文 | 刀法研究所 老蟹

“麻辣王子和衛(wèi)龍到底誰(shuí)抄誰(shuí)?。俊?/p>

當(dāng)網(wǎng)友拿出衛(wèi)龍的“麻辣麻辣”和麻辣王子放在一起對(duì)比時(shí)，此刻，麻辣王子已經(jīng)贏了。

為什么這么說(shuō)？

在麻辣王子沒出名之前，衛(wèi)龍幾乎統(tǒng)治了全國(guó)辣條。

中研普華報(bào)告顯示，2019 年中國(guó)辣條十大品牌之首是衛(wèi)龍，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當(dāng)年，衛(wèi)龍年銷售額突破 49億，而第二名的麻辣王子年?duì)I收還不足 6億。

對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍遙遙領(lǐng)先，甚至可以用衛(wèi)龍及其他辣條來(lái)概括當(dāng)時(shí)盛景。

不過(guò)，2022 年，麻辣王子在全網(wǎng)聲量涌起，一家強(qiáng)調(diào)麻辣味的辣條品牌，企圖瓜分衛(wèi)龍的影響力。為了趕上市場(chǎng)熱度，衛(wèi)龍?jiān)?2023 年推出新品“麻辣麻辣”，還配以大量?jī)?nèi)容營(yíng)銷和麻辣王子相對(duì)抗。

從籍籍無(wú)名到能被業(yè)內(nèi)業(yè)外以至消費(fèi)者拿出來(lái)和衛(wèi)龍相提并論，麻辣王子無(wú)疑是成功的。

許多人總結(jié)，麻辣王子的成功是因?yàn)樗漠a(chǎn)品走出了一條和衛(wèi)龍完全不一樣的路。衛(wèi)龍是甜辣風(fēng)，而麻辣王子專注麻辣。但在刀法深度研究后發(fā)現(xiàn)，麻辣王子之所以能成功“翻身”，并不只是因?yàn)樗钡阶屜M(fèi)者出乎意料。

差異化定位，麻辣王子的“正本清源”

先來(lái)回答最核心的問(wèn)題，麻辣王子到底是怎么做到翻身的？

答案是給辣條行業(yè)來(lái)了一場(chǎng)“正本清源”運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)衛(wèi)龍以甜辣味辣條聞名全國(guó)時(shí)，麻辣王子跳出來(lái)宣稱，“辣條一出生就不是甜的，而是正宗麻辣”。這句話相當(dāng)于否定了衛(wèi)龍的甜辣賽道。

走甜辣風(fēng)的衛(wèi)龍，產(chǎn)品普適性強(qiáng)，同樣具有上癮性。但對(duì)于一些嗜辣消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，衛(wèi)龍的辣度無(wú)法滿足他們的需求?；蛘哒f(shuō)，衛(wèi)龍的目標(biāo)消費(fèi)者中，同樣也有部分人想嘗試更多口味的辣條。這群消費(fèi)者，正是麻辣王子的頭號(hào)目標(biāo)。

麻辣王子的 slogan 就像在宣戰(zhàn)，并非想要和衛(wèi)龍對(duì)抗，而是借衛(wèi)龍?jiān)谙M(fèi)者心中已經(jīng)刻下的品牌心智，刻畫麻辣王子的心智：正宗辣條，就吃麻辣王子。

麻辣王子的做法很聰明，和瑞幸咖啡一樣采用“碰瓷式營(yíng)銷”的策略放大品牌知名度?？此茮]有沒有直接劍指衛(wèi)龍，但他暗里都在挑戰(zhàn)行業(yè)老大的江湖地位。

甚至有媒體采訪時(shí)問(wèn)衛(wèi)龍如何看待麻辣王子，衛(wèi)龍用一句“衛(wèi)龍是辣味休閑零食品牌，麻辣王子只有辣條單品，沒什么可比性”來(lái)結(jié)束話題。

差異化定位是麻辣王子“翻身”的第一步，如何“翻過(guò)身”來(lái)，更是重點(diǎn)。

事實(shí)上，麻辣王子并非是最近幾年推出的新品牌，早在 2009 年，就在市場(chǎng)中存在。而它直到這幾年才開始爆發(fā)，是因?yàn)檫@兩點(diǎn)：開啟品牌化和進(jìn)入線上渠道。

