文 | 娛樂(lè)資本論 邢書(shū)博
10月23日，位于北京東五環(huán)的寶馬全球首家5S門(mén)店——北京星德寶被發(fā)現(xiàn)已經(jīng)人去樓空。
門(mén)店通告稱(chēng)，因面臨嚴(yán)重資金壓力，公司正在尋求資金注入或其他集團(tuán)托管，公司暫停新車(chē)及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。
這算是寶馬全球第一家倒閉的經(jīng)銷(xiāo)商。事實(shí)上，9月以來(lái)，北京星得寶母公司新加坡G.A集團(tuán)已有17家門(mén)店退網(wǎng)。受寶馬退網(wǎng)風(fēng)波影響，部分車(chē)友車(chē)輛合格證無(wú)法贖回，影響巨大。
面對(duì)北京星德寶的“跑路”，出租司機(jī)老樊和兒子爭(zhēng)論不休。
老樊說(shuō)4S店都該倒閉，回到以前沒(méi)有4S店的日子多好。兒子說(shuō)4S店方便維保，是時(shí)代進(jìn)步。
老樊為什么這么想？
上世紀(jì)80年代，老樊在當(dāng)?shù)啬静膹S是一個(gè)專(zhuān)職司機(jī)。當(dāng)時(shí)當(dāng)司機(jī)不容易：學(xué)駕照要半年，還要和老師傅學(xué)徒半年，一年之后跟班副駕，三年期滿(mǎn)才能成為主駕。為什么這么麻煩？因?yàn)樗緳C(jī)得自己修車(chē)。
“當(dāng)年開(kāi)車(chē)是個(gè)體力活。手搖打火，冬天油箱凍了還要先生火烤油箱，還得會(huì)處理疑難雜癥?！崩戏f(shuō)，當(dāng)年的司機(jī)基本都會(huì)修車(chē)，單位是是按修車(chē)工培養(yǎng)的?！安粫?huì)修車(chē)的司機(jī)不是好司機(jī)?！?/p>
1949年到1999年50年間，中國(guó)的司機(jī)師傅們都得會(huì)修車(chē)，因?yàn)闆](méi)有4S店，沒(méi)有后期維修保養(yǎng)服務(wù)，甚至連直營(yíng)店都沒(méi)有。且大多是對(duì)公服務(wù)，也不需要4S店。通常一臺(tái)車(chē)由一個(gè)班組七人服務(wù)，車(chē)主們自己就是個(gè)完整的汽修團(tuán)隊(duì)。
“在80年代，要想購(gòu)買(mǎi)一輛桑塔納，需要相關(guān)單位開(kāi)具介紹信，有指標(biāo)，才能購(gòu)車(chē)。當(dāng)時(shí)規(guī)定，要一個(gè)地方上的局級(jí)單位，才有資格購(gòu)買(mǎi)一輛桑塔納。而這輛車(chē)一般作為一把手領(lǐng)導(dǎo)的專(zhuān)屬座駕。還會(huì)配專(zhuān)職司機(jī)維保人員，來(lái)負(fù)責(zé)這輛車(chē)的方方面面?！北本煼洞髮W(xué)的教授鐘偉在一篇報(bào)告中稱(chēng)。
在中國(guó)，品牌直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商的4S店幾乎是同時(shí)誕生的，1998年鈴木在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，1999年廣汽本田開(kāi)設(shè)中國(guó)第一家4S店。因此不存在像美國(guó)歐洲一樣4S店對(duì)直營(yíng)店的替代關(guān)系，而是共同發(fā)展。那一年，中國(guó)私家車(chē)銷(xiāo)量剛剛突破180萬(wàn)臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)4S店服務(wù)有需求，中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商體系迎來(lái)騰飛。2010年，中升集團(tuán)在香港上市，成為內(nèi)地經(jīng)銷(xiāo)商第一家上市公司。同年，中國(guó)成為全球最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)地。
“中國(guó)4S店的規(guī)模和檔次，在全球首屈一指，就連世界上最發(fā)達(dá)的美國(guó)4S店也無(wú)法與中國(guó)相比。”MBA智庫(kù)一篇文章中稱(chēng)，中國(guó)4S店尤其是豪華品牌提供的服務(wù)非常豐富：不僅可以試駕維保，還可以吃飯娛樂(lè)，看孩子。沈陽(yáng)一家4S店甚至還能提供洗浴服務(wù)。露營(yíng)爬山跑酷等品牌活動(dòng)也屢見(jiàn)不鮮。“斯柯達(dá)造自行車(chē)起家，一家4S店甚至可以組織起一場(chǎng)數(shù)千人參與的騎行比賽?！?/p>
