文｜筷玩思維 王穎麗
2020年10月12日，巴比饅頭的母公司“中飲巴比食品股份有限公司”在上交所主板上市，業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者不禁感慨，一個(gè)做早餐賣(mài)包子的都能上市，那其它餐飲品類(lèi)的機(jī)會(huì)豈不是更多？
實(shí)際我們只要靜下心來(lái)、略加分析就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)包子品類(lèi)是優(yōu)于其它餐飲品類(lèi)的，這是一個(gè)一只腳踩在了餐飲端，另一只腳踩在了零售端的雙向品類(lèi)，同時(shí)它還是一個(gè)表面寫(xiě)著早餐、背后其實(shí)是可全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的復(fù)合品類(lèi)。
那么，包子到底是不是一個(gè)隱藏的好品類(lèi)？是否真如業(yè)內(nèi)所說(shuō)，早餐包子真的大有可為？
在筷玩思維看來(lái)，我們還是得深入這個(gè)品類(lèi)的實(shí)際來(lái)做分析，不能只是人云亦云，而要真正知曉早餐包子這個(gè)品類(lèi)的魅力及巴比饅頭未來(lái)的各種可能，我們還得對(duì)之進(jìn)行更加深入、更加客觀的全面剖析。
早餐包子店是一門(mén)什么樣的生意？
在任意一個(gè)時(shí)代的人類(lèi)社會(huì)，幾乎無(wú)人不識(shí)早餐，但如果光是論及“早餐”這兩個(gè)字還過(guò)于泛泛，反過(guò)來(lái)我們只要單提包子或者饅頭這兩個(gè)品類(lèi)，人們都會(huì)聯(lián)想到早餐。任意一家包子店必然是要經(jīng)營(yíng)早餐的，也大多是要銷(xiāo)售饅頭的，反之任意一家饅頭門(mén)店也是如此(包括巴比饅頭也同樣如此)。
基于此，為了方向的統(tǒng)一，我們?cè)谙挛牡恼撌鲫P(guān)系中，關(guān)于早餐店、饅頭店、包子店等業(yè)態(tài)一概用包子店這個(gè)代號(hào)。
一家包子店做的是什么樣的生意？
這個(gè)問(wèn)題即使是當(dāng)下的小學(xué)生都能回答，包子店就是人均3到8元的小本生意，顧客即買(mǎi)即走，它的消費(fèi)門(mén)檻甚至比奶茶店還要低。在商業(yè)行為中，門(mén)檻低意味著不需要對(duì)客群做任何定位，從小/中/大學(xué)生到藍(lán)/白/金領(lǐng)，包括拾荒的老頭或者流浪漢等，只要付了費(fèi)，他們都能是包子店的定位客群。
這就意味著包子店可能并不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)引流等，但實(shí)際要開(kāi)好一家包子店并不容易，它甚至比尋常門(mén)店的經(jīng)營(yíng)時(shí)段還要長(zhǎng)。
之前就有一個(gè)笑話(huà)，“某大學(xué)生開(kāi)早餐店倒閉了，原因不是沒(méi)客人，而是因?yàn)樵摯髮W(xué)生老板早上起不來(lái)”。
在冬天6點(diǎn)多天還沒(méi)亮?xí)r，一家包子店的包子、饅頭就已經(jīng)出爐了，社區(qū)、地鐵口的包子店在7點(diǎn)多左右進(jìn)入消費(fèi)高峰，寫(xiě)字樓附近的包子店在8到9點(diǎn)是消費(fèi)高峰，區(qū)別在于：社區(qū)包子店的流量不如寫(xiě)字樓，但寫(xiě)字樓的流量作為終點(diǎn)是被社區(qū)和地鐵口截了流的。地鐵口的流量雖然可觀，不過(guò)它的消費(fèi)場(chǎng)景稍顯尷尬，消費(fèi)位置也不前不后，再具體說(shuō)來(lái)，擠地鐵也不太合適買(mǎi)吃的，特別是早高峰更不太適合吃東西。
要開(kāi)好一家早餐店，一是要做好從凌晨到傍晚甚至全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備；二是要做到多元化產(chǎn)品且物美價(jià)廉、有煙火氣，不然確實(shí)難以打贏隔壁24小時(shí)經(jīng)營(yíng)的便利店(便利店也銷(xiāo)售包子等餐飲產(chǎn)品)?？傊?，包子店這個(gè)業(yè)態(tài)就是門(mén)檻極低又“臟苦累”且薄利的活兒。
