界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
本土龍頭企業(yè)乖寶寵物在今年三季度延續(xù)了增長勢頭。
10月24日，乖寶寵物發(fā)布的三季報(bào)顯示，2024年三季度實(shí)現(xiàn)營收12.45億元，同比增長18.92%；歸屬上市公司凈利潤為1.62億元，同比增長49.11%。2024年前三季度，乖寶寵物營收合計(jì)為36.71億元，同比增長17.96%，歸母凈利潤為4.7億元，同比增長49.64%。
從營收和盈利水平來說，這家公司都取得了不錯(cuò)的增長。對此它在財(cái)報(bào)中表示，主要系收入增加，自有品牌占比提升、直銷占比提升等銷售渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，原材料價(jià)格利好、供應(yīng)鏈優(yōu)化使得本期毛利率提高，盈利能力增強(qiáng)。
乖寶寵物在2023年登陸深交所上市。早先這家公司以寵物食品的出口代加工業(yè)務(wù)起家，而它也如同很多代工廠尋求提升利潤空間的轉(zhuǎn)型方式類似，2013年以來開始發(fā)力自有品牌。乖寶寵物陸續(xù)創(chuàng)建了麥富迪、弗列加特等核心自有品牌矩陣，并推出弗列加特高肉貓糧系列、弗列加特全價(jià)凍干貓糧系列、麥富迪雙拼糧系列、麥富迪益生軍團(tuán)系列等多個(gè)產(chǎn)品系列。
2021年，乖寶寵物進(jìn)一步收購了雀巢普瑞納旗下的寵物品牌Waggin' Train，借此打入美國商超渠道，加碼境外自有品牌銷售。
從產(chǎn)品策略上來看，乖寶寵物近年來持續(xù)發(fā)力的是高端化路線。
押寶高端化與當(dāng)下中國市場的寵物消費(fèi)趨勢有關(guān)。《2023年中國寵物食品消費(fèi)報(bào)告》顯示，食品作為剛需產(chǎn)品，是整個(gè)寵物消費(fèi)市場規(guī)模的最大細(xì)分市場。伴隨著精細(xì)化高營養(yǎng)養(yǎng)寵趨勢，即便在疫情因素影響下，食品市場也仍然保持活力。該報(bào)告稱，犬食品消費(fèi)市場規(guī)模較往年基本持平，貓食品市場則有大幅提升，較往年增長15.6%。犬貓營養(yǎng)品市場份額的提升，與當(dāng)下精細(xì)化高營養(yǎng)養(yǎng)寵所推動的消費(fèi)趨勢相吻合。
對于大公司來說，高端化策略能瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，做出差異化的產(chǎn)品，并借助品牌提升溢價(jià)空間。這也是與低價(jià)競爭的白牌或小品牌拉開差距的做法。
在過往財(cái)報(bào)中，乖寶寵物反復(fù)強(qiáng)調(diào)“高端化”策略的推進(jìn)，比如加快品牌高端化步伐，提升麥富迪品牌的高端產(chǎn)品占比，同時(shí)定位高端的肉食貓糧品牌弗列加特也在進(jìn)行產(chǎn)品升級等等。
這家公司的招股書中也提到，乖寶寵物IPO實(shí)際募集資金凈額為14.7億元，其中募投項(xiàng)目規(guī)劃資金6億元，主要用于“寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目”（3.67億元），該募投項(xiàng)目將新建高端主糧、高端零食及保健品生產(chǎn)線，改善公司現(xiàn)有寵物食品工藝技術(shù)和擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)能。
不過從眼下中國寵物食品的競爭格局來看，市場仍然分散。行業(yè)內(nèi)尚未形成絕對的壟斷巨頭，新興品牌和中小品牌都有機(jī)會坐上牌桌。
根據(jù)東海證券的一份研報(bào)中的數(shù)據(jù)，2023年美國寵物食品行業(yè)公司CR10（市場排名前10公司的份額）為76.10%，日本為85.30%，中國僅為31.30%。
而近年來也出現(xiàn)了國產(chǎn)寵物食品品牌崛起的過程。2014年中國寵物食品公司前5中，瑪氏和雀巢分別占據(jù)16.5%和5.9%市場份額，2023年瑪氏和雀巢分別占據(jù)11.2%和3.2%市場份額。也就是說，國際巨頭流失的市場份額也在被國產(chǎn)品牌蠶食。
但對于乖寶寵物來說，建立自有品牌，也意味著要在市場營銷上加大投入。
2024年前三季度，乖寶寵物的銷售費(fèi)用達(dá)到6.95億元，比上年同期提高40.30%，高于同期營收17.96%的增速。在2024年上半年，乖寶寵物的銷售費(fèi)用也同比增長43.66%至4.62億元。
對此財(cái)報(bào)解釋稱，主要系公司自有品牌收入占比及直銷渠道占比增加，相應(yīng)的業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)和銷售服務(wù)費(fèi)增加。
根據(jù)其半年報(bào)，乖寶寵物上半年在阿里系、抖音平臺、京東、拼多多等第三方平臺的線上直銷銷售額達(dá)到8.66億元，占營收的比重提升至35.85%，相較于去年同期的5.37億元增加了61.24 %。
實(shí)際上，營銷費(fèi)用增加的趨勢在“雙11”這樣的電商大促中也有很直觀的表現(xiàn)。
在今年天貓公布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)中，在10月21日晚8點(diǎn)開賣4小時(shí)后，寵糧品牌弗列加特成交同比增長近230%。在開賣4小時(shí)的成交金額增速排行和訂單量增長排行中，弗列加特都排名第一。
京東的數(shù)據(jù)顯示，10月21開搶日前4小時(shí)，麥富迪占據(jù)了貓干糧、貓濕糧&貓零食、狗干糧和狗零食品牌4個(gè)銷售額排行榜的第一名。
這樣的勢頭也延續(xù)了幾年。2022年11月，魔鏡市場數(shù)據(jù)根據(jù)公開資料整理顯示，當(dāng)年“雙11”天貓平臺上銷售額最高的品牌是麥富迪，總銷售額超1.28億元，銷售額增速21.61%；其品牌產(chǎn)品銷量超134萬件，均價(jià)95.14元，銷量增速超10%。
2023年11月13日，乖寶寵物聲明稱全網(wǎng)銷售額突破3.6億元，同比增長28%。公司旗下麥富迪品牌也成為天貓平臺寵物行業(yè)連續(xù)兩年唯一銷售額破億元的品牌。
這也反映出，乖寶寵物在電商渠道上的“高舉高打”——即傾注更多的營銷投入，來換取銷售的增長。這也是不少國產(chǎn)寵物品牌的打法，將電商和社交平臺作為開拓市場的主要渠道，在大促期間銷量大增的同時(shí)，也能借此打響品牌知名度。