截至2023年，中國(guó)4S店數(shù)量為33,779家，同比增長(zhǎng)0.6%，從業(yè)人數(shù)近百萬(wàn)。有車(chē)一族，都或多或少和4S店打過(guò)交道，參加過(guò)試駕、品牌活動(dòng)，或者僅僅是蹭過(guò)飯?？梢哉f(shuō)4S店伴隨著改革開(kāi)放誕生的時(shí)代注腳，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要角色。
然而2024年以來(lái)，多家4S店暴雷，行業(yè)龍頭退市，閉店，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)多次發(fā)布公告表示經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企逼近警戒線(xiàn)。直到近日寶馬全球首家5S店“北京星德寶”被爆倒閉。雖然官方通過(guò)媒體渠道表示，該店目前處于“銷(xiāo)售業(yè)務(wù)停止、維修保養(yǎng)正常”的狀態(tài)；門(mén)店方表示目前“轉(zhuǎn)讓和收購(gòu)”已基本談妥，正在走流程階段。
但山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。這個(gè)標(biāo)志性事件意味什么？中國(guó)的消費(fèi)者不再需要4S店了嗎？直營(yíng)模式能否取代4S店？新能源時(shí)代4S店如何變革？
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)公告，9月份經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)同比下降、環(huán)比上升。
“經(jīng)銷(xiāo)商旺季補(bǔ)庫(kù)，渠道總庫(kù)存小幅上升。是行業(yè)正常現(xiàn)象，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商模式帶來(lái)更大沖擊”。一位4S店從業(yè)人員表示，2023年12個(gè)月中有9個(gè)月經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存超過(guò)了警戒線(xiàn)，“現(xiàn)在最難的時(shí)候過(guò)去了。感謝國(guó)家?！?/p>
作者調(diào)查得知，地方政府從8月中旬到9月中旬相繼出臺(tái)地方置換更新細(xì)則，單車(chē)補(bǔ)貼額度在1.5萬(wàn)元上下，前期部分觀望的消費(fèi)人群，購(gòu)車(chē)需求集中釋放，9月下旬汽車(chē)市場(chǎng)熱度迅速提升。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，有35.1%的經(jīng)銷(xiāo)商表示中央和地方的以舊換新政策效果顯著，這一比例較上月顯著提升。
在國(guó)家積極救市的大背景下，還能發(fā)生4S店倒閉的情況，問(wèn)題的根源或在于主機(jī)廠和品牌方之間的利益分配出了問(wèn)題。
“從降價(jià)到退出價(jià)格戰(zhàn)再到重回價(jià)格戰(zhàn)，寶馬反復(fù)橫跳。目前的現(xiàn)狀來(lái)看，不降價(jià)的寶馬雖然守住了高貴的尊嚴(yán)，但難以維持銷(xiāo)量?！庇熊?chē)評(píng)人表示，寶馬經(jīng)銷(xiāo)商政策不連貫才是導(dǎo)致寶馬經(jīng)銷(xiāo)商大面積退網(wǎng)的原因之一。
“其實(shí)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)從去年就開(kāi)始了。今年是徹底熬不住了。”車(chē)評(píng)人孫少軍表示，寶馬雖然從2023至今，賣(mài)一臺(tái)車(chē)給經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼從6600元漲到了12000元，但并不是所有經(jīng)銷(xiāo)商都能拿到。“廠家的策略是抓大放小，只是保證你能夠活著?！?/p>
對(duì)于大店來(lái)說(shuō)，資產(chǎn)雄厚短時(shí)間虧得起。對(duì)于小店，長(zhǎng)期處在盈虧邊緣，一旦主機(jī)廠政策變動(dòng)，只有死路一條。
而8月寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致當(dāng)月寶馬銷(xiāo)量狂跌42%，成了壓倒不少經(jīng)銷(xiāo)商的最后一根稻草。
9月12日，寶馬新加坡G.A經(jīng)銷(xiāo)商宣布退網(wǎng)，旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展廳。加上此前寶馬MINI退網(wǎng)，共涉及17家門(mén)店。
