文 | 雷報 呋辛酯
編輯 | 努爾哈哈赤
近來年，在消費者的情緒消費需求不斷提升、商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級需求日益迫切以及各類IP方、品牌方對新興商業(yè)模式的探索等多重因素的疊加影響下，作為曾經(jīng)小眾文化的二次元文化逐步走向大眾市場，并已然成為線下商業(yè)實體吸納流量、圈住年輕消費者的一大利器。
在全國各地擁有40余個商業(yè)項目的大悅城控股集團股份有限公司（以下簡稱“大悅城”），近年來也通過不斷引入二次元及泛次元等IP經(jīng)濟相關(guān)的業(yè)態(tài)和活動實現(xiàn)了客流與銷售的雙豐收，并成為廣受業(yè)內(nèi)關(guān)注的典型案例。
近日，大悅城發(fā)布了2024年第三季度財務(wù)報告，但數(shù)據(jù)顯示：2024年Q3大悅城實現(xiàn)營收43.95億元，同比減少了31.2%；扣非凈虧損為12.05億元，較上年同期的5.87億元，虧損幅度進一步擴大。2024年前9個月，大悅城累計扣非凈虧損達16.25億元，比上年同期5.65億元的虧損增加了187.39%。
與業(yè)內(nèi)頻頻傳出的 “二次元拯救老商場”的聲音不同，財報數(shù)據(jù)上的大悅城反而是虧得越來越多。同時，與今年前兩個季度相比，大悅城的虧損額度在Q3進一步增加，再結(jié)合此前翻翻動漫及三月獸創(chuàng)始人沈浩先生做出的“‘谷子熱’高潮期已經(jīng)過去”的市場判斷，二次元能帶給商業(yè)體的加成作用是否正在不斷遞減呢？或許，把“拯救商業(yè)體”這項重任交給二次元，實在有些強“人”所難？
IP快閃、首店首展齊發(fā)力，次元經(jīng)濟助力大悅城前9個月銷售額提升20%至292.8億元
二次元救不了商業(yè)體，真的是這樣嗎？
從當前的數(shù)據(jù)上來說答案是否定的。雖然大悅城的整體業(yè)績數(shù)據(jù)并不好看，但對Q3財報進一步分析會發(fā)現(xiàn)，大悅城今年1-9月的營業(yè)利潤為17.55億元，較上年同期的9.89億元增長了77.5%；持續(xù)經(jīng)營凈利潤為2.95億元，而上年同期的凈虧損為7494.1萬元，這都表明大悅城旗下業(yè)務(wù)的盈利能力和經(jīng)營效率表現(xiàn)良好。
今年以來扣非凈虧損的增加，主要與對聯(lián)營企業(yè)和合營企業(yè)投資收益的減少有關(guān)。上年同期，該部分的收益有9229.7萬元，而今年1-9月的投資虧損高達7.03億元。而大悅城的聯(lián)營與合營企業(yè)又主要為房地產(chǎn)開發(fā)公司，由于今年房地產(chǎn)市場持續(xù)下行加之項目結(jié)算周期的影響，從而導(dǎo)致投資虧損。
與商業(yè)體或購物中心有關(guān)的數(shù)據(jù)雖并未在財報中透露，但卻在10月25日舉辦的2024大悅城品牌推介會中進行了公布。數(shù)據(jù)顯示，截至當日，大悅城在全國布局了40余個商業(yè)項目，管理面積超過500萬平米。2024年1-9月，大悅城商業(yè)板塊營收31.2億元，較同期提升3.7%；EBITDA18.5億元，同比提升2.9%。1-9月的銷售額為292.8億元，同比提升20%；客流2.7億人次，同比提升18%；整體出租率達96%，開業(yè)率達90%。
盡管和上年同期相比，大悅城旗下的商業(yè)體增加了兩家（分別為成都天府大悅城和天津西青大悅匯），但今年以來的業(yè)績表現(xiàn)依舊可圈可點。而且從大悅城官方透露的一些節(jié)點性數(shù)據(jù)還可以看出，業(yè)績的提升與引入二次元及泛次元IP相關(guān)的業(yè)態(tài)和活動有密切關(guān)系。
