界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 樓婍沁
11月5日，第七屆進(jìn)博會在上海開幕。本屆進(jìn)博會主題為“新時代，共享未來”，延續(xù)食品及農(nóng)產(chǎn)品、汽車、技術(shù)裝備、消費(fèi)品、醫(yī)療器械及醫(yī)藥保健、服務(wù)貿(mào)易六大展區(qū)設(shè)置。
在消費(fèi)品展區(qū)，運(yùn)動品牌們繼續(xù)展示著強(qiáng)烈存在感。耐克、彪馬、斯凱奇、亞瑟士、lululemon等海外知名運(yùn)動品牌今年簽約參展消費(fèi)品展區(qū)體育及戶外用品板塊。不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌的展品圍繞著“腳”（鞋類產(chǎn)品）做文章。
耐克聚焦“跑步”主題，宣布其持續(xù)發(fā)力中國跑步市場的新動作和本土合作，揭幕全新路跑鞋系列和多個跑步新品。在耐克展臺，觀眾可以全方位了解品牌在跑步領(lǐng)域的歷史積累，同時親身體驗(yàn)高科技賦能的產(chǎn)品和服務(wù)；斯凱奇這邊則選擇大力宣傳“閃穿科技”，直觀地展示不用手的Slip-ins閃穿系列在日常生活中的多元運(yùn)用，同時分區(qū)呈現(xiàn)了GoWalk健步鞋系列、GoRun跑步系列、OUTDOOR戶外系列等主打產(chǎn)品，全方位呈現(xiàn)覆蓋全年齡段、全品類、全場景的鞋類產(chǎn)品戰(zhàn)略。
連續(xù)第五年參展的亞瑟士同樣給了鞋類產(chǎn)品“C位”。品牌回彈型跑鞋的代表產(chǎn)品之一NOVABLAST 5在本次進(jìn)博會期間亮相，同時可回收利用高性能跑鞋NIMBUS MIRAI也在展會期間于國內(nèi)首次線下公開亮相。
跑步近兩年的確是體育用品公司最重視的細(xì)分競技場。知名鞋服商業(yè)媒體Footwear News、和時尚商業(yè)網(wǎng)站BOF（Business of Fashion）曾在2023年先后發(fā)表文章，稱2022年全球球鞋銷量增長放緩，主要品牌庫存積壓嚴(yán)重，稱“鞋類市場正處于低迷狀態(tài)”。但有意思的是，這其中并不包括跑鞋。
市場調(diào)研公司NPD的一份研究報告顯示，盡管全球鞋類市場增速放緩明顯，但高端跑鞋價格在2024年結(jié)束之前仍將保持上漲態(tài)勢。NPD指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現(xiàn)明顯優(yōu)于其他類型的運(yùn)動鞋，專注于跑步、遠(yuǎn)足、步行品類的運(yùn)動品牌成長極快，“全球跑步市場的規(guī)模還有繼續(xù)擴(kuò)大的潛力，未來幾年，跑鞋產(chǎn)品的多樣化將成為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重點(diǎn)?！?/span>
跑鞋產(chǎn)品的多樣化競爭已經(jīng)在進(jìn)博會的現(xiàn)場展現(xiàn)。由于跑步人群規(guī)模很大，幾乎所有體育用品公司都面臨如何平衡面向精英消費(fèi)者和面向大眾消費(fèi)者產(chǎn)品的問題。因此各大體育用品公司在跑步產(chǎn)品的投入上各自有自己的側(cè)重。比如斯凱奇更看重運(yùn)動休閑產(chǎn)品的舒適與便捷性，其“閃穿科技”解決穿鞋不絲滑的痛點(diǎn)。斯凱奇展臺工作人員介紹，該科技在品牌健步鞋、童鞋中均有應(yīng)用，幫助品牌收獲了大量中老年和青少年消費(fèi)者。
相比斯凱奇，在進(jìn)博會現(xiàn)場進(jìn)行2025 Nike Swift女子路跑系列等產(chǎn)品中國市場首發(fā)的耐克會更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。耐克的展區(qū)“科技感”十足，展示了品牌從經(jīng)典的速度系統(tǒng)、緩震科技到Nike Flyknit鞋面科技的跑步產(chǎn)品積累，現(xiàn)場展品覆蓋田徑、馬拉松、路跑和越野跑全線。
“我們始終致力于打造滿足不同跑者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品，無論他們在哪里跑，速度多快，選擇什么樣的跑步方式。我們將路跑產(chǎn)品簡化為清晰的三大系列產(chǎn)品線，專注于跑者最關(guān)注的緩震表現(xiàn)，滿足跑者對回彈性、舒適性和支撐性的恒久需求?！?/span>耐克女子跑步與訓(xùn)練全球副總裁Seema Simmons在現(xiàn)場表示。
從各大品牌卯足了勁展示最新跑鞋科技中不難看出，如今的中國跑步市場早已是兵家必爭之地，各大品牌們均有加碼之意。進(jìn)博會就是它們向中國消費(fèi)者展示成果的重要平臺。
