文 | DoNews  曹雙濤

編輯 | 楊博丞

作為曾連續(xù)四年銷量超過百萬、被譽(yù)為“國民神車”的北京現(xiàn)代，如今正迎來全線崩潰：

• 銷量上，受當(dāng)年“薩德事件”影響，2017年后銷量持續(xù)下滑，2023年銷量雖有所反彈，但2024年前9個(gè)月12.42萬輛的銷量，僅相當(dāng)于2023年全年25.7萬輛銷量的48%，這意味著其大概率很難完成北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理、中方一把手吳周濤年初軍令狀中制定的30萬銷量目標(biāo)。

圖源：基于公開信息整理

• 工廠端，北京現(xiàn)代曾在中國市場擁有五大生產(chǎn)基地，遍布北京、滄州及重慶等地。但如今重慶工廠被低價(jià)甩賣、滄州工廠停產(chǎn)，僅剩北京第三工廠苦苦支撐，年產(chǎn)能從此前的165萬輛暴跌至如今的45萬輛。
• 企業(yè)端，原汽集團(tuán)副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代董事長鞏月瓊從北汽離職，南下服務(wù)新奇瑞。另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代將在今年11月和明年2月分批裁員，整體調(diào)整將波及約30%的北京現(xiàn)代現(xiàn)有員工。針對上述傳聞，現(xiàn)代中國稱“沒有聽說”，北京現(xiàn)代并未做出直接正面回應(yīng)。
• 庫存端，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果顯示，今年7月份庫存深度最高的品牌中，北京現(xiàn)代（2.45）僅次捷豹路虎（2.55），排名TOP2。
• 經(jīng)銷商端，因庫存壓力較大、經(jīng)營非常困難、虧損非常嚴(yán)重，北京現(xiàn)代遭遇湖南省九家經(jīng)銷商聯(lián)合“逼宮”。但湖南省情況并非個(gè)案，公開數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，北京現(xiàn)代的經(jīng)銷商（4S店及衛(wèi)星店）數(shù)量曾有1018家。但截至今年11月7日，北京現(xiàn)代在北京、上海重點(diǎn)城市，經(jīng)銷商數(shù)量卻分別僅有11家和5家。

北京現(xiàn)代銷量下滑，表面看受國產(chǎn)新能源品牌崛起，對合資車構(gòu)成沖擊。

不僅僅是北京現(xiàn)代，廣汽豐田、一汽豐田、廣汽本田、東風(fēng)本田、長安馬自達(dá)等大量合資品牌今年銷量均出現(xiàn)明顯下滑。甚至豪華車品牌BBA在華市場都銷量欠佳，如寶馬稱因中國需求疲軟，預(yù)計(jì)寶馬今年交付量將略有下降。

此外，相較傳統(tǒng)車企北京現(xiàn)代新能源轉(zhuǎn)型動(dòng)作極其緩慢。2022年北京現(xiàn)代提出“2025向新計(jì)劃”，未來3～5年內(nèi)構(gòu)建1款MPV車型、兩款轎車、3款SUV車型的混動(dòng)化產(chǎn)品矩陣，達(dá)成混動(dòng)產(chǎn)品年產(chǎn)銷30萬輛規(guī)模，加速引入純電品牌IONIQ。

但兩年多時(shí)間過去，北京現(xiàn)代不僅多款新能源車型停售、在售的唯一一款新能源車型途勝L混動(dòng)缺乏獨(dú)立銷售數(shù)據(jù)，IONIQ 5 N中國版車型近期雖完成披露，但定位高性能純電市場，在國內(nèi)競爭激烈的新能源汽車市場上，生存空間又有多少呢？

目前能支撐北京現(xiàn)代銷量的第五代勝達(dá)，作為一款燃油車SUV車型，吳周濤雖先后喊出燃油車更具有穩(wěn)定性、安全性、有明顯的優(yōu)勢，未來油車、純電車、混動(dòng)三種技術(shù)可能是“三分天下”。但在新能源汽車滲透率逐漸提升的今天，留給北京現(xiàn)代提升銷量的想象力又有多大？