受此影響，G.A.集團(tuán)旗下子公司福建星德寶、中寶旗下廈門(mén)中寶汽車(chē)有限公司、福州中寶汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)公司出現(xiàn)了資金斷裂，天眼查顯示廈門(mén)中寶股權(quán)已被凍結(jié)。而這次傳出倒閉的北京星德寶，也是新加坡G.A集團(tuán)子公司。
但面對(duì)4S店倒閉風(fēng)潮，部分消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，反而發(fā)帖稱(chēng)“快點(diǎn)倒閉清算?！睆B門(mén)一位寶馬客戶(hù)喜提新車(chē)，但汽車(chē)合格證遲遲無(wú)法贖回?！皬S家把車(chē)和合格證交給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商將合格證扣下來(lái)，抵押給銀行進(jìn)行貸款，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)成交時(shí)，往往要晚一段時(shí)間，等到經(jīng)銷(xiāo)商用錢(qián)贖回合格證，車(chē)輛才能正常使用?！?/p>
消費(fèi)者現(xiàn)在的訴求是希望盡快倒閉進(jìn)入清算程序，通過(guò)法律途徑拿到合格證?！耙沁€沒(méi)倒閉，銀行和4S店來(lái)回扯皮，合格證猴年馬月也拿不出來(lái)?！?/p>
寶馬4S店對(duì)消費(fèi)者的偷梁換柱不僅僅是偷偷抵押合格證，此前還爆出與保險(xiǎn)公司合謀虛報(bào)零部件價(jià)格、違法使用人臉識(shí)別系統(tǒng)泄露客戶(hù)隱私，甚至夸大故障讓消費(fèi)者承受高昂維修費(fèi)用：“亮了一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈，本來(lái)100塊清洗下節(jié)氣門(mén)的事，讓我花3萬(wàn)大修發(fā)動(dòng)機(jī)?！?/p>
央視3.15曝光寶馬違規(guī)使用人臉識(shí)別
“經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)辦法。廠家賣(mài)不掉車(chē)，拼命向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，經(jīng)銷(xiāo)商也賣(mài)不掉，虧本甩賣(mài)。賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)，只能走歪門(mén)邪道。問(wèn)題是，4S店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)會(huì)反饋回主機(jī)廠，指導(dǎo)主機(jī)廠生產(chǎn)。主機(jī)廠看經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的多了，自然增加產(chǎn)量。這樣主機(jī)廠賬面銷(xiāo)售數(shù)據(jù)好看，就會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商返利。經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取高額返利彌補(bǔ)虧空，也只能含淚賣(mài)車(chē)。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商互相騙，消費(fèi)者成了冤大頭?！币晃粚汃R車(chē)主吐槽說(shuō)。
可以說(shuō)此次寶馬經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)事件，根本原因是寶馬品牌力產(chǎn)品力變?nèi)鯇?dǎo)致消費(fèi)者不買(mǎi)賬，純電和高性能車(chē)導(dǎo)入市場(chǎng)太慢，沒(méi)有對(duì)新勢(shì)力形成阻擊。而4S店為了謀取利益犧牲消費(fèi)者權(quán)益失去信任，加之價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)橫跳，經(jīng)銷(xiāo)商壓力陡增，利益分配不公，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)崩盤(pán)，是咎由自取，與整個(gè)汽車(chē)流通行業(yè)和政策引導(dǎo)關(guān)系不大，也不存在“4S店成為時(shí)代的眼淚”一說(shuō)。
4S店在銷(xiāo)售、維保、品牌宣傳、數(shù)據(jù)反饋方面依然重要。否則無(wú)法解釋蔚來(lái)、理想、零跑、極氪等新勢(shì)力大規(guī)模招募經(jīng)銷(xiāo)商并取得戰(zhàn)果的現(xiàn)象。