早餐包子店的特點(diǎn)也很明顯，這類(lèi)多數(shù)是一家人一起經(jīng)營(yíng)，由此才能省去人工費(fèi)，此外再除去店租和系列開(kāi)銷(xiāo)，一家包子店通常掙的也不多。對(duì)于小本生意而言，有個(gè)事情干，只要不虧本，那都是好的生活方式。
巴比饅頭早期叫劉師傅大包，它也是從夫妻店做起來(lái)的。最早的劉師傅大包走的是安徽口味，但上海人吃不慣口味較重的安徽包子，市場(chǎng)決定了品牌，人群口味更決定了門(mén)店呈現(xiàn)的實(shí)際口味，后期的劉師傅大包改成了上海人喜歡的清淡微甜調(diào)性，產(chǎn)品進(jìn)行了本地化之后，最終劉師傅大包的三家店均有了排隊(duì)的人流。
其實(shí)只要縱觀整個(gè)早餐品類(lèi)，我們就能發(fā)現(xiàn)排隊(duì)是一個(gè)很正常的現(xiàn)象，特別是對(duì)于沒(méi)有座位的早餐店，在高峰期不排出個(gè)半小時(shí)的隊(duì)基本是難以盈利的，一家早餐包子店一旦過(guò)了早餐時(shí)段還能有人排隊(duì)，這才是真正好的門(mén)店。
包子品牌店是一門(mén)什么樣的生意？
前文已經(jīng)寫(xiě)明，包子店可能并不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)引流等。
實(shí)際上，大多包子店不做品牌化轉(zhuǎn)型也是有道理的，主要原因是包子店這類(lèi)產(chǎn)品如同純凈水一樣，顧客都是就近購(gòu)買(mǎi)；再者兩家包子店挨著競(jìng)爭(zhēng)的情況基本是比較少見(jiàn)的，而即使有這類(lèi)情況，也并不代表品牌店就能獲勝，對(duì)于門(mén)檻極低的碎片化場(chǎng)景，最終還是要依賴(lài)于門(mén)店具體的經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品體驗(yàn)。
可以看出，品牌效應(yīng)對(duì)于一家包子單店而言?xún)H僅是加分項(xiàng)，而非必須項(xiàng)，但劉師傅大包卻認(rèn)為早餐店品牌化大有作為。
2003年，劉師傅大包改名巴比饅頭，同時(shí)也注冊(cè)了商標(biāo)；2004年，巴比饅頭有了自己的第一家中央廚房；2005年，巴比饅頭開(kāi)放了加盟，至今19年過(guò)去，巴比饅頭的門(mén)店數(shù)約在3000家，除了少數(shù)是直營(yíng)店外，其余皆為加盟店。
在經(jīng)營(yíng)模式上，巴比饅頭的主要產(chǎn)品有兩種供應(yīng)模式：一是成品配送，到了門(mén)店直接蒸制；二是餡料配送，由門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)做成成品。在包子和饅頭等產(chǎn)品之外，巴比饅頭也引入了第三方產(chǎn)品，如粽子、豆?jié){等。
回到2024年，當(dāng)下的早餐包子類(lèi)品牌也有不少，成立于2015年的“肚子里有料”則以年輕化、港式作為標(biāo)簽，但這家以包子、饅頭為主打的品牌并不滿(mǎn)足于早餐和包子的品類(lèi)限制，它也在飲品方面推出了人均8-15元左右的果汁新品。
如果搭配果汁，肚子里有料的人均客單價(jià)可以做到10-20元左右，它的人均基本是巴比饅頭的2-5倍之多，不僅于此，肚子里有料的包子價(jià)格也在2.5元-4.5元/個(gè)之間，其價(jià)格略高于巴比饅頭。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，肚子里有料走的是包點(diǎn)、飲品、甜品的三角結(jié)構(gòu)關(guān)系，主要對(duì)標(biāo)的是年輕人，由于客群有限制，該品牌發(fā)展的速度并不快，至今也就約120家門(mén)店而已，其門(mén)店分布于福建、廣東、浙江、湖南、上海等地。