深層次來看，中韓車市的巨大差異、現(xiàn)代集團(tuán)智能化上的短板且銷售重心放到印度市場，這既對北京現(xiàn)代現(xiàn)階段銷量構(gòu)成影響，也讓未來北京現(xiàn)代能否打贏“生存戰(zhàn)”充滿未知。

一、韓國車市：中年人不考駕照，年長者忙于購車

吳周濤直言稱，“決策流程的復(fù)雜性和時(shí)間成本，以及中外雙方在技術(shù)和市場策略上的分歧，都是阻礙合資車企轉(zhuǎn)型的因素?！奔夹g(shù)和市場策略分歧的背后，正是中韓車市是兩個(gè)完全不同的世界。

據(jù)韓國汽車移動(dòng)出行產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（KAMA)、KARISYOU數(shù)據(jù)研究相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓國20多歲車主的新車注冊數(shù)量從2013年的11.1558萬輛銳減到2023年的8.6749萬輛，10年間減少22%。同期，二手車注冊數(shù)量從14.7533萬輛增加到17.4607萬輛，增加18%。 

韓國年輕人青睞二手車，表面上和韓國近些年來新車價(jià)格普漲有關(guān)。被稱為“20多歲的入門車款”的現(xiàn)代伊蘭特1.6 GDI風(fēng)格車型，2013年低配版價(jià)格為1975萬韓元，但2024年低配版價(jià)格則為2178萬韓元，新車價(jià)格上漲約10%。

深層次原因卻是躺平文化”，在韓國年輕群體的盛行。以三星、LG、SDG為代表的半導(dǎo)體等信息技術(shù)行業(yè)雖是帶動(dòng)韓國經(jīng)濟(jì)增長的支柱產(chǎn)業(yè)，但這些產(chǎn)業(yè)卻是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)，就業(yè)誘導(dǎo)效應(yīng)較低。支撐韓國就業(yè)市場的中小企業(yè)，不僅薪酬和大型企業(yè)相比存在巨大差距，且公司文化不佳和拖欠工資等其他問題的存在，讓韓國年輕人出現(xiàn)明顯職業(yè)懈怠。

韓國經(jīng)營管理聯(lián)合會(huì)（經(jīng)總）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，韓國300人以上的大企業(yè)和300人以下的中小企業(yè)，薪酬差異從2020年的64.2%下降到2023年的61.7%。

和韓國年輕人青睞二手車不同的是，韓國30歲-50歲的中年人新車和二手車都不考慮。2013年至2023年10年間，韓國30歲-40歲車主新車、二手車注冊輛分別暴跌24%和22%，40歲-50歲車主新車、二手車注冊輛分別暴跌5%和10%。

韓國中年人不買車的原因，除受韓國近些年來地產(chǎn)和子女入學(xué)價(jià)格暴漲外，隨著近些年來韓國通脹率上漲，今年韓國上班族一頓午餐價(jià)格已突破1萬韓元（約合人民幣51.54元），導(dǎo)致2022年Q2至2024年Q2韓國家庭順差額已連續(xù)8個(gè)季度下跌。

入不敷出的韓國中年人，不僅缺乏換車的經(jīng)濟(jì)余力，更是和青年群體一樣選擇躺平。2024年韓國30歲-40歲和40歲-50歲的“躺平”中年人分別為28.8萬人、28.4萬人。

和韓國中年人購車“躺平”不同的是，經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定的韓國老年人支撐其韓國車市。2013年至2023年10年間，韓國50歲-60歲車主新車、二手車注冊量分別增長35%和28.5%。60歲以上車主新車、二手車車主注冊量更是分別暴漲129%和107.7%。即使考慮到老齡化社會(huì)因素，50-60多歲的人口在10年間增加約385萬人，但這代人的購買力在整體上仍然得到提高。

韓媒更是一針見血地評論道，韓國汽車行業(yè)面臨嚴(yán)重老齡化，60多歲的老大爺選車、購車，30多歲的中年人沒駕照。大林大學(xué)未來汽車工程系教授金必洙稱，“經(jīng)過大流行急劇上漲的價(jià)格和人口減少，車輛購買年齡逐漸上升是一種趨勢”。  