例如，今年國慶期間，上海靜安大悅城攜手小紅書二次元官方，打造了首個“次元旅人”化妝間，并推出“盜墓筆記上海快閃”、“魔道祖師動畫云深夢繞限定快閃”、“光與夜之戀x線條小狗線條大作戰(zhàn)主題快閃”、“芙莉蓮期間限定快閃”、“遇見EVA全國首展”等多個二次元快閃活動，吸引了大量年輕客群，七天快閃活動總體銷售近1000萬元。靜安大悅城國慶期間總客流突破70萬人次，同比增長超28.5%；總銷售近6500萬元，同比提升約20%。其中10月2日，客流突破11.5萬人次，同比提升超40%，再度刷新商場單日客流最高紀錄。
杭州大悅城打造了“隨悅而行·國慶快樂吃谷季”活動，以“谷子快跑杭州站”、“蠟筆小新主題快閃店”為活動主線，串聯(lián)“微風(fēng)水岸音樂季”、“隨唱隨跳街舞派對”、“杭州國慶娃展沙龍”等派對活動，假期總客流突破45萬人次，同比增長超26%，銷售同比提升約10%。
沈陽大悅城通過推出一人之下官方主題快閃-東北首站、蠟筆小新主題快閃店-東北首站、閃魂X第5人格限時快閃店等活動，實現(xiàn)銷售額9460.6萬，同比提升8.5%，實現(xiàn)客流117.5萬人次，同比提升15.2%。
今年中秋節(jié)，恰逢14周年店慶，朝陽大悅城通過推出原創(chuàng)IP“青年路詩歌節(jié)”，以及同期舉辦的“排球少年快閃店北京首站”、“ILOVETOY北京首店模玩集市”等活動拉動消費熱潮。在一系列首展、首店的推動下，朝陽大悅城中秋節(jié)全場客流累計突破28萬人次，同比提升13%；銷售額超1億元，同比提升20.9%。
今年暑期，朝陽大悅城還打造了“爆發(fā)吧！青年路IP宇宙”系列活動。活動期間的多個活動都引發(fā)了客流和銷售熱潮，例如開展首周客流20萬+的“排球少年！！快閃店”北京首站，開展當天客流達9萬+的“蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店”全國首展等等。IP宇宙活動期間，朝陽大悅城創(chuàng)造了暑期客流開業(yè)以來的新高，地鐵遠端客流拉動提升超30%。
北京西單大悅城在6月至9月推出了持續(xù)整個夏天的盛夏動漫季，一口氣請來六大人氣IP駐場，引入了泡泡瑪特X光與夜之戀主題快閃店全國首站、LABUBU“THE MONSTERS BU一樣的夏天華北首站”、寶可夢輕松派對主題快閃店全國首站等各級次活動18場。西單大悅城8月首周的全場客流同比2019年增長7%，單日客流突破11萬人次。
此外，在品牌推介會同日發(fā)布的《2024大悅城青年文化白皮書》中還透露了其他數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)出二次元消費熱度的高漲。2024年1-8月之間，靜安大悅城中泛二次元雜貨類品牌店鋪潮玩星球的銷售額同比增長了162%，日本知名動漫主題咖啡品牌animate café銷售額同比增長64.89%，遠超薩莉亞餐廳、泡泡瑪特這樣的非二次元業(yè)態(tài)。
在大悅城的二次元業(yè)態(tài)中，活動快閃類店鋪更是以不到10%的店鋪數(shù)量貢獻了超過半數(shù)的熱度。例如，今年7月10日-8月7日在上海靜安大悅城舉辦的咒術(shù)回戰(zhàn)期間限定快閃全國首站銷售額突破了700萬。今年五一前后，大悅城 IP 形象「大悅橙」明星首秀攜手佛系頂流 IP 卡皮巴拉首發(fā)聯(lián)名周邊在天津大悅城重磅亮相，活動總銷售額破5000萬元，總客流超21萬人次。今年3月29日，上海靜安大悅城舉辦的chiikawa x miniso主題快閃全國首站首日10小時銷售金額即達268萬元，創(chuàng)上海靜安大悅城IP展單日最高銷售紀錄，活動總銷售額超2610萬元。
種種數(shù)據(jù)都表明，在拉動商業(yè)體客流及銷售數(shù)據(jù)提升方面，以二次元為代表的IP內(nèi)容確實發(fā)揮出了十分重要的作用。
國慶期間大悅城總銷售額僅增2%，二次元之后，誰來拯救商業(yè)體？
