界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利媒體Milano Finanza日前報(bào)道稱(chēng)，意大利高級(jí)珠寶品牌布契拉提（Buccellati）的執(zhí)行副總裁Gianluca Brozzetti表示，“亞洲奢侈品市場(chǎng)放緩？的確如此，但布契拉提并沒(méi)有這樣。”
11月7日，布契拉提位于米蘭市中心蒙特拿破侖大街的精品店在翻新擴(kuò)建之后重新對(duì)外開(kāi)放營(yíng)業(yè)。Gianluca Brozzetti在開(kāi)業(yè)活動(dòng)上對(duì)上述媒體強(qiáng)調(diào)亞洲市場(chǎng)對(duì)于布契拉提品牌的重要性，并表示，“亞洲市場(chǎng)當(dāng)前的確在放緩，但我們作為一個(gè)規(guī)模較小的珠寶品牌，卻在享受逆勢(shì)發(fā)展的旅程?！?/p>
相比同屬于一家母公司的卡地亞、梵克雅寶等知名高級(jí)珠寶品牌，布契拉提品牌的體量和規(guī)模的確不大。2019年底，布契拉提被瑞士歷峰集團(tuán)以2.3億歐元（約合17.95億元人民幣）收購(gòu)。根據(jù)投資銀行Bernstein分析師Luca Solca此前對(duì)媒體的分析，布契拉提被收購(gòu)時(shí)的年收入約合5000萬(wàn)歐元（約合3.9億元人民幣）。
界面新聞根據(jù)布契拉提Buccellati官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，截至目前該品牌在除了日本以外的亞洲市場(chǎng)目前共有19間門(mén)店，其中大中華區(qū)共有16間門(mén)店，包括5間位于港澳臺(tái)地區(qū)的品牌門(mén)店。除此之外，布契拉提在新加坡和韓國(guó)首爾分別開(kāi)設(shè)有1間和2間門(mén)店，都為近年新開(kāi)。而在日本，雖然布契拉提進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)間要遠(yuǎn)早于其他東亞國(guó)家，但2020年布契拉提才收回了日本市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并于2021年在東京開(kāi)出了第一家直營(yíng)店。
布契拉提的體量的確與卡地亞、梵克雅寶存在差距。卡地亞作為全球高級(jí)珠寶市場(chǎng)的頭部品牌，在全球范圍內(nèi)擁有十分發(fā)達(dá)和健全的零售網(wǎng)絡(luò)。而這幾年發(fā)展極為亮眼的梵克雅寶，其在躋身第一梯隊(duì)的頭部珠寶品牌的過(guò)程中，也逐漸發(fā)展出頗為成熟的零售網(wǎng)絡(luò)，尤其是在東亞市場(chǎng)。
界面新聞根據(jù)梵克雅寶全球官網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在東亞市場(chǎng)，梵克雅寶在日本擁有20間零售店，在韓國(guó)擁有13間零售店。而在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，梵克雅寶擁有33間品牌直營(yíng)零售店，覆蓋城市數(shù)量達(dá)到22座，基本涵蓋一線(xiàn)、二線(xiàn)及重點(diǎn)省會(huì)城市。
梵克雅寶在內(nèi)地市場(chǎng)的零售店數(shù)量恰好是布契拉提門(mén)店數(shù)量的三倍。自2017年11月在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)首店以來(lái)，布契拉提截至目前在內(nèi)地市場(chǎng)的精品店數(shù)量為11間，分別位于北京、上海、三亞、成都、深圳、南京和杭州等7座城市。其中，上海以開(kāi)有3間布契拉提精品店成為目前擁有最多該品牌門(mén)店的內(nèi)地城市。
不過(guò)，雖然業(yè)務(wù)體量、市場(chǎng)滲透率均與頭部品牌存在差距，但這不妨礙布契拉提交出出色的成績(jī)單。截至2024年3月31日的2023/24財(cái)年，布契拉提、梵克雅寶和卡地亞共同為集團(tuán)珠寶部門(mén)貢獻(xiàn)了142億歐元（約合1096.12億元人民幣）的銷(xiāo)售額，其中布契拉提年內(nèi)實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)表現(xiàn)與另外兩個(gè)品牌比也毫不遜色。Luca Solca此前預(yù)測(cè)，布契拉提還將繼續(xù)保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)。