和韓國車企是一個(gè)老年人主導(dǎo)市場不同的是，中國車市是由年輕人、中年人所主導(dǎo)。這點(diǎn)不管是從汽車已成為當(dāng)代年輕人結(jié)婚標(biāo)配，或是小鵬汽車MONO M03上市前宣傳為全球年輕人的首臺(tái)AI智駕車。不管是深藍(lán)強(qiáng)化年輕和科技屬性，或是奶爸車的終點(diǎn)是“理想”汽車等等均能側(cè)面證實(shí)。

二、現(xiàn)代汽車智能化短板，如何迅速補(bǔ)齊？

中韓車市消費(fèi)人群的巨大差異，既是媒體眼中現(xiàn)代汽車在華市場“本土化”欠佳的根源，更對北京現(xiàn)代銷量構(gòu)成多方面影響。

以智能化為例，相較于年輕人追求智能化、科技化、車輛高顏值，不少老年人對智能手機(jī)的使用并不熟練，許多功能都不太了解。且老年人相較年輕人思維更保守，更不愿意接受新事物，更別提他們會(huì)為車輛的各種智能化買單。

基于此，智能化不足成為現(xiàn)代汽車乃至整個(gè)韓國車企的短板。全北汽車融合技術(shù)研究所院長李杭九指出，現(xiàn)代汽車“試圖在價(jià)格上與中國汽車制造商競爭，卻沒有為車輛增加尖端的數(shù)字功能”，這加劇禁運(yùn)的影響。韓國缺乏汽車軟件工程師，現(xiàn)代汽車在該領(lǐng)域?qū)嵙^弱，因此它正在擴(kuò)大與外國科技公司的合作。確保升級操作系統(tǒng)所需的技術(shù)對未來至關(guān)重要，但現(xiàn)代汽車可能需要依靠外部支持。

現(xiàn)代汽車的智能化短板，想要依靠北汽車來補(bǔ)齊恐不太現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)車企孵化的子品牌和合資品牌分別相當(dāng)于“嫡長子”和“外世子”，在當(dāng)前國內(nèi)新能源車市進(jìn)入周期性洗牌階段，孰輕孰重、重點(diǎn)資源和資金給誰，傳統(tǒng)車企高層自然拎得清。吳周濤也表示，電動(dòng)化、智能化過程中，技術(shù)上還有很多地方需要完善，包括成本的問題也需要解決。

智能化短板或許不難解釋北京現(xiàn)代“以價(jià)換量”路線受阻的原因，汽車曾是身份的象征，代表著“自由”“地位”“成功”，但當(dāng)前國內(nèi)年輕一代對車輛的關(guān)注，更注重環(huán)保、科技體驗(yàn)、個(gè)性化以及社交認(rèn)可。

單純依靠降價(jià)的燃油車或低端車無法滿足這種文化轉(zhuǎn)變帶來的需求，無法成為現(xiàn)代消費(fèi)者用以表達(dá)個(gè)性和生活方式的“符號”。這種價(jià)值觀背景下，價(jià)格讓位于品牌、創(chuàng)新、體驗(yàn)等更高層次的需求。且持續(xù)的降價(jià)，不僅會(huì)對北京現(xiàn)代品牌構(gòu)成負(fù)面影響，更在損害經(jīng)銷商利益，進(jìn)而帶來價(jià)格體系混亂、跨區(qū)銷售等各種亂象。

更大的問題是，當(dāng)前全球新能源車企角逐車輛智能化，本質(zhì)在于智能化正改寫汽車的盈利模式。法國雷諾首席執(zhí)行官 Luca de Meo將軟件定義汽車描述為“車輪上的手機(jī)”，并計(jì)劃到2030年在汽車生命周期內(nèi)產(chǎn)生的40%的利潤來自軟件。Stellantis制定每年從軟件產(chǎn)品和訂閱服務(wù)中獲得200億歐元（224 億美元）收入的目標(biāo)。

當(dāng)然，不管是國內(nèi)市場還是海外市場，車企依靠訂閱模式盈利仍面臨一些阻力。如極星、沃爾沃、領(lǐng)克、寶馬等車企在海外市場推出的月訂閱價(jià)格普遍高于月租賃費(fèi)用，基于使用成本考慮，租賃自然比訂閱劃算。但不管是技術(shù)范式轉(zhuǎn)移或是商業(yè)模式更迭，從來都是不走直線走曲線。留給北京現(xiàn)代補(bǔ)齊智能化轉(zhuǎn)型的窗口期還有多少呢？

