文 | 娛樂資本論 李靜林
10月31日晚20:00，淘寶、京東的雙11第二輪付尾款周期開啟。
史上最長雙11，前后蔓延超過一個月時間，各平臺紛紛提前搶跑，歸根到底是想用更長周期的刺激拉動消費。
盡管雙11的角色和價值近些年一再被詬病，但不可否認這段時間依然是品牌、平臺或達人集中沖刺的關(guān)鍵期。天貓相關(guān)負責人在此前的采訪中表示，相較于上半年，下半年消費有客單價高、件單價高的特征。走過16年的雙11，是每個平臺和品牌都無法放棄的節(jié)點。
過去一年電商行業(yè)反復震蕩，甚至說走過一段彎路也不為過。尤其雙11前多位頭部主播接連翻車，是直播電商發(fā)展具有節(jié)點意義的時刻，頂流離場帶來的流量真空急需有人填補，給消費者帶來的巨大信任危機需要彌合，直播電商需要重新建立標準和規(guī)則?？梢哉f，2024年意味著“網(wǎng)紅帶貨”草莽時代的結(jié)束。
緊接著到來的雙11，是一次行業(yè)整體的重構(gòu)過程。平臺戰(zhàn)略層面，價格戰(zhàn)回潮，主播很少在直播間里強調(diào)“全網(wǎng)最低價”，平臺也不似去年雙11把低價口號擺在最顯眼位置上，取而代之的是治理、是體驗、是商家權(quán)益。從具體的生意看，幾大老牌頂流主播聲勢回潮，尤其相比今年618，大主播的存在感強了很多，或用銷售數(shù)據(jù)吸睛，或陷入紛爭被動受關(guān)注。
本文剁椒將從主播角度，分析各平臺在雙11之間的策略差異。
回顧今年618，頭部主播遇冷是主旋律，大家都在驚呼「頭部主播跌落神壇」。
曾經(jīng)的“抖音一哥”小楊哥銷售額最高的單場GMV僅在2500萬元至5000萬元之間；羅永浩彼時鮮少出現(xiàn)在交個朋友直播間，一個月只做一兩場；兩大頭部在抖音618的主播排名中都被甩到十名開外。在淘寶，李佳琦直播間冷淡，GMV數(shù)據(jù)下滑接近50%?？焓制脚_的辛巴同樣收入減少。
但雙11情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)。李佳琦、辛巴和交個朋友三大老牌頭部主播都重新熱起來了。尤其李佳琦從一開始就火力全開。
天貓雙11預售啟動，李佳琦直播間預售GMV轉(zhuǎn)瞬過億，預售首日直播間累計上線500個商品鏈接，其中超過200個為國貨產(chǎn)品，累計售出國貨產(chǎn)品超過千萬件。美one公布數(shù)據(jù)，李佳琦直播間雙11的加購金額與去年同期相比增長超過20%。
天貓雙11現(xiàn)貨開售當晚，李佳琦直播間5分鐘內(nèi)成交額便突破億元大關(guān)。天貓雙11現(xiàn)貨開賣一小時后，李佳琦直播間的訪客數(shù)量同比增長超30%，多款國貨品牌商品在瞬間被搶購一空。
11個小時連軸轉(zhuǎn)，到下午四點直播間觀看量達到4億，一直持續(xù)直播到晚上12點，操著已經(jīng)冒煙的嗓子，李佳琦殺瘋了。有業(yè)內(nèi)人士同時表示，李佳琦的火爆預示著淘寶直播要“翻身”。翻身的結(jié)論或許尚早，但至少說明對于急需突破的淘寶直播來說，李佳琦依然不可或缺。
另外淘寶天貓平臺想在美妝領(lǐng)域穩(wěn)固江山，李佳琦始終都是最大王牌，可復美、嬌蘭、歐萊雅等品牌都是秒空或一分鐘內(nèi)售罄。天貓整體美妝護膚賽道在開售4小時內(nèi)，40個品牌成交額破億元，成交額排名前10的頭部大牌更是在數(shù)分鐘內(nèi)就已拿下上億元業(yè)績。同時，今年雙11美妝成交單品TOP1000中，新品達395款，同比去年增長72%。