而布契拉提在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店總量雖然與其他高奢品牌比不算多，但與布契拉提在海外其他區(qū)域的門(mén)店數(shù)量比，實(shí)際上占比頗高。布契拉提高管在2023年底接受《華麗志》采訪時(shí)就提到，中國(guó)目前已經(jīng)成為布契拉提最大的市場(chǎng)之一。
必須提到的是，布契拉提雖然在中國(guó)開(kāi)的門(mén)店數(shù)量不多，但店鋪選址全部集中在高級(jí)珠寶消費(fèi)力最強(qiáng)勁的七座城市里面的重奢商場(chǎng)。這樣的選址和開(kāi)店策略令布契拉提更聚焦購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁的客群，也能讓品牌在奢侈品消費(fèi)低迷期抵御風(fēng)險(xiǎn)，也更能靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。
總體上看，布契拉提并未打算在內(nèi)地市場(chǎng)快速擴(kuò)張。布契拉提家族第三代傳人Luca Buccellati對(duì)前述媒體表示，計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)再開(kāi)3至4間門(mén)店，“到一定數(shù)量后，我們會(huì)暫停門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃?！?/p>
而這種開(kāi)店策略又會(huì)隨著市場(chǎng)的情況做進(jìn)一步調(diào)整。2024年的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于高奢行業(yè)而言并非積極的一年。即便在抵御經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的趨勢(shì)中也能保持出色增長(zhǎng)的高級(jí)珠寶品牌們，在2024前三季度也感受到了寒意。因此，大部分品牌都放慢了開(kāi)店進(jìn)度。
布契拉提在上海的第三間精品店就是在2024年9月剛剛開(kāi)業(yè)，位于上海港匯恒隆廣場(chǎng)。這間精品店也是布契拉提2024年迄今為止在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的唯一一家新店。而港匯這家店的開(kāi)張更是順勢(shì)而為的結(jié)果。
事實(shí)上，布契拉提在過(guò)去兩年每隔一段時(shí)間就在港匯開(kāi)設(shè)快閃店，最近的一次是在2024年6月。這是高奢品牌常見(jiàn)的做法，為了在一個(gè)商場(chǎng)中的理想鋪位開(kāi)店，它們寧愿長(zhǎng)時(shí)間等待，也不會(huì)急于進(jìn)駐。而在正式開(kāi)出門(mén)店之前，高奢品牌會(huì)通過(guò)開(kāi)設(shè)快閃店提前與商場(chǎng)客人建立聯(lián)系，即是對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)情況的測(cè)試，也能為未來(lái)正式門(mén)店進(jìn)行預(yù)熱。
小而精的體量讓布契拉提在充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)環(huán)境中能夠相對(duì)靈活地做出調(diào)整。而布契拉提之所以在目前要保持這樣小巧的體量當(dāng)然受到了產(chǎn)能的限制。
被歷峰集團(tuán)收購(gòu)后，布契拉提迄今為止仍然由Buccellati家族后代參與經(jīng)營(yíng)，他們操持或參與著產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌工作和海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售。到現(xiàn)在布契拉提的珠寶仍是全手工制作，在品牌工坊中目前有100多名工匠，這意味著珠寶產(chǎn)量無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)快速提升。
