文 | 娛樂資本論 吳曉宇

“這里也有一日店長？”

小布的微博和小紅書關注了幾十個Coser老師。這些Coser們除了去漫展上當嘉賓，今年參加最多的活動就是成為各種線下谷店的一日店長。

令小布沒有想到的是，他家附近的甜品店，也要有人要cos成日向翔陽（《排球少年》主角）來給大家賣抹茶蛋糕了。小布想不到日向翔陽和各種甜品的關聯(lián)，但這就是實實在在地發(fā)生了。

SUNRISEPOP線下快閃一日店長活動（圖源：SUNRISEPOP公眾號）

一日店長，這個起源自日本的營銷推廣模式卷土重來。無論是知名Coser，還是各路明星網(wǎng)紅，每每舉行一日店長活動時，他們都能吸引一大批粉絲駐足打卡，并被分享到小紅書或者抖音。

“Coser的效果最好，人們看著自己喜歡的角色角色‘活’了過來，沒理由不買一份周邊產(chǎn)品，”一位線下店員這樣說道。

花費3-4個月，一場一日店長活動大功告成。但這種形式對于客流量和消費流水的提振非常明顯。20%-30%，這是娛樂資本論從各種活動組織者口中聽到的數(shù)字。

配合著一日店長大量情緒價值輸出，《排球少年》《藍色禁區(qū)》《戀與深空》等一系列IP的影響力得到了強勢提升。一些動漫IP改編電影登陸院線期間，IP方可以組織一日店長的活動，最終反哺電影票房。

01 三個月準備期，一日店長玩法多樣

一日店長起源于日本。商家把各個領域的明星邀請到自家的店鋪中，通過明星的流量效應，帶動活動現(xiàn)場的人流量，進一步增加店鋪的曝光度。

一日店長這種模式很早就傳入中國。比如2016年4月，林志玲就在浪琴表盛時表行重慶北城天街專賣店充當了一日店長，為浪琴手表站臺。SNH48的多位團體成員，也曾經(jīng)為某意大利時尚珠寶品牌線下店出任一日店長。團體成員陸婷甚至在活動現(xiàn)場和粉絲一起慶祝自己的生日。

后來，一日店長不再局限于奢侈品品牌，擴展到動漫IP的身上。

潮玩星球活動策劃部負責人丸子（化名）告訴娛樂資本論·預言家游報，2018到2019年期間，潮玩星球逐步開展了線下主題店業(yè)務。作為ACG愛好者，他們看到了一日店長模式。于是配合各種IP的主題店，潮玩星球往往會推出一日店長的相關活動，邀請聲優(yōu)和畫師到潮玩星球的主題店中與粉絲互動。

與多位行業(yè)人士交流后小娛發(fā)現(xiàn)，各家線下店鋪組織一日店長活動的流程大體類似。一日店長活動整體籌備和執(zhí)行周期大致在3-4個月之間?；顒硬邉澆块T會先提具體方案，包括活動時間、活動形式、擬邀嘉賓、活動內容、是否采用預約制等等。

隨后，這份提案會交到IP版權方手中。版權方可能會對具體時間和擬邀嘉賓提出一些不同的意見。溝通商議完成后，線下店鋪開始推進嘉賓邀請和物料制作。同時，活動組織方還會聽取粉絲們的呼聲，最終找到一個折中的方案。

活動當天，邀請的Coser或是畫師會比較早到達活動現(xiàn)場，一日店長們會提前穿好角色的服裝?；顒娱_始后，一日店長們按照流程與客人簽名、合影、收銀。在潮玩星球旗下的IP主題餐廳，一日店長們還會親自為粉絲們提供送餐服務。丸子說，潮玩星球的一日店長活動一般每天安排四場，一場活動持續(xù)半個小時。Coser和畫師們可以在中間休息。

蔚藍檔案×IPSTAR一日店長活動（圖源：潮玩星球公眾號）

不同的線下店鋪，一日店長活動也會有著不同的策劃思路。鈍感光波快閃負責人張曉時告訴小娛，鈍感光波在設計一日店長活動時，往往加入了諸多特殊的小心思和設計。

活動開始前，鈍感光波在社媒和店鋪內放出具體的一日店長排班表，提前告知粉絲們一日店長的具體角色。一些特定的紀念日，他們也會安排特定的角色成為一日店長。

根據(jù)一日店長的角色和事件等級，店內音樂和派送的周邊產(chǎn)品也將有所不同。鈍感光波為線下快閃店設置了一面擴列墻。一日店長的活動中，粉絲們可以在擴列墻上留言和畫畫。這種做法大大提升了粉絲們的參與感。

張曉時認為，一日店長的確需要投入不菲的前期成本，制作道具的同時還得不斷培訓店員。不過，活動之后的收益確實可以覆蓋甚至超出原有的成本。按照張曉時的經(jīng)驗，一日店長活動舉辦時候的當日人流量可以提升20%左右。

02 輸出情緒價值，一日店長帶來新鮮感

一日店長在中國市場可以算得上是傳統(tǒng)的營銷推廣方式，為何在2024年迎來強勢爆發(fā)？小娛認為，線下經(jīng)濟復蘇、消費習慣改變、提供情緒價值和新鮮感是一日店長翻紅的主要原因。