要知道從2023年開始，淘寶天貓的頂梁柱賽道美妝，就開始一點點被抖音蠶食。2023年5月抖音化妝品GMV首次超過淘天。對于八成銷售都來自達人和主播的美妝賽道，李佳琦的重回C位無疑對其所處平臺也是利好。哪怕行業(yè)喊了多年要去頭部化，但不可否認的是淘天需要李佳琦。
經(jīng)過各種輿論風波李佳琦對粉絲的粘性依舊，對平臺來說，李佳琦不僅僅是流量入口，同時也是某種信任背書?！笡]人能復制李佳琦」，直播電商行業(yè)見多了財富神話，習慣了起高樓樓塌了，但李佳琦始終不可替代。低價是第一生產(chǎn)力，砸出五億現(xiàn)金紅包誰能不喊一句真香，有消費者比價后發(fā)現(xiàn)，歐萊雅玻色因安瓶面膜，李佳琦直播間比去年便宜了60元，比今年618也便宜了30元。專業(yè)性同樣是李佳琦多年積累的優(yōu)勢，前期宣傳到位，早在雙11開始前李佳琦就預熱，發(fā)放小樣贈品等；直播不啰嗦，沒有演戲和砍價環(huán)節(jié)，這些恰恰是當下消費者反感的套路。
當然也離不開李佳琦在《披荊斬棘的哥哥》中口碑逆轉(zhuǎn)，多重因素疊加，讓李佳琦在這個雙11重回直播電商C位。
今年大主播紛紛重回主戰(zhàn)場，不過公布細節(jié)戰(zhàn)報的仍是少數(shù)，交個朋友是其中之一。
羅永浩全程參與了交個朋友的淘寶直播間，幾乎每隔一天就上播一場。10月14日晚八點開售后的2小時內(nèi)預估銷售金額突破1.5億元，當晚累計成交額超2.3億元，累計成交商品數(shù)量超過56萬件。10月24日晚，交個朋友淘寶直播間上架兩張?zhí)章眯写保疃▋r150萬元，在直播間到手價100萬元，不到半個小時即售罄。
交個朋友的成功源自長周期精密的準備。7月25日開第一場定品會，8月全面?zhèn)鋺?zhàn)雙11，延長直播時間、擴充主播團隊、完善供應鏈體系，淘寶是交個朋友今年雙11的重點平臺。今年交個朋友在淘寶的產(chǎn)品策略，首先是賣經(jīng)過驗證的產(chǎn)品，用爆款產(chǎn)品把銷量推高，第二是尋找一些新興的品牌和產(chǎn)品，例如去年618推火了光元素投影儀。
九月底交個朋友副總裁崔東升在接受采訪中表示：“希望今年在淘寶“雙11”的GMV較去年有超50%的增長”，2023年雙11，交個朋友在抖音、淘寶和京東三平臺的總GMV達到24.83億元。
截至今年9月，交個朋友在淘寶的GMV為38億元。淘寶GMV占比約為43%。交個朋友用兩年時間在淘累計直播1.23萬小時以上，服務消費者近972萬。
今年雙11正值交個朋友入淘兩周年，平臺和MCN的合力將GMV逐步推高，這是一個用兩年時間積累的結(jié)果，同時也是積累后集中爆發(fā)的體現(xiàn)。崔東升在采訪中透露，兩年來淘寶平臺給交個朋友做了「貼身服務」，商家、貨品、補貼一股腦給到交個朋友。這般待遇不是每個主播都能享受的，平臺不會拒絕頭部主播的存在，只是不希望一家獨大。
在交個朋友團隊認知中，淘寶像是個CBD，各個MCN機構(gòu)在其中開自己的商場，抖音更像游樂場。因此抖音承擔拉新客的價值，淘寶則更適合做復購。在電商市場進入存量競爭時代，將大促重心放向淘寶傾斜，對MCN來說也是個順應市場的選擇。
與頭部主播撐場面不同，抖音快手兩大內(nèi)容電商平臺則是調(diào)動更大面積的主播資源，這是兩個平臺的優(yōu)勢，也是他們今年雙11的「人海戰(zhàn)術(shù)」。
抖音是最早開啟雙11的平臺，10月8日早早上線了“抖音商城雙11好物節(jié)”。根據(jù)抖音官方發(fā)布的戰(zhàn)報，10月8日至12日4天時間內(nèi)，超過3000萬成交的場次就高達21場；10月8日-10月17日，323個直播間成交額破千萬。抖音雙11半程戰(zhàn)報，抖音電商總裁魏雯雯介紹，聯(lián)盟作者流量同比增長23%，聯(lián)盟作者GMV同比增長68%，截至20日已有380個直播間成交額突破千萬。