以小鵬為例，10月小鵬月銷(xiāo)過(guò)兩萬(wàn)，三季度交付量超4萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)72%。經(jīng)銷(xiāo)商體系功不可沒(méi)，過(guò)去依賴(lài)直營(yíng)模式，小鵬月銷(xiāo)則很少超過(guò)5000臺(tái)。據(jù)悉，小鵬門(mén)店目前已經(jīng)擴(kuò)展到395家，年底要擴(kuò)展到500家?！靶※i第四季度計(jì)劃新開(kāi)超100家新經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店，交付目標(biāo)超6萬(wàn)臺(tái)?！眲?chuàng)始人何小鵬表示。
同樣，今年8月，極氪也啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商招募計(jì)劃，重點(diǎn)在一、二線(xiàn)城市展開(kāi)布局，各類(lèi)門(mén)店312家。
“與新勢(shì)力合作，經(jīng)銷(xiāo)商不需要像以往那樣承擔(dān)庫(kù)存壓力以及資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)價(jià)格體系比較穩(wěn)定?！毙袠I(yè)人士表示，過(guò)去那種廠家把銷(xiāo)售和維保都扔給門(mén)店的做法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展了。
新勢(shì)力車(chē)企正在走一條售前端輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，售后端授權(quán)模式重運(yùn)營(yíng)的模式。企業(yè)通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)線(xiàn)下維保，利益分配較為均衡，也打破了廠家過(guò)去向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的弊病。
以蔚來(lái)為例，甚至主動(dòng)通過(guò)租賃經(jīng)銷(xiāo)商店面來(lái)給經(jīng)銷(xiāo)商輸血， 甚至李斌直言：“燃油車(chē)已經(jīng)進(jìn)入惡性循環(huán)，只能降價(jià)維持市場(chǎng)份額，結(jié)果會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商、品牌、二手車(chē)殘值，結(jié)果就是市場(chǎng)份額的加速下降?！?/p>
傳統(tǒng)車(chē)企降價(jià)壓貨壓力給到了經(jīng)銷(xiāo)商。新勢(shì)力哪怕自身虧損也要給經(jīng)銷(xiāo)商輸血，一來(lái)一去，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，冷暖自知。
“在這種合作方式下，經(jīng)銷(xiāo)商除了賺取固定的售后維修利潤(rùn)外，還可以選擇收取場(chǎng)地租金，或者選擇按單車(chē)銷(xiāo)售提成，只是后者取決于廠家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商傾向于選擇前者?！弊悦襟w“汽車(chē)后市場(chǎng)”載文稱(chēng)。
而在過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商不僅要免費(fèi)提供店面替廠商推廣，甚至還要雇傭編外人員到街上發(fā)傳單引流。而現(xiàn)在，不少小米門(mén)店負(fù)責(zé)人網(wǎng)上吐槽“都是雷軍在賣(mài)車(chē)，銷(xiāo)售們只負(fù)責(zé)簽單，傭金賺的不要太容易?！?/p>
“目前庫(kù)里沒(méi)車(chē)，來(lái)一臺(tái)交一臺(tái)。你甚至都不敢對(duì)客戶(hù)說(shuō)店里到了車(chē)。之前有個(gè)銷(xiāo)售給客戶(hù)說(shuō)我們店來(lái)了臺(tái)橄欖綠的展車(chē)，剛剛到店還在洗。客戶(hù)死活要買(mǎi)，立馬給現(xiàn)金的那種，差點(diǎn)急眼?！毙∶卒N(xiāo)售表示，不壓庫(kù)存讓經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有后顧之憂(yōu)，也不會(huì)去想歪門(mén)邪道，照樣可以賺錢(qián)。據(jù)悉小米汽車(chē)銷(xiāo)售自稱(chēng)單月提成6萬(wàn)：一個(gè)月賣(mài)了126臺(tái)。