甘其食成立于2009年，門(mén)店主要分布于浙江和江蘇，甘其食的品牌故事講的很好，但線(xiàn)下門(mén)店看起來(lái)還略顯傳統(tǒng)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以包點(diǎn)、飲品、粥、小食類(lèi)(蒸餃、燒賣(mài)、茶葉蛋等)為主。
比起巴比饅頭，甘其食的產(chǎn)品略精簡(jiǎn)些；再比起肚子里有料的品牌感，甘其食的呈現(xiàn)更親民。與兩者不同的是，甘其食最貴的羊肉包賣(mài)出了6元一個(gè)的“高價(jià)”，其人均在5-15元之間。更有意思的是，甘其食的少部分門(mén)店還設(shè)置了座位。
通過(guò)具體包子品牌的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)各家包子品牌還是處于激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中，所謂的一兩個(gè)新品的新玩法并不足以讓品牌方構(gòu)建自己的壁壘。
我們?cè)倩氐桨捅瑞z頭本身，中飲光靠巴比饅頭的加盟店又能成多大的氣候？如果單靠門(mén)店給不了中飲未來(lái)，那中飲真正的發(fā)展第二曲線(xiàn)又在何方？
折戟日日鮮面食館后又推扒包，單店收入持續(xù)下滑的巴比饅頭正陷入尷尬境地
近期，巴比食品悄悄在上?？偛块T(mén)口開(kāi)了一家漢堡店，取名“巴比扒包”，主打扒包有牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉5個(gè)口味，扒包價(jià)格在9.9-12.8元之間。
據(jù)筷玩思維了解，漢堡店并不是巴比食品的第一次跨界嘗試。至少?gòu)?023年起，巴比食品就開(kāi)始推出副牌，如日日鮮面食館，主要售賣(mài)平價(jià)的粉、面、飯和水餃等產(chǎn)品，主食單價(jià)在8-26元之間。據(jù)公開(kāi)信息顯示，巴比日日鮮面食館至少開(kāi)出過(guò)4家門(mén)店，但目前只有位于上海站和上?？偛块T(mén)口的兩家門(mén)店還在營(yíng)業(yè)。
從基因上看，巴比更像是“食品供應(yīng)鏈+連鎖零售”公司，其強(qiáng)項(xiàng)在于標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈能力。巴比食品探索副牌的背后是“包子第一股”面臨的增長(zhǎng)焦慮。2021年之后，巴比食品營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度放緩，同時(shí)出現(xiàn)增收不增利的情況。2021年-2023年，巴比食品營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)41.06%、10.88%、6.89%，而利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)79.2%以及下降30.63%、1.98%。
據(jù)巴比食品財(cái)報(bào)顯示，2024年前9個(gè)月，包含好禮客、早宜點(diǎn)和蒸全味在內(nèi)的巴比品牌加盟店的凈增門(mén)店數(shù)為243家，不及2023年同期的一半。有數(shù)據(jù)也顯示，2024年前9個(gè)月巴比饅頭新開(kāi)店數(shù)僅為107家，不及2022年新開(kāi)店數(shù)的1/12。
上市以來(lái)，巴比饅頭股價(jià)處于長(zhǎng)期下跌趨勢(shì)。10月30日收盤(pán)時(shí)，巴比食品股價(jià)報(bào)15.88元/股，相比2020年時(shí)的最高點(diǎn)55.53元/股，下跌超七成。
