文 l 智瑾財(cái)經(jīng) 一帆
盡管存在一定的經(jīng)濟(jì)性客觀因素，但不得不承認(rèn)，國產(chǎn)新能源的沖擊，正讓BBA在中國市場進(jìn)退兩難。
9月份，作為車企銷售旺季，理想、奇瑞、五菱等國產(chǎn)新能源品牌均實(shí)現(xiàn)銷量躍增。反觀之下，作為國內(nèi)一線傳統(tǒng)豪華品牌，奔馳、奧迪、寶馬盡管仍占據(jù)一定市場，但增長表現(xiàn)不復(fù)以往。
根據(jù)公開披露數(shù)據(jù)，9月份BBA中奧迪銷量最高達(dá)到52200輛，同比減少20%。
奔馳緊隨其后為51095輛，參照其去年9月6.24萬輛的在華銷量，則同比下滑18%。
而在三大海外豪華品牌中，寶馬墊底為44801輛，同比下滑30.82%，跌幅最大。
另從細(xì)分熱賣車型來看，不論是奧迪的A7L、A6L，還是奔馳C級(jí)，以及降價(jià)不止的寶馬3系、5系，同比銷量均為下滑狀態(tài)，BBA似乎完敗于國產(chǎn)新勢力。
尤其是寶馬，作為大眾熟知品牌，在這輪系列戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退，尤其是在發(fā)布被稱作“史上最丑”5系后，銷量直線下滑。上半年在降價(jià)策略下，寶馬5系實(shí)現(xiàn)觸底反彈帶動(dòng)整體銷量走高，但7月官宣退出價(jià)格戰(zhàn)之后，進(jìn)入8、9月銷售旺季以來，卻連番遭遇銷售滑鐵盧。
近日，寶馬全球首家“5S”店北京星德寶店閉店。同時(shí)，寶馬仍在加碼降價(jià)，18萬寶馬i3回歸，MINI系列也宣布限時(shí)降價(jià)6萬左右，新寶馬5系平均優(yōu)惠8-10萬，寶馬525裸車30萬出頭。
所以，寶馬真的不行了嗎？
寶馬節(jié)節(jié)敗退
在回答這個(gè)問題之前，需要了解寶馬為何會(huì)在新5系發(fā)布之后，節(jié)節(jié)敗退。
中國作為寶馬全球最重要的市場之一，一直是寶馬業(yè)績的中流砥柱，而年輕人無法繞開的3系，以及近年來備受歡迎的加長5系，讓寶馬在國產(chǎn)新能源崛起之前，賺的盆滿缽滿。
更為重要的是，作為定價(jià)40-50萬的寶馬5系，購車用戶年齡已經(jīng)從45歲以上逐步下探至35歲左右，用戶群體的年輕化，似乎讓寶馬看到希望。
而且隨著年輕車主的加入，他們的社交分享能力，也在持續(xù)放大寶馬的品牌價(jià)值，一切似乎都在朝美好的方向發(fā)展。
不過，隨著以蔚小理為主的國產(chǎn)新勢力成功走出培育期，以及政策對(duì)新能源品牌的傾斜，新勢力們憑借舒適度和豪華度不亞于寶馬，但價(jià)格卻要便宜很多等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速增長。
作為國產(chǎn)新能源的風(fēng)向標(biāo)，從2022年三季度開始，理想便率先實(shí)現(xiàn)盈利，到目前，理想幾乎月月排在無傳統(tǒng)車企背景的新勢力銷量榜第一，其累計(jì)銷量也超過100萬輛。
但蔚小理定價(jià)與寶馬3系和5系高度重疊，因此在用戶基數(shù)基本固定的前提下，同級(jí)別新勢力的銷量增長，勢必蠶食寶馬市場份額，且價(jià)格戰(zhàn)大潮之下，市場的觀望情緒漸濃，也在進(jìn)一步縮減寶馬銷量。