作為一個入門難度低的項(xiàng)目，跑步往往是運(yùn)動消費(fèi)的首選。頭部運(yùn)動品牌也因此對于跑鞋的開發(fā)十分重視。據(jù)艾瑞咨詢，中國正在成為全球第二大跑步市場。國內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人，潛在消費(fèi)者數(shù)量驚人。
亞瑟士中國總裁高凱接受界面新聞采訪時反復(fù)談到中國市場的重要性：“中國市場是除歐洲、北美、日本之外的亞瑟士全球四大市場之一，對于亞瑟士未來發(fā)展有著重要意義。因此，亞瑟士在中國市場保持持續(xù)投入與深耕，除了針對跑鞋產(chǎn)品的研發(fā)，亞瑟士也在積極推進(jìn)相關(guān)的賽事支持及運(yùn)動員支持。”
不過需要注意的是，對于這些海外運(yùn)動品牌來說，中國跑步市場有金可淘，但競爭壓力也和市場潛力呈正相關(guān)。首先在中國本土，以安踏、李寧、特步為代表的國產(chǎn)品牌勢力就不可小覷。以與跑步產(chǎn)品綁定最深的是特步為例。創(chuàng)立于2001年的特步品牌在2012年通過“特跑族”將品牌發(fā)展重心聚焦跑步領(lǐng)域，擴(kuò)大跑步生態(tài)圈。2022年，特步發(fā)布“世界級中國跑鞋”的全新品牌戰(zhàn)略定位，是四大國牌中唯一一個將“跑步”寫入戰(zhàn)略定位中的品牌。
安踏、李寧在最近一份半年報里也都提到了對跑步產(chǎn)品研發(fā)投入的加大：安踏牽手北京體育大學(xué)建設(shè)運(yùn)動科技研發(fā)中心。李寧正在北京總部外規(guī)劃建設(shè)廣西研發(fā)基地，那將是一個面積達(dá)8000平米的運(yùn)動科學(xué)研究中心。
高投入下，兩個頭部運(yùn)動國牌均在跑鞋銷售上有了不錯的階段性成果：李寧超輕20、赤兔6&6Pro和飛電3Challenger三個系列在2023年達(dá)成總銷量達(dá)900萬雙的成績；安踏在財報中提到，其以PG7中底緩震科技為代表的尖端科技面向大眾的超性價比商品市場轉(zhuǎn)化獲得消費(fèi)者認(rèn)可，這其中就包括了跑鞋產(chǎn)品。
今天中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念已變得更為謹(jǐn)慎，面向中產(chǎn)的品牌無一不需要面對這一背景因素的改變。這使得市場上唯有越來越貴的奢侈品牌和追求極致性價比的品牌才能得到消費(fèi)者的更多青睞。于是投資者看到，在各大品牌于跑鞋性價比上極致“內(nèi)卷”的同時，HOKA ONE ONE、昂跑、薩洛蒙、索康尼等品牌近兩年正用千元以上定價的貴價跑鞋跑步入場，強(qiáng)勢擠入中高端跑鞋賽道。
而且從體量上說，通過幾年的高速增長，無論是HOKA、索康尼還是昂跑，都已經(jīng)不再是年?duì)I收只有幾億元的小品牌：HOKA在2024財年取得了18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收；昂跑在2023年交上了17.92億瑞士法郎的成績單；索康尼最近幾個財季的營收都穩(wěn)定在一億美元以上，已經(jīng)成為特步旗下第一個盈利的新品牌。
耐克、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動品牌當(dāng)然得打起精神。這些小品牌此前深耕專業(yè)路跑是為了夯實(shí)精英跑者的基本盤，但未來為了擴(kuò)大營收體量定然會看向占比更大的大眾跑者，自然會動到耐克們手中的蛋糕。界面新聞發(fā)現(xiàn)，HOKA、昂跑等品牌近兩年都開始在廣告營銷上變得高調(diào)。HOKA在2023年年初簽約品牌首位明星代言人李現(xiàn)，索康尼于今年連續(xù)簽下周翊然、曾舜晞兩位流量明星，顯然都是為在大眾跑者中提升知名度而努力。
中國跑鞋江湖的競爭，正越來越多樣，越來越精細(xì)。價格、產(chǎn)品定位、鞋品設(shè)計(jì)甚至是社群維護(hù)、門店裝潢，都成為了運(yùn)動品牌為了在跑鞋競爭中更勝一籌需要考慮的因素。頭部品牌的頂流之爭、中部品牌的穩(wěn)中求進(jìn)、隊(duì)尾品牌的逆境自救，品牌們各自有各自的打法。
全球運(yùn)動消費(fèi)市場的內(nèi)核并無不同，最終都是提升產(chǎn)品力、品牌力，以及全方位地高效運(yùn)營。單就跑鞋競爭而言，科技研發(fā)能力強(qiáng)化帶來的是產(chǎn)品競爭力增強(qiáng)，公司整體運(yùn)營圍繞專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品同步提升，最終帶來業(yè)績增長，之后又反哺到科技研發(fā)投入。誰能更快建立這個良性循環(huán)，誰就能在市場競爭中占得先機(jī)。