文 | 青橙財(cái)經(jīng) 青蟹
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曾經(jīng)第二的咖啡連鎖品牌太平洋咖啡又因閉店問題引發(fā)外界關(guān)注。
據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，自2023年8月至2024年10月15日，太平洋咖啡的內(nèi)地門店數(shù)至少減少了114家，目前僅剩71家。即便是在集中度較高的廣東，也僅剩20家門店。
對(duì)于閉店原因，太平洋咖啡負(fù)責(zé)人給出回應(yīng)稱，在內(nèi)地咖啡行業(yè)遇到較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，縮減內(nèi)地門店數(shù)量是戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇，現(xiàn)有門店將持續(xù)深耕市場(chǎng)。
而在2011年剛進(jìn)入內(nèi)地時(shí)，太平洋咖啡取得了飛速發(fā)展，僅用四年時(shí)間，門店總數(shù)就達(dá)到458家，超過當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的Costa，成為僅次于星巴克的中國市場(chǎng)第二大連鎖咖啡品牌。
無獨(dú)有偶，上島咖啡，雕刻時(shí)光等老品牌也都與太平洋咖啡有著同樣的經(jīng)歷，從與星巴克齊名，到隱匿于人海，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌已經(jīng)離咖啡愛好者越來越遠(yuǎn)。
01 太平洋咖啡不太平
太平洋咖啡也曾輝煌過。
2010年被華潤收購后，太平洋咖啡便從香港進(jìn)入到內(nèi)地市場(chǎng)，并于第二年在上海開出首家門店，直接對(duì)標(biāo)星巴克。
其經(jīng)營策略和在香港一樣，同樣采用“咖啡+簡(jiǎn)餐”的復(fù)合咖啡店模式、同樣將商務(wù)精英作為目標(biāo)群體、同樣主打“第三空間”和精品咖啡，定價(jià)在30元左右。
在選址上，太平洋咖啡為了爭(zhēng)取目標(biāo)客戶與銀行達(dá)成合作，在銀行營業(yè)廳鋪設(shè)了不少門店，承接理財(cái)顧問以及前去辦理業(yè)務(wù)的消費(fèi)者。其店面裝修均選取較為嚴(yán)肅的黑色為底色，配上紅沙發(fā)，商務(wù)氛圍濃厚。
在經(jīng)營理念上，則倡導(dǎo)中西文化融合，推出“國酒咖啡系列”、上架古樹紅茶和古樹普洱茶等產(chǎn)品。
一番操作之下，太平洋咖啡的規(guī)模飛速增長。
2012年9月，也就是太平洋咖啡在進(jìn)入內(nèi)地一年半后，該品牌門店數(shù)量突破100家。2015年，該品牌門店數(shù)達(dá)到458家，成為僅次于星巴克的咖啡品牌。
但風(fēng)光只是一時(shí)的。自從2018年前后，瑞幸、Manner、M Stand等新興品牌出現(xiàn)后，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌就走上了下坡路。這些新興的咖啡品牌攜帶的“新時(shí)尚潮流”基因獲得了年輕人的認(rèn)可和喜愛。
相比之下，太平洋咖啡的品牌調(diào)性顯得“老氣且土”，而且不太會(huì)與新生代消費(fèi)人群溝通。
知名戰(zhàn)略定位專家詹軍豪之前就對(duì)媒體表示，“面對(duì)瑞幸、庫迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的猛烈攻勢(shì)，太平洋咖啡在市場(chǎng)推廣、品牌塑造等方面顯得過于保守，未能有效擴(kuò)大其市場(chǎng)份額和影響力”。
另一方面，市場(chǎng)環(huán)境的改變也讓太平洋咖啡遭遇挑戰(zhàn)。
香頌資本董事沈萌就對(duì)青橙財(cái)經(jīng)表示，經(jīng)濟(jì)環(huán)境走弱改變了咖啡消費(fèi)的模式，相比30元的太平洋咖啡，主打“9.9元”的新興品牌更有優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，沈萌還指出，外賣方式的普及以及柜臺(tái)的增加，減少了進(jìn)店消費(fèi)的需求。沒有太多門店成本負(fù)擔(dān)的新興品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，也增加了太平洋咖啡這種傳統(tǒng)大面積場(chǎng)地運(yùn)營品牌的經(jīng)營成本、壓縮了利潤空間。
這讓太平洋咖啡很快被市場(chǎng)邊緣化。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，自2019年起，太平洋咖啡新開出的門店數(shù)逐年減少，從2019年至2023年，太平洋咖啡的開店數(shù)分別為83家、43家、44家、29家，2024年至今則開出10家門店。