另從同級(jí)別品牌來看，作為BBA里的性價(jià)比之光，奧迪A6L一直是大中型豪華轎車的銷售之王，也是價(jià)格戰(zhàn)貫徹力度最大、響應(yīng)最快的品牌。
對(duì)用戶而言，大家看重品牌，但誠實(shí)的身體讓他們對(duì)價(jià)格更加敏感。
因此，從同業(yè)角度而言，新勢力蠶食寶馬市場分額是不爭的事實(shí)，而在同級(jí)別里，向上，寶馬主打年輕操縱的品牌形象，難以撼動(dòng)奔馳固有的高凈值用戶，向下對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的貫徹卻不如奧迪。
尤其是在價(jià)格上的猶豫不決，讓寶馬痛失破局的先機(jī)。
縱向維度，年輕人成為主力對(duì)寶馬而言是把雙刃劍。他們擁有更強(qiáng)的消費(fèi)欲，以及更短更直接的決策路徑，且更具分享意愿。
但年輕人在消費(fèi)決策因子上，卻跟寶馬以往客戶差別極大。
一方面更注重橫向?qū)Ρ?，?cè)重品價(jià)比，而非僅為品牌買單。在當(dāng)前市場格局下，硬件維度，寶馬并無絕對(duì)優(yōu)勢。
二是他們更注重產(chǎn)品外觀等直觀感受，而寶馬最新設(shè)計(jì)師操刀下的5系、3系、新款x3等此前國內(nèi)熱銷車型，幾乎都踩中了這群年輕人的“丑點(diǎn)”上。年輕人會(huì)為品牌買單，但大部分情況，不會(huì)為丑買單。
有用戶在小紅書吐槽稱，“本以為寶馬5系已經(jīng)夠丑，直到新X3出來，才發(fā)現(xiàn)5系的美。”
盡管寶馬可以將其歸納為超前設(shè)計(jì)下的陣痛期，但陣痛期過后，被蠶食殆盡的市場，還能讓寶馬收獲一場翻身仗嗎？
門店跑路？
解決用戶信任危機(jī)或?yàn)閷汃R當(dāng)下關(guān)鍵
對(duì)于寶馬逐年下滑的銷售表現(xiàn)，盡管主客觀因素均在，但回歸本質(zhì)，影響其國內(nèi)銷量的根本，仍是經(jīng)濟(jì)問題。
在當(dāng)前大環(huán)境下，30-40萬預(yù)算可選擇車型實(shí)在太多，而且很多百萬級(jí)車型配置均可在此價(jià)位購得。如果不是對(duì)品牌特別在意，手握三四十萬的優(yōu)先選擇，還真不一定是寶馬。
因此，對(duì)于寶馬大幅不及預(yù)期的銷量表現(xiàn)，可以說是時(shí)代大潮下的一種必然，也可以認(rèn)為是寶馬在品牌和價(jià)格的猶豫不決下，錯(cuò)失市場良機(jī)。
畢竟對(duì)于寶馬而言，其品牌下限較比亞迪、廣汽、豐田、日產(chǎn)等品牌要高太多，也意味著其客群基數(shù)更小。但分蛋糕的人多了，寶馬分蛋糕的鏟子卻并沒有變大。
對(duì)于寶馬的下一步，跟銷量相比，或許在經(jīng)銷商渠道保住自己的品牌聲譽(yù)更加重要，只要用戶的信心還在，總有彎道超車的一天。若當(dāng)用戶察覺寶馬也存跑路風(fēng)險(xiǎn)，信任危機(jī)之下，不排除被動(dòng)撤離中國市場的可能。
坐落北京，寶馬全球首家“5S”店的倒閉，對(duì)寶馬而言無疑是一個(gè)糟糕的信號(hào)，而搜索“寶馬4S店倒閉”，這并非唯一。
因此，當(dāng)下寶馬一切工作的重心應(yīng)是穩(wěn)住經(jīng)銷商渠道，強(qiáng)化消費(fèi)者信心，畢竟對(duì)大多數(shù)用戶而言，信心就是黃金。