用群像方式發(fā)布平臺戰(zhàn)報，抖音電商更在意基數(shù)龐大的廣大達人的表現(xiàn)。與此同時，抖音將內(nèi)容的優(yōu)先級提到了更高位置。
10月18日晚間，新晉紅人聽泉鑒寶在抖音開啟帶貨首秀。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播持續(xù)時間約3小時，巔峰在線人數(shù)超過100萬，總觀看人次超過2000萬，銷售額突破750萬元，冷酸靈、歐萊雅、藍月亮、七度空間等品牌均參與此次直播。
更新穎、有趣、獨特的內(nèi)容是達人在抖音實現(xiàn)商業(yè)化突破的有效途徑。起初聽泉賞寶依靠打賞和禮物變現(xiàn)，這還只是典型的娛樂主播變現(xiàn)方式，很快就有品牌投廣告，據(jù)藍鯨新聞報道，聽泉鑒寶20秒以內(nèi)廣告費用40萬，21~60秒廣告費用50萬，60秒以上視頻廣告費用70萬。緊接著就開啟了直播帶貨。聽泉賞寶的商業(yè)化手段逐漸豐富。
第三方平臺達多多顯示，k總、聽泉賞寶、郭有才近一個月的直播間流量，有七成來自抖音推薦。抖音想通過內(nèi)容扶持新主播的意圖很明顯。
當然，抖音雙11主打「人海戰(zhàn)術(shù)」有一定的外部因素。小楊哥、東北雨姐接連塌房留下頂流主播真空，好在抖音有足夠龐大的主播矩陣，足以重新瓜分他們離開后的蛋糕。
圖片來源：抖音電商雙11戰(zhàn)報（截至10月20日）
今年抖音排第一的主播是“廣東夫婦”，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，廣東夫婦自10月15日開播至20日總共播了7場，場均GMV達到1.3億元，總GMV9.09億元。去年的雙11小楊哥在抖音四天直播達成6億元的GMV，廣東夫婦頂上來了。董宇輝和618時的態(tài)度相似，對大促參與度不算高，不過與輝同行依然位列第四。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至10月28日，抖音雙11銷售額最高的前20個直播間全部為達人直播間，排名前5名的分別為廣東夫婦、新疆和田玉老鄭、賈乃亮、與輝同行、蔡磊破冰驛站。截至10月15日，在抖音電商平臺帶貨美妝日化產(chǎn)品的達人數(shù)量較去年同期同比增長93%。
頂流缺席，頭部、中腰部主播集體頂上，抖音用一個雙11逐漸適應小楊哥離場的陣痛。
對快手來說，利好是辛巴在大促開始前解禁，10月19日上午10點開始雙11直播。一分鐘觀看人數(shù)就突破100萬，連續(xù)直播超過13小時GMV達到了驚人的64.1086億元。
盡管頂流撐場，但從平臺角度，快手勢必需要解決過分依賴頂流的局面，更何況辛巴在直播中也提到自己不久就會告別直播間。因此快手和抖音不約而同都選擇「人海戰(zhàn)術(shù)」，豐富主播構(gòu)成，實現(xiàn)總體增長。
