文 | 娛樂資本論 邢書博
10月23日，位于北京東五環(huán)的寶馬全球首家5S門店——北京星德寶被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)人去樓空。
門店通告稱，因面臨嚴(yán)重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團(tuán)托管，公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。
這算是寶馬全球第一家倒閉的經(jīng)銷商。事實(shí)上，9月以來，北京星得寶母公司新加坡G.A集團(tuán)已有17家門店退網(wǎng)。受寶馬退網(wǎng)風(fēng)波影響，部分車友車輛合格證無法贖回，影響巨大。
面對北京星德寶的“跑路”，出租司機(jī)老樊和兒子爭論不休。
老樊說4S店都該倒閉，回到以前沒有4S店的日子多好。兒子說4S店方便維保，是時(shí)代進(jìn)步。
老樊為什么這么想？
上世紀(jì)80年代，老樊在當(dāng)?shù)啬静膹S是一個(gè)專職司機(jī)。當(dāng)時(shí)當(dāng)司機(jī)不容易：學(xué)駕照要半年，還要和老師傅學(xué)徒半年，一年之后跟班副駕，三年期滿才能成為主駕。為什么這么麻煩？因?yàn)樗緳C(jī)得自己修車。
“當(dāng)年開車是個(gè)體力活。手搖打火，冬天油箱凍了還要先生火烤油箱，還得會處理疑難雜癥?！崩戏f，當(dāng)年的司機(jī)基本都會修車，單位是是按修車工培養(yǎng)的?！安粫捃嚨乃緳C(jī)不是好司機(jī)?！?/p>
1949年到1999年50年間，中國的司機(jī)師傅們都得會修車，因?yàn)闆]有4S店，沒有后期維修保養(yǎng)服務(wù)，甚至連直營店都沒有。且大多是對公服務(wù)，也不需要4S店。通常一臺車由一個(gè)班組七人服務(wù)，車主們自己就是個(gè)完整的汽修團(tuán)隊(duì)。
“在80年代，要想購買一輛桑塔納，需要相關(guān)單位開具介紹信，有指標(biāo)，才能購車。當(dāng)時(shí)規(guī)定，要一個(gè)地方上的局級單位，才有資格購買一輛桑塔納。而這輛車一般作為一把手領(lǐng)導(dǎo)的專屬座駕。還會配專職司機(jī)維保人員，來負(fù)責(zé)這輛車的方方面面。”北京師范大學(xué)的教授鐘偉在一篇報(bào)告中稱。
在中國，品牌直營店和經(jīng)銷商的4S店幾乎是同時(shí)誕生的，1998年鈴木在中國開設(shè)了第一家直營專賣店，1999年廣汽本田開設(shè)中國第一家4S店。因此不存在像美國歐洲一樣4S店對直營店的替代關(guān)系，而是共同發(fā)展。那一年，中國私家車銷量剛剛突破180萬臺，消費(fèi)者對4S店服務(wù)有需求，中國經(jīng)銷商體系迎來騰飛。2010年，中升集團(tuán)在香港上市，成為內(nèi)地經(jīng)銷商第一家上市公司。同年，中國成為全球最大的汽車產(chǎn)銷地。
“中國4S店的規(guī)模和檔次，在全球首屈一指，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國相比?！盡BA智庫一篇文章中稱，中國4S店尤其是豪華品牌提供的服務(wù)非常豐富：不僅可以試駕維保，還可以吃飯娛樂，看孩子。沈陽一家4S店甚至還能提供洗浴服務(wù)。露營爬山跑酷等品牌活動也屢見不鮮?！八箍逻_(dá)造自行車起家，一家4S店甚至可以組織起一場數(shù)千人參與的騎行比賽?！?/p>
截至2023年，中國4S店數(shù)量為33,779家，同比增長0.6%，從業(yè)人數(shù)近百萬。有車一族，都或多或少和4S店打過交道，參加過試駕、品牌活動，或者僅僅是蹭過飯?？梢哉f4S店伴隨著改革開放誕生的時(shí)代注腳，在國民經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色。
然而2024年以來，多家4S店暴雷，行業(yè)龍頭退市，閉店，中國汽車流通協(xié)會多次發(fā)布公告表示經(jīng)銷商庫存高企逼近警戒線。直到近日寶馬全球首家5S店“北京星德寶”被爆倒閉。雖然官方通過媒體渠道表示，該店目前處于“銷售業(yè)務(wù)停止、維修保養(yǎng)正?！钡臓顟B(tài)；門店方表示目前“轉(zhuǎn)讓和收購”已基本談妥，正在走流程階段。