三、現(xiàn)代汽車猛攻印度市場

雖然北京現(xiàn)代銷量持續(xù)下滑，但整個(gè)現(xiàn)代汽車集團(tuán)銷量仍在高歌猛進(jìn)。2024年上半年，現(xiàn)代汽車集團(tuán)全球銷量為361.59萬輛，排名世界TOP3，這也是其繼2022年和2023年連續(xù)蟬聯(lián)全球TOP3之位。

支撐現(xiàn)代汽車銷量增長的兩大市場為美國市場和印度市場。美國韓國經(jīng)濟(jì)研究所高級主任Troy Stangarone稱，現(xiàn)代汽車過去在美國被視為低端、不可靠的品牌，但隨著電動(dòng)汽車的推出和質(zhì)量提升，現(xiàn)在被認(rèn)為在技術(shù)和價(jià)格上都可與特斯拉競爭。

此外，現(xiàn)代汽車受益于美國傳統(tǒng)汽車制造商的電動(dòng)車產(chǎn)品失誤（如通用和福特在某些電動(dòng)車型上的定位欠佳），填補(bǔ)小型SUV電動(dòng)汽車市場空缺，滿足美國消費(fèi)者對高續(xù)航、寬敞車內(nèi)空間和高性價(jià)比電動(dòng)車的需求，以及通過租賃模式利用美國政策的“漏洞”，為客戶提供稅收抵免、疊加現(xiàn)代開發(fā)專用的電動(dòng)汽車平臺(tái)，使其電動(dòng)車在續(xù)航、成本和空間上具有優(yōu)勢，這些因素帶動(dòng)其在美國市場銷量的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（包括現(xiàn)代、起亞和捷尼賽思品牌）在美國電動(dòng)汽車市場的合并份額達(dá)到10%，超過福特（7.4%）和通用（6.3%），僅次特斯拉。

相較于美國市場，現(xiàn)代集團(tuán)在印度市場更加激進(jìn)。今年上半年，現(xiàn)代汽車印度子公司以33億美元的規(guī)模IPO，這既是僅次于倉庫運(yùn)營商 Lineage51億美元的全球第二大IPO，也是今年亞洲市場最大IPO。

現(xiàn)代汽車作為印度第二大汽車制造商，市場份額約僅此40%的瑪魯?shù)兮從?。此次IPO收益用于在印度擴(kuò)展業(yè)務(wù)，包括擴(kuò)大SUV產(chǎn)能和投放多款電動(dòng)車型。此舉是在中國銷量下降后，將印度視為替代市場的一部分，以搶占印度這一增長最快的大型經(jīng)濟(jì)體市場。簡單來說就是，借助IPO募集到的資金縮小現(xiàn)代汽車和瑪魯?shù)兮從驹谟《仁袌龅牟罹唷?/p>

但因190億美元的估值較高，孟買經(jīng)紀(jì)公司Arihant Capital研究主管Abhishek Ja in稱，在印度長達(dá)數(shù)月的節(jié)日期間，銷售疲軟的跡象“無疑阻礙這種情況”，現(xiàn)代汽車的報(bào)價(jià)對如此大規(guī)模的IPO來說“定價(jià)過高”。

基于此，現(xiàn)代汽車印度子公司IPO導(dǎo)致散戶投資者反應(yīng)冷淡，僅有50%零售部分認(rèn)購，而國際機(jī)構(gòu)投資者如新加坡政府、貝萊德投資公司和富達(dá)基金的興趣較高。

全球不同區(qū)域市場銷量的差異、想要在中國市場留下來需長期高額的資金投入、持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)對利潤的沖擊。未來現(xiàn)代汽車集團(tuán)對華市場又會(huì)采取何種策略呢？更甚至說，北京現(xiàn)代又是否會(huì)淪為現(xiàn)代汽車集團(tuán)的棄子呢？

這些問題，恐怕只有市場才能給出答案。但北京現(xiàn)代的生存戰(zhàn)，到底要靠什么來打贏呢？