熟悉行業(yè)的人都知道，加盟是巴比食品收入的大頭，特許加盟的銷(xiāo)售收入(長(zhǎng)期看主要來(lái)自加盟商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的費(fèi)用)約占總營(yíng)收75%，團(tuán)餐業(yè)務(wù)(包括各類(lèi)企事業(yè)單位食堂、餐飲商家、便利商超以及居家消費(fèi)場(chǎng)景等)和直營(yíng)門(mén)店分別僅占總營(yíng)收21%、1%，這就意味著加盟門(mén)店的健康增長(zhǎng)對(duì)于巴比至關(guān)重要。換句話(huà)說(shuō)，加盟門(mén)店數(shù)量越多，單個(gè)門(mén)店的銷(xiāo)售收入就越多，巴比的業(yè)績(jī)就越亮眼。
盡管巴比保持了整體營(yíng)收和門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，但自2021年以來(lái)，加盟門(mén)店的單店平均收入(特許加盟銷(xiāo)售/期末加盟門(mén)店數(shù)量)卻呈下降趨勢(shì)，從2021年的32.39萬(wàn)元降至2023年的24.82萬(wàn)元。這一趨勢(shì)在2024年似乎仍將持續(xù)。2024年前三季度，巴比食品加盟門(mén)店的單店?duì)I收為17.27萬(wàn)元，同比下降5.72%。
面對(duì)單店收入下降的壓力，巴比的策略是繼續(xù)“加快門(mén)店數(shù)量的開(kāi)拓”。然而，在地域分布上，巴比品牌門(mén)店高度集中于華東地區(qū)，區(qū)域擴(kuò)展面臨挑戰(zhàn)。截至2024年9月末，巴比品牌在華東、華南、華中和華北區(qū)域的加盟門(mén)店數(shù)量分別占總加盟門(mén)店的65.74%、16.38%、14.95%和2.93%。雖然巴比通過(guò)收購(gòu)在華南和華中地區(qū)增加了門(mén)店數(shù)量，但增長(zhǎng)速度仍然緩慢；在華北地區(qū)，巴比甚至面臨門(mén)店數(shù)量減少的困境。
業(yè)內(nèi)分析人士稱(chēng)，不同地區(qū)對(duì)包子種類(lèi)的偏好一定程度上造成了巴比饅頭的擴(kuò)張困境。在華北地區(qū)，消費(fèi)者更偏愛(ài)一籠多個(gè)的“小包”，而非單個(gè)“大包”。根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，北京地區(qū)門(mén)店數(shù)量前五的包點(diǎn)品牌分別為杭州小籠包、早陽(yáng)鮮包、慶豐包子鋪、巴比饅頭和好適口，除巴比饅頭外，其余品牌均以“小包”為主。
在已占據(jù)優(yōu)勢(shì)的華東市場(chǎng)，巴比的加盟門(mén)店數(shù)量已難有大幅提升，而在其它區(qū)域的擴(kuò)張則面臨一定的困難。
與此同時(shí)，包點(diǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。2022年，主打夜宵場(chǎng)景的連鎖包子品牌“包饌夜包子”獲得近千萬(wàn)元天使輪融資；2023年底，現(xiàn)制包子品牌“堂上堂”和“城墻胡同”分別獲得數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資；今年9月，主打杭州早餐的“包籠天下”也獲得3500萬(wàn)融資。
“沒(méi)有什么業(yè)務(wù)可以永遠(yuǎn)保持高速增長(zhǎng)，企業(yè)如果總被外界期待所裹挾、盲目擴(kuò)張激進(jìn)拓展，一旦潮水褪去，只會(huì)被資本市場(chǎng)‘無(wú)情拋棄’”，在2023年年報(bào)中，巴比食品董事長(zhǎng)劉會(huì)平如此表示。
一家小小的包子店，它解決的是什么樣的國(guó)民需求？
在筷玩思維看來(lái)，包子店是包子店，中飲巴比是中飲巴比，兩者并不能劃上等號(hào)，我們還是得回到包子這一品類(lèi)本身，從一家簡(jiǎn)單的包子店來(lái)看這個(gè)品類(lèi)背后的市場(chǎng)價(jià)值與切實(shí)問(wèn)題。
一家包子店到底解決了什么樣的國(guó)民需求？
我們先從包子店的商業(yè)模式說(shuō)起，如果以一家早餐包子店的經(jīng)營(yíng)模型套到進(jìn)入、退出壁壘，我們就能看出它基本屬于進(jìn)入壁壘低、退出壁壘也低的生意。