良禽擇木而棲，據(jù)了解，不少寶馬的銷(xiāo)售目前已入職蔚來(lái)和小米等新勢(shì)力，經(jīng)銷(xiāo)商大面積從合資豪華轉(zhuǎn)向新勢(shì)力也只是時(shí)間問(wèn)題。歸根到底，哪家品牌車(chē)賣(mài)得好，哪家主機(jī)廠給經(jīng)銷(xiāo)商分潤(rùn)多，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有理由抱殘守缺。
寶馬跌倒，小鵬小米們吃飽，經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向，這便是現(xiàn)在中國(guó)4S店和經(jīng)銷(xiāo)商體系正在發(fā)生的變革。
誠(chéng)如開(kāi)頭所言，中國(guó)市場(chǎng)引入4S店模式只有20多年，而直營(yíng)模式一直相伴相生，歷史也不長(zhǎng)。
對(duì)于4S店這種業(yè)態(tài)，目前為止難言淘汰。近期有爆料稱(chēng)。某新勢(shì)力車(chē)企，針對(duì)BBA品牌4S店制定了特殊的改建計(jì)劃，只要4S店結(jié)束了原有品牌營(yíng)業(yè)，就可以在1-2個(gè)月內(nèi)迅速完成改建及銷(xiāo)售品牌的轉(zhuǎn)換工作。
簡(jiǎn)單總結(jié)就是：只要是BBA品牌的4S店，在愿意并符合條件的情況下，就能被納入熱銷(xiāo)新能源車(chē)型的銷(xiāo)售體系內(nèi)，絲滑切入新能源賽道。
“豪華品牌4S店只是不好賣(mài)車(chē)了，品牌、服務(wù)、培訓(xùn)體系、客戶(hù)關(guān)系這些都還在，而這些恰恰是新勢(shì)力所欠缺的，屬于各取所需?！毕⑷耸勘硎尽?/p>
目前豪華4S店基本都在三轉(zhuǎn)：轉(zhuǎn)新能源，轉(zhuǎn)二手車(chē)（后市場(chǎng)），轉(zhuǎn)讓被接盤(pán)。
但新勢(shì)力狂飆突進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向會(huì)不會(huì)對(duì)原有的直營(yíng)業(yè)務(wù)造成沖擊？
“直營(yíng)店本來(lái)就不是為了沖銷(xiāo)量才誕生的，更多是品牌宣傳和控制價(jià)格。有直營(yíng)店這個(gè)壓艙石和地區(qū)標(biāo)桿，第三方經(jīng)銷(xiāo)商很難擅自調(diào)價(jià)，服務(wù)也會(huì)向直營(yíng)店看齊?！?/p>
通常而言，一個(gè)地區(qū)的汽車(chē)直營(yíng)店是旗艦店的意思，重視體驗(yàn)和客戶(hù)服務(wù)，調(diào)控價(jià)格。但也不盡然，一旦品牌方式微，就立刻會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商反噬。
一個(gè)反例是近期保時(shí)捷新車(chē)Macan售價(jià)跌破40萬(wàn)，深圳經(jīng)銷(xiāo)商給出最低35.8萬(wàn)元Macan裸車(chē)價(jià)。與小米SU7頂配29.99萬(wàn)元僅有5萬(wàn)差價(jià)。
“被看得起的標(biāo)志就是和你打價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷終于要打保時(shí)米了”。網(wǎng)友調(diào)侃。
但是德國(guó)保時(shí)捷直接管理的北京保時(shí)捷直營(yíng)店，價(jià)格依然維持在官方40萬(wàn)售價(jià)，保時(shí)捷中國(guó)官網(wǎng)也沒(méi)有調(diào)價(jià)，相當(dāng)于經(jīng)銷(xiāo)商把直營(yíng)店架空了。直營(yíng)店調(diào)價(jià)失去了意義。
隨著不斷引進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商，新勢(shì)力直營(yíng)店會(huì)不會(huì)遭遇保時(shí)捷時(shí)刻？需要各方警醒。
不過(guò)對(duì)于現(xiàn)在開(kāi)著比亞迪出租的老樊來(lái)說(shuō)，空有一身修車(chē)本領(lǐng)，現(xiàn)在也修不了比亞迪了，只能去4S店?！安荒軄y動(dòng)車(chē)子，你就是換個(gè)螺絲也得去4S店，要不廠家不給你終身質(zhì)保?！?/p>
看來(lái)即便是新能源，也開(kāi)始限制用戶(hù)必須去4S店了，希望寶馬的前車(chē)之鑒不要在比亞迪重演。
參考資料：
年虧超1400萬(wàn)險(xiǎn)破產(chǎn)！多家寶馬4S店暴雷，豪車(chē)尊嚴(yán)稀碎遭人唾棄？
李斌：燃油車(chē)陷入惡性循環(huán)，兩年內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率將達(dá)80%
蔚來(lái)、小鵬和極氪招募4S，3萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商找到“新活法”？