根據(jù)快手雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，雙11全周期訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長75%，品牌GMV同比增長155%，其中同比增長達100%的品牌數(shù)量近2500家。據(jù)媒體報道，快手電商雙11全面超預期實現(xiàn)目標，GMV增幅比50%更高。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年快手雙11期間，GMV在5億以上的超頭主播有4人，貢獻GMV總數(shù)約59.9億元。2022年快手116期間，GMV在5億以上的超頭主播也是4人，貢獻GMV總數(shù)約78.7億元。今年雙11期間，GMV在“1-5億”區(qū)間的主播數(shù)量增加3人至20人；GMV貢獻值達到36.2億元，同比去年增長7%；GMV達到“5000萬-1億”區(qū)間的主播數(shù)量增加6人至35人；整體貢獻GMV達到26.3億元，同比去年增長25%。
如何逐漸擺脫超頭部主播依賴癥，幾乎是每個平臺都要解決的課題。
盡管「低價」不是主旋律，但雙11失去了低價，就像西方失去耶路撒冷。
淘天發(fā)放優(yōu)惠紅包將近300億元，在直降、滿減基礎上，發(fā)放88VIP大額券，20億元的直播間紅包。淘寶首次推出直播預售買貴必賠，支持全網(wǎng)比價。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端曾對媒體表示，“我們認為，一味低價會讓中國的營商環(huán)境、消費以及制造業(yè)倒退?！钡p11節(jié)點，沒有什么比低價更吸引消費者的要素。
平臺政策基礎上，李佳琦今年也發(fā)了狠。直播間雙11口號是“雙11便宜再便宜”，紅包補貼總額明確提升至5億元，可直接減免直播間的預售款，此外還有持續(xù)的紅包雨活動。除了李佳琦，蜜蜂驚喜社宣布將在直播間發(fā)放2億紅包，香菇來了宣布發(fā)放2000萬紅包，而陳潔Kiki、烈兒寶貝和胡可則宣布每天發(fā)放30輪紅包。
抖音也有低價策略，一件立減15%、官方直降等優(yōu)惠，在此基礎上，平臺聯(lián)合商家在商城貨架和直播內(nèi)容等多個場域加補優(yōu)價好物，并發(fā)放8折至8.5折的優(yōu)惠券。
不似去年大張旗鼓，多平臺間拉開架勢打價格戰(zhàn)，今年的低價機制更多局限在平臺和直播間內(nèi)部，給到盡可能誠意滿滿的機制，剩下的比價交給用戶，而比價的壓力不至于過分擠壓到商家側(cè)。
松綁「僅退款」后，淘寶的流量分配機制改為價格、商品質(zhì)量加上商家服務三個評價維度，體驗分是流量分配的核心依據(jù)，店鋪綜合體驗分≥4.8分，需要商品質(zhì)量、物流速度、服務保障三項考核平均達到4.8分以上。京東的策略是優(yōu)化供應鏈，把采銷的業(yè)務權(quán)重抬升。抖音也早在7月就被爆出弱化低價指標，重新強調(diào)GMV。
平臺重新定義低價，事實上是重新做業(yè)務和流量機制的梳理，把用戶體驗擺在更高位置。
行業(yè)從業(yè)者表示：“直播帶貨沒有專業(yè)的供應鏈、沒有專業(yè)的后端監(jiān)管，就扛不住直播電商所帶來的風險。其實大多數(shù)流量主播拿到性價比高的貨源時，他沒有時間、沒有團隊去支撐品控，這樣的結(jié)果是商品質(zhì)量風險極大?！?/p>
對于主播來說，流量能成就他們，也能讓他們身敗名裂。或許行業(yè)到了重新思考的時候，直播電商的本質(zhì)從來沒有脫離零售行業(yè)的基本規(guī)律，流量是錦上添花的。
“供零關(guān)系正在發(fā)生變化，經(jīng)過之前的低價戰(zhàn)，運營成本高、運營效率低的商家被淘汰，那些‘身強力壯’的商家留下來了。這批商家是平臺愿意扶持，繼續(xù)共同發(fā)展的基礎。”電商分析師莊帥在接受采訪中表示。
雙11行程過半，這是一次電商江湖重新轉(zhuǎn)向的節(jié)點，新老主播、平臺博弈，雙11或許會成為之后一年零售、電商市場的風向標。