進(jìn)入壁壘低意味著這是一個(gè)利潤(rùn)極低的高競(jìng)爭(zhēng)紅海業(yè)務(wù)，也確實(shí)任誰(shuí)都能開(kāi)一家早餐包子店，無(wú)論是剛出校門(mén)的大學(xué)生還是下崗的廚師夫妻等。退出壁壘低意味著這是一個(gè)場(chǎng)景極為碎片化的苦活，更意味著包子生意的難以管控。
從包子品類(lèi)本身，我們看到了便利店在早前也是類(lèi)似的市場(chǎng)狀態(tài)，而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一個(gè)進(jìn)入壁壘低、退出壁壘也低的品類(lèi)再將之品牌化、連鎖化發(fā)展，于是，一個(gè)個(gè)有市場(chǎng)價(jià)值的大品牌們就起來(lái)了。
同樣的，要想將包子這個(gè)品類(lèi)品牌化，它也需要和便利店玩家一樣去建設(shè)供應(yīng)鏈并做好品牌設(shè)計(jì)，這就指出了一個(gè)痛點(diǎn)，兩者皆是要么做大、要么做專(zhuān)的模式，問(wèn)題還在于一個(gè)薄利的行業(yè)也需要多元化產(chǎn)品做利潤(rùn)支撐。
回到最初的問(wèn)題，包子店解決的是什么樣的國(guó)民需求？它的基本答案是：包子店解決了人們對(duì)于熟悉產(chǎn)品、熟悉場(chǎng)景的碎片化需求價(jià)值，無(wú)論在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等階段，人們花個(gè)3-5元就能隨便吃點(diǎn)。
我們也能發(fā)現(xiàn)，便利店的包子場(chǎng)景其實(shí)比常規(guī)包子店更有多元化價(jià)值，便利店不僅是24小時(shí)服務(wù)，更是N多款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品及補(bǔ)充產(chǎn)品(如酸奶等飲料和小吃)等的便利優(yōu)勢(shì)。
在競(jìng)爭(zhēng)思維方面，我們不能以當(dāng)下的眼光看競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該以未來(lái)十年將發(fā)生的事兒看競(jìng)爭(zhēng)，在筷玩思維看來(lái)，包子店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不只是餐飲店，而更是便利店。
略微補(bǔ)充一下，如果專(zhuān)攻午晚餐的臨街餐飲品牌也開(kāi)個(gè)檔口賣(mài)起了包子(此舉已經(jīng)是常態(tài)了)，那包子品牌們又該如何反攻呢？
回到“便利店難題”，隨著便利店鮮配物流的持續(xù)優(yōu)化，就單單在便利店品牌們的包圍下，常規(guī)包子品牌的未來(lái)路基本是死局。
唯一慶幸的是，便利店當(dāng)下還未有門(mén)店現(xiàn)做的動(dòng)作，但我們看到便利店業(yè)態(tài)近些年已經(jīng)在盒馬的帶動(dòng)下逐漸做起了餐飲+，等到便利店做起了鮮包子，或者做到了當(dāng)天的包子當(dāng)天即時(shí)配送，那么線(xiàn)下餐飲的包子品類(lèi)才真的危險(xiǎn)了。
巴比食品曾在其招股書(shū)上寫(xiě)明：“公司以各生產(chǎn)基地為中心，對(duì)本地及周邊城市的特許加盟店的食材進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)、加工、儲(chǔ)存、配送，以最優(yōu)冷鏈配送距離作為輻射半徑，構(gòu)建了一個(gè)‘緊鄰門(mén)店、統(tǒng)一管理、快捷供應(yīng)、最大化保質(zhì)保鮮’的全方位供應(yīng)鏈體系”。
由此看來(lái)，巴比模式和便利店模式其實(shí)區(qū)別不大，未來(lái)十年，巴比及其它包子品牌們?nèi)绾纹票憷昙捌渌惋嬈奉?lèi)的圍攻之局，這是一個(gè)緊迫而實(shí)際的問(wèn)題。