歷峰集團(tuán)近年來(lái)正在幫助布契拉提投資建設(shè)新的工坊以擴(kuò)大產(chǎn)能，在集團(tuán)的支持下布契拉提也在米蘭開(kāi)設(shè)了“布契拉提學(xué)院（Accademia Buccellati），招募和培養(yǎng)年輕的珠寶工匠。但培養(yǎng)新一代匠人需要時(shí)間，布契拉提在真正大規(guī)模提高產(chǎn)能前也無(wú)法開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。實(shí)際上在現(xiàn)有的零售體量下，許多客人已經(jīng)要排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)珠寶作品了。在前述報(bào)道中，Luca Buccellati就表示，“許多顧客都需要等待數(shù)月甚至一年才能拿到Buccellati的作品?！?/p>
另一方面，在產(chǎn)量有限的情況下，通過(guò)控制門(mén)店數(shù)量以及配貨策略也能讓品牌始終保持稀缺性。Luca Buccellati就表示，之所以計(jì)劃在內(nèi)地市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模以后就停止開(kāi)店是“希望保持Buccellati的調(diào)性。”
布契拉提當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)策略與歷峰集團(tuán)收購(gòu)梵克雅寶早期的運(yùn)作方式有相似之處。
梵克雅寶于1999年加入歷峰集團(tuán)（當(dāng)時(shí)還是卡地亞公司），在被收購(gòu)的前十年也沒(méi)有開(kāi)啟快速擴(kuò)張。在歷峰集團(tuán)的支持下，梵克雅寶花費(fèi)多年的時(shí)間梳理品牌歷史和建立典藏檔案，并在全世界范圍內(nèi)開(kāi)始回購(gòu)梵克雅寶的古董珠寶，同時(shí)開(kāi)始在新興市場(chǎng)的古董珠寶巡展工作，其中就包括中國(guó)市場(chǎng)。梵克雅寶從來(lái)沒(méi)有簽約明星、名流擔(dān)任品牌代言人，而是通過(guò)年復(fù)一年的舉辦珠寶展，不斷向在地公眾傳播珠寶文化，并在這個(gè)過(guò)程中有序開(kāi)店。
梵克雅寶在過(guò)去三四年在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了厚積薄發(fā)，一躍成為兼具出色業(yè)績(jī)和大眾知名度的一線(xiàn)珠寶大牌。分析師Luca Solca預(yù)計(jì)，梵克雅寶在25年前被收購(gòu)時(shí)的營(yíng)收介于5000萬(wàn)至1億歐元之間，而如今已經(jīng)是一個(gè)數(shù)十億規(guī)模的頂級(jí)珠寶品牌。也是在這幾年梵克雅寶在中國(guó)市場(chǎng)才開(kāi)始加速擴(kuò)張，從一線(xiàn)城市開(kāi)始進(jìn)軍二線(xiàn)和省會(huì)城市。
梵克雅寶的成功為歷峰集團(tuán)運(yùn)營(yíng)收購(gòu)品牌打造了范本。布契拉提同樣認(rèn)為，相比于開(kāi)店擴(kuò)張，在這個(gè)階段做好核心客群的服務(wù)和品牌教育更為重要。
了解到中國(guó)客人對(duì)于品牌歷史和由來(lái)特別關(guān)注，也更注重服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程中帶來(lái)的情感鏈接，布契拉提在中國(guó)市場(chǎng)的每家精品店都開(kāi)辟了VIP專(zhuān)屬空間。此外，布契拉提也會(huì)定期舉辦高級(jí)珠寶活動(dòng)，為品牌客人創(chuàng)造更加私密的體驗(yàn)和服務(wù)。
而布契拉提的品牌歷史整理工作也已經(jīng)啟動(dòng)。在布契拉提米蘭首家精品店的歷史檔案中，詳細(xì)記載了創(chuàng)始人馬里奧·布契拉提在歷史上與眾多知名人士和國(guó)際名流結(jié)交、往來(lái)和做生意的細(xì)節(jié)。為傳承和保護(hù)品牌遺產(chǎn)，布契拉提于2024年啟動(dòng)了歷史檔案修復(fù)工作，其中包括珍貴的銷(xiāo)售記錄。