但山雨欲來風(fēng)滿樓。這個(gè)標(biāo)志性事件意味什么？中國的消費(fèi)者不再需要4S店了嗎？直營模式能否取代4S店？新能源時(shí)代4S店如何變革？
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會公告，9月份經(jīng)銷商庫存系數(shù)同比下降、環(huán)比上升。
“經(jīng)銷商旺季補(bǔ)庫，渠道總庫存小幅上升。是行業(yè)正?，F(xiàn)象，不會對經(jīng)銷商模式帶來更大沖擊”。一位4S店從業(yè)人員表示，2023年12個(gè)月中有9個(gè)月經(jīng)銷商庫存超過了警戒線，“現(xiàn)在最難的時(shí)候過去了。感謝國家?！?/p>
作者調(diào)查得知，地方政府從8月中旬到9月中旬相繼出臺地方置換更新細(xì)則，單車補(bǔ)貼額度在1.5萬元上下，前期部分觀望的消費(fèi)人群，購車需求集中釋放，9月下旬汽車市場熱度迅速提升。
中國汽車流通協(xié)會調(diào)查顯示，有35.1%的經(jīng)銷商表示中央和地方的以舊換新政策效果顯著，這一比例較上月顯著提升。
在國家積極救市的大背景下，還能發(fā)生4S店倒閉的情況，問題的根源或在于主機(jī)廠和品牌方之間的利益分配出了問題。
“從降價(jià)到退出價(jià)格戰(zhàn)再到重回價(jià)格戰(zhàn)，寶馬反復(fù)橫跳。目前的現(xiàn)狀來看，不降價(jià)的寶馬雖然守住了高貴的尊嚴(yán)，但難以維持銷量?！庇熊囋u人表示，寶馬經(jīng)銷商政策不連貫才是導(dǎo)致寶馬經(jīng)銷商大面積退網(wǎng)的原因之一。
“其實(shí)寶馬經(jīng)銷商退網(wǎng)從去年就開始了。今年是徹底熬不住了?！避囋u人孫少軍表示，寶馬雖然從2023至今，賣一臺車給經(jīng)銷商的補(bǔ)貼從6600元漲到了12000元，但并不是所有經(jīng)銷商都能拿到?！皬S家的策略是抓大放小，只是保證你能夠活著。”
對于大店來說，資產(chǎn)雄厚短時(shí)間虧得起。對于小店，長期處在盈虧邊緣，一旦主機(jī)廠政策變動，只有死路一條。
而8月寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)月寶馬銷量狂跌42%，成了壓倒不少經(jīng)銷商的最后一根稻草。
9月12日，寶馬新加坡G.A經(jīng)銷商宣布退網(wǎng)，旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳。加上此前寶馬MINI退網(wǎng)，共涉及17家門店。
受此影響，G.A.集團(tuán)旗下子公司福建星德寶、中寶旗下廈門中寶汽車有限公司、福州中寶汽車銷售服務(wù)公司出現(xiàn)了資金斷裂，天眼查顯示廈門中寶股權(quán)已被凍結(jié)。而這次傳出倒閉的北京星德寶，也是新加坡G.A集團(tuán)子公司。
但面對4S店倒閉風(fēng)潮，部分消費(fèi)者并不買賬，反而發(fā)帖稱“快點(diǎn)倒閉清算?！睆B門一位寶馬客戶喜提新車，但汽車合格證遲遲無法贖回。“廠家把車和合格證交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商將合格證扣下來，抵押給銀行進(jìn)行貸款，消費(fèi)者在買車成交時(shí)，往往要晚一段時(shí)間，等到經(jīng)銷商用錢贖回合格證，車輛才能正常使用?！?/p>
消費(fèi)者現(xiàn)在的訴求是希望盡快倒閉進(jìn)入清算程序，通過法律途徑拿到合格證?！耙沁€沒倒閉，銀行和4S店來回扯皮，合格證猴年馬月也拿不出來?！?/p>
寶馬4S店對消費(fèi)者的偷梁換柱不僅僅是偷偷抵押合格證，此前還爆出與保險(xiǎn)公司合謀虛報(bào)零部件價(jià)格、違法使用人臉識別系統(tǒng)泄露客戶隱私，甚至夸大故障讓消費(fèi)者承受高昂維修費(fèi)用：“亮了一個(gè)發(fā)動機(jī)故障燈，本來100塊清洗下節(jié)氣門的事，讓我花3萬大修發(fā)動機(jī)?！?/p>