為什么品牌化很重要？

從行業(yè)角度看，從前，辣條品牌并沒有品牌概念，只有渠道概念，鋪設(shè)足夠多的渠道才是賺錢之道。辣條更多是一種品類，沒有代表品牌。但是，當(dāng)全國(guó)消費(fèi)者對(duì)辣條產(chǎn)生信任危機(jī)后，品牌化成了救命稻草。

比如，衛(wèi)龍從 2014 年就開始走向品牌化道路，強(qiáng)調(diào)干凈的生產(chǎn)車間，通過(guò)花式營(yíng)銷洗刷垃圾食品的標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者注意。

對(duì)麻辣王子來(lái)說(shuō)，在品牌化上，它做對(duì)了這兩件事：包裝升級(jí)、強(qiáng)調(diào)辣條發(fā)源地以及干凈衛(wèi)生的生產(chǎn)基地。

回看麻辣王子的品牌化，其實(shí)并沒有做過(guò)多動(dòng)作。首先是在 2016 年進(jìn)行包裝升級(jí)，也就是我們現(xiàn)在最常見到的皇冠紅色包裝，采用獨(dú)立小包裝。

包裝升級(jí)對(duì)辣條行業(yè)的作用不可忽視。舉一個(gè)已經(jīng)成功的案例——衛(wèi)龍。2017 年，衛(wèi)龍召開的新品發(fā)布會(huì)讓網(wǎng)友大開眼界。模仿蘋果發(fā)布 iphone7，發(fā)布新品hotstrip7，并升級(jí)包裝。從透明包裝到白色極簡(jiǎn)風(fēng)。當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者表示，“連衛(wèi)龍都高端起來(lái)了”“衛(wèi)龍還買得起嗎”等評(píng)論。

從前，辣條基本以透明包裝為主。成本更低，也更誘人。但在辣條行業(yè)食安問(wèn)題受到大挑戰(zhàn)的環(huán)境下，一眼能看到油膩的透明包裝成為了另一種印跡：垃圾食品的特征之一。

所以，對(duì)麻辣王子來(lái)說(shuō)，它需要在外包裝上讓消費(fèi)者放心，同時(shí)，也能代表品牌的特殊身份。

另外，強(qiáng)調(diào)辣條發(fā)源地也是麻辣王子一直在做的事。

強(qiáng)調(diào)發(fā)源地和品牌定位息息相關(guān)。麻辣王子的定位并不只是賣麻辣味辣條，而是正宗的麻辣味辣條。傳達(dá)“正宗”是品牌需要對(duì)外講述的品牌故事。

所以我們能在包裝上見到，麻辣王子會(huì)印上創(chuàng)始人、發(fā)明人、掌門人的個(gè)人 IP 頭像。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)辣條源于湖南平江，正是麻辣王子的生產(chǎn)基地。除此以外，麻辣王子還會(huì)在長(zhǎng)沙包下各大廣告牌，簡(jiǎn)明扼要的傳遞麻辣王子是正宗辣條，來(lái)源于湖南平江。

最后一點(diǎn)，也是行業(yè)品牌必不可少也最重要的一點(diǎn)，告訴消費(fèi)者生產(chǎn)基地足夠安全，才能解除消費(fèi)者的信任危機(jī)。據(jù)了解，麻辣王子打造了辣條行業(yè)首個(gè) 10 萬(wàn)級(jí) GMP 潔凈車間。

差異化定位完成，品牌化的目的是為了向外宣告自己的身份，麻辣王子能夠在這幾年突然爆紅，是因?yàn)檫x中了線上渠道這一加速器。

2019 年麻辣王子遭遇洪災(zāi)，線下工廠停業(yè)。疫情接踵而至，麻辣王子從專注鋪線下渠道，轉(zhuǎn)為線上。

據(jù)了解，2019年，麻辣王子線上份額僅占總銷售的 9%。而現(xiàn)在，麻辣王子的線上渠道銷售占比已經(jīng)超過(guò) 20%。

對(duì)麻辣王子而言，從傳統(tǒng)貨架走到線上，不僅能避開線下渠道的針鋒相對(duì)，還能在競(jìng)爭(zhēng)還沒那么激烈的線上打一場(chǎng)突襲戰(zhàn)。渠道的轉(zhuǎn)變，讓麻辣王子營(yíng)銷思路發(fā)生 180 度大轉(zhuǎn)彎。

