文｜唐辰同學(xué)
手機(jī)廠商向高端要市場增量。
這是當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的共識，高端化也被業(yè)界稱為智能手機(jī)賽道的“終點(diǎn)”。vivo也不例外，近兩年來不斷通過在AI、芯片、影像等方面猛堆料，沖高端，試圖打破過去外界對其“組裝廠”的固有認(rèn)知。
vivo不想當(dāng)“組裝廠”了
“組裝廠”的印象是vivo身上的一根刺，其產(chǎn)品副總裁黃韜曾在vivo X100發(fā)布時自嘲，“過去這么多年，經(jīng)常有人調(diào)侃vivo‘是組裝廠，沒有核心技術(shù)’，要怪就怪vivo過去不愛講技術(shù)，甚至不太會講技術(shù)。”
套用格力電器的廣告詞，“掌握核心技術(shù)”就是vivo高端化戰(zhàn)略的路徑之一。這被vivo創(chuàng)始人沈煒明確表述為：“通過品牌高端化，擺脫低利潤陷阱；用底層核心技術(shù)，打破創(chuàng)新瓶頸；用創(chuàng)新，創(chuàng)造價值?！?/p>
在這條路線的指導(dǎo)下，vivo相當(dāng)努力的打造“技術(shù)派”人設(shè)，其中一個著力點(diǎn)就是循著品牌色，推出全新技術(shù)品牌——藍(lán)科技。這是一個十分討巧的營銷策略，好記易懂，還能讓用戶很自然的將其和vivo的品牌關(guān)聯(lián)在一起。
在此框架下，vivo先后推出藍(lán)晶芯片技術(shù)棧、藍(lán)海續(xù)航系統(tǒng)、藍(lán)心大模型、藍(lán)心操作系統(tǒng)和藍(lán)圖影像五大模塊，構(gòu)成完整的藍(lán)科技矩陣，并以此作為vivo打造旗艦產(chǎn)品的技術(shù)基石。換句話說，vivo旗艦產(chǎn)品必然以“藍(lán)技術(shù)”為技術(shù)底座，沒有“藍(lán)技術(shù)”打底也稱不上vivo旗艦產(chǎn)品。
如果僅從手機(jī)銷量數(shù)據(jù)看，vivo沖擊高端的努力似乎得 到了市場的積極反饋。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度，vivo高居中國智能手機(jī)市場出貨榜第一。同時，今年上半年它在零售銷量榜上也位列榜首。多款新品的熱銷，幫助vivo分別在1000-2000元人民幣，3000-4000元人民幣和4000-5000元人民幣等多個價位段市場份額第一。
vivo為高端化交學(xué)費(fèi)
事實(shí)上，手機(jī)賣得好，掩蓋了很多問題。比如vivo手機(jī)都賣給了誰？它真正的受眾是哪個群體？企鵝智庫曾給vivo用戶做了一個畫像，其用戶以年齡在30歲以下的女性為主；有六成來自三四線城市，且月收入超過3000元的只占據(jù)四成。
除此之外，榜單成績還很容易給外界和vivo自身幻化出一個錯覺：手機(jī)賣得貴就等同于高端化有成效，并借此不斷提高產(chǎn)品的售價。10月19日，vivo全新旗艦X200系列新品正式開售，搭載天璣9400處理器，起售價4299元起。相較于上一代X100系列，X200標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版的起售價均上漲了300元。
對于漲價，黃韜很誠懇的解釋，此次定價已經(jīng)是vivo努力到的極限，核心元器件成本大幅上升，并且在短時間內(nèi)無法得到有效緩解，因此他們必須在成本控制與產(chǎn)品競爭力之間尋找最佳平衡點(diǎn)。
可以看出，vivo對新旗艦手機(jī)漲價的底氣并沒有那么足。其背后反應(yīng)的恰恰是，vivo品牌高端化缺乏“含金量”。
唐辰此前分析過，一定意義上，品牌力是上限，價格力是下限。上限決定產(chǎn)品的溢價空間，下限決定產(chǎn)品能走多少量。消費(fèi)者是否愿意為品牌溢價買單，取決于手機(jī)產(chǎn)品的核心技術(shù)、產(chǎn)品能力以及美譽(yù)度等綜合實(shí)力。iPhone的定價策略便是如此，蘋果的品牌力上限遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價格力下限，庫克才有資本攫取到智能手機(jī)行業(yè)80%以上的利潤。
