其“好賣”。這也進(jìn)一步證明，情感需求“商品化”已經(jīng)越來越成為IP消費市場的常態(tài)。
游戲IP衍生品賺錢嗎？上市游戲公司怎么說？
那么，游戲IP衍生品具體能賺到多少錢？對于上市游戲公司來說，游戲IP在衍生品板塊的表現(xiàn)也稱得上是“蒸蒸日上”。
中手游：
中手游在不久前公布的半年報顯示，中手游在2024上半年的總體營收為12.33億元，同比出現(xiàn)下滑。
其中，【IP授權(quán)】板塊的收入在半年就超過1億，達(dá)到了1.07億元，占上半年總收入的8.7%。據(jù)悉，IP授權(quán)收益主要來源于《仙劍奇?zhèn)b傳》IP及《全民街籃》游戲相關(guān)的授權(quán)合作業(yè)務(wù)。
2024年上半年，中手游與廣州超競集團(tuán)正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，超競集團(tuán)利用旗下EDG電子競技俱樂部和兩家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)人資源，以及推動關(guān)聯(lián)企業(yè)合生商業(yè)，發(fā)揮其商業(yè)綜合體、酒店和公寓等線下業(yè)態(tài)，助力中手游IP游戲發(fā)行，拓展在線+線下的跨界流量創(chuàng)新模式。
此外，基于中手游IP《仙劍奇?zhèn)b傳》的商業(yè)化合作方面，雙方將聯(lián)合推進(jìn)有關(guān)快消品、文旅、快閃、個護(hù)美妝、主題樂園、主題餐飲酒店等相關(guān)業(yè)務(wù)商業(yè)授權(quán)合作，進(jìn)一步發(fā)揮仙劍IP的影響力和挖掘IP商業(yè)價值。
衍生品方面，中手游今年搭上了“卡牌”的快車，與卡游合作推出的《仙劍奇?zhèn)b傳》全新國風(fēng)系列卡牌大受歡迎；在IP線下快閃越發(fā)火爆的當(dāng)下，也推出了「華風(fēng)茶語·仙劍奇?zhèn)b傳三快閃主題餐廳」，引發(fā)消費者關(guān)注打卡。
中手游表示，將持續(xù)努力經(jīng)營好《仙劍奇?zhèn)b傳》IP，通過影視化、動畫化和游戲化放大IP價值。
但就結(jié)果而言，今年以來播出的不少影視化作品，使得“仙劍”IP在口碑上有下滑的風(fēng)險。接下來的影視和動畫產(chǎn)品，能否繼續(xù)為中手游帶來更多IP授權(quán)收入，證實其IP目前價值，或許還要打上一個問號。
飛魚科技：
旗下有《保衛(wèi)蘿卜》的游戲公司飛魚科技在2024上半年實現(xiàn)營收1.02億元，同比略微下滑5.7%；母公司持有人應(yīng)占虧損為158.6萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
分業(yè)務(wù)模塊來看，【授權(quán)及知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)收入】業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了飛魚科技8.4%的收入，共計859.4萬元，增長超過143%。在去年同期，IP授權(quán)業(yè)務(wù)為352.8萬元，僅占飛魚總收入的3.3%。
授權(quán)方面，飛魚科技表示《保衛(wèi)蘿卜》IP于授權(quán)產(chǎn)品和服務(wù)形式上取得了新突破。其在今年一月官宣，將與北京東方園林環(huán)境股份有限公司共同開發(fā)《保衛(wèi)蘿卜》IP主題樂園，該樂園計劃于2025年上半年正式開園。