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在此期間，太平洋咖啡也做出過一系列調(diào)整，比如在火熱的“飲+輕食”等模式上進(jìn)行嘗試，定期上新一些蛋糕甜點(diǎn)、華夫餅等。還曾推出茶飲品牌太茶和手沖精品咖啡品牌Brew Bar，但這些收效甚微，目前所有門店都已關(guān)閉，品牌也銷聲匿跡。
為了向年輕人靠攏，還在2023年發(fā)力線上，孵化以外帶消費(fèi)場(chǎng)景為主的Quik D品牌，Quik D不設(shè)堂食，以外帶消費(fèi)場(chǎng)景為主，革新了太平洋咖啡一貫以來的門店模型。
但這仍止不住太平洋咖啡的頹勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，太平洋咖啡在2017年就出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑情況，這兩年更是大規(guī)模閉店。過去，太平洋咖啡是比肩星巴克的存在，但現(xiàn)在，星巴克門店數(shù)已經(jīng)超過7000家，規(guī)模是太平洋咖啡的70余倍。
02 傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌遇冷
太平洋咖啡只是老式傳統(tǒng)咖啡連鎖店的一個(gè)縮影。
和太平洋咖啡一樣，主打線下消費(fèi)場(chǎng)景的雕刻時(shí)光、上島咖啡、咖啡陪你、 漫咖啡、 名典咖啡等品牌都經(jīng)歷了“盛極必衰”。
當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者走進(jìn)咖啡館的原因多是出于社交需求，所以傳統(tǒng)咖啡品牌十分重視門店特色，在文化主題、環(huán)境打造上下了不少功夫。
上島咖啡就憑借仿歐式裝飾、圓拱形門面設(shè)計(jì)，以及白色咖啡杯和硬皮菜單，滿足了一眾消費(fèi)者對(duì)高逼格社交的需求，尤其是商務(wù)人士；雕刻時(shí)光則是以文藝范，征服了一眾學(xué)生群體和文藝青年；漫咖啡則以浪漫風(fēng)格吸引了大量女性消費(fèi)者。
2004年，上島咖啡發(fā)展至高光時(shí)刻，當(dāng)年門店數(shù)一度達(dá)到3000家，而星巴克2017年才達(dá)到這個(gè)體量（2936家門店），被外界調(diào)侃稱持續(xù)吊打星巴克十年之久。
無獨(dú)有偶，雕刻時(shí)光雖然門店數(shù)不及其他品牌，但從收入上可以看出消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏愛。據(jù)報(bào)道，2006年，雕刻時(shí)光營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到1000萬，成為“民族第一咖啡品牌”，在或內(nèi)市場(chǎng)地位堪稱“中國式星巴克”。
外來品牌也曾憑借主打第三空間以及復(fù)合式咖啡店模式，在內(nèi)地攻城掠地，比如咖啡陪你、漫咖啡等。2014年底，咖啡陪你門店達(dá)到近600家門店。官方對(duì)此自豪宣稱，"數(shù)量?jī)H次于進(jìn)入中國20年的行業(yè)領(lǐng)袖星巴克"、“短短兩年多的時(shí)間內(nèi)就成為了行業(yè)翹楚”。
這些傳統(tǒng)品牌曾一度霸占整個(gè)中國市場(chǎng)，即便是瑞幸、Manner等互聯(lián)網(wǎng)品牌出現(xiàn)的頭幾年，也熱度不減。2017年發(fā)布的《中國咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，無論是按品牌流量排序，還是按平均店鋪流量排序，太平洋咖啡、上島咖啡、雕刻時(shí)光等傳統(tǒng)咖啡品牌都榜上有名，互聯(lián)網(wǎng)品牌則未見身影。
圖源《中國咖啡館生存狀況數(shù)據(jù)報(bào)告》
但這樣的光輝歲月并沒能長期維持下去。正如太平洋咖啡一樣，隨著瑞幸、Manner、M Stand等新興品牌的出現(xiàn)，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌都走上了下坡路。
據(jù)窄門數(shù)據(jù)，曾經(jīng)的行業(yè)翹楚咖啡陪你門店銳減，從2014年的600家降至35家，幾乎退出中國市場(chǎng)；漫咖啡也在2020年被曝出已經(jīng)關(guān)閉三分之二的門店；名典咖啡甚至因?yàn)椴唤o消費(fèi)者退卡就悄然閉店，被投訴至315平臺(tái)。
之前吊打星巴克的上島咖啡現(xiàn)在則被星巴克吊打，門店數(shù)量從3000家削減至236家，剩下的236家店也不再以咖啡為賣點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)型成了一個(gè)中西結(jié)合的餐廳，菜單上匯集了火鍋、毛血旺、肥腸面、蔥花餅、烤串等各種中餐，為了吸引消費(fèi)者還設(shè)置了棋牌室。