這就需要理解高端化的實(shí)質(zhì)。雷軍幾乎給出了一個手機(jī)品牌高端化的標(biāo)準(zhǔn)答案。他在個人首部商業(yè)思考著作《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，就提出：不存在割裂的品牌高端化和產(chǎn)品高端化，品牌、產(chǎn)品、用戶是統(tǒng)一戰(zhàn)略在不同層面的映射，本身是一體的；高價是高端的必要感性認(rèn)知之一，是結(jié)果而非手段；高端化是集團(tuán)品牌的整體戰(zhàn)略，不可能僅在單一品類中實(shí)現(xiàn)。
雷軍也坦言，小米高端探索之路，是他近十年最痛苦，也是收獲最大的成長。在高端化戰(zhàn)略前期，小米11、小米12遭遇了兩次折戟，在讓公司蒙受嚴(yán)重虧損的同時，給團(tuán)隊(duì)內(nèi)部帶來巨大震蕩。
從這個層面上說，vivo沖擊高端化，正踏在小米走過的路上。小米踩過的坑，vivo也有可能掉進(jìn)去一次。但vivo可能沒想到的是，vivo X200 拍照“炫光門”事件的這盆涼水，潑得這么突然這么快。
vivo X200自10月19日手機(jī)開售以來，有多位消費(fèi)者反饋在使用中發(fā)現(xiàn)拍攝時會出現(xiàn)炫光現(xiàn)象，在特定光線條件下，手機(jī)攝像頭拍攝出的照片上出現(xiàn)了不應(yīng)有的光斑或光暈。
截圖來自@影視颶風(fēng)
這對于一款售價大幾千元、標(biāo)榜拍照功能的年度旗艦機(jī)型來說，堪稱大型翻車現(xiàn)場。但vivo并沒有在第一時間出來回應(yīng)此事，或許存在僥幸，認(rèn)為沉默一段時間就過去了。但在輿論的持續(xù)發(fā)酵之下，vivo官方才不得不做出正面回應(yīng)。
黃韜站了出來，他先是對存在問題表示歉意，還詳細(xì)解釋了有關(guān)炫光現(xiàn)象的各種質(zhì)疑和討論。他指出，vivo X200 Pro的鏡頭設(shè)計(jì)和光圈大小是導(dǎo)致炫光更容易出現(xiàn)的關(guān)鍵因素。此外，他也承認(rèn)了vivo在產(chǎn)品測試中存在疏忽，并提出了包括軟件更新和硬件外設(shè)優(yōu)化在內(nèi)的一系列解決方案。
截圖來自@vivo黃韜 微博
這番回應(yīng)看似是認(rèn)錯，但還是十分心機(jī)的將炫光問題上升到行業(yè)共性，將大眾關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到行業(yè)的技術(shù)瓶頸。這實(shí)則是在模糊焦點(diǎn)，回避用戶的退貨訴求。普通用戶要解決這個問題，要么就接受現(xiàn)狀，用手遮擋，要么等待vivo后續(xù)的OTA與定制外設(shè)。
vivo的這筆學(xué)費(fèi)交得昂貴且不誠懇。但客觀上說，在這個節(jié)點(diǎn)交上一筆學(xué)費(fèi)，并不見得是壞事?！办殴忾T”事件從三個方面對vivo高端化探索敲響警鐘：
首先要注意銷量背后的真實(shí)問題。特別是華為的強(qiáng)勢回歸，高端手機(jī)市場這塊蛋糕，需要更強(qiáng)的綜合實(shí)力來上桌切分；
其次是要更加明確，高端化是一個系統(tǒng)工程，需要正視產(chǎn)品力。任何的走捷徑、取巧行為，通向的可能就是滑鐵盧；
第三要尊重用戶，真切回應(yīng)用戶關(guān)注的問題，回避或者掩蓋都將可能造成更大的負(fù)面。有媒體關(guān)注到，在黑貓投訴平臺上，搜索vivo為關(guān)鍵詞，相關(guān)投訴高達(dá)14472條。
如今，國產(chǎn)手機(jī)品牌集體沖擊高端，這對整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，是一件好事。但對vivo來說，這是一場硬仗，也必須全力以赴。