但二次元用戶的體量畢竟是有限的，二次元的熱潮也總歸會有過去的一天。就像《二次元“谷子熱”高潮已過？》一文中各家公司一致認為“谷子市場尤其零售業(yè)態(tài)正加速邁向紅海階段”一樣，隨著越來越多的商業(yè)體引入谷子店和IP活動，一方面，消費者的選擇更加廣泛，單個商業(yè)體所分到的“蛋糕”勢必會越來越?。涣硪环矫?，在同類型活動的不斷“轟炸”下，消費者或許會逐漸走向“祛魅”，走向情緒消費的理性化，那些缺乏亮點的相關(guān)活動對商業(yè)體業(yè)績的提升作用也自然會逐步降低。
實際上，這樣的回落趨勢或許已經(jīng)在不少商業(yè)體上發(fā)生了。例如，在國慶期間，盡管上述幾家大悅城的業(yè)績再創(chuàng)新高，但大悅城旗下商業(yè)項目的總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不樂觀，在新開業(yè)廈門大悅城、三亞大悅城兩家商業(yè)體的情況下，總客流約為1195萬人次、同比提升35%；總銷售額11.9億元，同比增加2%。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，廈門大悅城國慶期間有120萬人次客流、6200萬元銷售額；三亞大悅城未公布7天數(shù)據(jù)，但首日客流14萬人次，日均客流超10萬人次，首日銷售額1500萬元。若去掉兩家新增商業(yè)體，大悅城旗下商業(yè)項目的整體數(shù)據(jù)明顯增長乏力，其中銷售額更是已處于下滑狀態(tài)。
面對下滑的趨勢，一方面，對當前IP聯(lián)名活動與次元經(jīng)濟業(yè)態(tài)的優(yōu)化與升級必不可少，商業(yè)體不能盲目“迷信”二次元、迷信“優(yōu)質(zhì)IP”，而應(yīng)更多回歸消費者本身，始終以消費者消費體驗的提升與情緒價值的滿足為重中之重。
另一方面，當下的年輕人已成為消費市場的主力軍，不僅影響著文化潮流的走向，更塑造著市場結(jié)構(gòu)的未來，深入研究年輕消費者、深挖年輕消費者的需求偏好就變得尤為重要。而由于網(wǎng)絡(luò)信息分發(fā)機制以及媒介生態(tài)的影響，當下的青年群體呈現(xiàn)出明顯的多元圈層化的網(wǎng)絡(luò)聚集格局。
除了二次元文化之外，還有更多的小眾文化圈層正在肆意生長，并在商業(yè)的收編下有著影響大眾文化、影響大眾消費市場的發(fā)展?jié)撃?。那么，二次元之后，下一個來拯救商業(yè)體的文化圈層會是誰呢？
大悅城近日發(fā)布的《2024大悅城青年文化白皮書》中列舉了“十大新青年文化圖鑒”，除了二次元文化之外，還包括：新國潮文化、科技新生、山系戶外、音浪狂歡、在地生活、主理人生態(tài)、花式養(yǎng)生、寵物友好、公益文化。
在白皮書的定義，新國潮文化群體熱衷于中式養(yǎng)生、新國貨、傳統(tǒng)服飾；科技新生群體熱衷于電子競技、技術(shù)美學(xué)、電子新產(chǎn)品；音浪狂歡群體熱衷于演唱會、音樂節(jié)、明星周邊；在地生活愛好者熱衷于Citywalk，并衍生出Cityride、Citydrink等新形式；山系戶外愛好者渴望探索自然、突破自我，往往熱衷于各類戶外運動；主理人生態(tài)則打破了傳統(tǒng)商業(yè)標準化體系，更強調(diào)品牌的溫度與個性……
圈層的劃分并不是個簡單的事情，但對于商業(yè)體以及行業(yè)上下游各方而言，更為重要的或許是如何深挖不同圈層消費者的需求，尋找并進一步激發(fā)其與大眾市場的需求共性，推動其像潮玩、二次元、國風(fēng)等一樣形成輻射大眾市場的商業(yè)影響力。當然，這其中往往還涉及諸多難題，如圈層內(nèi)部的自我防御，主流文化的排斥異化、消費場景的創(chuàng)新、商業(yè)模式的探索等等。盡管難以預(yù)見下一個成為熱潮的文化圈層，但消費者對精神需求的滿足、對情緒價值的追求將會長期不變，而商業(yè)體的未來也正在于此。