在刀法看來(lái)，目前營(yíng)收突破 10 億的麻辣王子，也并沒有一味花重金砸高曝光，而是利用反漏斗式的營(yíng)銷策略，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破消費(fèi)圈層，再嘗試走向更大更廣的大眾。

人群反漏斗，讓品牌走向大眾

在剛發(fā)布的季度報(bào)告會(huì)中，麻辣王子特意把品牌認(rèn)知度放在重要位置，包括在社媒平臺(tái)抖音上的表現(xiàn)也納入企業(yè)表彰的部分。

對(duì)麻辣王子來(lái)說(shuō)，讓產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷滲透進(jìn)精準(zhǔn)消費(fèi)群體，比花高價(jià)買曝光來(lái)得更具性價(jià)比。

和衛(wèi)龍的娛樂(lè)營(yíng)銷相比，麻辣王子更偏向“人群反漏斗”。簡(jiǎn)單介紹，人群反漏斗營(yíng)銷的重點(diǎn)在于把需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相關(guān)性的人群。

衛(wèi)龍擅長(zhǎng)通過(guò)一個(gè)小創(chuàng)意撬動(dòng)大話題，而麻辣王子擅長(zhǎng)從目標(biāo)群體+場(chǎng)景的角度進(jìn)行營(yíng)銷。先攻破精準(zhǔn)人群，再實(shí)現(xiàn)破圈完成品牌曝光。

在麻辣王子的人群反漏斗策略里，最關(guān)鍵的一步是找到到底是誰(shuí)在吃、誰(shuí)愛吃麻辣味辣條。

艾媒咨詢出具的《2023辣條食品行業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)需求洞察報(bào)告》中顯示，根據(jù)性別、年齡、城市線級(jí)、社會(huì)身份來(lái)看，其中，女性消費(fèi)者占 64.8%；23-35 歲消費(fèi)者占比 41.2%，22 歲及以下占比 39.7%；一二三線城市分布均衡；以及學(xué)生和職員占比較多。

同時(shí)，追劇必備、日常零食、辦公室下午茶、外出露營(yíng)是最經(jīng)典的消費(fèi)場(chǎng)景。

基于消費(fèi)者洞察，麻辣王子找到了這幾類人群。

找消費(fèi)場(chǎng)景，滲透精準(zhǔn)群體

找追劇女粉

有意思的是，創(chuàng)始人張玉東曾經(jīng)解釋過(guò)為什么要叫“麻辣王子”，他說(shuō)因?yàn)榇蠖鄶?shù)是女性消費(fèi)者吃辣條，而她們都有一個(gè)“王子夢(mèng)”。

于是，麻辣王子為女孩們找到了第一位王子：首位大中華區(qū)品牌大使王星越，同時(shí)也是湖南人。王星越并非一線大咖，而是通過(guò)一部低成本爽劇《墨雨云間》引爆全網(wǎng)，在其中飾演霸道男主人設(shè)的王星越收割了不少女粉。精準(zhǔn)明星人設(shè)覆蓋精準(zhǔn)女性粉絲，而追劇成了她們消費(fèi)辣條的好時(shí)機(jī)。

同理，前不久，麻辣王子正式官宣大中華區(qū)品牌大使敖瑞鵬，其出演電視劇偏青春偶像，同樣覆蓋到精準(zhǔn)的年輕女粉。

找電競(jìng)女粉

今年 8 月底，英雄聯(lián)盟電競(jìng)選手 JackeyLove 喻文波成為麻辣王子品牌體驗(yàn)官。能力、性格、長(zhǎng)相完全匹配電競(jìng)小說(shuō)男主的他，在電競(jìng)?cè)χ型瑯佑幸慌脩艉吐槔蓖踝酉嘀丿B。成為品牌體驗(yàn)官后，麻辣王子為 JackeyLove 在上海舉辦簽售會(huì)，發(fā)布定制辣條等，滿足用戶預(yù)期同時(shí)，也把產(chǎn)品帶入新的區(qū)域。