央視3.15曝光寶馬違規(guī)使用人臉識別
“經(jīng)銷商也沒辦法。廠家賣不掉車，拼命向經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商也賣不掉，虧本甩賣。賣一臺虧一臺，只能走歪門邪道。問題是，4S店的銷售數(shù)據(jù)會反饋回主機(jī)廠，指導(dǎo)主機(jī)廠生產(chǎn)。主機(jī)廠看經(jīng)銷商賣的多了，自然增加產(chǎn)量。這樣主機(jī)廠賬面銷售數(shù)據(jù)好看，就會給經(jīng)銷商返利。經(jīng)銷商為了獲取高額返利彌補(bǔ)虧空，也只能含淚賣車。廠家和經(jīng)銷商互相騙，消費(fèi)者成了冤大頭?！币晃粚汃R車主吐槽說。
可以說此次寶馬經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，根本原因是寶馬品牌力產(chǎn)品力變?nèi)鯇?dǎo)致消費(fèi)者不買賬，純電和高性能車導(dǎo)入市場太慢，沒有對新勢力形成阻擊。而4S店為了謀取利益犧牲消費(fèi)者權(quán)益失去信任，加之價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)橫跳，經(jīng)銷商壓力陡增，利益分配不公，最終導(dǎo)致經(jīng)營崩盤，是咎由自取，與整個(gè)汽車流通行業(yè)和政策引導(dǎo)關(guān)系不大，也不存在“4S店成為時(shí)代的眼淚”一說。
4S店在銷售、維保、品牌宣傳、數(shù)據(jù)反饋方面依然重要。否則無法解釋蔚來、理想、零跑、極氪等新勢力大規(guī)模招募經(jīng)銷商并取得戰(zhàn)果的現(xiàn)象。
以小鵬為例，10月小鵬月銷過兩萬，三季度交付量超4萬臺，環(huán)比增長72%。經(jīng)銷商體系功不可沒，過去依賴直營模式，小鵬月銷則很少超過5000臺。據(jù)悉，小鵬門店目前已經(jīng)擴(kuò)展到395家，年底要擴(kuò)展到500家?！靶※i第四季度計(jì)劃新開超100家新經(jīng)銷商門店，交付目標(biāo)超6萬臺?！眲?chuàng)始人何小鵬表示。
同樣，今年8月，極氪也啟動經(jīng)銷商招募計(jì)劃，重點(diǎn)在一、二線城市展開布局，各類門店312家。
“與新勢力合作，經(jīng)銷商不需要像以往那樣承擔(dān)庫存壓力以及資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)價(jià)格體系比較穩(wěn)定?！毙袠I(yè)人士表示，過去那種廠家把銷售和維保都扔給門店的做法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展了。
新勢力車企正在走一條售前端輕資產(chǎn)運(yùn)營，售后端授權(quán)模式重運(yùn)營的模式。企業(yè)通過線上營銷賣車，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下維保，利益分配較為均衡，也打破了廠家過去向經(jīng)銷商壓貨的弊病。
以蔚來為例，甚至主動通過租賃經(jīng)銷商店面來給經(jīng)銷商輸血， 甚至李斌直言：“燃油車已經(jīng)進(jìn)入惡性循環(huán)，只能降價(jià)維持市場份額，結(jié)果會損害經(jīng)銷商、品牌、二手車殘值，結(jié)果就是市場份額的加速下降?！?/p>
傳統(tǒng)車企降價(jià)壓貨壓力給到了經(jīng)銷商。新勢力哪怕自身虧損也要給經(jīng)銷商輸血，一來一去，對經(jīng)銷商來說，冷暖自知。
“在這種合作方式下，經(jīng)銷商除了賺取固定的售后維修利潤外，還可以選擇收取場地租金，或者選擇按單車銷售提成，只是后者取決于廠家銷售團(tuán)隊(duì)的能力，大多數(shù)經(jīng)銷商傾向于選擇前者?！弊悦襟w“汽車后市場”載文稱。
而在過去，經(jīng)銷商不僅要免費(fèi)提供店面替廠商推廣，甚至還要雇傭編外人員到街上發(fā)傳單引流。而現(xiàn)在，不少小米門店負(fù)責(zé)人網(wǎng)上吐槽“都是雷軍在賣車，銷售們只負(fù)責(zé)簽單，傭金賺的不要太容易?！?/p>