沒關(guān)店的品牌也在艱難度日。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)，到了2021年，太平洋咖啡、上島咖啡等傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者最不推薦的五大品牌。在這之前，上島咖啡甚至被曝出強(qiáng)制消費(fèi)。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)咖啡則在這一時(shí)期快速崛起。如今再看國內(nèi)市場(chǎng)咖啡品牌排行榜，上榜的大部分品牌均為瑞幸等新興品牌，“太平洋咖啡們”則不見蹤影。
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03 “太平洋咖啡們”怎么不香了
曾經(jīng)讓無數(shù)人追捧的傳統(tǒng)咖啡館怎么就不香了呢？
第一財(cái)經(jīng)曾做過一個(gè)品牌好感度偏好度（愿意推薦比例）調(diào)查，其中，瑞幸高居首位。而“性價(jià)比高”“購買渠道方便”“產(chǎn)品口味好”則是消費(fèi)者投票給瑞幸的前三大理由。
這也是所有新興咖啡品牌的特點(diǎn)。
2018年前后，瑞幸、Manner、幸運(yùn)咖等一眾主打低價(jià)的品牌成立，Manner甚至喊出“始終堅(jiān)持咖啡應(yīng)是一種親民、能讓所有人消費(fèi)得起的健康飲品”的口號(hào)。
這些品牌降低了咖啡的消費(fèi)門檻，也符合當(dāng)下的消費(fèi)理念。正如沈萌所說，經(jīng)濟(jì)走弱改變了咖啡消費(fèi)的模式，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)價(jià)格更高的咖啡去魅。
據(jù)《2024年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》，30元以上外賣咖啡銷量占比僅10.9%。而直到現(xiàn)在，上島咖啡北京某店的咖啡售價(jià)仍在35元到40元，與太平洋咖啡北京門店的咖啡售價(jià)差不多。即便是堂食，也有瑞幸、Manner等可供選擇的平價(jià)品牌。
圖源《2024中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》
不僅如此，新興品牌還拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景。傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌主打線下消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者只能在店里喝咖啡?！叭鹦覀儭眲t采取了“線下+線上”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，滿足了有配送需求的消費(fèi)者。
更重要的是，這些新興品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直很給力。
據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，瑞幸從2021年到2023年3年間，上新頻率分別是2.2款/周、1.5款/周、2款/周。iBrandi品創(chuàng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示，自去年6月至10月，Manner做了10余次小范圍營銷動(dòng)作，一周一聯(lián)名，聯(lián)名即有新產(chǎn)品，且新品中經(jīng)常有爆款產(chǎn)生。
瑞幸的生椰拿鐵、厚乳拿鐵、焦糖瑪奇朵、隕石拿鐵上市即火；Manner研發(fā)出的“熊貓拿鐵”也為自己招攬的了不少消費(fèi)者；M Stand燕麥口味的“鮮椰冰咖”不僅一度成為自家“頭牌”，甚至逐漸成為其他品牌的標(biāo)配。
而“太平洋咖啡們”的新品在市場(chǎng)上卻沒有激起任何波浪，迭代速度也很慢，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，太平洋咖啡只上新過11款新品。
就連建立的優(yōu)勢(shì)也逐漸被消磨。
過去，傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌因?yàn)槟転榇蟊娞峁┥缃豢臻g收到歡迎，而現(xiàn)在，新興品牌正以更符合年輕人喜好的方式打造出更多第三空間，其“咖啡+簡(jiǎn)餐”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也被新興品牌的“咖啡+輕食”迭代。
如果想翻身，“太平洋咖啡們”能采用的方法可能只有摒棄過去，向年輕化方向發(fā)展了。