找貓奴

寵物經(jīng)濟(jì)爆火吸引不少品牌嘗試用寵物營(yíng)銷來(lái)獲客，麻辣王子同理。養(yǎng)貓群體中大部分是女性寵物主，與目標(biāo)消費(fèi)者有一定重合之處。所以，麻辣王子與同為國(guó)貨品牌成都彩虹電器聯(lián)名發(fā)售寵物版辣條電熱毯，并招募寵物試睡員進(jìn)行宣傳。

除了上述三種典型消費(fèi)場(chǎng)景和人群外，麻辣王子正在試圖突破更多年輕人圈層。比如，和草莓音樂(lè)節(jié)合作，以及成為年輕人婚禮的伴手禮。以上是麻辣王子從消費(fèi)群體的不同場(chǎng)景入手，用相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷打法滲透進(jìn)消費(fèi)者生活。

除了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破外，麻辣王子也在試圖用話題營(yíng)銷撬動(dòng)泛人群。

找話題，覆蓋全網(wǎng)受眾

麻辣王子最出名的營(yíng)銷事件莫過(guò)于創(chuàng)始人兒子被隱瞞家產(chǎn)二十年的故事。

2024 年初，創(chuàng)始人兒子張子龍與博主合拍視頻中爆料，父母隱瞞家庭真實(shí)經(jīng)濟(jì)情況多年，全家擠在平江縣城的一個(gè)小房子里，直到大學(xué)畢業(yè)才知道家里的財(cái)富狀況。

這一條視頻瞬間引爆全網(wǎng)，外表樸素的張子龍給這故事增添了一些真實(shí)性。網(wǎng)友表示，“爽文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。“麻辣王子”和“麻辣兒子”一同成為輿論焦點(diǎn)，與此同時(shí)，品牌故事也一同進(jìn)入輿論發(fā)酵中。低成本的話題營(yíng)銷，貼合了網(wǎng)友們的內(nèi)容偏好，無(wú)形中為麻辣王子積攢了高曝光，覆蓋到更多潛在消費(fèi)者。

除此以外，麻辣王子還在嘗試用品牌 IP 制造話題熱度。在天貓雙十一的公仔賣藝大會(huì)上持續(xù)亮相，借平臺(tái)熱度，用 IP+脫口秀的方式嘗試出圈。

從行業(yè)來(lái)看，麻辣王子的營(yíng)銷策略領(lǐng)先其余同行，但從快消品打法來(lái)看，麻辣王子的新營(yíng)銷打法還在萌芽期，無(wú)法像龍頭老大衛(wèi)龍一般，讓營(yíng)銷貫徹產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)到上市發(fā)售的整個(gè)流程。并且，衛(wèi)龍還能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容，用營(yíng)銷活在年輕人的世界里。

分析師點(diǎn)評(píng)

去年年底，年銷突破 10 億的麻辣王子正式開啟全國(guó)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋全國(guó)省會(huì)城市。

短短不過(guò)數(shù)年，麻辣王子從年?duì)I收不足 6 億，到突破 10 億，它的成功并不只是因?yàn)閳?jiān)持賣麻辣味辣條，而是用“正本清源”的差異化定位，告訴消費(fèi)者什么才是真正的辣條。同時(shí)，借助線上渠道的加速度，在積累品牌聲譽(yù)的同時(shí)也完成了銷量暴增，為其后續(xù)開啟全國(guó)戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。

不過(guò)，站在營(yíng)銷角度，麻辣王子還沒有真正從傳統(tǒng)的貨架邏輯轉(zhuǎn)為內(nèi)容邏輯。社媒平臺(tái)在品牌眼中更像是容納全國(guó)消費(fèi)者的大賣場(chǎng)，達(dá)人的角色是售貨員，線上只是另一個(gè)賣貨渠道。營(yíng)銷只是為了曝光，并沒有真正讀懂年輕人。這一點(diǎn)，衛(wèi)龍依舊領(lǐng)先了行業(yè)一大半。

對(duì)麻辣王子來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)戰(zhàn)略的重點(diǎn)依舊是鋪設(shè)線下渠道。但或許要思考一個(gè)問(wèn)題，越來(lái)越多的年輕人不愛逛線下，線上才是接觸他們的最佳觸點(diǎn)。畢竟，辣條終究是一門年輕人生意，如果麻辣王子讀不懂，那會(huì)有下一個(gè)香辣公主來(lái)讀懂。