“目前庫里沒車，來一臺交一臺。你甚至都不敢對客戶說店里到了車。之前有個(gè)銷售給客戶說我們店來了臺橄欖綠的展車，剛剛到店還在洗。客戶死活要買，立馬給現(xiàn)金的那種，差點(diǎn)急眼?！毙∶卒N售表示，不壓庫存讓經(jīng)銷商沒有后顧之憂，也不會去想歪門邪道，照樣可以賺錢。據(jù)悉小米汽車銷售自稱單月提成6萬：一個(gè)月賣了126臺。
良禽擇木而棲，據(jù)了解，不少寶馬的銷售目前已入職蔚來和小米等新勢力，經(jīng)銷商大面積從合資豪華轉(zhuǎn)向新勢力也只是時(shí)間問題。歸根到底，哪家品牌車賣得好，哪家主機(jī)廠給經(jīng)銷商分潤多，市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，經(jīng)銷商沒有理由抱殘守缺。
寶馬跌倒，小鵬小米們吃飽，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向，這便是現(xiàn)在中國4S店和經(jīng)銷商體系正在發(fā)生的變革。
誠如開頭所言，中國市場引入4S店模式只有20多年，而直營模式一直相伴相生，歷史也不長。
對于4S店這種業(yè)態(tài)，目前為止難言淘汰。近期有爆料稱。某新勢力車企，針對BBA品牌4S店制定了特殊的改建計(jì)劃，只要4S店結(jié)束了原有品牌營業(yè)，就可以在1-2個(gè)月內(nèi)迅速完成改建及銷售品牌的轉(zhuǎn)換工作。
簡單總結(jié)就是：只要是BBA品牌的4S店，在愿意并符合條件的情況下，就能被納入熱銷新能源車型的銷售體系內(nèi)，絲滑切入新能源賽道。
“豪華品牌4S店只是不好賣車了，品牌、服務(wù)、培訓(xùn)體系、客戶關(guān)系這些都還在，而這些恰恰是新勢力所欠缺的，屬于各取所需?！毕⑷耸勘硎尽?/p>
目前豪華4S店基本都在三轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)新能源，轉(zhuǎn)二手車（后市場），轉(zhuǎn)讓被接盤。
但新勢力狂飆突進(jìn)的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向會不會對原有的直營業(yè)務(wù)造成沖擊？
“直營店本來就不是為了沖銷量才誕生的，更多是品牌宣傳和控制價(jià)格。有直營店這個(gè)壓艙石和地區(qū)標(biāo)桿，第三方經(jīng)銷商很難擅自調(diào)價(jià)，服務(wù)也會向直營店看齊。”
通常而言，一個(gè)地區(qū)的汽車直營店是旗艦店的意思，重視體驗(yàn)和客戶服務(wù)，調(diào)控價(jià)格。但也不盡然，一旦品牌方式微，就立刻會被經(jīng)銷商反噬。
一個(gè)反例是近期保時(shí)捷新車Macan售價(jià)跌破40萬，深圳經(jīng)銷商給出最低35.8萬元Macan裸車價(jià)。與小米SU7頂配29.99萬元僅有5萬差價(jià)。
“被看得起的標(biāo)志就是和你打價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷終于要打保時(shí)米了”。網(wǎng)友調(diào)侃。
但是德國保時(shí)捷直接管理的北京保時(shí)捷直營店，價(jià)格依然維持在官方40萬售價(jià)，保時(shí)捷中國官網(wǎng)也沒有調(diào)價(jià)，相當(dāng)于經(jīng)銷商把直營店架空了。直營店調(diào)價(jià)失去了意義。
隨著不斷引進(jìn)經(jīng)銷商，新勢力直營店會不會遭遇保時(shí)捷時(shí)刻？需要各方警醒。
不過對于現(xiàn)在開著比亞迪出租的老樊來說，空有一身修車本領(lǐng)，現(xiàn)在也修不了比亞迪了，只能去4S店?！安荒軄y動車子，你就是換個(gè)螺絲也得去4S店，要不廠家不給你終身質(zhì)保?！?/p>
看來即便是新能源，也開始限制用戶必須去4S店了，希望寶馬的前車之鑒不要在比亞迪重演。
參考資料：
年虧超1400萬險(xiǎn)破產(chǎn)！多家寶馬4S店暴雷，豪車尊嚴(yán)稀碎遭人唾棄？
李斌：燃油車陷入惡性循環(huán)，兩年內(nèi)新能源汽車滲透率將達(dá)80%
蔚來、小鵬和極氪招募4S，3萬家經(jīng)銷商找到“新活法”？