授權(quán)實體產(chǎn)品方面，2024上半年，飛魚科技與上海雄昌實業(yè)訂立授權(quán)協(xié)議，推出7款《保衛(wèi)蘿卜》X Saturday的聯(lián)名款拖鞋，于各大電商平臺及58家線下Saturday零售店銷售，廣受消費者歡迎；此外，還與授權(quán)合作伙伴佳嘰在佳嘰的全國娃娃機(jī)店鋪中推出多款《保衛(wèi)蘿卜》IP的毛絨玩具，數(shù)天內(nèi)即已售罄，大幅提升店鋪流量及收益；《保衛(wèi)蘿卜》IP盲盒玩具持續(xù)熱銷，各版本均告售罄。
總的來說，上市游戲公司方面，游戲IP授權(quán)模塊的收入正在持續(xù)增長，但占總收入的比重依舊“微不足道”。
同時，未上市游戲公司，或未在母公司財報中單獨顯示的游戲方面，我們可以結(jié)合游戲流水，以及IP相關(guān)產(chǎn)品的消費情況來對比分析。
在新出爐的10月手游流水排行榜中，《王者榮耀》、《和平精英》、《地下城與勇士：起源》分別以30.95億元、16.7億元、12.77億元的流水霸榜前三。
前文提到的二游、乙游表現(xiàn)也都不錯。二游方面，《原神》10月流水高達(dá)3.1億元，《崩壞：星球鐵道》2.27億元，《明日方舟》8230.0萬元；乙游方面，《如鳶》10月流水3.02億元，《戀與深空》2.15億元，《世界之外》1.05億元，《光與夜之戀》7076萬元。
如此看來，對于頭部游戲IP來說，一年收入百萬元、千萬元的衍生品生意，相比于占大頭的游戲運(yùn)營的收入，算得上是“杯水車薪”，不少游戲公司甚至可能都“看不上這塊”。
以騰訊為例，10月18日，“刺激之夜”2024《和平精英》年度潮流大秀在成都舉辦。過去兩年，騰訊管理層一直在財報中提及“長青游戲”的概念，《和平精英》就是代表IP之一。在這次交流會上，《和平精英》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)探索電競文旅、IP聯(lián)動，后期還會和《流浪地球》等熱門IP合作。今年以來，游戲上新了“刺激歸來”、“戰(zhàn)場進(jìn)化”全新版本以及“地鐵逃生”新模式，也在發(fā)力直播內(nèi)容生態(tài)，今年在這方面的整體預(yù)算投入規(guī)模將高達(dá)2億元。此外，和平精英職業(yè)聯(lián)賽將在11月1日正式上映中國第一部電競電影《一競到底》。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊做“長青游戲”，聚焦是游戲內(nèi)容、影視等其他內(nèi)容，以及線下場景體驗等方面，IP授權(quán)的最終目的其實并不是“賺錢”，而是“營銷”。最終還是要為游戲本身引流拉新，反哺到游戲運(yùn)營收入中。
這就體現(xiàn)出來游戲IP和三麗鷗等類型的IP的區(qū)別。“三麗鷗們”靠IP授權(quán)產(chǎn)品獲得主要收入，而在游戲IP們看來，授權(quán)這塊業(yè)務(wù)更像是一個“市場部門”，與奶茶、餐飲、谷店、快閃商業(yè)體等的聯(lián)名和授權(quán)，最終都是以市場營銷為主，而不是以收益為主。
這也是游戲IP只會選擇頭部品牌合作的原因。對于風(fēng)險大于收益的游戲IP授權(quán)生意來說，一旦授權(quán)聯(lián)名對象不夠“門當(dāng)戶對”，或者市場輿情控制不到位，粉絲就會因為感覺到被“割韭菜”而產(chǎn)生厭煩心理，取得的反效果比其他類型的IP更為嚴(yán)重。
客觀來看，頭部游戲IP確實有資格和能力“看不上”授權(quán)的微薄收入。然而，放眼全球，還有一年零售額108億美元（約合人民幣780億元）的游戲IP《寶可夢》珠玉在前，在IP授權(quán)衍生消費已成大勢所趨的當(dāng)下，如果游戲IP能拋開保守的心態(tài)，將自身IP衍生品通過優(yōu)秀被授權(quán)商的極強(qiáng)供應(yīng)鏈覆蓋到線下零售終端，或許能助力IP衍生品成為除了游戲之外的另一個可觀增長曲線。
2024年即將結(jié)束，未來，國產(chǎn)游戲IP授權(quán)和衍生品業(yè)務(wù)還將如何發(fā)展？我們拭目以待。