日常的運營活動中，丸子經(jīng)常能看到各種Coser來到潮玩星球的IP主題餐廳就餐，并拍照留念。丸子認為，年輕人的消費習慣正在發(fā)生劇烈的變化。二次元文化日漸火爆，線下谷店和各種二次元商業(yè)體人流量超越以往，背后都是新的消費風氣在助力和推動。

值得一提的是，消費二次元谷子的往往是學生，他們沒有支付寶，只能通過微信轉賬。在各種支付方式?jīng)]有互通之前，網(wǎng)購吧唧、徽章和卡片等二次元周邊并不方便。于是，這些初高中生轉向線下，形成了線下購買二次元周邊的消費習慣。

除了消費習慣的改變之外，情緒價值是消費者喜歡一日店長模式的重要原因。其中，玩得最溜的自然是Jelly Cat在全國的線下快閃店。顧客走進Jelly Cat的快閃店，購買限定甜品后，就可以享受到店員信念感滿滿的打包服務。如果為你打包的店長換成明星或者網(wǎng)紅，顧客所接收到的情緒價值將再上一個臺階。

宋雨琦成為Jellycat一日店長（圖源：Jellycat倫敦官方微博）

張曉時非常認可Jelly Cat的一日店長模式。他認為一日店長可以很好地將零零散散的情緒價值點串聯(lián)起來。交流、導購乃至結賬的環(huán)節(jié)，IP的特性都可以無縫嵌入。這樣的模式恰好符合人們對于線下消費的期待，即更好的消費場景、更個性化的定制服務，從而達成“悅己經(jīng)濟”的目標。

另外，一日店長所提供的新鮮感也是當下年輕人追捧它的一大因素。在張曉時看來，快閃店和一日店長等形式，就是在品牌同質化的線下環(huán)境中，憑借著獨特性脫穎而出。而這也是一日店長翻紅的很重要土壤。

03 助力IP破圈，一日店長仍需不斷迭代

一日店長給商家?guī)砹酥庇^收入增益，給消費者帶來了情緒價值，那么IP方收獲了什么？顯然，各種IP借由一日店長模式強勢破圈，實實在在地提升了IP影響力。

一個優(yōu)秀的一日店長策劃需要緊緊圍繞IP的內容進行延展設計。鈍感光波曾經(jīng)在上海靜安大悅城落地了南京紅山森林動物園的快閃店。在那次活動中，鈍感光波放大了一日店長的概念，使用了“我不是胖虎”以及紅山動物園的明星動物“杜杜”的IP形象，讓他們充當一日店長。

“站在IP方的角度上講，一日店長能夠比較立體地去展現(xiàn)IP內容本身。消費者原本買到的只是一個產(chǎn)品，對應的無非就是價格和質量。一日店長可以從視覺、聽覺、物料、道具、玩法、互動、社交等多個層面帶給消費者新奇的體驗。IP內容得到了極致地展現(xiàn)，老粉絲收獲了更深層次的情感連結，新粉絲成功入坑，這無疑是一件一舉三得的事情，”張曉時說道。

紅山森林動物園快閃宣傳圖（圖源：南京紅山森林動物園官博）

一日店長模式同樣可以作用到電影宣發(fā)上。今年，《排球少年》的粉絲們迎來了大電影。劇場版《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》正式在全國院線上映。恰好，電影的引進方路畫影業(yè)就經(jīng)營著線下谷店谷谷逛谷gugugugu。

電影上映期間，谷谷逛谷在北京王府井喜悅店舉辦了《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》主題集郵活動及抽獎活動，邀請了一日店長前來宣傳電影。后續(xù)，谷谷逛谷又舉辦了多場《排球少年》相關的一日店長活動，使得《排球少年??！垃圾場決戰(zhàn)》維持了相應的熱度。

小娛在和許多行業(yè)人士都聊起過一日店長模式。一些行業(yè)人士表示，很多死忠粉絲不喜歡那些不太還原的一日店長。因為說到底，Coser老師們很難真正地成為粉絲們喜歡的那個角色。一旦還原程度較低時，小紅書等社交媒體難免出現(xiàn)批評的聲音，最終影響的還是IP本身。

不過，一日店長的活動策劃們都對各種批評聲音有著一顆平常心。他們認為，線下快閃本質是服務行業(yè)。熱門IP的角色充當一日店長，就是會帶來更多粉絲的目光。如果活動組織得當，客流量、產(chǎn)品銷量、討論度和關注度都會得到大幅度提升，粉絲對于店鋪的好感度和美譽度也會疊加上去。反之，一日店長活動設計地不理想，被粉絲批評其實理所應當。

展望未來，越來越多的公司將采用一日店長模式宣傳自己。丸子認為，主流IP都在追求差異化。一日店長活動不該是千篇一律的。這一推廣模式的推陳出新也就變成了必然。潮玩星球未來可能會邀請其他與IP相關的老師來到店里，和粉絲們互動，而不單單只是Coser。

鈍感光波則已經(jīng)開始了他們的新嘗試。張曉時向小娛透露，2025年鈍感光波將推出“一日店長和他的朋友們”系列策劃。他們援引的是綜藝節(jié)目里飛行嘉賓的概念。鈍感光波會通過一日店長去邀約他的朋友們來成為飛行嘉賓，而那位朋友就會成為特邀店長。